特许经营体系设计与构建-10

1、第十章 总部经营模式设计图难于其易，为大于其细1前言本章主要内容10.1 总部经营模式设计概述10.2 总部客户定位的设计10.3 总部业务组合的设计10.4 总部获利模型的设计10.5 特许人战略控制的设计结束语210.1 总部经营模式设计概述10.1.1 总部经营模式的定义 总部客户定位、总部业务组合、总部获利模型、以及特许人对整个特许经营体系的战略控制等4个要素组合在一起就构成总部的经营模式。310.1 总部经营模式设计概述 从系统角度观察，总部的客户有两个，一个是受许人，另一个是单店，总部对受许人有明确的选择条件，单店系统本身就有标准化的设计（第3-8章），这些就是总部的客户定位；总部

2、作为一个经营机构当然也有自己业务组合和获利模型；特许人委托总部来建立、发展、运营、管理整个特许经营体系当然也要对整个体系有战略控制的手段。410.1 总部经营模式设计概述10.1.2 总部经营模式各要素设计之间的关联性 与单店的经营模式类似，总部经营模式中四个要素之间也同样具有很强的逻辑关联性，如下图： 客户定位获利模型业务组合特许人战略控制510.1 总部经营模式设计概述 总部的客户定位，取决于这些受许人和单店能否带来利润；总部的获利模型取决于总部的业务组合；特许人的战略控制往往取决于什么样的客户定位以及什么样的业务组合；业务组合一定是要适合目标客户的需求，并可以给总部带来利润利润，而且要便

3、于特许人的对整个体系的战略控制。 根据戴明关于系统的定义，可以看出，总部的经营模式可以看作是总部系统中的一个子系统。并且和单店经营模式是同构的。 610.1 总部经营模式设计概述10.1.3 总部经营模式设计的步骤 综上所述，总部经营模式的设计就是对构成总部经营模式的四个部分的以及它们之间的相互关系进行的设计。 总部经营模式设计的步骤如下图所示：总部客户定位设计总部业务组合设计总部获利模型设计特许人战略控制设计710.2 总部客户定位的设计10.2.1 总部客户定位设计的概念 如前所述，总部的客户就是受许人和单店。因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位和单店系统的设计。 单店系统的设计，我

4、们已经在本课程第3-8章中做了详细讨论，下面我们集中讨论受许人的定位。810.2 总部客户定位的设计10.2.2 受许人的定位 受许人的定位就是确定与本特许经营体系匹配度最高的受许人的条件。 受许人的定位建立在这样假设基础上：具有不同的投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经营体系具有不同的匹配度。910.2 总部客户定位的设计 受许人的定位可以通过制作目标受许人模型（雷达图）来实现。具体方法如下： 第一步：对投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力

5、、教育背景、资金实力、行业经验等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级并对每一个等级给定一个分值。1010.2 总部客户定位的设计 第二步，确定目标受许人的每一项的分值； 第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标受许人模型。【例】某特许经营体系目标受许人模型设计。1110.2 总部客户定位的设计1210.2 总部客户定位的设计1310.3 总部业务组合的设计10.3.1 总部业务组合的概念 从特许经营总部的基本功能来看，总部的业务组合分为三大板块，一是市场拓展，包括加盟商招募、授权、以及对加盟商的开店支持；二是对现有单店网络的运营管理，包括管理信息系统、物流配送系统、培训督导系统、市场支持系

6、统和技术支持系统；三是对企业外部资源的整合，如下表：1410.3 总部业务组合的设计1510.3 总部业务组合的设计 因此，总部业务组合的设计就是设计满足总部客户需求的三大业务板块以及制定总部对每个业务板块付出成本的补偿模式。1610.3 总部业务组合的设计10.3.2 市场拓展业务板块的设计 总部市场拓展业务板块的设计包括以下三个方面的内容： 1）设计加盟商招募基本方式； 2）设计并撰写加盟商招募工作所需的基础文件； 3）设计对加盟店开业支持的所有工作内容。 以上三项内容详见下表：1710.3 总部业务组合的设计1810.3 总部业务组合的设计 关于加盟商招募方式的设计，上表列举了各种可能的

7、方式。在全球特许经营实践中，上表所列招商方式通常是混合在一起使用的。其中特别值得一提的是直销招商方式。这种招商方式在赛百味的特许体系中被成功地应用。1910.3 总部业务组合的设计【案例】赛百味直销招商方式 某城市的单店加盟商选拔成为该城市的区域发展代理送到美国总部培训两周回到该城市以自己的加盟店为样板店在所在城市寻找和筛选潜在加盟商向总部推荐加盟商总部和其所推荐的加盟商签订合同从总部获取销售佣金（分别从加盟商上缴给总部的加盟金和特许权使用费中抽取）-负责该加盟店在开业前后的培训和督导和其它营运支持。2010.3 总部业务组合的设计 关于加盟商招募文件的设计与撰写我们将在特许经营文案实务课程中

8、做深入介绍和研讨。 由于对加盟店开业支持的工作和具体的行业紧密相关，本课程在此不做详细讨论。 另外，由于对加盟店开业支持的工作是特许人对加盟商履行的一项基本义务。因此，上表所示的六项工作通常对加盟商是一种免费的服务，总部所付出的费用应当在加盟费中得到补偿。2110.3 总部业务组合的设计10.3.3 现有单店网络运营管理业务板块的设计 总部与现有单店在一起形成一个以总部为中心节点的商业运作网络，如下图：2210.3 总部业务组合的设计区域市场A区域市场B区域市场C区域市场D特许经营总部单店单店是基础，总部做后台，网络为支撑2310.3 总部业务组合的设计 总部现有单店网络运营管理业务板块的设计

9、包括以下五个方面的内容：一、管理信息系统的设计 管理信息系统是指总部、单店、和供应商三者共享的一个信息平台，这个信息平台把单店客户的信息、产品和服务销售的信息、供应商提供的商品/物料的信息汇集到总部，总部根据汇集来的信息作出相应的经营决策。2410.3 总部业务组合的设计 管理信息系统的建设对一个特许经营体系来说至关重要。成功的特许经营体系都有完善的管理信息系统如麦当劳、美特斯邦威等。 给加盟商和供应商提供完善的信息系统服务是总部应该履行的基本职责。 信息系统软件(ERP、DRP、CRM等）的开发是特许人必须要做的投资。通常总部把管理信息系统软件的终端使用以向单店和供应商收取月费或年费的方式来

10、补偿管理信息系统软件的运作和维护所付出的成本。2510.3 总部业务组合的设计二、物流配送系统的设计 物流配送系统是指总部、单店、和供应商三者共享的一个物流平台，这个物流平台把单店所需的商品/物料在总部统一调度下从供应商发送到单店。 物流配送系统的建设对那些商品分销型特许经营体系以及快餐特许体系来说至关重要。2610.3 总部业务组合的设计 成功的便利店特许经营体系如7-Eleven,快餐业的特许经营体系肯德基都有完善的物流配送系统。 给加盟商和供应商提供完善的物流配送系统服务是总部应该履行的基本责任。 物流配送系统的建设是总部必须要做的投资。通常那些商品分销型特许经营体系会把物流配送业务外包

11、给第三方物流企业。而快餐业特许经营体系则大多自建配送中心即所谓中央厨房，以保证食品的绝对卫生和安全。2710.3 总部业务组合的设计 总部通常以向单店收取物流费用的方式补偿总部对物流系统的运作和维护所付出的成本。2810.3 总部业务组合的设计三、培训督导业务的设计 培训督导是指总部将特许人的经营理念、以及知识、技术、标准、规范与加盟商、单店、供应商进行分享。 培训督导对特许经营体系的成功来说至关重要。 世界上很多成功的特许经营体系都有完善的培训督导系统。2910.3 总部业务组合的设计 给加盟商和供应商提供完善培训督导服务是特许人应该履行的基本义务。 培训督导系统的建设是总部必须要做的投资。

12、目前在某些行业中，比如服装和美容行业，当一个特许体系开始起步阶段通常会把培训督导业务外包给专业的培训公司。而成熟的特许体系则大多自建培训中心甚至大学并且设有完善的分区域的培训督导组织。3010.3 总部业务组合的设计四、市场支持业务的设计 市场支持业务是指总部对单店的运营在品牌推广、新产品的研发、以及商品/服务促销方面的整体策划、组织和执行。 为加盟商提供市场支持是特许人必须履行的基本义务。 市场支持系统建设对任何特许经营体系来说都是基础性的建设。3110.3 总部业务组合的设计五、技术支持业务的设计 技术支持业务是指总部对单店的运营在管理技术、生产操作技术、服务技术等方面提供现场岗位人员支持

13、。 并非所有的特许经营体系都存在这种业务，尽管提供技术支持是特许人对加盟商必循履行的基本义务。这是因为，在很多特许经营体系中技术支持可以通过培训督导业务来实现。3210.3 总部业务组合的设计 技术支持业务通常出现在快捷酒店（总部托管）、中式快餐（总部统一招聘、培训和派遣厨师）、以及英语培训（总部统一招聘、培训和派遣外教）等行业的特许经营体系中。 由于培训督导、市场支持以及技术系统这三项业务的运作是往往是紧密结合在一起的，所以这三项业务也并称为营运支持系统。营运支持系统对加盟商来说通常是一种免费的服务，总部在这些业务所付出的成本，以向加盟商收取特许权使用费的方式得到补偿。3310.3 总部业务

14、组合的设计10.3.4 企业外部资源整合业务板块的设计 总部企业外部资源整合业务板块的设计包括以下两个方面的内容：一、对供应链上游资源的后向整合业务 这种资源整合业务存在以下三种模式： 1）直接采购模式。比如餐饮行业统一采购物料。 2） OEM模式。比如服装行业。3410.3 总部业务组合的设计 3）产品销售代理模式。比如便利店行业。此种模式要求总部建立非常有效的ERP系统和结算系统。二、对相关产业资源的横向整合业务 这种整合业务存在以下两种模式： 1）直接采购。比如服装行业中总部统一采购货架和部分装修材料。 3510.3 总部业务组合的设计 2）OEM模式。比如服装行业中总部自己设计货架，然

15、后统一定制。 3）产业战略联盟。比如麦当劳与地产业的联盟。 企业外部资源整合业务是总部除了加盟金和特许权使用费之外的主要利润来源。因此，也补偿了总部对运作这个业务板块所付出的成本。3610.3 总部业务组合的设计10.3.5 总部业务组合的系统集成 所谓总部业务组合的系统集成就是依据简单化、标准化和专业化（3S）的设计原则，剔除重复、重叠的工作，强化总部业务三大板块之间的相依互动的关系。如下图：3710.3 总部业务组合的设计3810.4 总部获利模型的设计10.4.1 总部获利模型的概念 总部获利模型是指总部在为其所选择的客户创造价值时获取回报的方式，即总部各种赢利方式的组合以及总体赢利的水

16、平。 与单店相比较，总部通常会有更多的赢利方式，甚至某些特许经营体系总部利润的主要来源已经与其主营业务看上去毫无关联，典型的例子就是麦当劳总部利润主要来自房地产。39 总部获利模型归纳起来有以下几种：10.4 总部获利模型的设计4010.5 特许人战略控制的设计 特许人对整个体系的战略控制是指特许人对直接影响整个体系发展的战略性资源的控制，也包括对受许人关系、品牌、组织文化的控制。 下表列出两个行业的战略性资源和特许人可能采用的战略控制手段： 行业战略性资源控制手段服装行业面料控股面料供应商或与面料供应商形成战略联盟餐饮业食材控股食材生产基地或与食材供应商形成战略联盟4110.5 特许人战略控制的设计 另外，这里所谈的特许人对受许人关系、品牌、组织文化的控制，涉及到战略管理、组织行为学、企业文化等多方面专业理论知识，本章不做深入探讨。42结束语 本章在引入总部经营模式的定义的基础上，对构成总部经营模式的四个要素的设计进行了深入的探讨。 通过本章的学习重点理解和掌握以下知识点: - 总部经营模式的定义 - 总部客户定位设计的概念和内容 - 总部的三大业务板块设计的概念和内容 - 总部获利模型设计的概念和内容 - 特许人战略控制设计的概念和内容43结束语【思考与练