（下） 广告公司的业务管理业务开发与客户管理运营手册

1、广告人手册全面完整的广告人圣经目录 TOC o 5-5 h z t 标题 1,2,标题 2,3,标题 3,4,章节题目,1 HYPERLINK l _Toc329864197 广告人手册（下） 常用术语 PAGEREF _Toc329864197 h 2 HYPERLINK l _Toc329864198 一、 广告常用术语 PAGEREF _Toc329864198 h 2 HYPERLINK l _Toc329864199 二、 广告业常用术语 PAGEREF _Toc329864199 h 5 HYPERLINK l _Toc329864200 三、 广告设计常用术语 PAGEREF _

2、Toc329864200 h 8 HYPERLINK l _Toc329864201 四、 广告媒介常用术语 PAGEREF _Toc329864201 h 10 HYPERLINK l _Toc329864202 五、 网络广告常用术语 PAGEREF _Toc329864202 h 17 HYPERLINK l _Toc329864203 六、 营销常用名词 PAGEREF _Toc329864203 h 20 HYPERLINK l _Toc329864204 七、 市场策略名词 PAGEREF _Toc329864204 h 24 HYPERLINK l _Toc329864205 八

3、、 产品常用名词 PAGEREF _Toc329864205 h 27 HYPERLINK l _Toc329864206 九、 销售常用名词 PAGEREF _Toc329864206 h 36 HYPERLINK l _Toc329864207 十、 推广常用名词 PAGEREF _Toc329864207 h 46 HYPERLINK l _Toc329864208 十一、 管理常用名词 PAGEREF _Toc329864208 h 48 HYPERLINK l _Toc329864209 十二、 广告英语术语 PAGEREF _Toc329864209 h 51广告人手册（下） 常用

4、术语广告常用术语广告广告有可识别的出资人（广告主）在明确目标下，在适当的时机以适当的方式和成本，借助适当的载体把产品信息、销售信息传达给适当的目标消费者的活动。广告是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。1、明确的出资人。2、有偿性。付费。3、非人员性。借助于媒介的传播4、目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是为了销售推广。5、广告内容是商品、观念和劳务。6、广告主对广告的发布有一定程度的控制权。符合国家的法规政策，和媒介的标准。7、广告费用是商品或服务成本的一部分。8、广告作品的发布是广告活动的组成部分。公共广告是一种不同于商业广告的特殊广告。公共广告完全按照商业广

5、告的模式运作，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划，最终在媒体发布。与商业广告的不同点在于公共广告不以赢利为目的，一般由公共广告机构组织策划创意并由媒体免费提供时间和版面发布。公共广告中，企业出于社会责任感出资制作发布的不直接宣传自己的产品和服务，而关注社会问题的利他广告称为公益广告。机构广告即企业广告，对于企业来说，不同于商业广告，它推销的不是企业的产品或服务，而是某种理念。企业通过为公共利益制作发布利他主义的广告来改善企业形象、增加企业信誉，这类广告常常运用在公益广告中注明企业名称或品牌名称的办法，达到公关的效果。软广告非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、人物故事

6、，事件利用等，看似不以广告的方式出现，实际起到广告或公关的作用。硬广告直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品或者品牌为核心表现内容，向消费者告知、推广产品或品牌。诉求广告针对商品为消费者带来利益的说法。它包括诉求的内容方式和对象，也就是广告说什么、对谁说和怎么说。诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他你有什么。诉求一般是通过一句话或者一个经典的语言让消费者感受，而不是以让消费者理解的方式进行。销售主张销售主张是企业总结自己产品的优点，把产品的利益推介给消费者的一个总结性语言。这种推介不是推销，而是建议性的语言。我们把脱离产品的核心利益、但有可能使消费者关注的附加利益当成产品的主张介绍给消费者的

7、方式叫销售主张。创意通过创作与构思用合适的艺术等表现手法针对目标受众将商品信息、品牌卖点或企业理念展示出来的过程。创意是将原信息用合适而富用感染力的编码形式呈现的过程。POP广告Point of Purchase Advertising的缩写，意为买点广告，简称POP广告。大致分为四种：一是悬挂式POP广告；二是商品的价目卡、展示卡式POP广告；三是与商品结合式POP广告；四是大型台架式POP广告。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如，商店的牌匾，店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指

8、示，店内发放的广告刊物、进行的广告表演以及广播、录像、电子广告牌、广告等。DM广告Direct-mail-advertising，通过邮寄、Email等形式直接发送给潜在客户的广告形式。目前卖场的宣传单页、街头传单等都属于DM广告。焦点广告设立在卖点门前、卖点附近或者卖场内，以灯箱、平面路牌和摊点组合形式为主的，用来吸引路人、树立形象的广告形式。焦点广告不是某一个广告的独立形式，它可能是一组市场工具组成的广告，也可能是一个门店的装饰形式达成的广告效果。像街头的报亭、冷饮摊点等都可以组合成焦点广告的形式。平面广告从设计和制作的角度出发，所有静止的、二维的广告形式都称为平面广告。媒体营销中的媒体是

9、指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物。简单地讲，媒体就是一系列的传播工具，例如，报纸、杂志、电视等。媒体可以分为印刷媒体、电子媒体和数字媒体和户外媒体等。媒体分析广告企划人或者媒体企划人针对广告目标和策略对发布广告的媒体进行的分析和考量活动。媒体分析包含以下内容：媒体类型分析、媒体传播效果分析(包含质和量两个层次)、媒体受众分析、媒体地理分析等。媒介计划针对广告策略和计划的一整套媒体配合安排。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响。选择主要媒体类型。选择具体传播媒介工具。决定传播时间和决定地理媒体的分配。媒体组合媒体组合是指在广告发布计划中的一段时间里，应用两种以上的媒体，或是同

10、一媒体应用两种以上的发布形式的组合状态。媒体组合的形式没有对错之分，考量对错的方式是：媒体组合的结果相对于产品的消费者在相对的时间里可能接受的信息频率。所以说，媒体组合是为了让消费者在相对的时间段中接受合理的信息次数。千人成本千人成本是评估媒体传播效果的常用指标之一，是指一种媒体每到达一千名受众的成本。媒介购买对具体广告媒体刊登或播放的时间、形式和版面的采购。这是公司广告媒体活动的重要组成部分。电波媒体电波媒体又称电子媒体，指电台、电视台这些通过空中电波或者电子线路传播信息的媒体类别。广告业常用术语AEaccount executive客户代表，或客户执行代表广告公司接受广告主各种业务，并负责

11、整体执行的人。 account group业务小组广告公司内负责某特定客户之工作小组。以ae为中心，成员包括行销企划、创意、媒体等工作人员，替客户执行广告企划设定、广告表现制作、媒体安排等业务。 appeal point诉求点广告讯息中，最能打动消费者心理，并引起行动的重点。 brain storming动脑会议可自由发想，不受限制的讨论会议。 brand image品牌形象消费者对商品品牌之印象。cfcommercial film广告影片不是电视广告脚本，commercial 是电视广告脚本。 competitive presentation比稿有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，

12、而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。 copywriter文案（撰文人员）负责广告文案的专门写作。cicorporate identity企业识别以统一性的标志表示企业的理念、文化以及经营的任务。creative boutique创意工作室“boutique”为法语中商店的意思，指专门零售店，特别是指贩卖流行物、装饰品的商店。以这种语意为背景，由少数人组成、专门制作广告的公司，便称为小型制作专业广告公司。direct response advertising直效广告需要从潜在客户处得到简单回应的广告。例如邮购、直接信函、电讯行销，及有线电视购物频道。直效广告必须是双

13、向沟通的。 director指导在整个广告作业中，担任指导之专业职务。依照其经验不同，指导可分为资深指导（senior director）、指导（director）和助理指导（as sistant director）。指导有以下各专业职位：account director（业务指导）creative director（创意指导） arts director（美术指导） copy director（文案指导） media director（媒体指导） planning director（企划指导）finisher完稿员从事完成广告平面工作的人员。 Layout构图版面设计之技巧。对美术设计而言，

14、版面编排是一种基本技术。 Presentation提案对客户做正式的广告战略及创意企划案的提出。public service advertising公益广告企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。Supervisor总监广告专业中的最高职位，其工作为带领一整个专业单位。有以下各种专业总监：account supervisor（业务总监）creative supervisor（创意总监）media supervisor（媒体总监）planning supervisor（企划总监）research supervi

15、sor（调查总监）target market目标市场。最主要的消费群。traffic control specialist（一般简称affic）制管人员广告制作的流程及时间上的控制是非常重要的一件事，制管人员即是负责推进及监督广告作业 中各部门是否按照计划进行的专员。广告设计常用术语设计（design）指美术指导和平面设计师如何选择和配置一条广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格即某个想法或形象的表现方式。林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感

16、觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。 在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。 布局图 布局图（layout）指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。 布局图有几个作用:首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户（他们通常都不是艺术家）提供修正、更改、评判和认可的有形依据。 其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流

17、，还希望（如果可能的话）广告为自己的产品树立某种个性形象，在消费者心目中建立品牌（或企业）资产。要做到这一点，广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。 因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。 第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的

18、运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。小样 小样（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小（大约为34英寸），省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，中选的小样再进一步发展。 大样 在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。广告公司可以向客户尤其是在乎成本的客户提交大样，征得他们的认可。 末稿 到末稿（comprehensive layout/comp）这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图

19、像，再加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。 样本 样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如，手册的样本是逐页装订起来的，看起来同真的成品一模一样。 版面组合 交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色

20、字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-ready art）。 在设计过程的任何环节直至油墨落到纸上之前都有可能对广告的美术元素进行更改。当然，这样一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。 认可 文案人员和美术指导的作品始终面临着“认可”这个问题。广告公司越大，客户越大，这道手续就越复杂。一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可，然后交由客户部审核，再交由客户方的产品经理和营

21、销人员审核，他们往往会改动一两个字，有时甚至推翻整个表现方式。双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查，以免发生问题，最后，企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核。 在“认可”中面对的最大困难是，如何避免让决策人打破广告原有的风格。创意小组花费了大量的心血才找到有亲和力的广告风格，但一群不是文案、不是美工的人却有权全盘改动它。保持艺术上的纯洁相当困难，需要耐心、灵活、成熟以及明确有力地表达重要观点、解释美工选择理由的能力。 广告媒介常用术语平均接触频度（Average Frequency）暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数，通常指的是在特定期间（即四周）的计量数值。平均接触

22、率（Average Frequency）暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。视听众特性（Audience Profile） 媒体载具接触人口的统计变项特性。视听众流向（Audience Flow） 电波媒体中视听众随时间在频道之间转移的状况，通常以时间或节目为计量单位。视听众组成（Audience Composition） 一个媒体载具的视听众在统计变项上的组成状况，即年龄、性别、收入及教育程度等的分布状况。视听众（Audience） 暴露于媒体的人口。提示知名度（Aided Awareness） 在经提示的情况下，可以记忆品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的

23、比例。购买代理商（Agency of Record） 在服务同一广告主的代理商中，为其他代理商购买媒体的代理商。接触人口接触户数（Advertising Impression）指暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数。有线电视（Cable TV） 以天线将讯号接收后再以有线方式传送给用户的电视系统。在经营上分为系统经营者和频道经营者。品类发展指数（CDI-Category Development Index）品类在一个地区（或区隔）的销售占总销售的比率除以该地区（区隔）的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展状况。发行量（Circulation） 在印刷

24、媒体印刷量中，每期实际发行到读者手中的份数。日记法（Diary）以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭内成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。直播卫星（DBS-Direct Broadcast Satellite）相对于系统的微波(Micro Wave)传送讯号方式，直播卫星从地面发射讯号传到卫星，再通过卫星涵盖将讯号再传送回地面，然后由地面以碟形天线接收。有效到达率（Effective Reach）在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。效果（Effectiveness）指媒体在投资的

25、花费对行销及传播目标的达成状况。效率（Efficiency）指广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口。暴露（Exposure）指消费者面对一个或数个媒体载具。消费者对媒体载具的暴露为媒体量化计算基准之一。然而消费者对媒体载具的暴露，并不必然是有意识接触，即不必然造成对广告讯息的接收。接触频率分布（Frequency Distribution）指暴露于某一媒体执行方案的消费者在接触频次上的比率分布。第一提及知名度（First Mentioned Awareness） 在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。赠阅发行量（Free Circulation）

26、 刊物发行量中，属于赠阅或其他免费方式取得刊物的发行量。总收视点（GRP-Gross Rating Roint）媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率。家庭收视率（Household Rating）以家庭为计算单位的节目收视率。高品质电视（HDTV-High Definition TV）一种新的电视播映系统，提供较现行系统更高的扫描线及更逼真的画面。整合传播（Integrated Communication）为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动几公关等，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。刊载（Inse

27、rtion） 印刷媒体中，广告出现在任何载具中，称为刊载。监看（Monitor）媒体执行当中，由非买方或卖方对媒体进行露出情况 查证与记录。媒体单元（Media Option）在媒体类别中实际使用的创意尺寸或长度，如电视广告的30秒或15秒、报纸广告的全版或半版等规格。媒体载具（Media Vehicle）指媒体类别下在细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。媒体类别（Media Class）媒体分类的第一层级，是以媒体传播形势划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。媒体比重（Media Weight）指一个媒

28、体执行方案对设定消费者所传送的媒体量，通常指的是GRP、Reach与Frequency。集中购买（Master Buying） 使用多家代理商的广告主，将媒体购买委托一家代理商进行，称为集中购买。负责购买的代理商不一定是负责创意的代理商之一。预购系统（Preempion System）一种媒体购买系统。将媒体价格分为数级，广告档次、版位的取得依价位级数以及订位的先后次序确认，即同级价格中，以先后方式确认档次、版位订定，出价高的广告主则可取得广告位置.套装贩卖（Package Deal）指媒体单位将数种媒体载具以组合方式加以包装并整体出售的贩卖方式。普及率（Penetration）在行销上指使用

29、本商品的消费者占所有消费者的比率，在媒体上则指消费者对各媒体类别可接触比率。个人收视率（People Rating）以人为单位的节目收视率。被动式记录器（Passive Meter）收视率调查方式之一。将样本户家庭成员的面貌扫描至记忆器中，成员出现在电视机前记录器即自动记录下其收视情况，资料回收后提供客户使用。个人收视记录器（Pople Meter）电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自己的按健，成员以按健方式记录自己的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。时段个人开机率（PUT-People Using TV） 在特定时段内，所有收看任何电视节目的人口

30、占总人口的比例。传阅阅读人口（Pass Along Reader ship） 以传阅方式接触刊物的阅读人口。传阅率（Pass Along Rate或Pass Over Rate） 印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。付费发行量（Paid Circulation） 刊物发行量中，属于读者付费取得刊物的发行量。到达率（Reach）暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（Unduplicate）计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。在期间的定义上一般的四周。有时也称“非重复到达率”（Unduplicate Reach）或“

31、净到达率”（Net Reach）。收视率收视点（RatingPating Point）收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数。阅读人口（Readership）刊物的每期总接触人口，包括通过订阅、零售或传阅等任何方式的接触刊物人口。媒体投资占有率（Share of Speeding）指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。计量单位通常为金额。媒体比重占有率（Share of Voice）指各品牌的媒体露出量占品类总体媒体露出量的比率。计量单位通常为GRP或 Impression.视听众占有率（Share of Audi

32、ence）电波媒体中，不同的载具在同时段的视听众占所有视听众的比率。心理占有率（SOM-Share of Mind或Mind Share）品牌在消费者心中占有的份量占品类整体所占有的份量的比率。品牌的心理占有率通常为市场占有率的前兆。市场占有率（SOM-Share of Market或Market Share）品牌在特定市场中的销售额或销售量占品类整体的销售额或销售量的比率。高度记忆品牌（Top of Mind）消费者记忆的品牌中，记忆与印象最深刻的品牌。对象阶层到达率（Target Reach）在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的对象阶层人口占总人口数的百分比。为非重复性（Unduplica

33、te）计算数值。对象阶层收视率（Target Rating）对象阶层中收看某节目的人口占对象阶层总人口的比例。未提示知名度（Unaided Awareness) 在未经提示的情况下，可以主动记忆品牌或广告讯息的消费者占所有消费者的比例。跳台、跳过（Zapping &Zipping）指观众在电视收视行为中，以遥控器转换收视频道或跳过某段落以避开广告时段的行为。网络广告常用术语网站 (Web Site)公司组织在网上虚拟的地址。一般由一页主页和许多网页构成。每个网站对应一个统一资源定位器（URL）. 统一资源定位器(URL)URL给出任何服务器、文件、图象在网上的位置。用户可以通过超文本协议链接特

34、定的URL而找到所需信息。广告网络（Advertising Network）指利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器统一传递广告图像的网 络广告经营企业，一个广告网络可以拥有大量会员站点，并通过广告显 示或点击次数付酬给广告站点，或与广告站点分享销售后的收入。 广告管理（Advertisement Management）指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的横幅广告，同时提供即时 的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点 和时间选择出现不同的横幅广告。 首页（First View）它是我们访问网站时，首先打开的页面。这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在

35、这个位置。收视次数（Impression）即广告的收视次数。计数器的统计数字即该网页的 Impression。广告主希望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression。点击次数（Clicks）访问者通过点击广告而访问厂商的网页，称点击一次。点击这个广告，即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。点进率（Click-through Rate）网上广告被点击的次数与被显示次数之比。点击率（Clicks Ratio）是广告吸引力的一个标志。如果这个网页出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为5%。 频率（Frequency）一个浏览者看到同一个广告的次

36、数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。千人成本（CPM）即广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告的单价是$1/CPM，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主页就是$10。每行动成本 （Cost per Action）广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给 广告站点的费用。 CPM（COST PER THOUSAND，每千人次访问收费）按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。目前国际上每个CPM收费从$20到$80不等。 图标（LOGO）常用来宣传商家的商标或特

37、定标志，通常标准banner为468*60。 Counter网上的统计数字即该网页的IMPRESSION。 印象 (Impression)同于Ad View，指受用户要求的网页或广告图像的每一次显示, 就是一次印象。 访客流量统计文件（Log File）由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。 点击广告后连到的页面（Portal Page）通常这个页面不是商家网的首页，而是针对广告内容重新设计的页面。 综合浏览量（Pageviews）网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的 PAGEVIEWS。搜索引擎（Search Engine）提供网络资源搜索和列名服务的内容提供商

38、，网站可以向搜索引擎提交 自己的网址，让访问者可能通过关键字检索到该网站。 独立访客（Unique Host）由于每个访客有可制造出多个PAGEVIEWS，而访客刷新网页也会使 IMPRESSION数增，所以PAGEVIEWS或IMPRESSION都不能精确表现网站的 访问人数。通常情况下每个访客都会来自于不同的地址，称为来自不同的IP。独立访客即将来自同一IP的访客视为同一个人，从而获得更精确的访客人数。象网易中文排行榜提供的易数统计所提供的数字就是UNIQUE HOST。通常很多网站公布的访问量都是PAGEVIEWS或IMPRESSION，PAGEVIEWS往往是IMPRESSION的数倍

39、，而IMPRESSION又会比UNIQUE HOST 高出许多。 网络广告类型横幅广告（BANNER）又叫旗帜，是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，为互联网广告中最基本的广告形式。标准尺寸是480 x60像素，一般是使用GIF、JPG格式的图像文件。此外，本网站支持595宽的横幅广告。按钮（Button）又名LOGO，一般为广告主的商标或特定标志，尺寸较小，价钱较低。一般为120 x30像素，此外，本网站支持100 x50和120 x60的按钮。浮动游标（Moving Icon）顾名思义，是“会飞的广告”，可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计飞行轨迹，增强广告的爆光率。一

40、般为80 x80。文字连接（TextLink）20个汉字以内的文本文字，价钱最低。广告浏览（Ad Views）: 网幅广告被用户下载、显示的的次数,一般以一段时间内的次数来衡量，等同于Impression。 营销常用名词有关市场的名词很多，其中概念性的占大多数。掌握这些名词是为了解市场上的语言和习惯，也是为了利用这些已经形成的词汇达成在市场上的共识和理解，并实现运用和创造。市场概念名词市场市场是一群有共同特征的人群对某个产品核心利益的共同需求。 市场营销企业或者赢利性的团体或组织启发某个特定人群需求并且满足这些需求的完整过程。营销的两个重点就是：启发需求让消费者意识到自己有需求并且需要这个产品

41、满足需求让消费者能够买得到或者接受这个产品需求消费者有能力购买并且愿意购买具体产品的一种购买想法和欲望。必须同时满足有能力购买和愿意购买这两个条件的欲望才能称其为需求。马斯洛需求层次理论(1)生理需求(2)安全需求(3)爱的需求(4)被尊重的需求(5)自我实现的需求从生产者的眼中看到的市场需求可以分为显性需求显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求(如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等)；企业迎合消费者的显性需求的重点是要把握和领会。隐性需求隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求(例如消费者可能认为：家里空间较小，几代人生活起来互相干扰。对于企业来说

42、，消费者并没有直接提出他究竟需要什么产品，也许是隔音设备，更大的房子，或者是其他什么)。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，是需要引导的(如针对上述消费者，房地产商推出一种跃层式的弧形设计，将起居室和卧室分设在不同的空间层次中，同时销售面积保持相对较小)。企业需要激发消费者的隐性需求，更要了解和体会客户需求，才能更好地满足消费者的隐性需求。潜在市场潜在市场是指，存在相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法给以满足。这时，这部分需求就构成了潜在市场。营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。市场潜

43、量在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量就是市场潜量。它是一个估算值，在实际的运作实战中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。市场行为名词冲动购买消费者在一时冲动之下当即购买的行为。冲动购买行为与消费者的个性特征有关。一般来说，女性比男性更易发生冲动购买行为；而一些商品类别也易引发冲动购买，例如，化妆品、饮料、服装等。理性消费相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分析、比较研究之后作出购买决定、发生购买的行为。相应地，男性在消费时更加理性，同时，在购买单价高或者功能性强的产品时，消费者也更加理性。品牌忠诚品牌忠诚是指消费者首先对

44、某种品牌的商品感到非常满意，于是在选择这类商品时对这个品牌表现出忠诚的态度。品牌忠诚度一般是针对快速流转品而言，耐用消费品由于购买的频率降低，品牌忠诚度相对较弱。一般而言品牌忠诚度分为五个层次：无忠诚度尝试购买习惯购买指定购买情感购买在生活中可见的品牌忠诚的现象社会认可型某一品牌的产品在一个地区的消费者中口碑相当好，又有很高的社会认可度，人们在选购这种产品时，首先想到这一品牌，这种表现称为社会认可型的品牌忠诚。表现自我型为塑造掌握形象而将自我特征与品牌识别相联系的现象。决策人群具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品类别、品牌、时间、如何买、买多少等因素。购买决策者不一定是商品的使用者，比如，

45、婴儿用品的决策者往往是母亲；购买决策者也不一定直接购买商品；决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。购买人群实施购买行动的人。孩子和母亲在商场中选购儿童食品时，孩子可以自己挑选喜欢的食品，这时孩子是购买的决策者，而母亲才是真正的购买者。推广人群对企业的推广工作而言，推广对象称为推广人群。如企业的广告推广人群、促销推广人群等。推广人群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者其他相关者。推广人群的范围设定要根据企业营销和广告策略的制定来决定。针对消费者对一个产品的需要而购买产品，要推广的人群是购买者和使用者。针对消费者因产品的需求利益而购买产品，要推广的人群是产品需求的人群中最年轻的族群。

46、(如，一个产品的需求人群是2045岁的女性，而其推广的人群是20岁的人群。)针对消费者为产品的欲望利益而产生购买行为，要推广的人群是所有的消费者。因为只有所有的消费者感受到产品的品质，才可能达成这部分消费者的欲望满足。市场策略名词STP营销现代营销战略的核心，称为STP营销。STP是英文segmenting，targeting，positioning的缩写，中文意思为：细分市场、选择目标市场和定位。也就是在差异化营销的思路下，对市场作区隔，在选定的目标市场中找到合理的市场定位。差异化营销是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品与竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化营销是因为消费者爱好和倾

47、向有所不同，并且随着时间的推移，消费者的爱好也会发生变化，差异化可以给消费者更多的选择和满足个性表达需求。通过提供差异化的产品，企业吸引和维系着相应的消费人群。市场区隔市场区隔就是定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多细分市场的过程。比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特征、生活习惯等因素变量来区隔市场。市场区隔对企业的帮助1对大部分的企业尤其是中小企业而言，利用市场区隔可以帮助企业发现更多的市场机会，提高市场占有率。2企业可以更有针对性地调整产品结构、分销渠道和广告策略，集中有限的资源。市场区隔的步骤1根据消费者需求确定产品的范围。2列出潜在消费者的所有需求。3深入分析潜在消费者

48、的这些需求，按特征分类(可以从地理区域、人口统计特征、消费者的心理特征、消费者的行为特征等角度考虑)。市场区隔的常规表现一般情况下企业会采用把产品分成高、中、低档的方式针对性地对应不同的市场群体，而高、中、低档的表现通常是以产品的价格为依据的。细分市场这些根据各种变量特征划分后的一个个小市场就称为细分市场。例如在果汁饮料类别中，可以分出浓缩果汁、低纯度果汁、果肉饮料等，分别适应不同消费者的口味、饮用习惯、饮用场合等。在企业的日常操作行为当中，每个产品的区隔群体当中都可能细分出很多市场，这些细分都是以产品的个性化和产品的特点作为细分市场的条件。目标市场划分出细分市场之后，企业要结合自身的产品特点

49、、资源状况和各个细分市场来确定企业将进入哪个或哪些细分市场。选择出的这些细分市场就称为目标市场。市场定位产品在各个目标市场消费者中形成的某种概念。定位向消费者说明本产品与竞争产品究竟有什么区别，它是企业提供给消费者的产：品价值核心，消费者也会以此为依据来了解这个产品的品牌提供企业。市场调研收集和分析消费者信息、市场信息和营销决策成果的研究工作。常见的市场调研内容包括：市场潜量分析、市场份额分析、竞争分析、销售分析、区域市场分析等等。一般的市场调研方法有： 访谈、问卷调查、人户访谈、小组面谈等。营销审计营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定

50、期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。市场占有率市场占有率是考核企业或品牌竞争地位的重要指标之一，它指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售额的百分比。竞品与企业产品有竞争关系的产品。竞品的范围包括：与企业的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系的其他类别的产品。4P营销中的4P是传统营销四大组合要素的简称，4P分别指代product(产品)、price(价格)、place(通路、渠道)、prortiotion(促销)。4C营销四大组合要素，4C分别指代consumer(顾客)、communication(沟通)、cost(成

51、本、价值)、convenience(方便)。4C的提出体现了现代营销中顾客和服务理念的深入。4C更加注重消费者的感受，注重消费者购买产品时的想法，而不是4P时代的以企业产品利益的传达和告知为目的。整合营销整合营销是指当公司所有的部门都能为顾客利益服务时的营销状态，这样做的结果本身构成整合营销。要实现整合营销首先各种营销职能人员推销、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好地协调。关系营销关系营销是指企业与关键成员(顾客、供应商、分销商等)建立长期满意关系的营销实践活动。关系营销的目的是为了保持长期的成绩和业务，其最终结果是能够建立起公司的营销网络。关系营销的

52、重点应放在：(1)维持顾客；(2)长期连续地与顾客保持接触；(3)注重顾客价值；(4)强调对顾客服务的程度；(5)承诺满足顾客的期望；(6)企业全体人员高度关注质量。市场领先策略竞争战略的一种形式。绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导者的作用。采用市场领先战略的公司有通用电气、柯达、IBM、宝洁等。市场追随策略参与竞争但不扰乱市场局面的竞争战略。在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。拓展市场对企业或者品牌未开发和涉猎过的市场范围进行的拓展性市场活动

53、。这里市场的概念可能是地理区域上未开发过，也可能是特定的未开发过的人群。拓展市场是竞争的市场策略。建设市场维护企业或品牌既有市场的活动。建设市场的目的在于巩固企业或品牌的现有市场，保持市场占有率。这是一种防守的市场策略。产品常用名词产品常用名词是产品在市场营销过程中应用的一些名词，包括产品商业化过程中的很多相关词语。比如，产品的包装、商标、价格等，这些都是产品走入市场过程中，需要把产品商品化的创造性语言和词汇。只有了解了这些语言和词汇，明白其中的相关性，才能对营销活动有更深人的了解。关于产品产 品向市场提供的，任何能够满足人们某种需要或欲望的东西。产品包括：有形物品、服务、人员、地点、组织和观

54、念等。产品的概念包含三个层次：(1)核心产品，就是消费者真正需要的原始利益，比如，旅店的核心产品是睡眠和舒适；(2)有形产品，比如，旅店的有形产品是床、毛巾、卫生间等； (3)附加产品，就是消费者购买有形产品时所获得的所有附加利益和服务，比如旅店中贴心的服务、快速的结账系统等等。有形产品日用消费品快速流转品流转速度快，一般属于非耐用消费品，消费速度快、购买频率高，相对价格便宜。耐用消费品耐用消费品也属于有形产品。它们的使用时间相对较长，相对价格高。功能性产品功能性产品是指科技含量较高、价值大、产品使用操作复杂，或者与消费者的物质利益和人身利益关系较为密切，且受理性思想支配力较大的产品。无形产品

55、服务型产品服务型产品是无形的、不可分离的，可变的和易消失的，需要产生的结果。它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。价 值价值是指消费者对一种产品能否满足他各种需要的能力的评价。消费者在评价产品的价值时，主要考虑尽可能最低地获取和拥有使用成本。产品定位定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至一个人但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其他问题时，首先考虑某一定位于此的事物。因此，定位就是指企业设计出

56、自己的产品和形象，通过传递企业(组织)或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。产品概念一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品能够带给消费者的好处。化妆品的核心利益是可以满足消费者对美丽的需要，消费者购买的核心利益不是化妆品本身，而是它能够带给消费者对美丽的需求。产品卖点某种产品区别于类似产品的、临时性地支持产品销量增长的、核心利益以外的利益点。这些利益点是围绕着产品的核心利益产生的购买因素，如，一个产品有一个很好的包装，这个包装就是卖点；一个产品的服务利益

57、也是该产品的卖点。一般情况下，企业利用促销行为的时候部给产品增加卖点。包 装包装是指企业为产品设计并生产容器或包扎物的工作过程，也指这些容器或者包扎物本身。包装材料本身包含三个层次：主要包装、次要包装和运输包装。产品包装的作用包括：个性美观的包装，在卖场中引人注目，吸引消费者。包装的艺术化、风格化可以呈现出产品的品质价值、质量和风格。精巧的包装设计可以与销售、使用、储藏、运输相结合，这会在很大程度上增加产品的价值感。保护产品不在运输、摆放时受到损坏。包装也是企业利润的来源之一。产品名称就是产品的名字，是产品的一种标示和象征。商 标商标是商业中的法律术语，指公司注册的词语、符号、标志。产品有商标

58、，也就是我们说的产品品牌的识别符号。企业有商标，就是我们说的企业的品牌。商标有以下作用：(1)识别产品或企业品牌。(2)有可能起到为产品分等级的作用。(3)说明有关产品或企业的一些情况。 差别定价差别定价是指生产者修改产品的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。一般情况下，企业会首先把自己的产品进行市场的目标定位，而这个定位已经决定了产品适合或者应该符合这个群体所能承受和适应的价格。价格弹性价格弹性和市场的需求量或者说需求潜量是密切相关的，比如说市场的需求量是10000个，价格是1元的话，需求改变成100000个时，价格就会相应地下降；而需求缩小，价格就会上升。比如，格兰仕微波炉在产品

59、市场处于上升阶段、需求量急剧增大的时候，采用的市场低价策略就是很好地利用了价格弹性。如果不是因为当时的市场状况而采用低价策略，那就是价格战了。市场渗透定价市场渗透定价是企业的一种价格策略，这种策略的前提条件是这个产品应该是一种大众可能消费的产品。这种策略的方法是企业根据市场的现状和对未来的预估，大量生产产品，让产品的生产成本降低，然后大量投放市场，使这个产品在市场上把价格自然地降下来，这种方法就叫市场渗透定价。吸脂定价吸脂定价一般应用在一个全新产品上市时期，这个全新产品一定是有一定的技术含量或者专利成分，这样企业就可以采用吸脂定价的价格策略。吸脂定价就是把产品的利润空间做大，把价格设定到一部分

60、首先使用这个产品的消费者能够接受的最高价格。产品策划产品策划是指从发现和研究消费者需求到用适当的产品满足消费者需求的完整过程。它包含着市场需求分析一产品技术研发一产品概念诉求、包装、推广、展示、通路等内容。产品策划的内容主要包括：产品利益点设计、品牌利益点设计、包装、通路、物流、销售等方面利益点的设计和演绎。产品策划的目的是赋予既有产品感性因素，以利益打动消费者和通路成员，实现销售额增长目标。产品生命周期产品生命周期是指一类产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。一般按照产品在市场上普及率的高低划分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。每类产品都有个有限的生命，呈现为不同的生命阶段，产品销