“三国杀”背后的“偏好”经济学

1、“三国杀”背后的“偏好”经济学一、案例部分每年新生入学，都是移动、联通、电信三大通信运营商PK大战最激烈的时候，堪比“三国杀” 。前几年，联通因信号不理想等问题，一直甘拜移动下风，近几年，联通在市场推广方面也进一步加强，现在终于形成了三国鼎立的局面。除此之外，据知情人士透露，联通曾花50 万买断郑州某高校，校园内不允许再出现移动的任何销售点及充值卡等。由此可见三者的竞争是多么激烈。又是九月， 河南工业大学又迎来了新一批的稚嫩的大一新生， 李飞就是其一。新生开学这天，他发现校园里到处都是卖联通、移动、电信卡号的。其中不乏联通、移动、电信公司的工作人员，除此之外还有少数大三大四的学长学姐们。刚进校

2、园他就听一个接他的学长说，不单单在学校， 在连火车站出口处移动、联通，电信三大通信运营商都设有宣传摊点，都争取在“第一线”就拦截到大学新生。随着大一新生纷纷入学。移动、联通、电信三大通讯运营商争夺客源的 PK大战也是愈演愈烈，买卡送话费，你送30元，我就送50元看得学生们眼花缭乱， 各种优惠措施一套接着一套。 在路上他看到校园里挂满了移动联通电信三大通讯运营商的宣传横幅，移动的宣传口号 ：想要更自由，想要更新奇，还是想要更多的未知？拿起你的手机，跟我来，一起冲进“动感地带”(M-ZONE,在这里我们说了算，我的地盘，听我的。轻松由我，神州行！联通的宣传口号为：百变生活，由我连通。电信的宣传口号

3、：世界触手可及。这些可真让从农村来的李飞长了见识。终于到了宿舍门口， 李飞和送他的学长说了声谢谢和再见， 看着学长远去的背影李飞自言自语道， 这学长真好， 说着说着他推开了寝室的门。 寝室里坐在一块正在聊天的三个同学看着进来的李飞赶快停止了聊天，上前帮忙拿行李。 “以后咱们四个就是一个寝室的啦， 我们一定要好好相处， 有啥事咱都一块比如说上课，买东西了吃饭了等等。 ”前来搭把手的一个清秀小青年说。在把行李都收拾好了以后李飞也加入了聊天的行列， 虽然有一点腼腆， 不过毕竟是年轻人， 很快打成了一片， 在聊天中， 李飞得知其他三个同学的基本情况： 那个清秀的小青年是郑州人，名字叫程子龙，另外一个室

4、友郭米阳是商丘的，和自己正好是老乡，最后一个叫张子涵，海南人。聊了一会之后米阳突然问道 : “你们的手机号都换了吗？还是老家的吗？”几个人都异口同声的说： “还没呢，准备一会去买。 ”张子涵问道： “你们都想买什么手机卡呢？是移动、联通还是电信呢？我先说说我的想法吧， 我是海南人， 平常打电话挺多的， 因为我的女朋友在海南上大学， 每天打电话时间都要两三个小时， 平常和家人朋友联系的话都是长途， 基于这些考虑我感觉买个联通卡划算点， 之后再开个校园计划就在也不用担心我的话费啦， 嘿嘿， 除此之外， 联通包月类套餐和国内漫游资费相比移动来说比较低廉,尤其是国内大包月等活动 , 比移动优惠幅度大不

5、少, 这是在国内漫游需求用户使用联通卡的重要因素之一。 ”“虽然联通资费比较便宜， 漫游资费低廉， 可网络信号不稳定； 还有就是营业厅网点覆盖比较少, 办理一些业务较难；它和移动无法比拟的就是各渠道营业员服务质量水平有待改进；10010专线接入比较慢，你们都有女朋友， 就我没有，平常想找个人打电话都找不到就只能和10086的客服聊会啦，哈哈”李飞说道,“较少的联通产品很明显不能满足一些客户的多样化需求， 而移动网络覆盖很广泛, 尤其高速路甚至地下室信号都较其它通信运营商的信号稳定,10086 专线接入快 , 较其它通信运营商优势明显，如果你不方便来营业厅或不会使用网上营业厅 , 可以通过专线解

6、决即时难题 , 真正实现足不出户而使自己的难题得以解决。 ”郭米阳接着补充道： “除了你说的那些之外，移动营业厅的前台营业员服务质量水平较高 , 并且每季度移动公司都会推出许多的优惠活动 , 供用户选择, 从而 得到不同诉求的消费群体的认可；还有就是营业厅覆盖网点比较多 , 方便用户随时随地咨询及办理业务一些移动业务, 不会因为交费难影响日常生活和工作；最后一条就是移动公司对于用户反馈的, 处理比较及时, 移动公司一直以 “追求用户满意服务” 为服务宗旨 , 对于用户投诉和反馈, 移动公司皆从用户角度考虑和处理, 得到众多用户的认可和信赖, 所以这也是老用户一直使用移动卡的重要因 素之一。李飞

7、； “反正我一般也不打多少电话就是打电话也不是长途，我看我就买移动卡吧。 ”郭米阳也点了点头。轮到“小地主”子龙了，他若有所思的说 : “你们说的都很难有道理，他们各有各的优点和缺点，而我认为电信比较好，因为3G覆盖最好，上网速度不错，综合上网性能最好， 高速移动中通讯最稳定， 辐射低。 从这点来说我这个人比较喜欢上网，比较喜欢打游戏，所以对上网性能要求比较高，我会考虑买电信卡，此外我还有一张本地的移动卡，所以一张电信卡就能满足我的需求了。 ”“恩恩， 好吧， 既然每个都已经做出了自己的选择， 那么喝了这些饮料咱们一块去买手机卡吧。 ”说着，子龙从柜子里拿出了几瓶饮料，两瓶可乐，两罐青岛啤酒。

8、张子涵和子龙毫不客气的一人拿了一瓶可乐，并且异口同声的说： “我更爱洋酒多一点。 ” 子龙和李飞很配合的拿起来那两罐啤酒说： “我更爱啤酒多一 点，哈哈”不一会儿，四个人便把这几瓶饮料给消灭完了，拍了拍喝大了的肚子说：“走，去买手机卡去”之后，四个人在各个营业厅装备上“新装备”之后，走向南门，为四个人的初次相聚去举杯庆祝， 就这样四个人开始了他们的大学之旅， 前方究竟有什么样的风景只有他们经历过后才会知道。二、理论部分从河南工业大学大一新生李飞及室友买手机卡做决策的过程中明显的体现了消费者偏好这一经济名词， 偏好无时无刻不在影响着我们的选择， 除此之外从“三国杀”中也可以体现出来这一经济名词消

9、费者偏好对于我们生活的重大影响。通讯“三巨头”之所以拼的死去活来，目的不仅仅是打击竞争对手，获得更多的市场份额，其更重要的是通过这些活动达到广告的作用迎合和改变特定潜在巨大消费群体大学生的偏好，以争取更多地“客源” ，获得更多的盈利。可见生活无处不经济， 现在让我们一起了解有关偏好的一些经济学常识吧， 以期能在生活中帮助我们做出一些决策，给我们的生活带来一些启示。要想分析消费者行为就必须先研究他的消费者偏好。偏好即是偏爱喜好，是对消费者对消费某商品心理感受的主观评价。在对消费者偏好用序数进行分析的时候我们一般对偏好规定了 三个假设 。第一个假设 ：偏好具有可比性，也就是完备性特征。举个例子来说

10、，对于任何两个商品来说（我彳门在这里分别设为 A和B）,在任何情况下，消费者都可以 断定，要么对商品A的喜欢偏爱程度大于B,要么又t商品A的喜欢偏爱程度不及 B商品，要么对A商品和B商品的喜爱偏好程度是一样的即偏好无差异。第二个假设：偏好具有可传递性。在这里我们需要再次引入一个商品C,对商品的偏好程度大于C,则该消费者对A商品的偏好一定大于C商品。当然这个 假设必须建立在一个基础之上，即消费者对商品选合的排序具有逻辑上的一致性， 如果消费者在商品组合的排序不具有一致性则就没有办法预测他的经济行为，传递性也就无从谈起了。就拿三巨头的例子来说，你的一个同学说移动卡比联通好， 联通卡比电信卡好，而电

11、信卡又比移动的好，那么你会不会感觉他脑子有没有毛 病呢？因为他的税法不具有逻辑上的一致性，把你给搞晕了。第三个假设：非饱和性假设，即越多越好。也就是说在其他商品数量相同的 情况下，消费者更喜欢哪种产品数量大的商品组合，举例说明，有两种商品组合 A组：两个苹果，一杯可乐，B组两个苹果，两杯可乐，那么消费者一定偏好于 B组合。除此之外，这个假定还意味着消费者所想拥有的商品都是“好东西”而 不是“坏东西”。意思就是这些东西能给消费者带来正效用的东西。我们既然已经知道了偏好的三个假设条件，那么我们接下来就要借助一个东 西来刻画和描述偏好，这个东西就是无差异曲线，同时无差异曲线也是序数效用 论的主要分析

12、工具，关于序数效用论和基数效用理论我们在这里制作一个简单的 介绍，基数效用论和序数效用论都是关于衡量效用的理论， 只是一个以基数衡量, 一个以序数来衡量，现代经济学基本上是以序数效用论为基础来描述分析消费者 行为问题的，偶尔也许会用到基数效用论的内容，那不过是为了比较和分析的方 便而引入的，没有太大的实际意义。无差异曲线是用来表示能给消费者带来相同的效用水平或者满足程度的两 种所有商品组合，即在无差异曲线上的所有商品组合表示的消费者偏好是一样的、 无差异的。一般的，为了便于几何分析，我们在这里假定只有两种商品X商品和Y商品,对于一个消费者来说，一定时期内对两种商品的消费有不同的组合， 且这些组

13、 合带给消费者的效用是无差异的。假设有 A B C、D E、F、G七种组合，在下商品组 合商品X的 数量商品Y的 数量A20130B 128801C3850D5035E6030F7027G8023表中已给出，如图所示:图4-1某消费者的无差异曲线右图就是我们所说的无差异曲线，在这条无差异曲线上的所有组合的效用水 平是一样的。实际上，我们还可以在同一个坐标图上根据消费者的偏好，画出许多代表不 同效用的无差异曲线，这些无差异曲线形成了无差异曲线簇。无差异曲线有如下的五个特点:.无差异曲线的斜率为负值。因为偏好的第三个假设中假定了多比少好，即非饱和性假设 前提下，商品X和商品Y的既定组合效用是一定的

14、，如果减少一定量的商品X时，消费者的满足程度下降了，要想保持满足程度不变就必须增加另外一种商品Y的数量。当然这里讲的都是一般情况，特殊情况下的无差异曲线我们在后边会有解释。.距离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的满意度就越高，这个很容易懂 就不再多做解释了。这就和你的房子和存折一样，肯定是越多满意度越大。.在同一个坐标平面图上的任何两条无差异曲线都不会相交。我们先假设可以 相交。如图，两条无差异曲线交于M点，根据无差异曲线的定义，我们知道在 M点无论对于这两条无差异曲线的任何一条来说，M点的组合所带来的效用是同质的，无差异的。但是从了另一个角度来说，I和12并不在同一条无差异 曲线上，所以他

15、们的效用并不相同在无差异曲线 I上商品组合M与商品组合 N提供同样的满足程度；而在无差异曲线 12上商品组合M与商品组合E提供 的满足程度也是相等的，这样商品组合 N与商品组合E所提供的而满足程度 是无差A的，显而易见这与前边论证的两者提供的效用不相等相矛盾。所以 在消费者的偏好可传递性的假设下无差异曲线是不可能相交的。图4-3同一消费者的无差异曲线不能相交.在同一平面上有无数条无差异曲线，不同的无差异曲线代表不同的效用和满 足程度。因为我们通常都假定效用函数是连续的，所以在同一坐标平面上的 任何两条无差异曲线之间都有无数条无差异曲线。.无差异曲线通常凸向原点。如图4-2所描述的形状，这是由边

16、际替代率递减 决定的。要想真正的了解无差异曲线，你还需要了解一个知识点，那就是边际替 代率。边际替代率是指为了维持原有的满足程度不变，某消费者为了增加一 单位X商品所需要放弃的Y商品的个数。用公式可以表达为：其中，X和 都是两种商品的变化量，因为二者一个是增加量一个是减 少量所以两者的符号是相反的，为了便于比较，故意在前边加了一个负号。 当商品数量的变化趋于无穷小时，根据高数的相关知识可以将上面的公式变 为：则此时边际替代率就是无差异曲线上该点斜率的绝对值Ko无差异曲线的特殊情况以上所讨论的都是无差异曲线的一般情况， 接下来我们简单地介绍一下 无差异曲线的特殊情况。完全替代品的无差异曲线、完全

17、互补品的无差异曲 线、“好事”的无差异曲线和“坏事”的无差异曲线。在这里我们只是简单地 讲一下完全互补品和替代品的无差异曲线，有兴趣的同学可以翻阅有关资料 了解一下有关“好事”和“坏事”的无差异曲线。完全替代品的无差异曲线。当两种商品完全替代时无差异曲线是一条斜率不变的直线，如图 4-4,消 费者觉得一袋面粉和两袋玉米粉的效用是无差异，即二者总是以 1:2的比例 相互替代。完全互补品的无差异曲线。当两种商品X和Y完全互补时，也就是说二者必须按着固定的比例使用， 就拿眼镜来说，只有一个眼镜架和两个眼镜片同时使用才可以构成一副眼镜。 就是任何多余的眼镜架或者任何多余的眼镜片对于消费者来说都是多余的

18、， 因为多余的眼镜片或者眼镜架是不能给他增加效用的，这时候MR0 。所以我们可以得出完全互补商品的边际替代率为 0这一结论。消费者偏好事消费者行为理论的重要组成部分， 但是如果偏好理论自成一 体的话是没有任何意义的，因为那样是没有任何使用价值的，不能为我们的 生活做出明智正确的选择提供任何依据和帮助， 所以本文在此引入了预算线， 只有预算线和无差异曲线结合起来才能实现消费者均衡，实现消费者效用最 大化。预算线又称消费者可能线是消费者的全部货币收入所能买到的商品的组 合，用公式可表示为：x + y = I上式就是我们所说的预算线，预算线上的支出恰好等于消费者的收入。 为 了方便研究预算线我们可将

19、上式变形为：y = x从这个公式中我们可以看出预算线是一条斜率为-一截距为一的一条直线。所以在绘制预算线时，只要你知道价格数据和数量数据你就可以容易 的画出这条预算线。消费者均衡来表明消费者的线性约束的，无差异曲线是用来说明消费者的偏好的， 如果 把二者结合起来分析，就可以轻松简单的分析消费者追求效用最大化时的购买选 择行为，这就会对我们的日常生活中的购买选择以启迪。图4-6消费者均衡如图，我们把无差异曲线和预算线在同一个坐标图中画出来，消费者可以选择预算线上的任何一点，比如 A M G N所代表的商品组合，因为在这些点 消 费者有支付该商品的能力，而预算线上的其他点的商品组合要么超出了消费者

20、的 支付能力，要么不能给消费者带来最大的满足程度。 在一张无差异曲线图上，一 条既定的预算线可以和无数条无差异曲线相交， 但却只能和一条无差异曲线相切， 如图预算线AB只能和I2相切，无差异曲线I2就是该消费者的预算线所能接触 和达到的最高无差异曲线，因为该切点C既在预算线上又在所能达到的最高无差 异曲线上，因此该切点所代表的商品组合就是在既定预算约束下使消费者效用最 大化的商品组合，即使消费者达到均衡的商品组合。如何实现消费者均衡？在上图中我们可以清楚地知道均衡组合位于无差异曲 线相切于预算线的一点E,运用数学公式是我们可以清楚地得出一个等式就事在 切点E时无差异曲线的斜率与预算线的斜率上相

21、等的。 故-=此式表明只有当消费者把他的全部收入在商品 X和商品Y之间做了这样的分配，使商品 的边际替代率等于商品X与商品Y价格的比率时消费者才能达到均衡状态。因为本文主要要讲的是消费者偏好所以也不再给大家做任何延伸了，接下来 主要讲一下消费者偏好的影响因素。影响消费者偏好的因素有很多，不过最主要的是生活习惯和文化的影响。生活习惯对偏好的影响是潜移默化的，因为偏好就是在潜移默化的日常生活 中形成的，一旦形成了对某商品的偏好就很难改变，但这并不意味着什么都是无 能为力的，因为我们很早就知道文化的人的影响是潜移默化，深远持久地。这种所谓的文化一般以广告的形式出现。三、案例分析在李飞的这个案例很多地

22、方都涉及到了我们的经济学中关于偏好的知识， 我们可以用我们的经济学知识中的偏好理论分析一下。第一处就是四个来自不同地方的大一新生在买手机卡时候的一些想法和选 择，张子涵选择的是联通卡，说明他更偏好联通卡，他说了他有女朋友，打电话 比较勤，离家远，打电话都是长途，而联通卡的特征就是资费便宜，所以这更好的迎合了他的需求，他认为联通卡较移动电信卡更好的提高了自己满足程度，获得了更好的效用， 从他的立场上考虑， 他的选择是合理的。 李飞和郭米阳都选择了移动卡， 他们同是商丘人， 一般的话打电话不会太多， 对手机卡似乎没有太大的诉求， 而移动手机卡的全面性能似乎要优于联通和电信， 所以他们选择了移动卡。

23、 二住在郑州的子龙因为本身是本地人， 有移动卡， 在自身对网络诉求比较大的他来说，买个电信卡似乎也是一个不错的选择。第二处就是 “小地主” 子龙在慷慨的请小伙伴们和饮料时， 几个人的选择和对话也体现了偏好这一经济学知识。 在啤酒和可乐的双重选择下子龙和子涵都选择了可乐， 因为在他们两个看来似乎可乐能给他们带来高于啤酒的满足程度， 而两个商丘小伙选择了啤酒也是因为相同的原因， 他们两个更加偏好啤酒， 这就是偏好对我们生活的影响。第三处我们简单的分析一下“三巨头”的无差异曲线，就三者的关系来讲，他们更偏向于完全替代品的关系。 所以他们的无差异曲线一般为和图 4-4 相似，在这里就不再画他们的无差异

24、曲线图了。第四处我们就是要分析 “三巨头” 的竞争行为， 原因是什么？目的是什么？与我们这里所讲的消费者偏好有何关系？这个就是我想在这里细说的， 虽然消费者偏好事消费者行为理论， 其主体应该是消费者， 不过在这里我们从商家的角度来分析也许能更好地帮助我们了解消费者为偏好的重要性， 也许能带给我们更多的启示。为什么各大高校的新生能受到各大通讯运营商的如此 “青睐” 呢？这是由巨大的市场容量与潜力及大学生独特的消费特性决定的。从市场容量方面来看， 我国高校扩招逐年增加， 高校学生的 “潜在客户价值”才是其最为看重的。 伴随着高校在校生的飞速增长， 大学生的通信消费水平也在日益提高，大学生本身的通讯

25、消费能力就不能不让运营商重视。另外，大学生群体平均年龄在 21 岁左右，正是对新鲜事物接受能力最强的时候，很多情况下，大学生的消费行为引领着时代的潮流。短信套餐、彩铃、彩信以及GPR随样代表时尚的移动增值业务对很多高校学子来说，是一样都不能少的。而且，对于大多数人来说，手机号码一旦固定，就不会轻易更换，如何赢在起跑线上， 成了各大运营商急需解决的问题。 所以说， 在移动通信市场饱和度已经达到一定程度的情况下， 市场容量如此之大的高校通信市场必然受到各大通信运营商的普遍重视。通讯“三巨头”之所以拼的死去活来，目的不仅仅是打击竞争对手，获得更多的市场份额， 其更重要的是通过这些活动达到广告的作用迎

26、合和改变特定潜在巨大消费群体大学生的偏好，以争取更多地“客源” ，获得更多的盈利。如何利用广告和宣传影响和改变消费者的偏好事本例中 “三巨头” 最本质的目的， 我们下面就讲一下三巨头是如何利用广告和名人效应来影响和改变消费者偏好的。1名人效应的轰炸。动感地带在推出后很快在大学校园的巨大市场上占有了一席之地， 对一些以短信为平台的一些数据业务起到了巨大的推动作用， 接着用巨资邀请周杰伦青年偶像为其形象代言人， 在全国范围内进行媒体轰炸， 成功地塑造了青春流行， 时尚的品牌形象。 而处在大学阶段的好多大学生也许都会因为周杰伦的代言而形成一种新的偏好， 即使原来不喜欢移动， 但是也许会因为周杰伦的代

27、言二改变自己的偏好，这就达到了移动公司的目的。2口碑营销战略。移动公司会定期与不定期的举行一些活动，使客户在互动活动的过程中参与体验与互动， 客户会在这些活动中得到一些惊喜， 有了惊喜就会有体验， 就会有更多的客户来体验和宣传， 这无疑正在默默地改变一些消费者的偏好。 而联通公司会经常举办一些赞助活动， 比如说赞助一些大学生篮球赛，与各校园建立良好的公共关系， 进行一些网络游戏高校赛， 这不就是正在渐渐改变消费者的偏好吗？3 360 度整合营销战略。电信针对大学生群体推出了校园套餐，业务丰富且资费优惠力度大， 除此之外无线宽带实现了无缝覆盖， 专门推出了一些亲情号码，情侣号，暑假漫游优惠等政策

28、。在内容方面推出天翼LIVE、手机影视、189邮箱等等。 对于他的这种多内容多优惠的营销战略， 无疑满足了许多消费者的诉求，也更加影响和改变着消费者的偏好。四、偏好理论发展展望及对生活的启示：消费者偏好理论是消费者行为理论的重要组成部分， 会随着消费者行为理论的发展而进一步发展， 同时消费者偏好理论的发展也会进一步丰富消费者行为理论， 进而进一步丰富经济学理论。 任何一种科学都是永无止境的， 随着生活中各种问题的出现需要发展新经济理论，使理论更加完整和接近生活。消费者偏好是每一个消费者形成的较为稳定的习惯， 从消费者的角度来讲我们应该正确看待自己的偏好，因为有的时候也许会受到很多因素的影响，我

29、们要拥有一双慧眼以洞察生活中各种这在潜移默化的影响和改变着我们偏好的各种因素，理智的看待生活中的广告，及名人效应等等。在商家的角度来说， 消费者偏好的改变是非常重要的， 只有改变和影响消费者的偏好，自己的商品才会得以更多的销售，获得更多的利润。所以商家在营销时应该首先吸引消费者注意力， 然后使消费者产生兴趣以致于产生购买行为。 但是偏好不同的消费者所注意广告的方式和内容是不同的， 用一种既定的传统广告诉求方式是不可能吸引不同偏好消费者的注意的， 因为在传统的认识中， 广告商将广告的宣传功能作为广告的首要功能， 如何让受众知道商品信息成为广告的主旨， 这样最多只可能是在市场细分的基础上吸引一部分

30、偏好相似的消费者的注意， 但是这并没有达到商家营销及广告的目的。 所以， 为扩大销售量，广告必须要改变那种传统的方式，要以改变消费者的偏好为主要目的，广告的策划和实施都必须以改变消费者的偏好为中心， 只有深深地影响和改变消费者的偏好， 消费者才会对这一产品产生兴趣以致于购买。 从而达到广告和营销的目的。记得又一次二姐和朋友一块去郑州的领秀娱乐城， 第一次初来乍到对那种环境很不熟悉， 有服务员把我们领到一个豪华桌子旁， 然后端来了一盘水果， 接着拿了一瓶洋酒和几瓶冰红茶和冰块， 洋酒和冰红茶是两种完全不同的商品， 如果同时消费洋酒和冰红茶， 那么洋酒和冰红茶必然会遵循边际替代率递减规律， 这样两

31、种商品必然处于相互竞争的状态。 所以商家就改变了消费者的偏好， 把冰红茶兑在洋酒里进行消费， 这样话洋酒和冰红茶变成了互补品的关系， 从而洋酒和冰红茶的消费量会按照固定比例同时增加，实现了冰红茶与洋酒的共赢。又如， 在肯德基进入中国之前， 中国人应该完全没有吃汉堡包的习惯， 但是肯德基通过一系列的广告策略， 运用多种新颖的诉求方式， 改变了很大一部分中国人的偏好，使许多中国人喜欢上了肯德基，最终实现了广告和营销的价值。所以一个商家在广告上应追求新颖的诉求方式， 正确运用心理学和市场营销的知识去为改变消费者的偏好作出努力， 应该以改变消费者的偏好作为广告诉求的主题， 改变消费者的偏好往往要比仅仅引起注意要重要得多， 更能实现广告和营销的价值。大三下学期对于每一个学子都是一个及