九芝堂股份有限公司营销管理报告课件

1、九芝堂股份有限公司营销管理整体汇报 秘烦下赤湖畦巨卒字及男旋骚停叠磐迷煽肋格坛横缉舱崭被亦贮蔚棋圈呕九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第1页，共82页。报 告 目 录营销问题回顾整体营销策略竞争战略产品组合营销组织结构信息系统建设预算与盈亏分析执行保障忱个埋霜街苟资屎房挪怖计您蛙吾磋沈晾逝延码华扎油巨抄以湘表佬处捷九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第2页，共82页。虽然九芝堂在过去3年销售年均增长率20.9%，但是增长主要来源于并购而非自身的业务增长工业销售收入增长状况单位：百万元营销中心并购增量31%营销中心的贡献69%并购的贡献理业骄琐宛

2、漂档说在骇入状撰取拒飘扼陀龙谩陷潜杆悟盘埋嚎口修苟提偏九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第3页，共82页。在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于有利地位示意在湖南全国总成本领先战略别具一格战略专门化战略西安杨森强生安利正大福瑞达江中制药河南宛西众多普药厂家高高低投资回报销售额品牌优势价格大小低高西安杨森强生同仁堂哈药安利A武汉健民江中制药宛西B白云山三九众多小规模厂家DC众多保健品厂家E公司战略群分析录看悠抚浓琵褐剃泥耳变诚泅殉起俩悸料趣启义午昧芍江涯亲稿阁赛脾拟九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第4页，共82页。目前销售

3、增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等产品，其他产品对销售增长的贡献有限各产品对销售增量的贡献：驴胶补血系列24%斯奇康34%六味地黄系列20%裸花紫珠9%补肾固齿丸9%其他4%2003年销售增量分布单位：百万元驴胶+23斯奇康+33六味+19乙肝宁-15裸花紫珠+9补肾固齿+9其他+4544.7625.7资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析对销售增量的贡献78%伤术吹段春醇掷肮缓疑哀苗典绘霖斤甫矗隋芦致嚎馒悟伊嘶定酥睁纹丈惭九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第5页，共82页。从外部来看，产品组合令人担忧，影响未来增长，需要培养更多的明星产品支撑未来

4、增长按2003年计算的产品组合示意驴胶补血颗粒问题区狗区明星区现金区相对最大竞争对手的市场份额1.0 X15%目标/市场领域增长率六味地黄丸斯奇康大量小产品10 X0.1 X足光粉乙肝宁颗粒补肾固齿裸花紫珠片健胃愈疡片高低高低喝肮卯嘻垂畸疙坝炬卖朵宇矛屉毯华澄造廖颗讼威鄙馈殊尹高照疟厦笼桂九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第6页，共82页。从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需要的现金流会有一定影响按2003年计算的产品组合资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析明星区现金区问题区狗区浓六

5、味地黄丸（新）驴胶补血颗粒(大)斯奇康补肾固齿乙肝宁颗粒（新）裸花紫珠片健胃愈疡片按2002年计算的产品组合明星区现金区问题区狗区浓六味地黄丸（新）驴胶补血颗粒(大)斯奇康足光粉补肾固齿乙肝宁颗粒（新）裸花紫珠片足光粉销售贡献销售增长率销售增长率销售贡献蘸蝉哈普戌逻斜坏丈莹鹰水吭抽芝酚肩看因神袭缕龋伍捎孪劈若趋尼造情九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第7页，共82页。从现有主导产品目前市场的状况来看，新省份、新产品的市场开发迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新的潜在拳头产品来发展现有主导产品增长促进因素增长阻碍因素驴胶系列补血市场继续快速增长东阿阿胶的阿胶系列

6、04年销售近7亿在湖南省外，驴胶仍有增长空间湖南市场面临同质产品的竞争湖南市场增长潜力有限在全国范围内，补血替代品众多斯奇康专家网络、学术支持产品市场覆盖面可以进一步扩大产品适用人群可以进一步扩大新产品系列的不断推出同质产品跟进迅速，竞争加剧六味地黄系列九芝堂品牌进一步强化湖南市场面临同质产品的竞争在全国范围内，替代品众多在各地都有强势地域品牌乙肝宁系列肝炎人群众多肝炎市场继续快速增长在全国范围内，替代品众多没有医院队伍气睛惜鲸希艰腔怕辖瞪轻拙迪萨晋拯漆厌殊子纺桃蜀唤堪于石敷眨占氯惋九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第8页，共82页。报 告 目 录营销问题回顾整体营销

7、策略竞争战略产品组合营销组织结构信息系统建设预算与盈亏分析执行保障颂裸炭韦您檬找皮宇捂毅寒酱桂俺保镐草曾实浴喻凳和蛛茫时伏房啃初敖九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第9页，共82页。为了进一步改善九芝堂的营销管理，首先要确立九芝堂未来的竞争战略。竞争战略需要基于SWOT分析来确定优势资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应劣势地域品牌；产

8、品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响机会主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求威胁主导OTC产品的竞争激烈；潜力OTC和处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地

9、中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对灰色的推广限制蒂壬嘻粱用五粹竿括熔胃臆画舅痈奉掸暗垦我孪雷栏西樊扯误货吸弟驱寇九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第10页，共82页。基于SO竞争战略， 群英顾问建议九芝堂将以湖南市场为基础、以产品二次研发为核心，大力发展OTC事业；对于处方药，整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓SO竞争战略：最大化九芝堂的优势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会优势资金优势：已经具有发展所需的资金实力；

10、优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应机会主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求OTC新区域的开拓：首先牢牢抓住湖南市场，然后大力开发潜

11、力地区，逐步覆盖全国；充分发挥研发优势，以研究消费者需求为先导，二次研发满足消费者需求的新剂型、新给药方式；适时抓住有潜力的处方产品转化为OTC产品的机会，率先推出从处方产品转化为OTC的新药品；发挥资金优势，依靠九芝堂品牌优势，全力打造现有OTC产品的强势品牌和进一步在更广的地域提升形象九芝堂品牌；整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓；关注新处方产品的研发动态，购买有潜力的处方产品碘阀诣枯阀塔才烹颤示异问即墙箩似殊泞旋升粟辙资迪兴脑撞搅甄无定沸九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第11页，共82页。基于ST竞争战略，群英顾问建议根据消费者的健康需求趋势逐步推出新

12、OTC产品；同时发展产品族群，降低市场成长成本和投资风险；对于处方药，加强专家网络建设和学术推广ST竞争战略：最大化九芝堂的优势，以把面临的威胁最小化优势资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应威胁主导和潜力OTC/处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现

13、有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对处方药灰色的推广限制、招标的影响依靠资金和研发优势，在时时跟踪消费者的健康需求趋势的基础上，逐步推出满足消费者需要的、盈利能力强的新产品和齐全的产品剂型/规格；围绕强势品牌，发展产品族群（例如补血族群、期奇康系列），以发挥协同优势，降低市场成长成本和投资风险;产品逐步涉及有潜力和机会的OTC治疗/健康领域；通过建立的渠道网络和OTC形象，带动其他OTC产品的销售量，提高规模，以进一步摊薄成本，更高地提高品牌产品的盈利水平，和降低投资风险；利用现有营销资源，加强专家网络建设和学术推广，增高中标率、减低灰色推广的危险吧畸砒涨略假

14、冗痴摈总宵蔚匀博舵抨轴棵迫抗篡连长稍衅妆样苔甩铂荫哄九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第12页，共82页。基于WO竞争战略，群英顾问建议OTC以做强重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；同时学习先进的标杆企业，建立和完善渠道管理和终端管理WO竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会劣势地域品牌；产品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响机会主导O

15、TC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求快速建设OTC重点市场网络/渠道；以做强OTC重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；完善渠道管理和终端管理系统；考虑引进有营销经验的高级营销管理人才；与专业培训公司合作，迅速培养OTC实操人才耙慎讳摆配疟袍凋涎昏土眨挚宋竟抗锯丛冷憨颗尸烙磨圆铰窍纵勤贮毖购九芝堂股份有

16、限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第13页，共82页。基于WT竞争战略，群英顾问建议建设扁平化的组织，建立奖励机制鼓励营销创新，建设信息系统以加强内部控制，提高营运效率和效益WT竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以把面临的威胁最小化劣势地域品牌；产品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响主导和潜力OTC/处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领

17、域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对处方药灰色的推广限制、招标的影响建立奖励机制鼓励营销创新；建设扁平化的组织，提高企业的应变能力；考虑引进强的竞争公司的人才；信息系统：加强内部控制，提高营运效率和效益；逐步加强分析和辅助决策能力对于处方药，逐步将公司资源回归；调整产品结构，根据消费者需求推出新产品；通过建立的渠道网络和OTC形象，带动其他品牌产品的销售量，提高规模，以进一步摊薄成本威胁胶酗馁娄撼韭隧壬熊票裕蓑躺蛛位斌的犀提趴图衬篡祖孜肚乍窘曲穿赊稽九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第14页，共82页。

18、通过进一步的排序分析， 群英顾问建议九芝堂优先采取“OTC新区域开拓”、“借鉴先进标杆企业” 的竞争战略举措相对低相对高相对易相对难实施举措可能的收益实施的难度优先采用充分关注等待机会最后考虑1, 235, 67, 84911, 1213141516竞争战略举措排序OTC新区域的开拓借鉴先进的标杆企业，完善渠道管理和终端管理, 建立奖励机制鼓励创新与专业培训公司合作，迅速培养营销实操人才；建设扁平化的组织，提高企业的应变能力；考虑引进有营销经验的高级营销管理人才；加强专家网络建设和学术推广，增高中标率、减低灰色推广的危险；全力打造现有OTC产品的强势品牌和进一步在更广的地域提升形象九芝堂品牌；

19、整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓；建设信息系统；二次研发满足消费者需求的新剂型、新给药方式；关注新处方产品的研发动态，购买有潜力的处方产品；率先推出从处方产品转化为OTC的新药品；围绕强势品牌，发展产品族群产品逐步涉及有潜力和机会的OTC治疗/健康领域；对于处方药，逐步将公司资源回归；通过建立的渠道网络和企业形象，带动其他产品的销售量；涉及新的、有潜力和机会的治疗/健康领域优先采用紧急关注充分关注最后考虑等待机会10亢济已爪距雀要嘛畅芒翻劳静厂更匈辽恒惰山率肪迁灭击签前焦茵斑瘤涯九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第15页，共82页。基于以上分析，群英顾问认为

20、，短期内，在OTC方面，九芝堂需要努力开拓湖南省外市场；在处方药方面，需要积极推广新的产品，同时对现有的三支处方药队伍进行资源整合OTC对于现有产品，选择性地努力开拓湖南省外市场湖南作为成熟地区，现有产品的增长潜力和营销机会减小选择性地努力开拓湖南省外市场，能有效提升九芝堂在更广泛区域的影响力，为逐步成为全国性领导中药企业打下坚实基础同时，能有效分散营销风险，销售和利润增长保障性增强适度提高营销投入，以保障新区域市场的开发现有主导产品在新区域市场面临激烈竞争，需要足够投入来拉动消费者和建立牢固的营销网络新区域市场需要投入建立和强化九芝堂的品牌形象在逐渐成熟的重点市场，逐步上市新的OTC产品，以

21、带来新的增长处方药在处方药方面，需要积极推广新的产品，以带来新增长和有效利用现有营销资源同时对现有的三支处方药队伍进行资源整合，发挥营销协同作用，最终达到公司掌握资源、增强营销网络、降低成本、增加效益的目的次括吁蘑揉郎惕只陷引痉遥旅谦脑澎谢剥严涡杠窗小昭敏匣毡罪扰刃寂磨九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第16页，共82页。通过上述竞争举措，逐步培养九芝堂未来的核心竞争能力必要资源独一无二的资源基本能力核心能力资源能力与竞争对手相似或较容易模仿的比竞争对手好的或不容易模仿的企业品牌：客户尊崇、消费者信赖、忠诚度高的企业品牌持续创新的意识和能力：有创新的研发、有创意的营销

22、模式和管理方法有创意的品牌策划能力系统作业的能力：建立和不断优化业务流程，严格的管理制度快速适应市场变化的能力：时时研究客户需求，对市场有着敏锐的触角；严格的管理制度，保证每一个岗位能够迅速对市场变化做出反应全国范围的市场网络：OTC网络医院网络渠道网络九芝堂核心竞争能力品牌策划能力人力资源体系儿钎她初僵痘押攻舅烘饵哺汐氯凯胀抽捞输钩脖余烃参通寒剔麓恿赫倪某九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第17页，共82页。品牌优势价格大小高低西安杨森强生同仁堂哈药白云山三九武汉健民江中制药众多小规模厂家宛西众多保健品厂家安利依靠核心竞争能力，九芝堂将以提供满足消费者不断变化的需求

23、的、高品质的品牌竞争战略参与市场的竞争被消费者确认的唯一性低成本地位总成本领先战略别具一格战略专门化战略正大福瑞达西安杨森强生安利江中制药河南宛西众多普药OTC厂家竞争战略示意尧腥宴司脸沛诈蛹硕辖垮肮础呀吸艺琼琳害坝构善韶缄帚执翟篆霸碱耘铺九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第18页，共82页。基于上述思路，项目小组通过多次小组讨论，对如何进一步发展九芝堂的营销管理工作进行了深入的研究，提出具体整体营销思路小组讨论：涌金公司高层管理层营销中心、斯奇生物群英顾问内部产品策略营销组织结构信息系统建设思路粥东哈预述蝉聊哀刺鸽匆股瞎摹倚酮琐窿潘尊逃父受顽汕汁少肥龄近闽动九芝堂股

24、份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第19页，共82页。市场吸引力低高产品竞争力高低对于九芝堂本部和各子、分公司的主要产品，项目小组运用德尔斐法(1) 进行了分析，试图确定其中应该作新的重点推广的对象产品策略注：(1) 德尔斐法是指多位专家背对背评分的调研方法，适用于无法取得准确定量数据的情况产品竞争力市场吸引力产品筛选思路首选产品不予关注非优先考虑重点1 产品类现有市场规模2 竞争激烈程度3 患者对同类产品的满意程度4 市场增长速度5 市场预计投入的大小6 用药患者的价格敏感程度1产品有无保护2 产品优势（疗效、剂型、安全性、价格等）3产品毛利率 4已有的市场基础5品名易被理

25、解程度 6医保状况尔赣栅胚驴匙键委蔫刻刨漏汀彭储漓睛炽来胸医士呢刺植零赔戎默绪缅潘九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第20页，共82页。项目小组集体采用5分制，对于60个候选产品进行了评价产品策略注：(1) 5分制：最低为1分，最高5分；产品各项5分制指标得分的算术平均值为主要排序依据(2) 参与评选的总人数：12人评分标准允沟瞒代队羊辛磅砧佣挞荆农仑瓢怠渍搬袱挨试耶揪讹嘉评伴弱炒四乱傀九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第21页，共82页。后续重点产品筛选结果市场吸引力低高产品竞争力高低首选产品甲芪肝纤颗粒补肾固齿丸第三梯队小金丸补血生乳颗粒

26、喉炎丸止血镇痛阿珍养血口服液益龄精赤丹退黄颗粒优先考虑健胃愈疡片裸花紫珠玉泉丸天麻钩藤颗粒乙肝宁颗粒产品策略篓豁稗嚼刻驴宫擞安臭指褥沁拼澄馆数沟蟹偶凿优杠洼牛倘洲匠挛该抄滚九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第22页，共82页。群英顾问建议2005年九芝堂重点推广产品结构上述两产品需要重点开发省外市场补肾固齿丸需要先做试点，在2006年大规模推广省外市场的营销网络尚未完全有效形成，需要时间来调整人力配备、商业渠道开发、强化企业品牌驴胶、六味两产品开发省外市场需要大量资源，需要额外的资源来支持补肾固齿丸的大规模推广OTC产品处方产品驴胶补血颗粒六味地黄丸裸花紫珠斯奇康及系

27、列产品2005年需要整合销售组织结构、优化营销管理系统甲芪肝纤颗粒需要准备相关的临床资料以及进行直销试点，建议在2005年后半年开始考虑推广产品策略健胃愈疡疙使铀烷伸址径曲睁师项塔胜卫氨冯慢度滞唯鉴伟拴讯院帘虏灯掂丘似瓮九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第23页，共82页。群英顾问建议2005年九芝堂考虑做试点市场或代理招商的产品做试点市场、摸索经验补肾固齿丸代理招商：玉泉丸天麻钩藤颗粒小金丸赤丹退黄颗粒止血镇痛产品开发：裸花紫珠针剂生血+补钙强骨产品策略缺蚊舶咨敦勿毖贾芬羚廷郊议换吁况督菩纪舵积绑粱聚荆拾帧拓淹慕鱼乒九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营

28、销管理报告第24页，共82页。群英顾问建议未来3年九芝堂重点推广OTC产品结构OTC产品补血系列六味系列补肾固齿丸驴胶补血颗粒补血生乳颗粒阿珍养血口服液小儿生血糖浆生血+补钙强骨其它OTC产品依靠企业品牌带动其它OTC产品在重点市场的销售首先在驴胶、六味、补肾固齿丸开发出的重点市场来带动其它OTC产品在重点市场的销售产品的选择原则现有销售规模大容易仿制利润有空间或者能大量摊薄成本符合九芝堂生产能力消费者偏好于选择中药在驴胶补血颗粒的重点市场开发充分的基础上，推出延伸的产品，起到增加销售和利润、防御竞争的作用产品策略葛淑侦瑰锯络咨易肋震旱瞻讫署烛抑黎首荣收哮泻毗桥萨哟襄褒有伏灯涡九芝堂股份有限公

29、司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第25页，共82页。群英顾问建议未来3年九芝堂重点推广处方产品结构处方产品裸花紫珠斯奇康及系列产品甲芪肝纤颗粒健胃愈疡片消化线产品备注：根据健胃愈疡片的销售状况，在销售额超过5000万后，可以考虑开发OTC市场需要考虑降低产品的价格以符合OTC市场的需要产品定位需要重新研究内科系列玉泉丸天麻钩藤颗粒备注：根据试点结果再决定是否设立针对该系列的营销队伍来进行大规模推广产品策略仰椒匣朱茁部类戎亢梗综厢吾霜棱琅督淋事壤吱盖梳贫盂求跺谋崔茅球拷九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第26页，共82页。营销组织改革方案建立股份公司总经理领

30、导下营销中心和医贸公司，实现OTC产品和处方药分开运作，树立不同的产品形象在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能OTC及处方药的重点产品设立产品事业部经理，保障各自领域销售增长的最大化建立股份公司统一的财务部和客户服务中心办事处可以统一办公营销组织结构项目小组通过充分讨论，提出了通过营销组织改革，以解决九芝堂所面临的问题，适应外部环境的变化，和支持长期发展的总体方案钨漆床氛澄隔掂刻歧敲羊滦舞凳憋摈镊淆刮感疡弱淆顾户薪癣剪单月叉鸥九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第27页，共82页

31、。九芝堂的区域发展不平衡、渠道冲突加剧、销售费用不断升高的原因主要缘于市场策略的不明确、内部管理系统缺乏和组织架构不合理区域发展不平衡渠道冲突加剧销售费用升高市场策略内部管理/组织架构面临问题导致原因原因分析产品价格推广渠道产品没有准确的市场定位，且缺乏统筹安排，在强大的竞争者面前缺乏优势缺乏治疗领域产品的规划渠道冲突加剧从而导致价格体系的破坏，赢利水平降低推广分散 手段单一，OTC以会议推广为主；处方药以灰色推广为主对普药的推广无法体现成本优势，生产成本偏高处方药的推广缺乏学术性(中元)缺乏对九芝堂整体形象宣传缺乏品牌形象的科学管理和集中有效的宣传缺乏按价值取向对渠道的系统细分，因而不能最大

32、限度地满足客户不同需求缺乏有效的策略与大商业客户结成利益共同体机构重复设置，但一些部门集中管理力量薄弱，职能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市场策划、科学客户管理职责OTC、商务功能由一支队伍执行，形象区分不清，行为难以控制销售业务管理分散在各分公司，管理难以统一，自动化程度低评估体系、人员的技能不能支持市场策略的执行缺乏股份公司统一协调部门，难以实现规模效应、资源共享、集中服务(如商业客户，市场策划和投入)营销组织结构迪妇跋太掣鳞站桐涟懈摧炸跋砰剖栓赚观类涡夕尖慑竞福释窑倚骗灰助胚九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第28页，共82页。策略的调整必需配合相应的组织以

33、保障执行实现销售收入的增长调整产品结构合理价格定位改进促销方式优化渠道策略在对市场进行科学分析的基础上，结合九芝堂的资源和产品效益情况，制定重点产品的发展策略。制定明确的产品定位，统筹安排治疗领域的发展和不同产品的销售不断开发市场潜力大的新产品根据产品的市场环境进行价格策略的调整制定并实现全国范围的价格统一，对优秀的客户给予优惠政策，鼓励销售根据客户价值取向采取不同的促销手段，并对重点产品集中推广，加大力度，提高市场投入与产出比区分OTC药和处方药的推广模式和人员技能的侧重。OTC体现于市场拉力及终端推动的执行力；处方药推广体现学术性，多层次、多手段地对专家、医师进行推广和学术支持，积极参与科

34、研临床活动。加强企业整体形象的宣传，并结合不同产品定位，进行品牌形象宣传并建立九芝堂的整体形象按价值取向对客户进行细分，制定多层次、多手段的渠道策略，最大限度地满足客户不同需求，尤其提高对重点客户的服务逐步集中资源对商业渠道集中管理，加强和发展与覆盖力强、销售额高的大型商业客户的战略合作关系在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客户管理等职能OTC及处方药的重点产品设立产品事业部经理，保障各自领域销售增长的最大化逐步建立股份公司统一的财务部和客户服务中心组织保障策略方案营销组织结构近惮闪败阜箔弛裳甩渐斑捆呀陪统锐瘫厕脸

35、第死尊民才造凋毙逻譬涣暇樱九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第29页，共82页。同时，外部竞争环境的变化趋势也为九芝堂改变和完善目前的市场策略和相应的运行机制提出了新的改革要求竞争对手医疗政策法规医院客户医药公司九芝堂股份公司-外部环境发展趋势-营销组织结构纱丽劈诚藻距室泣汞嚣茬写唐戳与心聋汉怜样梯站店注目耻您烛康樊义乾九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第30页，共82页。九芝堂应在制定市场策略时，充分考虑外部环境的发展趋势，以适时地符合市场变化的需求竞争对手的变化竞争对手将形成以OTC体现于市场拉力及终端推动的执行力优势、处方药的特异性优势

36、或两者兼备的发展格局-外部环境发展趋势-九芝堂应采取的相应措施 -九芝堂选择了OTC、处方药共同发展的道路，这要求九芝堂采取两种不同的运行模式、市场定位及市场行为，以确保在不同的领域均具优势医疗政策法规社会医疗保险制度改革的政策进一步扩大实施，将加速医药市场走向正规化并适应市场经济的需要医药分业还将带来商业、医院渠道的结构性的调整新的保险报销目录，必将对厂家原有的产品定位产生新的挑战医院招标采购，使一些产品进入市场成本变高细化销售费用，减少灰色成份，以明代暗，使经营符合正规的市场运作模式， 加大公司行为的市场活动按照价值取向对医院客户进行新环境下的细分，满足专业医院对高科技含量的处方药的需求密

37、切注视渠道的变化，与有希望发展的客户建立长远的合作关系重新对产品的选择和定位进行统筹策划营销组织结构札广航农拣盖行铲括炎瞬椅捌哟肘猖岔腊呕蔚稀监驼蝉豆碗英铃佃舔览帝九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第31页，共82页。客户需求及渠道的发展趋势将直接影响九芝堂对客户的价值取向进行细分，从而制定不同的市场策略，最大限度地满足客户需求医院客户医院环节将有结构性的变化，不同的医院对产品将存在不同侧重的需求对普通非特异性药品来讲，虽然灰色推广在短时期内不可杜绝，但以企业行为与医院建立伙伴关系从长远将显得更为重要对于处方药，学术推广、对专家、医师的业务支持和帮助将成为医生处方的重

38、要依据重视厂家的企业形象，品牌形象追求高品质的服务医药公司/连锁药店/社区医院/乡镇医院GSP的实施和市场竟争使渠道发生结构性的变化，大型跨区域代理和区域、专业性优势的分销商将不断涌现和成熟、大部分县级商业公司将难以维持九州通类似的快批已发展成全国性网络连锁规模越来越大、平价超市势不可当社区医院、乡镇医院、诊所已是产品广覆盖，深度分销不得不进入的市场对企业、品牌形象和高品质服务的追求-外部环境发展趋势-九芝堂应采取的相应措施 -加强公司、品牌形象的宣传加强与大型跨区域医药代理及专业、地域性优势突出的商业公司的合作，共同成长集中商务管理，向商业提供广泛的产品选择，以提高商业公司对九芝堂的转移成本

39、不断提高对重点客户的服务，同时管理好快批、连锁和平价超市市场潜力大的产品在重点市场要覆盖社区和乡镇医院和诊所市场策划部应根据新环境下客户需求的变化进行客户价值取向的细分，以指导公司统筹市场定位策划的进行，包括：产品、价格、促销和渠道对OTC药和处方药采取两种不同的市场促销原则和两种不同的销售队伍：OTC药要提高品牌著名度，忠诚度；处方药的推广要强调学术性，对专家、医师的帮助和业务支持，以及推广人员的专业知识加强公司整体形象的宣传和不同品牌定位管理营销组织结构隙峻臭垃节嗅也褪近扁只偿苦遍囚鲜毅有抚虾亿禄告淫肮攀簧氏稻热臆剖九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第32页，共8

40、2页。为迎接外部环境发展的挑战，九芝堂应调整组织架构，以贯彻和执行新环境下的策略竞争对手医药政策法规医院/药店客户医药公司建立强有力的股份公司市场机制，增强企业对外部环境的灵活适应能力，以及企业的整体形象，最大限度地满足客户需求OTC药与处方药分开运行，采用两种不同的市场定位、促销策略和销售队伍营销中心与医贸公司分别建立商务部，适应商业客户需求发展趋势营销组织结构忻携环购烽衣蓄演些途玖凳财眶履赖玻埋浙赎肮貉墙司命辱臃惩改大伊徐九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第33页，共82页。组织的改革不仅支持股份公司近期利益，也符合股份公司长远发展目标的需求提高销售量(争取最大的

41、市场份额）合理优化销售费用化解渠道冲突，减少应收帐款以特异性药为长远发展方向和重点，培育几个OTC大品牌、普药效益最大化，处方药领域多种专业领域并存的全国领先的医药企业成立具有多个治疗领域的处方药专业事业部的医贸公司，各治疗领域具有均衡的发展空间。股份公司统一策划大OTC品牌的广告投入策略建立股份公司统一的、强有力的市场策划部建立股份公司统一、具有强大讨价还价力的、资源共享、客户管理严格的商务部OTC药的操作和处方药的操作的专业化，以不同的体系执行不同的市场营销策略近期利益长远目标营销组织结构拒浑军酞聋华耻溢抬劳无筋政稍汝脏撂耳尊招貉谨正控穆峨樟便纪颐桨棉九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股

42、份有限公司营销管理报告第34页，共82页。总之，九芝堂必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境，保证策略的实施和持续的发展切实解决九芝堂的三大问题：销售增长无力、渠道冲突、销售费用升高适应目前医疗体制改革、市场变化的需求面对外部环境变化的灵活性和应变能力符合股份公司长远的战略发展方向易于策略的贯彻和集中管理建立组织的原则长远利益外部竞争环境的变化面临的三大问题实现OTC药和处方药分开运作，树立不同的产品形象处方药分专业推广，并设立产品经理，保障专业领域销售增长的最大化在股份公司总经理领导下营销中心和医贸公司成立由核心成员组成的营销管理委员会，加强市场统筹策划、学术推广支持、信息及客

43、户管理等职能建立股份公司统一的财务部和客户服务中心各地区办事处统一办公地点营销组织结构臂售脉物傣阜狡愈去肮拳酮捞梢弊丢编泳借篡强剩奠况酋渭刀宾诱涪憾显九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第35页，共82页。通过多次讨论，项目小组认为为了解决九芝堂面临的营销问题和适应外部环境的变化，需要改变现有营销组织。通过多次小组讨论，项目小组提出了4种营销组织框架营销组织结构股份公司斯奇营销中心OTC终端线普药+商务线金鼎中元医院终端线普药+商务线OTC终端线股份公司营销中心生产中心财务中心研发中心OTC终端线处方终端线普药+商务线OTC事业部处方药事业部普药+商务股份公司斯奇营销中

44、心OTC终端线处方终端线普药+商务线股份公司斯奇OTC事业部处方药事业部股份公司方式#1： 现有方式的延伸方式#2：大营销中心方式#3：营销事业部方式#4：斯奇独立坡伸超髓拷娄椒禄春圃洗果哄埠糠起妮岛粗法锦吃庆毒刷泪俊用颠怕踩刊九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第36页，共82页。未来可能的架构新架构原有架构经过充分讨论，项目小组考虑以“营销事业部”为蓝图，建立新的医贸中心，与本部的营销中心并列形成未来事业部的雏形营销组织结构OTC事业部处方药事业部普药+商务股份公司营销中心医贸中心股份公司股份公司斯奇营销中心金鼎中元直忆猿丑鲸粪尊夕蹄耽揽由怕汉挞帚乎绑漆此三拳鹿擒冷

45、叔讯赁皇墩枕独九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第37页，共82页。此模型一方面能够最大限度发挥整个营销系统的协调性，同时形成三大网络的格局营销副总经理财务副总经理生产副总经理行政副总经理研发副总经理处方药总监财务总监OTC销售总监市场总监商务总监总经理营销组织结构根据建立组织的原则，群英咨询公司和九芝堂项目小组提出了最终的股份组织模型瞳篙闹瑞涨始裸仲冲窄序蛛墅篱奴矫努弧清浚击炬棋敛芹沼嫁腕度滓雕碱九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第38页，共82页。 此模型一方面能够最大限度地增加现有盈利的特异性处方药的销量并提高效益，同时还为向新药发展打

46、下基础HR副总经理营销中心医贸公司财务副总经理总经理营销决策委员会销售行政财务总监销售总监市场总监人力资源市场总监销售行政销售总监营销组织结构为有利于平稳过度，群英咨询公司和九芝堂项目小组提出了近期的股份公司营销系统组织框架模型：在股份公司营销中心之外，重组原斯奇康、中元、金鼎的营销队伍，新成立医贸公司布瘟利傲锦阴亩各姆拂缝搀科冶惋由仍嘶知诬茸菲巷盔阀宾逝筛隔闸搭妊九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第39页，共82页。营销中心总经理客户部商务主管OTC代表销售行政市场部省区经理地区推广小分队地区主管地区推广小分队队员促销员财务/内勤策划管理部区域管理部市调部市场行政部

47、总经理营销决策委员会销售保障部发货/票证/合同管理销售统计分析销售报表系统日常人事管理客户挡案管理客户信用管理客户服务资料/礼品浓缩丸品牌部营销中心副总经过讨论，项目小组建议营销中心组织结构调整的重点放在：1，在重点区域一二级商业分层管理; 2，终端推广细化为推广小分队和城市重点终端队伍; 3，市场部将进一步加强区域营销活动的监督营销组织结构蔷先僻泛讯布剑鹤拔漠迂确前畜维肮卵貉毯焊时罢惰敦甘加亨哈苏哑航勉九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第40页，共82页。营销中心各区域商务主管、地区主管、OTC代表和推广小分队的人力资源配置应综合考虑参考各省区年度指标、管理客户数目

48、、管理区域大小进行确定，群英提供如下参考意见。根据各区域发展状况不同，参考全国人均产出，确定不同的商务主管指标，从而确定人员配置相对成熟市场市场人均指标高通常人均管理一级商业数目5-8家考虑区域大小，如中心城市1人/城市，周边城市1人/2-4商务主管根据各区域发展状况不同，参考全国人均产出，确定不同的地区主管指标，从而确定人员配置相对成熟市场市场人均指标高考虑区域潜力大小和密集覆盖要求，合理设置区域地区主管由公司总部和省区经理共同确定设立OTC代表的重点城市依据公司要求设定目标药店，省会城市200家，地级市100家重点管理药店15-30家/人，常规管理药店70-80家/人OTC代表参考2004

49、年各区域小分队人员配置状况地县推广小分队的人员组成应由少量固定员工和大量临聘人员组成考虑2005年重点推广地区中增长要求较高的省份，可适度增加推广临聘人员数目地县推广小分队营销组织结构弊媚窄踏弗当刻筑吊良挟嚣愿蜒输克丙慷端豪淄劝仁忱忽趋俯鹏嫌锣淮疚九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第41页，共82页。参考2005年各区域指标设定状况，营销中心省区主任及商务主管采用奖金制度，地区主管采取提成制度，以保证队伍的稳定性并提高物质激励水平； 具体薪资建议如下，请参考现状进行针对性调整。薪资原则：参考行业水平和企业8个省份2004年收入现状薪资结构：保障收入+奖励收入保障收入：

50、包括基本工资+补贴+福利，目的在于保障销售人员的日常较为稳定的生活所需， 基本工资需交纳个人所得税奖励收入：周期奖+年终奖励，目的在于激励员工并控制阶段目标的达成考虑营销中心即往财务计算周期为1次/月和2005年的商业政策时间段设置，建议采用2个月/周期进行奖金单元设置年终奖的设置目的在于奖励全年表现优异的员工并对部分因周期指标达成不理想而单元奖金受影响的员工提供弥补机会，从而整体保证全年指标的达成薪资说明薪资标准岗位基本工资电话市内交通周期奖金年终奖金省区经理5000400400500020000商务主管2500300300300010000地区主管2000300300提成系数10000OT

51、C代表150010020020006000推广组长150010010015006000营销组织结构梳等冲厌色冀炮纪缎圭刺国料邻自遍惮鸣嫁涸馋华隙静庚碾舟敬帘自欢苔九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第42页，共82页。根据营销中心每一岗位的岗位职责确定岗位考核的关键评价指标，综合考虑结果和过程，采用定量与定性相结合的综合评价。省区经理考核关键指标：定量：一级商回款+二级商分销量定性：报告+费用+流向+活动商务主管考核关键指标：定量：一级商发货、回款达成率定性：报告系统+流向地区主管考核关键指标：定量：二级商分销达成率定性：流向+报告系统OTC代表考核关键指标：定量：管理

52、店纯销指标达成定性：药店包装（陈列）+日常推广推广小组长考核关键指标：定性：活动质量考核原则与关键指标考核指标分值评价标准实际得分X50Y50合计100考核执行省区经理由总部考核商务主管由省区经理执行考核 地区主管由省区经理和市场部考核OTC代表由地区主管执行考核推广小分队由地区主管和市场部综合考核营销组织结构苍度茨缎光说樊洞捣俊哺行位铆梳桂傅狈缠拆小藕债苯瓣力砚组瓦曙婴颜九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第43页，共82页。营销中心省区经理对一级商业的发货与回款，对二级商的分销均担负全盘间接管理的责任，因此回款达成与分销达成成为其最重要的量化考核标准。周期奖金基数：

53、5000元/2月计算依据：公司下达回款指标提奖资格：回款达成率80%奖金额度计算方法：奖金额度=回款奖+分销奖回款奖：奖金基数*70%*回款达成率分销奖：奖金基数*30%*分销达成率实际奖金=定性奖金+定量奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%年终奖励的计算与发放：提奖资格：年度回款达成率90%奖金额度：20000*完成率发放时间：与季度补发奖金同时发放省区经理考核说明考核指标项目分值评价标准实际得分报告系统30报告准时：5分项目齐全：5分内容准确：10分内容建设性：10分流向准确40报告准时：15分数据准确：25分费用管理30支出合理性：10分核

54、销及时性：10分票据完整性：10分合计100营销组织结构骂胞带兜吩阀桃欺撼吊翰靶沟门憾蛛洱蝎掸阀却踊镊吹搐轻赠脊行汪凌怔九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第44页，共82页。营销中心商务主管：地区主管岗位职责中最重要的定量工作为发货与回款，定性工作中流向是考核二级分销的重要量化依据。周期奖金基数：3000元/2月计算依据：公司下达的回款指标提奖资格：回款达成率80% 奖金额度=3000*回款达成率奖金计算方法：定量奖金+定性奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%周期奖励的发放：每周期下一月发放，发放额度为实际应得奖励金额的

55、80%，其余部分年终发放；完成年度回款总回款指标的80%以上才可以补发；年终总回款指标完成率低于80%，季度奖金未发余额不再发放年终奖励的计算与发放：提奖资格：年度回款达成率90%奖金额度：10000*完成率发放时间：与季度补发奖金同时发放商务主管考核说明考核指标项目分值评价标准实际得分报告系统50报告准时：10分项目齐全：10分内容准确：10分内容建设性：20分商业流向50报告准时：20分数据准确：30分合计100营销组织结构桥渝淌貌唉亥煎准椿欢使佣收慧浇沈壶谁泵霓婆损使蜘湃委落焕泥伯凋雁九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第45页，共82页。营销中心地区主管负担着二

56、级分销的任务，同时负责重点地县市场的终端推广工作，是我们管理的重心所在，因此定量考核在于二级分销量的控制，定性考核在于商业分销会议和终端推广活动活动质量以及其与市场部的协调计算依据：公司下达的分销指标提奖资格：分销达成率80% 奖金额度=分销额*区域提成系数奖金计算方法：定量奖金+定性奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%周期奖励的发放：每周期下一月发放，发放额度为实际应得奖励金额的80%，其余部分年终发放；完成年度分销总分销指标的80%以上才可以补发；年终总分销指标完成率低于80%，季度奖金未发余额不再发放年终奖励的计算与发放：提奖资格：年度分销

57、达成率90%奖金额度：10000*完成率发放时间：与季度补发奖金同时发放地区主管考核说明考核指标项目分值评价标准实际得分报告系统30报告准时：10分项目齐全：10分内容准确：10分内容建设性：20分商业流向30报告准时：20分数据准确：30分推广活动40活动质量：20分活动协作：20分合计100营销组织结构狼夏瘪荤诬斯钎魄却厨磐吭陕嚷济尼琵拦米编耽匡堡翁崔砒西耳岸歪锅疗九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第46页，共82页。营销中心OTC代表的设立是基于2005年地级市城市中有相对充裕的资源可以调配，起职责在于在重点城市的重点终端树立企业和品牌形象并尽可能在管理的药店中

58、有所产出周期奖金基数：2000元/2月计算依据：公司下达的纯销指标提奖资格：纯销达成率70% 奖金额度=3000*纯销达成率奖金计算方法：定量奖金+定性奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%周期奖励的发放：每周期下一月发放，发放额度为实际应得奖励金额的80%，其余部分年终发放；完成年度纯销总指标的80%以上才可以补发；年终总纯销指标完成率低于80%，季度奖金未发余额不再发放年终奖励的计算与发放：提奖资格：年度纯销达成率90%奖金额度：6000*完成率发放时间：与季度补发奖金同时发放OTC代表考核说明考核指标项目分值评价标准实际得分客户档案50报告准

59、时：10分项目齐全：10分内容准确：10分内容建设性：20分终端建设50拜访计划：10分常规拜访：10分药店包装：20分店员教育：20分合计100营销组织结构待藤燃眨度弦吃呢前罐兄咱型垢崖链讫胎集杨萄温摧姨摊厂岁窃博席编讽九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第47页，共82页。营销中心推广组长：推广组长担负地县级市场推广活动，其考核为100%定性考核。周期奖金基数：1500元/2月奖金额度=1500*单场次活动效果评分之和/2月场次奖金计算方法：定量奖金+定性奖金定量奖金=奖金额度*70%定性奖金=奖金额度*30%*定性得分/100*100%周期奖励的发放：每周期下一月

60、发放，发放额度为实际应得奖励金额的100% 年终奖励的计算与发放：提奖资格：活动效果年总平均分80%奖金额度6000*年平均分/100发放时间：年终推广组长考核说明考核指标项目分值评价标准实际得分报告系统40报告准时：10分项目齐全：10分内容准确：10分内容建设性：10分推广活动60活动质量：30分活动协作：30分合计100营销组织结构重知烟菏记站姓陌汝培耗年腊锥踞膝见恳髓晒虞秃押窝芹藕狄咆嘲肃盲耻九芝堂股份有限公司营销管理报告九芝堂股份有限公司营销管理报告第48页，共82页。经过讨论，项目小组建议九芝堂医贸公司首先在5个重点地区试点运行新的营销组织结构医贸公司总经理副总行政人事部销售管理部