2016年市场营销学考试复习资料

1、判断题：包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（ ）采用跟随策略要冒很大的风险。()差异性市场策略的最大缺点是风险较大。（X）垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 )从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查（)从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（ ）从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。( )促销就是企业为其产品作广告。( )当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（X）当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。 ( X )典

2、型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（）对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。(X)对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。()凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（ ）公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（）公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（ ）购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分 ( )规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确队它们的发展潜力，决定投资结构。 ()国际营销

3、中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（ ）互联网作为市场营销凋研工具的主要优势在于它成本低。 ( )基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有行化，消除顾客的不确定心理。（ ）即便内在质量符合标准的产品，倘若投有完善的服务，实际上也是不合格的产品。( )近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（ ）经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。 (X )经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。 ( )开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（ ）连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。 ( )马斯洛的需求层次论认为

4、，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（ ）每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。()某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。 ( X )某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ）某乳品企业经营着4 大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。（ ）某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF相机就是一个产品项目。（ ）撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( )企业采取种

5、种积极的借施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。()企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。 ( )企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 ( )企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。 ( )企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。( )企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。（X）企业在促销活动中，如果采用“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 X )劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（ ）如果市场上所有顾客在同一

6、时期偏好相同对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。（）渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。 ( )生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（ ）市场补缺者策略的：陔心在于跟随。()市场领先者战略的核心是进攻。 ( )市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品（X）。市场细分是目标市场营销的基础。（ ）市场型新产品和技术型新产品是一回事。 ( X )市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（ ）市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ) 市场营销学

7、所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。（）市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。 ( X )市场增长串越高，经营单位的资金需要数量越少。( )网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（ ）尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（ ）我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（ ）相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 ( )消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。() 消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。（ ）消费者、促销员

8、、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。（）需要层次论”的首创者是美国学者菲利普科特勒教授。（X）选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（ ）一般而言，与人们生活关系密切的必需晶的需求价格弹性比较小。（）一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。（X）一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。( )营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。 ( )影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。 ( )由于选择性营销策略局限性，所以运用这策略，必须有个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。 ( )

9、语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。（X）原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（）在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素( )在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。（X）在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( )在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。 ( X )在营销学里，换代产品也屈于新产品。 ( )早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（ ）早期的可

10、口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是无选择性市场策略。 ( )整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。（ ）直接出口进人国际市场方式与间接出口进人相比的优点在于投资少、风险小。（ ）制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（）制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( ) 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（ ）作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。 ( X )单选题：Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产

11、品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(渗透定价 )定价策略。宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：(家族商标策略 )产品市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高 ）。产品在畅销阶段时，企业的营销目标是(提高市场占有率 )。除下列哪种情况外需求都富有价格弹性?(几乎没有代用品 )大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造(全新产品 )。当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是(认识了解商品，

12、提高知名度)。 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（ 提示性广告 ）。当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（营业分析）。当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用(长而宽的渠道 )。当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗）策略。当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(专业化生产和经营)竞争策略。德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是( 同心多角化 )。对那些处于发展

13、行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展）战略。对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是(类似包装)策略。分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了(采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的(宽度 )。服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（ 管理权）公共关系是一项（长期）促销方式。国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（转移定价策略）。回归分析技术是（因果分析）顶侧方法的主要

14、工具。将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（标准跟进）。理解价值定价法运用的关键是(找到比较准确的理解价值)。某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列(产品需求富有弹性 )类产品效果明显。某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（产品需求富有弹性）类产品效果明显。某业务单位市场增长率为托，相对市场占有率为15，该业务单位属于(B(明星)类)。年度计划控制过程的第一步是( 确定目标)。品牌资产是一种特殊的（无形资产

15、 ） 。企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用(声望定价)法定价。企业市场营销管理过程的第一步是(分析企业市场机会)。企业提高竞争力的源泉是(新产品开发)。 人员推销的缺点主要表现为（成本高、顾客有限）。人员推销活动的主体是（推销人员）。市场调查与市场预测的关系是( 市场调查是市场预测的基础 )。市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即（市场机会）。市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么（甲和乙产品是互补产品 ）。市场营梢环境是影响企业营销活动的（不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微现环境。市场营销的核

16、心是( 交换 )。市场营销调研的第一步是(确定问题研究目标 )。市场营销管理必须依托一定的（ 营销组织 ）进行。市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行(市场营销调研 )。市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为(一个细分市场 )。市场营销学是一门( 应用科学 )。市场营销组合是指(对企业可控的各种营销因素的组合)。适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( 企业的任务 )收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们

17、称为（环境调研）。随着人类走向知识经济时代，服务业在GDP中所占的比重将会（持续上升 ）。特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( 垂直式分销渠道 )同一细分市场的顾客具有（较多的共同性）无差异性策略的最大优点是（成本的经济性）下列情况下的( 技术性强、价格昂贵的产品 )类产品宜采用最短的分销渠道。下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支?( 蔬菜)下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素?( 文化)下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( 顾客需要)下面哪一条最准确地概括了广告的特点?( 公共性、渗透性、放大性、非人员性等 )向最终消费者直

18、接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动屑于(零售 )。消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（探究性购买 ）。消费者的购后评价主要取决于(产品质量和性能发挥状况 )。消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做(个人可任意支配的收入 )。消费者购买饮科属于哪类购买行为？（经常性购买行为） 小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( 适时传递有关产品的信息)。需要层次论”的首创者是：( 亚伯拉罕马斯洛 )一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平(越高 )。一个企业若要识

19、别其竞争者，通常可从以下（产业和市场）方面进行。一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( 产品观念 )。以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（销售导向型）企业？以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会）以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点?( 二者都是根据调查者的主观标准选定的样本)以下哪一个不是非货币成本？（管理费用）以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件）以下哪一个是探究性购买的特点?(消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 )以下哪一项不是公共关系的功能?( 刺激消费者即兴购买

20、)以下哪一项不是批发商的职能?( 延长产品的生命周期 )以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?(仿制困难，竞争对手少 )以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?(舒肤佳牌香皂 )营销在公司中最理想的地位是(顾客作为核心功能和营销作为整体功能)。用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(再使用包装 )。在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（品牌偏好）。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(成熟期(饱和期)阶段开始出现。 在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（人有形展示）在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、

21、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（同质性市场）：在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是(度过困难目标 )。在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是(现金折扣)在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：(执行情况的反馈和评价)在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( 推销与广告的方法 )在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（搜集构想 ）在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（专业商店）。旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为(营业推广

22、)。主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是(社会心理模式 )注册后的品牌有利于保护（商品所有者）多选题：按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(B企业利润 C市场需求 E社会整体利益)。促销的具体方式包括(B广告 C人员推销 D公共关系E营业推广)。典型调查法与抽样调查法的关系是(A二者都是选择性调查 B二者都是市场调研的方法 C典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的、D抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本 E二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况)。竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面(A产品 B销售渠道 C市场营销 D资金实力 )

23、。市场补缺者的作用是(A拾遗补缺 B有选择的跟随市场领先者 C攻击市场跟随者 E打破垄断)。市场营销信息系统是由( A市场营销调研系统 B市场营销决策支持系统 C内部报告系统 D市场营销情报系统)构成的。下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支?(C远程旅游D美容 E打保龄球)下面哪几个是产品管理型组织的优点?( A. 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略、 C. 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应、 D为培训年轻经理人员提供最佳计划 )消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?( 消费者对所需要的商品很不了解、商品一般价格高，购买

24、频率低、消费者一般对该类商品没有购买经历)一个国家的亚文化群主要有(A语言亚文化群 B宗教亚文化群 C民族亚文化群 D兴趣亚文化群 E地域亚文化群)。以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴?( A. 国内外政治形势 C. 社会文化状况 E人口与收入 ) 以下哪种情况适宜采用人员推销?( A企业产品只在某几个市场销售 B技术性强、消费者和用户集中 C企业推销能力强 E. 价格昂贵的产品)以下哪种情况适宜采用人员推销?( A企业产品只在某几个市场销售 B技术性强、消费者和用户集中C企业推销能力强 E价格昂贵的产品 )以下哪种情况适宜采用人员推销?( B技术性强、消费者和用户集中 C企业推销能力强

25、D当产品处于介绍期时)影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小? (A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 ) 填空题：产品定价的最低限度是成本，最高限度是需求。赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。目标市场营销是市场营销观念的体现。那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为竞争者。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售 生产者采购生产资料的过程一

26、般分为八个阶段，其中第一个阶段是确认需求最后一个阶段是执行情况的反馈和评价市场挑战者策略的核心是进攻。消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集原始资料。在无需求的状态下，企业营销的任务是刺激性营销策略。 国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用相关群体对消费者的影响。最早建立购买行为理论的是以马歇尔 为代表的经济学家。名词解释：产品：是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切

27、。市场：市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场补缺者：指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。市场营销控制：就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措

28、施以确保营销计划的有效执行。市场营销信息系统：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选，分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。文化：指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。中间商：指处在生产者和消费者(或使用者)之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。简答题：“产品一进入滞销期(衰落期)就立即放弃”的做法是否正确?为什么?产品进入衰落期后总的原则是要放弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对待。对大多数企业来说，

29、应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究 方法和策略。“转”有几层意思：一是转移目标市场，二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。 百些产品短期内还有一定的市场，在推出新产品的同时，继续维持一段，满足老顾客的需求也是可以的。(7分)从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?从产品因素的角度，主要应考虑以下方面：(1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 2)产品的时尚

30、性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。(4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。(5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。(?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。(上述内容答出6点即可)根据广告目标的不同，可将广告分成哪三大类?（告知性广告，主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需

31、求。2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。(3)提示性广告。在产品的成热期饭为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。(7分)假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答均可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基

32、本原理，即可酌情给分。市场定位的步骤：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。企业常用的市场定位策略主要有以下两种：(1)避强定位策略，是指企业力

33、图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。(2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、（12分）简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。以下几种条件下可以采用渗透定价策略： (1)

34、商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分) 经判断，某企业的某产品在市场上处于其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类产品的营销策略。到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略企业任务一般包括哪两个方面的内容?为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义? 企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念与企业宗旨。 企业任务明确了企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”，指引分散在各个岗位上

35、的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。 (本题要求学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。)请指出下列两种产品的市场细分方法

36、和适用的标准：空调和手表这两种产品都应采用多变数细分 (1)空调；可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。 (2)手表。可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销?在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销： (1)消费晶。 (2)当企业采用拉的策略进行促销时。 (3)当产品处于介绍期和成长期时。等等。渗透定价策略有何可取之处?在什么条伺：下适宜采用渗透定价策略?(1)

37、可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻上竞争对手的介入有很大的屏障作用。(4分) 采用此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；3)通过大批量生产能降低生产成本。(3分)生产观念与产品观念有什么不同?(1)内涵不同：生产观念是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其校心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济

38、效益。 产品观念认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。企业以消费者会选样市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力； (2)利润有增长的潜力； (3)对主要竞争者不具有吸引力； (4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； (5)企业已有的信誉足以对抗竞争者通过一件你自己在选购某种商品时被相关群体所影响的事例，说明相关群体是如何影响消费者购买行为的。（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2）相关样体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群休中认识

39、消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群休中的“意见领袖（或意见领导者）“的示范作用。（8 分）消费者个人收入包括哪几部分?哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素?1)个人收入。指个人从各种来源所得的全部收入。 (2)个人可支配收入。个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。 (3、个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物，燃料，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出就是个人可以任意支配的收入。(6分) 个人可任意支配的收入是消费

40、需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收人中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高。(1分以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场

41、的成长，企业可采取以下策略：(4分)(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(3分) 有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，

42、企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。（6 分）产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性从而扩大销售、增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用，( 6 分）在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的

43、了解和信任感。质量高的产：品为前提把企业经营活动以产品质量为中心，坚信只耍企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它加销售方式。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。(4分) (2)适用条件不同：生产观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求，二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。 产品观念适用于商品经济不甚发达的时代。(3分)案例一：美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一、对

44、生产品“T型车”做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下；二、按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，125小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；三、在全世界设置7000多家代销商，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53，成为美国最大的汽车公司。试从“T型车”最初的成功到后来其在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。答：（1）市

45、场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。早期的营销观念是以企业为中心的，包括生产观念、产品观念、推销观念；而现代市场营销观念则包括顾客导向观念和社会营销导向观念。这些观念最大的区别就在于是否以消费者需求为中心。 （2）在该案例中，福特公司应用生产观念一种最古老的营销管理观念，大力提高汽车的生产率，并通过降低成本来扩大市场。在当时，由于资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足，加上市场上竞争对手较少的原因，所以“T型车”靠着低成本、低价格、高效率、广分销的优势，因此在供不应求的卖方市场上，福特公司取得了很大的成功，迅速成为美国汽车行业的领先

46、者。 （3）而由于生产的发展，供求形势和市场需求发生了较大的改变，消费者更加追求个性和产品的多样化。因此，通用汽车公司紧抓这个机会，应用市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者为中心，以消费者的需要和欲望为导向，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。而福特公司仍旧只生产单一的产品T型车，没有适应消费者市场环境的变化转变生产营销观念，因而“T型车”在市场是失利，陷入了困境。 （4）生产和交换的日益纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁及企业经营经验的积累，都使得企业的营销管理哲学在不断地发生变化。面对着不断变化的企业市场经营环境，企业要想获得更加长远的发展和成功，就应该树立

47、权变的思想，不断研究环境，握环境的变化趋势，研究消费者需求，以更好地满足消费者需要。同时企业也必须转变自己的市场观念。企业的市场观念不是一成不变的，它必须随着企业环境的变化、消费者需求的变化而改变。 （5）企业发展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点，因此企业在制定发展战略、产品定位时一定要用“PEST模型”认真分析企业外部宏观环境，也即政治、经济、社会、技术等因素的变化，并用“五力竞争模型”分析竞争对手，做出正确判断。案例二：国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓

48、的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标旅认定为驰名商标还是破天荒的第一次这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时代。1鸡蛋这种过去在消费者心中的同质产品如今也进人了品牌时代，这说明了什么？2企业应如何为其品牌赋予内涵，从而便消赞者给予足够的信任？随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认牌购物的的意识越来越强，范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化。树立自己的品牌，并为其品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关应。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种

49、情况给生产企业提供了巨大的商机，“咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。 案例三：乐凯公司的渠道策略1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线。S版的国内市场销量分别较上年同期增长了25、1273、19?，出口量分别增长了365、36?833。1消费者购买胶卷属于(惯例化的反应行为)类购买行为：2你认为胶卷

50、这种产品是(有形加服务型产品)类产品?3根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用(密集分销)种分销策略?4目前乐凯公司采用的是(个别式与垂直式相结合)渠道结构。5你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?( 网上销售)案例四：麦当劳的营销战略它是做小生意的25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符

51、合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。 1麦当劳成功的根本在于(摸准了顾客的心理并努力去满足顾客)。2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：(凭借自身的优势，不予理会 通过产品差异化展开非价格竞争 提高产品价格)。3麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：(A完美的营销组合 B完整的企业管理系统 C一丝不苟的工作态度 D花样翻新的促销手段)。4请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。任何公司如果制定不好发展战略都将陷入困境，因为竞争无处不在，客户的需求也越来越高。麦当劳正在全球面临着巨大的危机：快

52、餐食品对消费者健康的影响、民族和文化意识以及品牌老化是麦当劳在全球遇到麻烦的三大主要原因。本土快餐近年来发展迅速，他们借鉴麦当劳成功的管理模式并开发出适合当地人 HYPERLINK /s?wd=%E9%A5%AE%E9%A3%9F%E4%B9%A0%E6%83%AF&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1Y3uA7Wn1P-rH9-rjDvPH-W0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3

53、EnH0YP101nHfY t _blank 饮食习惯的食品。 HYPERLINK /s?wd=%E6%B0%B8%E5%92%8C%E8%B1%86%E6%B5%86&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHckPjm4nH00T1Y3uA7Wn1P-rH9-rjDvPH-W0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3EnH0YP101nHfY t _blank 永和豆浆， HYPERLINK /s?wd=%E7%9C%9F%E5%8A%9F%E5%A4%AB&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZ