市场结构与企业决策

1、第五章 市场结构与企业决策为什么垄断市场中产品的价格通常较高？为什么有些企业即使出现亏损也继续生产？为什么有些企业明知降价没有好处，却仍然选择降价？1第一节 市场结构及其分类市场：具有交易关系的卖方和买方的集合。 有形市场和无形市场市场结构：反映市场竞争程度的属性。市场结构的分类： 四种典型市场结构 完全竞争市场 垄断性竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场2影响市场结构的主要因素（从卖方分析）生产者数目：生产者数目越少，垄断程度越高；产品的类型；产品的差别化程度越大，垄断程度越高；市场进入壁垒；进入壁垒越高，垄断程度越高；3四种市场结构的主要特征市场结构 厂商数目 产品类型 进入壁垒 企业控价

2、能力完全竞争 多 标准化 无 无垄断竞争 较多 有差别 低 低寡头垄断 较少 标准化或 高 一定 有差别完全垄断 独家 无替代品 极高 强4第二节 完全竞争市场中企业的决策一 市场特征厂商数目很多；（任何一个企业都不可能影响市场价格）产品是标准化的；（不同企业之间的产品可以完全替代）不存在市场进入壁垒；（企业可以自由进出市场）有关交易的信息是充分的；（任何交易方都可以实现最优决策）5二 企业短期决策市场需求曲线与企业需求曲线PQQPSDdP06第三节 完全垄断市场中企业的决策一 市场特征市场中只有一个生产者；不存在任何替代品；垄断形成的原因：控制了关键性资源；市场进入壁垒非常高；政府的管制7二

3、 垄断市场结构的弊端资源配置效果非常低。（均衡时PMC）社会分配不公平。（垄断企业可以长期维持超额利润，而这一利润并非与投入相关）容易引起腐败。（由于部分垄断与政府有关，垄断企业将会通过“寻租”行为来维持垄断地位）妨碍社会进步。（在大多数情况下，垄断会扼杀竞争）8有关中国现阶段建立反垄断法的争论正方意见：反垄断法是维持正常市场秩序的基本法规之一；垄断所带来的低效率是有目共睹的；竞争是提高中国经济增长质量的必由之路；反方意见：从国际竞争需要出发，中国应该促进大企业的发展，而反垄断法必然会在一定程度上限制大企业的发展；目前大多数垄断是国家垄断，是国家控制关键领域的需要；9微软违反反垄断法案大事记1

4、998年5月18日，美国司法部经过数月的调查，向微软发起反垄断（托拉斯）诉讼。1999年11月7日，联邦法官托马斯?杰克逊（Thomas Jackson）在一项裁决书中宣布微软是垄断机构。1999年12月8日，美国19州和司法部再一次起诉微软公司违背反垄断法舍曼法2000年1月14日，微软公司原CEO比尔.盖茨让位于巴尔默2000年4月4日，联邦法官杰克逊判定微软违反了反垄断法，把捆绑销售作为阻碍竞争的手段，维持微软的垄断地位。2000年6月8日，微软被裁定一份为二。一个专营电脑操作系统，另一个则经营除去操作系统外微软目前所经营的其它内容，包括Office系列应用软件、IE浏览器等。10200

5、0年7月27日，微软上诉最高法庭，认为微软案不该由最高法院审理，并同时提出对杰克逊法官审案公正性的质疑。2000年9月27日，最高法院支持微软公司向低一级法院提起上诉。2000年11月28日，微软向上诉法庭提出辩护，称从来没有违反过反垄断法。2001年1月15日，美国司法部和19州坚持拆分微软。2001年6月28日，上诉法庭推翻杰克逊法官的判决，由另一个法官重新审理此案。2001年9月7日，美国司法部表示不再要求对微软进行拆分。2001年11月1日，美国司法部和微软达成过渡性协议。11 在整个案件的审理过程中，微软不断通过各种手段试图站到消费者这一边。它始终在试图证明，微软的所作所为都是为了消

6、费者，为了创新。这种为消费者提供更完备服务的愿望被法院误解为了垄断。并且，如果政府对微软不利的行动，也会大大影响的消费者的利益。同时在微软大规模的公共关系活动下，高级法庭逐渐倾向于微软一方。这是微软在公共关系和沟通上完美结合的成功战役。12第四节 垄断竞争市场中企业的决策一 市场特征厂商数目较多；（竞争的特征）产品之间存在差异；（垄断的特征）市场进入壁垒较低； （竞争的特征）13二、垄断竞争厂商的竞争策略价格竞争产品差异化同一产品有不同之处。1.技术创新：提高产品质量、增加新的功能、开发新的更新换代的产品、新设计、新包装等。比如等离子彩电等；(客观差异)2. 广告和各种促销活动：史玉柱的脑白金

7、；（主观差异）3.服务竞争：比如完善的售后服务系统；14史玉柱营销策略简介：1989年深圳大学研究生毕业，随即下海创业，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1991年巨人高科技集团成立，注册资金 1.19亿元，并频频受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访。1995年被列为福布斯中国大陆富豪第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。中文名：史玉柱国籍：中国民族：汉出生地：安徽怀远县出生日期：1962.09.12毕业院校：浙江大学数学系，深圳大学主要成就：创立巨人集团2001：CCTV中国经济年度人物2004：安徽黄山区人大代表2006：IT十大风云人物2007：2007十大影响力精英

8、2008：中国改革开放30年创新人物15大事记1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。 1989年1月，毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。 1989年夏，史自认为自己开发的M-6401桌面文字处理系统作为产品已经成熟，便用4000元承包下天津大学深圳电脑部。 1991年，巨人公司成立。推出M6403。 1992年，巨人总部从深圳迁往珠海。M6403实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从16层升至70层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过10亿元，未向银行贷款。 161995年

9、，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。史玉柱被福布斯列为内地富豪第8位。 1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机。不久只建至地面三层的巨人大厦停工。巨人集团名存实亡。2000年，史玉柱自称和原班底人马在上海及江浙创业，做的是“脑白金”业务。表示：“老百姓的钱，我一定要还。”并定下了2000年年底还钱的时间表。 2004年11月18日，上海征途网络科技有限公司正式成立， 172005年11月15日，征途正式开启内测 。 2008年10月28日，史玉柱创办的巨人投资公司在北京人民大会堂宣布，正式开辟在保健品、银行投资、网游之后的第四战场保健酒

10、市场，世界第一款功能名酒五粮液黄金酒。巨人投资与酒业巨头五粮液签署了长达30年的战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。就此，五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15亿美元居468位，在大陆位居14位！ 18营销策略（一）创新实现差异化 1产品创新：复合配方巧造壁垒 脑白金体+口服液 2、促销创新：登峰造极的新闻广告 软广告 3、渠道管理：让经销商称为配货中心 渠道扁平化19（二）集中优势兵力1“滚雪球式”的扩张方式 2简化管理，专注策划 3巨额广告炸出礼品概念 20三、垄断竞争的优缺点（一）价格较高、产量较低；（二）垄

11、断竞争市场产品是多种多样的，可以满足消费者的不同偏好；有利于技术创新。 21第五节 寡头垄断市场中企业的决策一 市场特征 少数企业控制了绝大部分市场份额。如果产品是差别化的，则称为差别寡头；如果产品是标准化的，则称为无差别寡头；寡头垄断市场中企业行为的本质特征在于他们的行为相互依存。22古诺模型 (天真的寡头）假设两个厂商生产同样的产品并都知道市场需求。在作出产量决策时，各厂商必须考虑它的竞争对手。特征：各厂商将它的竞争对手的产量水平当作固定的，然后决定自己生产多少。产量确定过程： 1 厂商A认为厂商B什么都不会生产，在此条件下确定最佳产量Q0 ； 2 厂商B认为厂商A将生产Q0，在此条件下，

12、厂商B确定最佳产量Q1； 3 厂商A认为厂商B将生产Q1，在此条件下，厂商A确定最佳产量Q2； . 二、寡头模型23古诺均衡与反应曲线每个厂商的利润最大化产量是竞争对手产量的减函数。厂商B的反应曲线QB（QA）厂商A的反应曲线QA（QB）古诺均衡QBQA24例 已知双寡头面临的市场需求曲线为： Q为两厂商的总产量（Q = Q1+ Q2），两厂商的边际成本都为零。确定市场均衡产量。厂商1：厂商2：当以上两条曲线相交，可以确定均衡产量： Q1=Q2=1025Stackelberg模型如果两个寡头垄断企业先后做出决策，先决策者是否有利？假定市场的总需求为：P = 30 - Q，边际成本为零，厂商1先

13、做出决策，厂商2后做出决策。A.厂商1的收入函数为：B.厂商2的反映曲线为:C.由上两式可得:D.根据MR = MC, 可得: 26(接上页)E. 根据厂商2的反应曲线, 可得:F. 结论: 先行者是有利的，因为先行者造成了一种既成事实，后做出决策的竞争者必须以此为前提来做出决策。27三 价格领导模型在反垄断法的限制下，相互竞争的企业不能进行协商。企业处于两难境地：涨价可能丧失竞争优势，降价可能引起价格战。解决办法：通过达成默契来协调价格。由一家企业（价格领导企业）率先调整价格，其他企业（价格跟随企业）跟着调整。什么样的企业可以充当价格领导企业？ 可能是实力最强的企业，也可能是效率最高或信息灵

14、敏的企业。28四、 博弈论模型囚徒困境 B A 坦白 不坦白 A = 5年 A = 20年 B = 5年 B = 2年 A = 2年 A = 0.5年 B = 20年 B = 0.5年坦白不坦白每一个人的结局不仅取决于自身的选择,同时也取决于对手的选择29博弈分析的基本思想理解对手，并站在对手的立场来推断对手可能采取的策略。你愿意为100元钱出价多少？ 如果拍卖100元钱，从1元开始投标，谁出价高谁就可以得到这100元，但出低价的将损失他的钱。30上策（dominant strategy)上策：不管对手采用什么策略，这一策略都是最优策略。对于厂商A、B而言，做广告是上策。 厂商B厂商A10，5

15、15，06，810，2做广告不做广告做广告不做广告31纳什均衡纳什均衡是指在给定对手策略条件下的最优策略。厂商B白色家电黑色家电白色家电黑色家电厂商A20，15500，400450，520-50，-35上述博弈过程有两个纳什均衡解，即右上角和左下角。32先行优势钢铁大王安德鲁卡内基曾经说过：“第一个来的人得到了牡蛎，而第二个人只得到了贝壳。”如果两家企业都想推出一种新产品，由于市场容量有限，当两家企业生产相同产品时，大家都可能亏损。 B公司 民用市场 军用市场 民用市场 -1000，-1000 3000，1500 军用市场 1500， 3000 -1000，-1000A公司33（接上页）如果每家企业独立做出决策，双方都可能会将产品投放于民用市场，其结果是双方都无利可图。如果一家企业比竞争对手先进入市场