情感营销攻心传播

1、情感营销 攻心传播 2007美的厨房电器公关传播方案机密灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2006.12.4此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。 感谢佛山市美的厨房电器制造有限公司给我们提供这次机会。本方案即在我们理解美的厨房电器的相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似品牌行销的市场行销经验把握而提出。本方案更多的从厨房电器行业的现状和特点以及我们对于美的厨房电器的理解基础上提出的，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。前言致谢AGENDA 分析 / 美的

2、面临怎样的市场环境 执行 / 如何实现我们界定的目标？ 策略 / 如何建立美的厨房电器公关体系 预防 / 灵思的危机预防与应对体系 分享 / 灵思对公关的认知 团队 / 灵思将如何服务美的厨房电器不是单纯为公关而公关IMC认识目标：我们在谈论哪个层次的话题？如何确保核心元素的有效传递？手段创意及诉求的匹配？执行层面诉求层面产品层面企业层面定位特性主题延展灵思对公关的认知分 享分 享灵思对公关的认知引发受众争论与思考形成关注度持续上升形成企业与受众之间的良性沟通与互动策划新闻事件让媒体与受众关注选择在有效的媒体相应的版面发布信息与核心媒体及目标受众保持良好关系主动式吸引被动式吸引我们倡导的是主动

3、式吸引和被动式吸引的有效结合选择在恰当的时间发布对企业有利的信息新闻性话题力互动性天时地利人和分 享灵思对媒体的认知核心媒体的高层媒介沟通渠道 超过50家专职媒介人员数量 超过60人掌控媒体总量 超过1500家完善的媒体资源库 版面/记者 随时更新平均月度传播字数 超过250万字单一客户峰值月度传播字数 超过240万字定期/不定期的媒体沟通联络 标准流程属性上 融合性加强数量上 平台增加，带宽扩大出口上 刊发原则发生改变内容上 竞争趋势加强，专业性提高管理上 刊发权向上集中合作上 模式多样化媒体变革中，起主导作用的是媒体的中高层。他们的思想、知识以及他们对时局的理解和判定，直接影响媒体报道的倾

4、向性。因此，网罗了媒体的中高层，就最大程度地聚合了媒体传播的资源媒体呈现几大趋势灵思对媒体的掌控媒体中高层海绵心态小草心态渔翁心态开放、融合期望受尊重名利双收创造更多有品位、高层次的沟通机会主动给予关注与支持有噱头的付出一定资源理解企业深层次方向的平台把握行业动态的良好机会认知企业文化、产品的最好途径心态特征方法利益所谓认同,解决的是美的厨房电器品牌及产品的信任度问题,信任度是品牌的价值 .认知树立品牌认同达成信任认可促成销售所谓认知,解决的是美的厨房电器品牌及产品知名度的问题,知名度是品牌的基础.所谓认可,是比认同更高层次的信任,认可度是建设品牌忠诚度的催化剂.如何提高美的厨电在消费者心目中

5、的认知和关注度，实现美的厨电品牌从认知到认可的螺旋式上升。我们的思考分 享公关的核心任务在于在消费者心目中，提升企业品牌、产品和服务的信任度和满足度，进而转化为对销售的拉动。举例：美的荣事达节水洗衣机的推广分 享AGENDA 分析 / 美的面临怎样的市场环境 执行 / 如何实现我们界定的目标？ 策略 / 如何建立美的厨房电器公关体系 预防 / 灵思的危机预防与应对体系 分享 / 灵思对公关的认知 团队 / 灵思将如何服务美的厨房电器市场格局长江三角洲珠江三角洲其他灵思对厨房电器的理解在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因素。从制造模式来看，长江三角洲以产业龙头企

6、业注重研发原创生产，注重坚守和专注；珠江三角洲家电制造业，除个别大型企业注重研发外，中小型企业多以组装企业和OEM企业居多，产品同质化程度很高。分 析厨房专家1、品牌定位 精品化、中高档化、专业化4、主诉求点 “三专”理念专业、专心、专注5、主要举措 品牌万里行 第四届中国厨具后市场用户满意第一品牌 中国行业标志性品牌竞争品牌之一方太分 析竞争对手欧式典爱世纪系列 烟机灶具消毒柜欧式鼎后系列 中式银风系列 五腔驱动嵌入式燃气灶 火锐嵌入式燃气灶 洁动力嵌入式系列 洁贝嵌入式系列 中式小灵风系列 火后嵌入式燃气灶 多米诺组合式灶 恋焰多功能灶 HPPC系统电磁灶 方太方太产品布局分 析大型团购服

7、务层面新品发布会促销、买增（基本各个品牌都有）产品层面用户面对面巡回宣传“品牌万里行” 方太奖学金品牌层面事件免拆洗服务服务层面技术与设计创新点传播：国内首台“零”废气燃气灶、方太“五腔驱动”燃气灶 “十大新酷”造型的吸油烟机产品层面树立行业标杆：方太吸油烟机入选中国行业标志性品牌方太荣获“第四届中国厨具后市场用户满意第 一品牌”感性诉求：中国人自己的“厨房专家”人物传播：茅忠群企业内刊宣传：方太.厨房.家品牌层面 传播方太推广体系分 析中国家电第一品牌 进军厨卫电器行业1、PR行为 主攻整体厨房2、PR策略 围绕“整体”这一核心反复传播3、PR诉求 “橱柜家电一体，服务一站满意”4、PR举措

8、 建设奥运主题公园 海尔成套家电生活创意大赛 海尔自建体验中心竞争品牌之二海尔分 析竞争对手烟机灶具消毒柜海尔海尔产品布局欧式深罩式顶吸式电子式机械式不锈钢DMN壁挂式嵌入式立式分 析海尔自建体验中心服务层面海尔厨房家电参加广交会产品层面赞助奥运会建设奥运主题公园海尔成套家电生活创意大赛环保活动公益活动品牌层面 事件家电成套解决方案服务层面技术包装：“风幕”烟机， 首款智能感应烟机产品层面获奖宣传：海尔烟机、灶具、消毒柜被评为中国名牌 烟机三度荣获用户满意度第一品牌层面 传播海尔产品布局分 析国内灶具第一品牌1、品牌诉求 灶具销量国内第一2、市场定位 中低端3、主要举措 奥运营销 研制赞助十运

9、会火炬 1+2红领巾助学工程竞争品牌之三华帝竞争对手分 析烟机灶具消毒柜华帝华帝产品布局深型 深型带自动清洗 智能型带自动清洗 半深型 超薄型 嵌入式双炉嵌入式安全双炉三眼炉台式双炉电炉单炉卧式干燥保洁柜VFD不锈钢卧式消毒柜嵌入式消毒柜卧式消毒柜分 析免费上门清洗活动服务层面厨卫促销超低价团购产品层面千禧寻龙游中华十运会火炬活动寻找2008梦想活动全国12红领巾助学工程品牌层面 事件功能诉求点：速排型烟机 自动清洗、直吸近距式产品层面打造灶具龙头形象内刊传播：华帝之道品牌层面 传播华帝推广体系分 析灵思对美的厨电的理解低关注度的行业与手机、电脑、数码相机等电子产品，人们对于厨房电器的关注度较

10、低；除了有最直接的需求，否则不会关注这个行业的动态；人们花在选购厨房电器的时间较短如何制造关注度如何进行品牌认识如何进行品牌占位我们的任务品牌格局尚未稳定同质化严重的行业在厨房电器领域，各个厂商之间主要宣传的概念，产品的核心技术和卖点非常接近产品功能和外观也极为相似“珠三角”和“长三角”的品牌竞争激烈但市场格局还未完全形成，属于品牌的跑马圈地时代美的厨电处于一个什么样的行业？如何有效利用公关手段，形成美的厨房产品、品牌以及理念的认知、认同和认可，成为我们思考的关键所在。分 析厨房电器综合品牌海尔、 西门子、松下长江三角洲普田、方太、帅康、老板、德意、樱花、玉立珠江三角洲 华帝、万家乐、万和美的

11、应该如何占位？关于美的占位的思考分 析美的与海尔、西门子在某种程度上存在共性，最大的相同点在于都是从传统家电进入厨房家电领域的品牌在品牌占位上，美的应摆脱珠江三角洲的不利影响，向海尔和西门子靠拢，谋求属于美的厨房电器的一席之地珠江三角洲 华帝、万家乐、万和综合品牌 海尔、 西门子、松下美的应该如何占位？分析一分析二我们的建议大品牌更值得信赖！建 议美的大品牌资源的积累和品牌势能将会为美的厨电提供良好的传播环境，以及消费者关注与信赖。AGENDA 分析 / 美的面临怎样的市场环境 执行 / 如何实现我们界定的目标 策略 / 如何建立美的厨房电器公关体系 预防 / 灵思的危机预防与应对体系 分享

12、/ 灵思对公关的认知 团队 / 灵思将如何服务美的厨房电器诉求美的油烟机 全 清 洁 全 燃 火 全 净 化美的消毒柜美的厨房 美的生活三全理念美的灶具清新厨房生活策 略我们对美的厨电的理解概念产品支撑主张如何让美的“清新厨房生活”的品牌理念深入人心？策 略对美的厨电产品的理解全清洁全燃火全净化吸力大便清洗燃火充分无泄露安全100%消毒100%杀菌美的灶具美的消毒柜美的油烟机美的清新厨房生活“三全”技术，充分保障您的饮食和生活健康三全理念策 略全清洁全燃火全净化A级吸力65 抛物线火360 杀菌核心概念对美的厨电产品的概念延伸通过核心概念的包装和推广，形成消费者对美的厨房电器产品牢固的印象策

13、略清新新时尚新潮流新主张新感觉新生活新观念一种感觉一种态度一种观念一种厨房生活方式干 净清 洁健 康环 保卫 生清新：美的油烟机 全 清 洁 全 燃 火 全 净 化美的消毒柜美的厨房 美的生活三全理念美的灶具清新 厨房生活“清”、“新”容易让人联想的感觉清 新“清新厨房生活”品牌理念分解策 略清 新 厨房生活清：新：新时尚新潮流新主张新感觉新生活新观念干 净清 洁健 康环 保卫 生厨房生活：一种感觉一种态度一种观念一种生活方式一种幸福的生活美的厨房健康生活美的厨房潮流生活美的厨房幸福生活（厨房）生活策 略品牌理念分解美的厨房是健康生活的保证美的厨房是潮流生活的体现美的厨房是幸福生活的起点健康生

14、活：三全理念： 全清洁：A级吸力 全燃火：65 抛物线火 全净化：360 杀菌幸福生活： 厨房成为生活的调味品 让厨房成为家庭幸福的发源地 厨房生活成为家庭的幸福指数潮流生活： 大品牌的荣誉 时尚潮流生活方式的体现 生活味道的创意空间策 略公关传播体系清新厨房生活AGENDA 分析 / 美的面临怎样的市场环境 执行 / 如何实现我们界定的目标？ 策略 / 如何建立美的厨房电器公关体系 预防 / 灵思的危机预防与应对体系 分享 / 灵思对公关的认知 团队 / 灵思将如何服务美的厨房电器情感营销 攻心传播大品牌应该有大作为执 行OQO各项活动及时跟进产品及企业信息传递促销新闻告知促销活动包装媒体现

15、场报道邀请记者对OQO进行深度报道对有价值事件、活动、产品进行深入挖掘和报道新品概念包装新品现场发布建立日常媒体圈为危机公关奠定基础OQO公关传播动态新闻产品促销新品上市话题炒作事件营销媒体现场报道用户体验互动参与工具的组合分 析品牌参数网络机器人舆论监测及时监控媒介的舆论导向把控危机社区贴吧博客新闻评论进行有效的回复OQO市场占有率搜索引擎的爆光率清新厨房生活让用户了解美的厨房技术产品和品牌诉求，产生对美的厨电的强关注美的厨房是健康生活的保证通过潮流生活的描绘，强化用户对于美的厨电的品牌好感和信赖美的厨房是潮流生活的体现将美的厨电与家庭幸福生活形成强关联，并形成美的厨电的品牌烙印美的厨房是幸

16、福生活的起点让消费者认可美的厨房，接受美的“清新厨房生活”的理念，由此产生销售拉动执 行如何实现美的厨电的大品牌扩张战略？认知认同认可核心事件促销活动 五一促销 十一促销（1-4月）健康生活（5月）（10月）网络活动劳动节母亲节端午节国庆节中秋节圣诞节七夕重阳节 元旦春节情人节315元旦促销中华妈妈爆炒大赛 （9月-12月）母亲节Flash传递美的厨房空气质量（1月）美的“清新厨房生活”运动宣言美的“清新厨房生活”样板间“美的厨房美的生活”幸福生活播客大赛执 行美的“清新厨房生活”样板间第三阶段第一阶段第二阶段推广规划（5-8月）潮流生活（9-12月）幸福生活厨房空气质量检测315进社区目的/

17、手段认同情感营销认知恐吓营销认可事件营销美的“清新厨房生活”创意大赛美的厨电大品牌扩张作战图美的厨房是健康生活的保证执 行70%的家庭不愿在家做饭，是担心厨房的油烟会影响健康专家表示，20%的人因为吸入过量油烟而提前衰老（或致癌）话题一：话题二：美的“三全”全清洁、全燃火，全净化可以全面消除油烟，为健康保驾护航恐吓炒作美的厨房是健康生活的保证执 行联合某权威媒体/机构，发动关于厨房空气“油污指数超标”的言论，引发媒体广泛跟进与讨论执 行美的厨房是健康生活的保证厨房空气质量检测油污指数超标厨房电器是低关注度的行业，制造恐吓事件，形成消费者对厨房电器的全新认知美的抛出话题： 厨房空气存在问题油污指

18、数超标美的联合环保机构进行厨房空气质量检测/美的厨房电器推出厨房空气检测表公布厨房健康指数美的厨房电器倡导“三全理念”，保障厨房空气健康将“三全理念”在消费者心中打穿美的厨房空气质量检测第一步引发受众讨论大品牌引领行业发展方向，倡导行业新概念，并树立行业新的游戏规则执 行美的厨房是健康生活的保证厨房空气质量检测在3.15消费者日，美的厨房电器可以选择若干目标小区进行免费的厨房空气质量检测，并附带免费清洗油烟机等，在媒体进行热炒，将“美的”与“厨房空气质量”的概念进行深度强化美的清新厨房315进社区第二步除此之外，还可以选择在9月教师节，作为美的“主题服务月”，免费为高校家属区的教师进行厨房空气

19、质量检测免费为用户进行厨房空气质量检测免费为用户清洗油烟机今年前三季度，全国各级消费者协会共受理家电电子类产品投诉13万件左右，其中家电方面的投诉为位列第一，占78%。其中厨房电器投诉率排在了第三位。执 行美的厨房是健康生活的保证厨房空气质量检测经过一系列的线下推广活动和媒体热炒之后，推出美的清新厨房运动宣言 美的清新厨房运动宣言第三步宣言主要表明美的厨房电器致力于几亿中国家庭的健康，呼吁大众重视厨房空气质量安全，志在打造“清新厨房生活”可联合某家权威平面媒体，然后在网络媒体上大面积跟进 围绕主题美的厨房是健康生活的保证文章规划示例家电品牌入住厨电市场，欲制定行业游戏新规则 有多少健康可以重来

20、，当心厨房里的健康杀手“美的”中国厨房健康指数公布，厨房空气质量让人担忧关注厨房空气质量，美的发布清新厨房运动宣言文案规划执 行美的厨房是潮流生活的体现执 行体验营销“美的清新生活”美的厨房样板间全国展A：全国旅游相对集中的城市，都有出名的小吃街B：人们每到一个地方，都会选择一个一天到当地著名的小吃街，吃最地道的小吃C：选择在这样的场所举办类似的活动，目标消费者相对集中、广泛D：只需要在每个城市的小吃街选择一家店面进行相应的安装，成本较低E：通过这样的活动，可以向消费者充分展示美的厨房电器清洁、卫生、健康、环保的产品形象，并迅速提升知名度和美誉度 五一、国庆这样的黄金周，外出旅游的时，品尝各地

21、美食成为眼下的一种潮流。美的厨房电器可以借机在地方小吃一条街，搭建美的厨房样板间，油烟机、灶具、消毒柜 都可以装饰其中，并请过往的游客免费吃小吃执 行大品牌有大魄力，开辟新模式，倡导新做法体验营销 每个城市的地方特产，美的都可以选择一家，全天免费赠送，让人们享受“白吃的午餐”，而且是美味的佳肴执 行“美的清新生活”美的厨房样板间全国展A：武汉：吉庆街-热干面B：北京：王府井小吃街炸酱面/驴打滚C：上海：城隍庙小吃小笼包D：广州：上下九-双皮奶/蒸肠粉 E：南京： 湖南路狮子桥-鸭血粉丝汤F：西安： 回民街-羊肉泡馍/陕西凉皮G：深圳、福建、浙江美的“清新厨房生活”创意大赛互动性：线上与线下互动

22、、企业与选手互动、选手与消费者互动全方位：论坛置顶、焦点图文、美图欣赏、在线交流、博客营销等A：实现门户、房产（焦点、搜房网等）、厨电、论坛等网站全封锁，形成立体化的网络营销；B：利用发贴机、顶贴机等工具在各大论坛上实现推广；C：选手将参赛作品发布在指定网站，网民进行自由投票评选专家评选进行第一轮筛选，获奖者可获得奖品并进入第二轮；D：第二轮与装修消费者实现在线交流答疑，并在指定网站进行博客推广，最终获胜选手可被聘请为“美的厨房设计顾问团”；E：在网络媒体上进行全面推广，如焦点图文、美图欣赏等，增加点击率；创意大赛执 行在全国范围内，让消费者把自己对美的“清新厨房生活”的创意写/画出来关于情感

23、营销所谓情感营销就是采用情感诉求、通过产品利益点，功能点的扩散，呼唤目标人群 的感情、激起最内心的消费意识，对品牌倡导产生共鸣，其在某种程度上为常规节 日促销提供适当补充和延伸情感营销内涵与美的匹配点情感营销以情互动，形成销售突出一种人性化关怀，更多的体现为厂商和消费者心里形成的一种共鸣和常规促销相比，其具有更大的社会意义和社会价格与美的身份地位相匹配与企业定位中的“清新厨房生活”相吻合，情感本身就是承载的载体攻心为上，占领心智，赋予产品情感，与消费者互动执 行大品牌的人性化关爱基础信息关于母亲节：现代意义上的母亲节起源于美国，将每年5月第二个星期天作为法定 母亲节，并举办庆祝。母亲节从此流传

24、开来！在这一天，子女一般都会向母亲送上代表感恩的红色康乃馨；母亲节在中国：在情感中，母爱是最伟大的爱，虽然母亲节是一个西方节日，因其浓厚的“情”节在中国同样被看重。母亲节营销策略点在诉求上，主打情感牌，以对母亲的爱激起大家的共鸣在传播媒体的载体上，主要以大众直接接受的电视媒体及终端卖场特别布置为主，以公关新闻传播为辅，引领大众体验到美的“情”节在母亲节当天，实施促销、赠送、捆绑等立体化方式形成销售攻势，提升品牌内涵实施步骤之母亲节情感营销让母亲远离油烟情感营销执 行情感营销要点产品包装风格体现，不在奢华，而在于朴实母亲节当天，凡购买美的相关厨房电器的消费者，将赠送康乃馨一枝母亲节当天，选择具有

25、代表性的母亲（如烈士的母亲、具有突出贡献的母亲），由公司高管亲手赠送美的厨房电器，以献爱心，其过程邀请当地电视台现场报道联合全国鲜花网络定购平台，将美的厨房电器与康乃馨捆绑销售公关传播配合美的母亲节,打动所有人真心体贴英雄母亲，美的给母亲送温情情感营销执 行实施步骤之母亲节情感营销让母亲远离油烟Flash传播：让母亲远离油烟母亲节这样的极具浓情蜜意的节日，由美的厨房电器制作有情调的、温情而又有充满趣味性的FLASH，形成消费者对美的“清新厨房生活”的认同。A:可以成为朋友之间互相祝福的手段B:与鲜花、祝福的短信一起，成为献给妈妈的又一个礼物C:通过隐性而非显性的品牌传播，树立美的厨房电器的良好

26、口碑，提升美的厨房电器的品牌美誉度情感营销执 行通过人气极高的网站论坛和即时通讯工具进行病毒式传播围绕主题美的厨房是潮流生活的体现文章规划示例你的清新厨房什么样？畅想生活味道创意空间我的厨房我做主 美的厨房创意设计开赛DIY年代，你的厨房能符合你的品位吗？美的清新厨房 给你免费的“午餐”文案规划执 行美的厨房是幸福生活的起点执 行厨房生活质量降低影响中国居民幸福指数下降现在越来越多人将家当成了酒店，城市居民幸福指数在逐年下降中国夫妻的离婚率逐年上升：婚后生活变化不大。家只是一个栖身的场所，夫妻在一起呆的时间很短，更别谈一起做饭、做家务。这样的生活模式，使夫妻的距离感和隔膜越来越严重，最终走向分

27、手的结局话题一：话题二：美的“清新厨房生活”，为爱情保鲜，让厨房成为家庭幸福的起点话题炒作执 行大品牌的话题制造能力和新闻影响力（家厨房酒店）美的“清新厨房生活”中华妈妈爆炒大赛A：由子女给妈妈报名参赛，凡是入围即可获得xx健康险。最终获胜的选手，可以赢取“新马泰双人游”B：独特的报名方式，既传递了子女对母亲的爱，也成了活动的又一亮点。C：“爆炒”符合中国家庭做饭的习惯，因此这样的名字更能吸引人参加。D：“爆炒”能够凸显出美的厨房电器尤其是油烟机超强的“吸力”和“全清洁”的功效等。爆炒大赛子女长大了，开始了独立生活，妈妈却陷入了孤独。为妈妈报名参赛，是送给妈妈的最好的礼物美的“中华妈妈爆炒大赛

28、”，全家一起感受厨房所带来的幸福执 行参赛人员选拔报名：由子女持通过比赛专门的网上报名方式，将本人及母亲的身份证及其他资料个人资料提交，并填上擅长的厨艺和比赛场所等信息。大赛组委会通过筛选的方式将具备资格的选手挑选出来，凡入围即有奖。先在各地分赛场举办赛事，由当地大众评审团进行评议，邀请媒体进行现场观摩和报道，地方电视台进行节目录制。地区获胜的选手，在广州（北京）举办全国总决赛，最终获胜的选手获“新马泰双日游”。大众评审团通过全国报名选拔的方式，选择喜欢美食、热爱生活、孝敬父母的人作为大众评审团。大众评审团可以根据选手做菜手法、色、香、味等标准评定选手的表现。除最终决出的全国冠、亚、季军外，可

29、以设置最佳厨艺奖、最具创意奖、最具人气奖、浓情蜜意奖、生活情调奖等各种另类的奖项奖项设置与东方卫视/旅游卫视/广州卫视相关栏目合作制作赛事的专题节目赛事规则媒体合作选择一家人气极高的门户网站进行网上专题报道和各地参赛集锦在比赛举办的省市及美的厨房电器的重点区域核心平面媒体/移动电视等新媒体进行集中报道爆炒大赛执 行比赛示例爆炒大赛选手作品现场观众比赛现场执 行“美的厨房美的生活”博客大赛A:联合新浪或者搜狐等著名的博客网站，B:播客内容可以围绕主题充分展开，不拘泥与形式和体裁C:评委邀请：著名的博克写手：徐静蕾，韩寒；美食界有名的专家；生活专家情感营销品位厨房，回味幸福，记录厨房生活带来的点点

30、滴滴的积累，回归生活本质，感悟幸福真谛，让厨房成为家庭幸福的起点，一场博客大赛，不在于文笔的优美，不在于文采的华丽，只在于对生活的理解，对幸福的感悟执 行围绕主题美的厨房是幸福生活的起点文章规划示例美的“中华妈妈爆炒大赛”开锣 “美的厨房-幸福生活的起点”博客大赛 记录你的幸福生活美的厨房，让母亲远离油烟你为何将家当成了酒店？文案规划执 行AGENDA 分析 / 美的面临怎样的市场环境 执行 / 如何实现我们界定的目标？ 策略 / 如何建立美的厨房电器公关体系 预防 / 灵思的危机预防与应对体系 分享 / 灵思对公关的认知 团队 / 灵思将如何服务美的厨房电器危机公关处理流程厂商各部门、公关公

31、司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态，在日常与媒体的沟通（HW）和相应业务过程（T）中保持警惕性1防范建立媒体监测体系，和媒体沟通，公关、市场、其他部门和代表处共同来配合多渠道监测，发现及时沟通2预警及时反映，第一步，了解事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。3反应尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接，买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层专访等隐性回应文章。4处理5总结总结并处理善后工作，总结教训，进行能挽回影响的稿件的隐蔽性传播，消除影响。危机预案危机公关 事件背景： 2004年7月1

32、1日，国内媒体公布了一条消息：美国杜邦公司由于在生产“特富龙”过程中使用了一种叫“全氟辛酸”(PFOA，又称C8)的催化剂可能存在对环境的污染。 “特富龙”事件发生后，苏泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来的10%；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件；一时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机” 。2005年中国公关行业十大成功案例苏泊尔不粘锅危机公关成功案例消费者已经对不沾锅“毒性”产生强烈的指认与恐惧收集了202条相关电视、平面、网络各类媒体相关报道信息的监测通过专家及权威机构的走访，不沾

33、锅还未确定一定有毒事实的调研消费的沟通无应对危机能力，行业分散，部分企业准备退出市场行业机构的沟通 经过前期的信息收集及走访等准备工作，灵思与苏泊尔企业高层共同成立的危机小组，共同制定了处理危机的三大策略：一、坦诚面对公众，开放媒体通道，向媒体与消费者提供事实真相；二、企业协力，共度行业危机。苏泊尔联合行业机构，站在整体行业的基础面对危机；三、行动迅速，灵活反应。危机小组时刻关注危机变化，及时将信息传递的终端卖场，让每个苏泊尔员工及时了解情况。针对危机行动策略成功案例针对危机的行动1、不粘锅制品送到国家日用金属制品质量监督检验中心（沈阳）再次进行检测；2、联合国家质检总局和行业协会共同出具“不

34、沾锅是安全产品”相关证据。联合行业机构1、充分利用新闻媒体来化解危机，与媒体通力合作，开展高度透明的信息沟通；2、多组合、多形式与媒体合作，网络、平面、电视，座谈、参观等充分让媒体 认知事实的真相，取得媒体的理解，引导整体舆论环境的发展。正面面对媒体1、双方共同面对危机，和标准制定单位及检测单位进行沟通；2、杜邦公司联系境外资源，请美国环保署来说明情况；3、杜邦承诺将投入资金，与苏泊尔共同挽回损失，重建“特富龙” 中国市场联合杜邦 1、第一时间将检测结果、权威机构认证及媒体信息整理成册，分发到各地区经销 商及市场终端，促进销费者信心重建，推动销售 后续跟进1、统一培训全体员工，向消费者说明事实情况，不欺诈消费；2、危机小组统一负责解析消费者提出的疑问，通过各种渠道解决消费者的疑问。坦诚面对消费者1、加强与全国经销商的信息沟通，向经销商澄清事实，产品没有问题；2、苏泊尔获得了经销商的支持，其不沾锅产品在全国未发生大面积撤架。伙伴经销商工作内容行动成功案例效果评估 国家质检总局发布对特富龙检测报告、中国五