涪陵凤娃子榨菜销售渠道设计完整版

1、*大学课程设计功效院（系）:工商管理学院一班级：比*林学生姓名:* *学号：*设计地址（单位）一设计题目:涪陵凤娃子榨菜销售渠道设计完成日期：20*年*月*0指导教师评语教师签名:目录 TOC o 1-5 h z 一辣妹于榨菜集团概况 1二凤娃子榨菜集团营销渠道现状 1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 三凤娃于榨菜集团营销渠道存在的问题 2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 1 ?终端覆盖度不够 2 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2?经销商踊跃

2、性不高，经营份额小 2 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 3?各级榨菜经销商素质低、经营意识掉队 2 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 4?行业价钱秩序混乱，利润率降低 2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 5?网络之间的冲突严重，网络稳定 , 性下降 3 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 6?批发商不具有对品牌的运作能力和市场的控盘能力 . 3 HYPERLINK l bookmark20 o

3、Current Document 三对现有渠道迸行调整和完善 31 ?一批分析 4 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2. 二批分析 53?依托一批、绕开二批，直做终端 64?弱化一批、扶持二批，控制终端 65?借“船”出海，高利润强推渠道 66?组逹“新市场开扌石突击队”渠道精耕 7辣妹子榨菜集团概况重庆市涪陵区凤娃于食物有限公司座落于举世文明的三峡大坝库区菁 名的 榨菜之乡涪陵，也是农业部和重庆市定点为生态富民工程及优质果园示范基地-涪陵南沱镇睦和移民新村。三峡水库建成后，她三面环水，百年桂园古 树围绕，四季 花菜飘香。 离长江水码头 50

4、()米，距重庆市区 125千米， 水陆交通 十分便利。 公司建 有高速蒸煮杀菌系统和现代化加工设备，年生产能力 15()00 吨。 主要生产凤娃牌麻 辣、鲜香等各类菜丝、菜片、爽口菜芯，圆形榨菜等 20 余种 低盐无防腐剂高级榨菜 食物。公司生产的各类产品须经质检、 卫生各部门抽检合 格，经企业质检员全检后才 准予出厂。 TOC o 1-5 h z 公司坚持“以人为本抓管理、科技创新求发展、精益求精创品牌、知足需要求市场”为发展方针； 以“平等互利、 与时倶进”为企业理念； 以“健康凤 娃于迈 ( 卖) 入万万家”为企业使命；以全新的管理机制和高新科技为基础，尽力宏扬传统美食、创国内、国际知名

5、品牌，尽力把企业建成重庆食物行业一流企业。二 凤娃子榨菜集团营销渠道现状大量相关行业经销商反映：产品生意难做，利润太薄，涪陵榨菜品牌太多致使竞争无序， 厂商合作问题多， 生意越做越累。 很多摸爬滚打了连年的专业经销 商却不 知道生意该怎么做了！很多经销商感到竞争太激烈没有踊跃性，需要厂家加大宣传推行支持力度、 利润支持力度、终端开发支持力度、营销思路支持力度 等。很多经销 商已经开始纵向、横向延伸，自己开办终端小超市、自己贴标做品 牌、跨行业经营。 也有部份经销商按照厂家要求加紧二批和终端网络的建设，增强服务和配送能力。一些二批商也看到此刻涪陵榨菜厂商都在提倡缩短渠道、重 视终端，他们怀疑此后

6、 是不是还有生存的空间？虽然零售商利润比较髙但也是普 遍反映：竞争激烈、生意 难做。分销渠道的发展滞后已经制约了企业的发展。和大多数榨菜企业一样， 凤娃于集团的渠道操作大体还停留在“厂家 -发货 给一 批 - 收款”等简单操作上，没有采用深切市场，协销的方式帮忙经销商进行 销售。究 其原因，在于企业实力较弱，缺乏系统的营销能力，渠道竞争手腕单一 , 仅局限于价 钱竞争，对市场的应变能力极差。由于行业准入门坎较低 , 凤娃于榨菜的竞争对手山头林立。 凤娃于榨菜的市 场呈明显的区域性，占全国的市场份额较低。企业销售区域以重庆及广东等华南地域为重点。销售渠道以批发市场和地域 超 市为主。由于选择的是

7、批发市场和商超渠道，凤娃于榨菜集团因各方面原因在这些渠道中碰到一些问题。三凤娃子榨菜集团营销渠道存在的问题1 ? 终端覆盖度不够外出务工人群是榨菜的主要消费人群之一。美国的金融危机蔓延全世界，直 接 影响到凤娃于榨菜的主要销售市场即华南地域的出口型企业，由于金融危机在 国内 蔓延和恶化，吸纳了众多流动人口的省份如广东、浙江等地的出口型企业和 中小型 企业不断的倒闭和破产，流动人口开始向内陆转移，凤娃于榨菜的终端客 户群体有 相当一部份离开了该公司的主要销售市场 , 凤娃于榨菜销售渠道復盖部 份省市的大中 型城市， 但尚无法使销售渠道延伸到每一个中小城市及乡镇， 流动 人口转移后， 榨菜 的目标

8、人群也随之消失。经销商踊跃性不高，经营份额小许多经销商普遍的反映榨菜生意愈来愈难做 , 企业信用降低，价钱秩序混乱 , 低 价竞争严重， 利润太低，越做越累，越做越没有信心。专门经销榨菜的经销商 大部份 都是以经销调味品为主， 榨菜的经营额只占很小一部份， 在一些二批或三 批，榨菜纯 粹就是为其它商品配货，当促销品卖。3?各级榨菜经销商素质低、经营意识掉队有很多榨菜经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识掉队，不能 及 时转换功能，踊跃地将榨菜产品推向零售终端，更没有公司化的经营管理意识 , 只看 到眼前利益， 没有品牌意识， 不做网络建设，不弄终端保护， 没有久远的战 略计划， 缺乏科

9、学的库存管理、市场调研、客户管理，更谈不上区域经营的战略 计划。4. 行业价钱秩序混乱，利润率降低一方面由于许多榨菜企业按销售量给经销商各类月、年返利和回扣，使得经 销 商为争夺市场份额扩大当期销量， 而彼此降低榨菜产品价钱， 价钱秩序混乱， 造成利 润率降低，经销商又以各种条件向企业要利润，迫使企业就范，不然就中 断业务，榨 菜企业的网络自然会随之崩溃； 另一方面， 各榨菜企业为争夺一、 二 批和终端而竞相 压低本已不高的榨菜价钱， 致使榨菜市场价钱秩序更为混乱， 低 价竞争严重， 利润低 下；再一方面， 有的企业市场监控和价钱控制不力， 经销商 或业务员与经销商串通迸 行跨区域的窜货，致使

10、市场价钱混乱，厂商均蒙受损失 , 在旺季若是厂家供货紧张更 易发生窜货现象。5?网络之间的冲突严重，网络稳定性下降愈来愈多的榨菜企业和经销商把目光转向了终端比如菜市场、士多店，展开 了 终端争夺战， 使终端身价倍增， 反而开始以各种理由提岀苛刻的条件， 使榨菜 企业和 经销商不能不知足， 一个是贪得无厌， 一个是无可奈何。 因此不同榨菜品 牌的企业和 经销商之间，同一榨菜品牌的不同经销商之间为争夺同一目标终端而 发生激烈冲突， 冲突的程度取决于市场上竞争品牌的多少和企业对终端的控制 力。而且同一企业的 不同网络体系之间也存在冲突，经销商网络体系和企业直销网络体系为争夺同一目标市场， 若是管理不

11、善也容易造成网络之间的冲突， 不但 损害了经销商的利益， 也损 害了企业利益。6?批发商不具有对品牌的运作能力和市场的控盘能力经销商因受规模、 实力、 素质、 管理水平、 经营意识等因素的影响， 没有能 力做 到整合营销、 优势最大化、 本钱最低化等综合实力的组合。 所以即便有像乌 江这样的 全国名牌产品在手上， 也无法做到使本地消费者认可， 成为占有率较高 的产品； 或虽 然拿握着在本地有必然销量的产品，但还会出现断货和乱价的情况 , 说明批发商缺乏 控制整体局面的能力。三对现有渠道进行调整和完善在榨菜行业，传统的观念以为，企业、经销商和终端是一种竞争的关系。而 此 刻，在其他行业有一个普遍

12、认同的观点就是， 企业、 经销商和终端是一种利益 的一路 体，是一种伙伴关系。伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在彼此信赖 和一路久 远目标的基础上，致力于一路发展的长期、紧密的合作关系。这种关系 本质上，是渠 道成员之间的一种合作或联盟，由于这种关系没有达到一体化程度 的长期联合，所 以企业本钱不高，但可取得犹如一体化一样的渠道优势。成立伙伴关系，以联销体模式进行渠道精耕是此后榨菜行业渠道发展的必然趋势。采用联销体模式更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可使榨菜企业迅速进入一个陌生的市场， 大大降低市场的导入本钱， 更重要的是， 这些与 企业既为 一体又非同根的经销商， 是保证市场创新

13、、 增加和降低风险的重要力量。 而渠道精耕 的本质是谋求企业营销价值的系统协同效率，并以此为基础成立在营 销领域的竞争 优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户，和 其他物流、服务等 相关者成立分工协同、 长期合作、 一路发展的紧密关系， 打造 以企业为主导的营销价 值链。营销的渠道决策从来都是企业面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。对 于 来妹于来讲， 渠道问题对于销售的冲破更是具有特别的意义。 在中国市场上， 有相当 多企业的产品上市失败， 究其原因， 产品不是死在一批就是死在二批手中。 而各个榨 菜企业就是在这样的情况下逐鹿“渠道”。虽然许多榨菜企业都强调自 己特有的优

14、势，但真正能够吸引渠道的兴趣让一批和二批经销商强推产品的榨菜 企业并非多。 制定有效的渠道策略关键在于从项目的计划入手，抓准经销商的特 性，把握一批和 二批的个性，成立起经销商与企业的利益一路体。1 ? 一批分析一批经销商，目前在榨菜行业，一些通过经营调味品发展起来的代理商，往往实力雄厚，他们代理的品牌及产品成百上千，拥有数千家分销网点和庞大的送货车队代理商是凤娃于中国市场运作的关犍性要素。在对终端控制方面，代理商具有绝对的优势，也就是说在直接接触最终消 费者 的销售渠道上拥有绝对控制力，而生产厂商对直接接触最终消费者的销售渠 道控制 力极弱。对于代理商而言，他们关注的核心在于利润，只要有利润

15、，代理 任何品牌的 产品都可以。 代理商更愿意经销价钱低的商品， 其经营特征为以走量 为主， 不注重品 牌行为。在厂家有投入、有支持、市场规范的情况下，代理商也 愿意做品牌，以取得 长期利益。但是，另一方面，成也代理商、败也代理商，若是企业对代理商失去控制 或管 理不到位，那么对企业、对市场造成的伤害是十分严重的。由于代理商最关心的是更高的利润保障，具体讲就是返利的高低、对于滞 销产 品是不是可以退货、 广告支持力度、 降价后对库存产品是不是补差、 各类促 销支持、 产品如出问题厂家可否及时处置等，更大的区域代理， 更多的政策优惠 等。因此，代 理商很容易因为自身短时间利益而损害企业的利益，造

16、成各种问题 , 比如：拿到产品代理权以后， 不踊跃主推产品， 却找各种借口向企业索取各类市 场营销费用， 压迫企 业给予更多的返利、 更低的价钱和更多的广告费； 有的乃至 为了减少竞争对手， 避免 他人代理以后影响他的市场，拿了第一批货以后就压到 仓库不销售，反而说是企业 的品牌没有拉力、支持力度不够，就把这种方式当做一种冲击企业的策略 2. 二批分析複盖更多的终端还必需依托二批。所谓二级批发商是指从厂家直接客户（分销商或直接批发商）处进货再销售给零售终端的批发商。只要市场上存在大量分散的零售终端，二批就有存在的必要，二批的作用就是不可替代的。在流通领域，二批常常又被企业称为“价钱杀手”。由于

17、二批在资金实力、观念、规模、 管理、信息取得渠道等多方面无法与代理商相提并论，而且很多二 批商仅 仅以追赶利润为目标或是终端的需求， 通常会经营若干个不同产品类别或 诸多产品。 因此二批很容易出现库存压力过大， 现金流不顺畅的情况， 此时， 他 们一般会选择消 化库存回转资金。二级批发商对其客户的利益置之不顾，他们老是按照市场价钱情况随时变更其销售价钱或窜货、 冲货， 以获取最大限度利润 （从 不会考虑客户利益而 损害自己）。乃至有很多二级批发商为谋求短时间逾额利润 而不吝经营冒充伪劣产 品。这也是二级批发市场为何存在很多冒充伪劣产品的原 因所在。对于量大、竞争度高但价钱透明的榨菜市场来讲，设

18、置二批要极为注意渠道利益体系的设计， 不然很有可能产品会死在二批手中。 在销售中， 必然要学会合 理地设 计二批的利润， 若是不会设计二批的利润， 再好的产品没有效。 设计二批 的利润时， 二批的利润并非是越多越好，因为再高的利润，二批也会马上把利润都消化掉。同时，设置二批网络的机会也是进行渠道建设的一个关键点，成立太早可能会由于产品不顺畅销、 品牌影响力不够， 产品积存在二批的库存内， 而成 立的太晩可能会由于 跟从者的进人竞品的冲击等因素使二批无利可图，致使二 批不肯意做企业的产品。因此，凤娃于设立二批时，必需誇虑企业的发展，当企业发展进入高速的成长期时，此时企业具有了必然的品牌度和影响力

19、， 产品线在延伸品种丰硕， 产品 的利润 空间相对稳定，产品在市场上销售能达到必然的量，企业对市场的管理也逐渐转向精细化营销时， 设立二批最为适合。此时，按照二批的配送、 资金等具 体情况进行区 域的范围大小的划分，同时对二批的管理进行规范化的管理，尽可能规避二批可能带来的风险，为企业更好地将产品送达终端。按照以上对一批、二批的分析，我以为凤娃于销量冲破的成功与否关键在于以下关键性的渠道策略可否执行到位。依托一批、绕开二批，直做终端A 、项目的高盈利能力与市场实施的可行性。对于一批来讲，愿不肯意投入极大的精力做凤娃于，关键在于凤娃于是不是能为其带来的高利润及赚钱的可行 性。E、前期绕开二批。市

20、场进入初期，终端没有启动之前想依托二批来做，产品最终必然死在二批的仓库中。C、给一批配置相当数量的协销人员，协助其直接面向售点等终端开展工作。弱化一批、扶持二批，控制终端终端产生必然的销售而且已经引发二批的强烈的兴趣后，实施二批联谊会，加速组建二批网络，同时营销重心迅速下沉，策略调整为弱化一批、扶持二批，控制终端。凤娃于的渠道策略可以用简单的两句话归纳：前期依托一批、绕开二批，直做终端，后期弱化一批、扶持二批、强化终端。采用这样的策略安排，既兼顾了一批的利益，又在前期控制住二批的风险。借“船”出海，高利润强推渠道一批代理商是凤娃于在中国市场可否成功的关键。因此借力渠道，首先必 需选 定适合的经销商。 在快速消费品行业内， 大经销商实力雄厚， 动辄代理数百 个品牌上 千类产品，分销网络健全，物流配送体系齐全。以往凤娃于的销售人员在进入一个市场时，往往寻觅的对象是大代理商，他们找到的代理商要么规模很大， 远近皆知， 要么即是代理名牌产品， 在终端零售 商拥有 极高的知名度但一个实力壮大的经销商可选择企业、品牌的机缘很 多，往往不会用心主推中小企业的产品。 所以，即便在