广告策略的心理基础知识(54张)课件

1、广告心理学8/9/2022第二章 广告策略的心理基础广告受众的心理特征品牌选择性策略消费者的购买行为消费者对于商品的购买心理消费者对广告的反应8/9/2022第一节 广告受众的心理特征 年龄性别经济收入文化程度马斯洛提出需求的5个层次如下：1、生理需求2、安全需求3、（归属和爱）社交需求4、尊重需求5、自我实现需求一、年龄差异产品消费者是以年龄来区隔市场，广告受众也是以年龄来区隔市场的。学龄前期（06）小学期 （712、13）中学期 （13、1418、19）工作初期（19、2027、28）工作中期（28、2950）退休前期（5160）养老期 （60以上）1.广告效应学龄前儿童是广告的“二级传播

2、”者。小学期儿童是优秀的“二级传播”者。中学期少年已充分承载广告效应。中学期以后广告能增进品牌意识。退休前期广告效应渐弱。养老期广告效应微乎其微，甚至消失。2.媒体接触行为消费者与媒体接触是广告发布的前提，受众是潜在的消费者，但又不完全是消费者；消费者受众1媒体类型学龄前儿童媒体接触有限，以电视为主。小学期接触面扩大，以电视、广播为主，添加少量互联网络。中学期及以后几乎涵盖各种媒体。养老期媒体接触范围缩小，仅限传统媒体。2媒体时间学龄前儿童注意力难以集中，媒体接触时间有限。小学期、中学期至退休前期接触时间都很短，但因时而异、因人而异。养老期媒体接触时间最多，但精力极为有限。3媒体选择取向现代人

3、对于看电视更多是对于兴趣和娱乐的取向，以及信息来源的取向。在收视人群中，小学期、中学期人群更注重增长知识，年龄越高越注重了解时事。（见13页表格）3.认知方面人的认知随生理机能变化而变化，正常人生理成熟认知则稳定，生理衰退认知也衰退。注意：随着年龄增长，人对刺激物的注意主要靠意义来维持。记忆：随年龄变化，总的来说，年纪越小记忆越好。理解：中学期以后理解能力逐步成熟。思维：随着理解力发展。4.需要和动机12-13岁以下日常生活以学习用品13-19岁社会初步交往的需要19-29岁各种需要29-50岁事业、生活的需要51-60岁健康、未来生活的需要60岁以上养老期对生命延续、希望的需要二、性别差异媒

4、体接触男性比例大于女性消费心理女性女性美贤惠男性潇洒自尊3. 对广告的反应三、经济收入差异恩格尔系数恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下： 食物支出金额 恩格尔系数 总支出金额 恩格尔系数在59以上者为绝对贫困，5059为勉强度日，4050为小康水平，3040为富裕，30以下为最富裕。山西省在2003年粮食消耗方面恩格尔系数就达到33.5。 其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，其中一种支出的上升就会导致相应系数的上升。计算公式如下： 日常生活支出金额 系数 收入金额 恩格尔系数在59

5、以上者为绝对贫困，5059为勉强度日，4050为小康水平，3040为富裕，30以下为最富裕。高收入者：收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。逐名心理名牌知名度攀比心理品质无关紧要冒险心理更易接受新产品享乐心理更注重生活享受中等收入者：收入除维持正常生活支出之外，有少部分剩余。求实心理符合现实需要象征心理满足自我心理需要（满足自尊需要)低收入者：收入除正常生活支出之外，几乎没有剩余。节约心理满足具体生活，非常注重产品品质低风险心理购买量小，喜欢从众购买四、文化程度差异受教育程度：文盲高中以下高中大学大学以上五等媒体接触文化程度高低与媒体接触量的多少成正比对产品要求文化程度高低与产品消费品质的好坏

6、成正比接受劝导文化程度高低与购买行为的思维判断能力的强弱成正比第二节 消费者的购买行为 理性购买与非理性购买例行反应行为、有限度解决问题、广泛解决问题一、按理性购买程度分类的购买行为1.非理性购买行为：忠诚性购买诱惑性购买从众购买忠诚性购买长时间使用同一品牌，信任度极强，比如用惯了风油精就不愿用驱蚊水等不愿与其他品牌比较年老的消费者更易成为忠实性消费者例如：洗衣皂就用雕牌送礼就送脑白金诱惑性购买由于产品本身刺激引起的购买如造型、包装等。遇到特殊促销时期从众购买对产品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到抢购情况）有购买需要，但经过其他产品比较后，觉得其他产品更为合适。（款式、价位、数量等因素）明

7、星广告就是采用这种心理2.理性购买行为唤起需要搜寻资料估价行为购买决定买后感觉二、把购买作为解决问题的活动分类例行反应行为最常见的购买用为，发生在购买常用品和廉价品时。选择常用品牌或相近品牌。方便购买熟悉品牌品牌知名度情景刺激有限度解决问题价格不菲但却是生活必需品，商品结构、性能比较复杂。广泛解决问题不是马上就需要满足，但有购买欲望，需要已被唤起，处于不了解又希望了解产品的阶段，搜集资料、估价阶段的时间会很长，绝对属于理性购买行为。第三节 消费者对各种商品的购买心理消费者对于不同消费品的消费心理消费者对于消费品的卷入程度一、购买方式为标准的分类1、日用品这类广告以提醒为目的，在广告中对于产品的

8、介绍信息可采用量并不大，反而是产品价格经常处于主导地位。2、选购品价格比较高、使用周期长、购买风险比较大的产品，质量、价格、功能是产品重点，广告所提供的信息较为重要，尤其是品牌形象。3、特殊品价格非常高、不能为其他产品替代、购买风险非常大的产品，这类产品的品牌差异是消费者主观存在的，消费者对于品牌非常看重，也属于理性购买。二、以用途为标准的分类1.房地产极为昂贵的产品，消费者看重的因素很多，做广告是应注意从全方位说服消费者。（40-42页）2.汽车昂贵的普通消费品。广告注重品牌、安全性能、外观、耗油量、操作便捷、性价比、售后服务等内容。3.医药保健用品药品，生活必备。广告注重疗效、质量、价格、

9、品牌知名度、成分、厂家实力、促销活动。保健品（45页图表）4.食品购买因素不一，种类不一，口味不一，消费者各异，广告诉求手法各异。5.家用电器生活必备。电视广告诉求比重最大。广告注重质量、价格、品牌知名度、科技含量、售后服务、厂家实力、促销活动。6.化妆品广告宣传的长久效应非常短暂。广告诉求非常注重品牌知名度、使用效果、包装、产品成分以及促销活动。在购买时具有非常强的人为属性。三、以消费者关心程度分类高卷入度即价格高昂，购买风险较大的商品，如家电、汽车、房屋、珠宝 （价格多在千元以上）。低卷入度及价格便宜，购买时极少考虑的产品，如食品、日用品（价格多在百元以下）。卷入度的高低划分有时候也会因人

10、而异，尤其是家庭收入和支出所占比例方面影响极大。1.低卷入转换型新奇品、食品、包括电影广告表现感性为主，加强视觉刺激使目标受众喜欢此产品广告，或对此类产品感兴趣例:肯德基广告、电影预告片2.低卷入宣告性药品、保健品、日常生活用品、酒类广告广告表现理性感性相结合，加强提醒效果可在广告中再强调一两点利益、效果例：奥妙洗衣粉、汰渍、力士洗发水3.高卷入转换型汽车、旅游、服饰、化妆品、服务业广告表现感性为主，加强视觉刺激例：联邦快递、汽车广告、旅游片4.高卷入宣告型家用电器、金融、保险广告表现感性为主，加强视觉刺激突出宣传产品利益（可使用比较广告）例：保险、VISA卡四、以风险高低和消费者目的分类高卷

11、入度高风险，投入大，需理性思维，购买数量少低卷入度低风险，投入小，感性接受居多，购买数量不定五、广告中理性、感性讯息高低划分理性讯息反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息，即有关产品的价格、功能、品质、适用难易度或公司可信性等讯息。感性讯息反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息，即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义。第四节 消费者对广告的反应广告作用评价广告的影响力广告的信任度一、消费者对广告的态度1、总体态度2、对电视广告的态度总体来说，人们认为广告基本必不可少，电视广告重复频率过高二、消费者对广告的反应（分析广告播放机率）1、行为反应2、心理反应插播电视广告比整

12、时段电视广告效果要好三、消费者对广告的评价1、宏观评价提供商品信息、促进经济发展提供生活信息、知识，指导消费更新消费观念，推动社会进步2、微观评价四、消费者对广告影响力的感受五、消费者对广告的真实度和信任度思考题：广告对中小学生有什么作用？年龄不同在媒体接触方面有何区别？高收入者突出的消费心理特点是什么？年轻人和中年人在消费心理和行为方面有什么不同？消费者如何对待电视广告？作业：比较两家店铺或者两个品牌（同类别）分析消费者购买此类产品或光顾此类店铺的各个心理因素。要求：PPT课件可两至三人一组完成1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，

13、连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件

14、平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生

15、命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮

16、助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可