MBA广告学授课提纲

1、MBAT告学授课提纲刘东胜现代广告一研究广告的两条途径：1与艺术、设计有关2 从整合营销角度研究广告的基点 二现代广告的产生条件1市场经济的发展 2技术的有效开发和充分利用 3消费者纯收入的增加 4现代交通的完善 5教育水准的提高 6人力成本的增加和人员推销的下降趋势 7专业广告机构的发展 8市场调查技术的发展和运用 9品牌差异的形成 10广告作为一种营销工具的重要意义三.整合营销一一从4P到4c研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不是自己所能制造的产品。Product consumer了解消费者要满足需要所需付出成本，而不是做所谓的定价策略。Price-cost3考虑如何使消

2、费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略。Place convenience4. 重要的是沟通而不是促销。Promotion communication四 现代广告的特点1广告主多样化2创意的复杂性3传播手段多样化五现代广告和整合营销的内涵1以消费者为核心2以资料库为基础3以建立起消费者和品牌之间的关系为目的4以一种声音（信息的清楚一致）为内在支持点5以多种传播媒介的整合运用为手段产品广告产品广告是最为常见的一种广告样式，其宗旨就是宣传和推荐某种或某类商品。产品广告具有下列明显特征：广告上明确地标示品牌。广告上产品清晰可见、可闻。广告上清楚说明产品信息。促销广告促销广告是为传播促销活动的

3、信息、吸引更多消费者参与而进行的宣传。促销广告的对象为某个促销活动，因此由于其产品和活动方式的差异，此类广告在媒体运用和方法选择上更具表现力。广告中标明促销活动名称。广告中标明促销活动的时间和期限。广告中标明诱人的赠品。广告中发布促销活动的办法。广告中指导参加促销的方式。广告中说明给奖方式或日期。7广告中产品或品牌清晰可见。促销活动有许多组合方式，促销广告因此随着这些活动的变化而变更其内容和表现。SP1： 减价优待所谓减价优待，就是将商品以低于正常的定价出售，消费者因而可以较少的钱购买到同样等级的东西。其最常见的方式是折扣优惠。由于办法简单，应用得最为广泛，深受广告主和消费者的欢迎。一般减价优

4、待的广告包括：旧品大清仓：百货公司、服饰店的换季折扣大拍卖；或是某种商品滞销时，打出原价X元，特价X元等。节庆大优惠：新店开张，或是逢年过节，常是举办折扣的大好时机。每日特价品：近年来由于商业零售业竞争激烈，不少商店为吸引顾客推出每日特价品，让消费者得到实惠。SP2：随货附赠购买商品时所获得的随货赠品对消费者而言，常是最直接、实际、有效的利益，往往能在促销期间创下较高销售业绩。这种随货附赠的促销方式，不失是一个简便又有效的促销术。由于随货附赠在各行业、各类商品乃至商店本身都较风行，所以广告、货架上陈列和包装上标示是最理想的宣传方式。通常随货附赠有三种附赠的方式：.包装上 (On-Pack) ：

5、为将赠品放在产品包装上，以收缩膜或胶带结扎在一起，供消 费者购买的一种方式。如：雀巢奶粉针对儿童所好随罐送玩具，高露洁牙膏包装上附赠高露洁牙刷。包装内 (In-pack) ：将赠品放在产品包装内，或是与产品结合，都属包装内促销。如东洋麦片包袋内附赠卡通杯，儿童食品袋内送贴纸。包装外 (Near-Pack) ：所赠送的赠品并未与该商品包装在一起，而是分开放置，由零售点再另外赠送的都属包装外促销。虽然处理较麻烦，但因赠品的选择性灵活，实用性和价值都较高，深受消费者欢迎。一般以家用电器举办这种促销的比率最高。如：买格兰士微波炉，送鸿运扇、饭煲等；买长虹彩电，送长虹VCD。SP3：现场对奖购买现场的立

6、即对奖，是将抽奖的刺激和随货附赠的直接效果相结合的促销方式。如可口可乐的易拉环对奖，一些大型商店的用“刮刮乐”对奖。SP4: 抽奖或猜奖抽奖或猜奖的促销活动常伴有丰富的奖品和丰厚的大奖，在短期内有明显的促销效果。抽奖：参加方式较为简单，只要将主办单位要求的凭证寄至收件处，即可参加幸运抽奖。猜奖：参加者须回答问题或猜出答案，再连同主办单位要求的凭证寄至收件处，才可参加幸运抽奖。这种方式颇富趣味，并可增加参与感。SP5：折价券所谓折价券，是指在购买某种商品，或至某店消费时，可享有特别折扣，或抵用X元 的优待。在折价券的运用上，可分为由商品厂商送出和由零售点送出两种，其目的都是在 吸引消费者的惠顾。

7、一般折价券的送出方式有两种 :.有条件送出：即消费者必须购买某物，或至某店消费达特定金额时，才可获赠折价券。如：百货公司和饭店常喜欢以买 100 送 20 到 50 不等的方式，鼓励顾客拿到抵用券后， 再光顾第二次。.无条件送出：报纸上经常刊登的商品折价券，以及直接递送到家的(DM)各种商品和服务的折价券是另一种折扣方式。SP6: 加量优待凡增加产品的数量或容量，却不提高售价的促销方式，均属于加量优待。以这种促销吸引讲实惠的消费者或精打细算的家庭主妇最有效。由于一次买了较多的份量，因此短期内不太可能再购买同类型产品，因之对厂商而言业绩与品牌忠诚度都有保证。这种加量不加价优惠在食品和日用品行业中

8、得到普遍运用。如雀巢奶粉推出 600克包装，但仍售500克的价格，包装上标明“免费送100克”。加量优待操作简便、效果又好，是促销活动中最常用的促销术之一。SP7：集点赠送想吸引消费者持续购买，井提高品牌忠实度，集点赠送是一种理想的促销活动方式。举办集点赠送促销时，通常随货或依购买金额送出积分点券，消费者再凭所集点券的数量，兑换符合所需的赠品。因此，赠品的选择、种类的安排、集点的期限都是这种促销活动的要点。积分点券常分两个来源送出：.厂商送出：厂商为吸引再次购买，在顾客购物时即送积分点券。. 商店送出：零售点为吸引顾客的再次上门，在顾客消费达某金额时即送积分点券，再以不同点数换不同赠品。一般较

9、常见的有百货公司的满100 元送 1 点，服务业消费一次盖一个章，满10 个章可免费一次等。SP&以旧换新折价优惠为了刺激消费、鼓励换购、提高市场占有率举办的以旧换新促销活动，实际上是有条件的减价促销活动。家用电器、家庭日用品等经常出现更新替代的产品较多地采用这类活动，它既满足了消费者的节俭需要，又可吸引消费者转移品牌或增进老顾客的品牌忠诚度。如小天鹅洗衣机经常以数百元的价格收购任意品牌的旧洗衣机，供消费者换购新的小天鹅洗衣机。SP9: 免费送样品免费样品是一种既直接又有效的促销术，但在运用上却有条件的限制。通常一个新产品拥有明显的产品差异或特性时，或是旧产品改变新包装、新口味、新效能时，较适

10、合以样品赠送来获得消费者的认同。日常生活中较常见的实例，以日用品最多，其次才是食品。一股进行免费祥品促销时，最重要的是送出方式：.定点分送：在百货公司门口或超市入口处被选择的顾客获赠免费的样品，如：洗发 液、卫生棉、巧克力等。逐户投递：利用特定人员，将样品逐户投入信箱，以利消费者方便取用。邮寄样品：依名单将样品以邮寄方式直接送给消费者，但必须考虑样品是否适合邮 寄。广告截角赠送：在产品刊登广告时，强调免费样品供索取的讯息，消费者只须填妥 广告上的资料卡，并剪下寄至厂商，即可获得样品，或凭此至零售店换领样品。零售点分送：免费由零售点处送出样品，或将样品视为小包装商品，标价出售。商品附赠：将样品附

11、于一般商品上当做赠品送出。媒体分送：利用报纸或杂志分送各订户时，将样品随媒体送至消费者手中。SP10：联合式促销由多家非竞争的商家联合举办，提供给消费者更多的优惠或方便，以提高消费者参加积 极性的促销活动。参与这类促销活动的厂商常在广告中相互呼应，或是以其中之一为主题广告，再带出其他相关的厂商或产品。如为举行婚礼的新人提供的一条龙服务，常由摄影、酒店、旅行 社、家具店、百货店等联合进行。3. 形象广告在商品和服务同质化、消费个性化的时代，品牌形象以及企业形象愈益受到重视。以塑造 和传播富于魅力与个性的品牌形象为主旨的广告即为形象广告。* 特征广告着重表现一个品牌的风格、特质。广告要传达一个企业

12、的理念、精神、历史、文化。广告着力塑造一个事业的整体形象。广告刻意强调一个团体的思想、理念、目标。* 类别品牌形象广告当一个品牌之下有多种不同的产品时，运用品牌形象广告，既可为品牌定位，更 能凭借良好的形象带动诸产品，提高该品牌产品的知名度和美誉度。消费类产品由于 其种类多、差异小，较适宜于品牌广告。一般最常见的是企业名称与品牌名称相同，因此广告上企业形象与品牌形象相统一，更易传达整体的理念与精神。许多世界知名企业如杜邦（DUPONT） IBMI长虹多年来一直致力于企业形象的建立，以亲近公众的方 式塑造自己的品牌。企业形象广告根据企业性质和广告手法的差异可对这类广告区分如下：（）个企业拥有多种

13、品牌如日本的电气企业，其产品如空调，洗衣机、彩电、冰箱等多各有其产品名，全系列家电产品组成综合性的企业广告，更以广告歌曲贯穿整个广告片，对日本产品在家电市场的形象塑造帮助极大。而 P&8司则采用另一种方式。其企业中从洗衣粉、洗发水、化妆品到家庭中各种清洁洗剂，各有不同的品牌名，在各自独立的产品广告中，为强调彼此的共同性与关联性，在每一广告片后，总会出现P&G勺形象标志。这种企业形象广告的表现方式为许多企业所采用。（二）非消费性产品为主的企业广告产业型企业生产的产品大部分不直接在市场上广泛流通，但因与消费者日常生活仍有某种程度的关联，为求建立良好企业形象，并让消费大众对企业经营有所了解，亦常以企

14、业形象广告为手段进行宣传。如杜邦公司（DUPONT ”杜邦上天下海” 一系列企业形象广告阐述杜邦产品用途广泛，造福社会；又以与中国人民一起努力为主题在新兴的中国市场推介自己。（三）无产品企业广告与消费者关系紧密又不提供有形产品的企业更注重企业形象的建立，希望能借此奠定知名度，博得消费者的普遍认同。如金融服务业、旅游业、交通运输业乃至学校等都投入了形象广告。如航空公司其企业形象的好坏、服务品质的高低，对顾客有极大的影响。团体形象广告政治团体、群众团体、宗教团体、学术团体和民间社团等为塑造和传播自身形象而发 布的广告即属此类广告。服务广告经济活动的活跃和消费水平的提高使服务业日趋发达。通常服务业提

15、供的不是有形的 物质产品，而是一种消费者能从中获得所期望利益的服务。金融、通讯、运输、工商服务 等为扩大宣传所作的广告均属服务广告。服务广告常有下列明显的特征：广告上看不到可供出售的有形产品。广告上强调的是广告主提供的服务利益。广告上清楚标示该服务的特别标志物。广告上广告主名称清晰可见。* 类别1. 泛对象的服务广告所有可能的消费群，都是该服务业欲争取和服务的对象，其通常利用广告来塑造形象、建立知名度和美誉度，更凭借广告所展示的特色和竞争者区别开来。日常生活中常接触到的此类型服务广告，包括旅游业、金融保险业、快速冲印业、快递服务业等。2特定对象的服务广告该类型的行业由于对象条件的限制，只针对特

16、定对象提供服务。最具代表性且广告经常出现的当属信用卡业。维萨卡 (VISA) 、万事达卡(Mastercard) 、美国运通卡(AmericanExpress) 都以不同广告吸引顾客、树立形象。事件广告即借助精心策划与组织的活动、事件所进行的广告宣传。由于事件行销 (Event Marketing) 具有丰富的内涵，能吸引消费者广泛参与，在新鲜创意和诱人题材的配合下，常能引起媒体与大众的关注，因此常能在短期内实现广告主的目的。在一般的事件中活动是主角，但有时成功设计的广告也会演变为话题乃至所谓事件。* 特征广告上说明活动或事件的名称。广告上标明活动或事件的地点、时间、期限。广告上告知活动或事件

17、参加的条件或方式。广告上传达举办活动或事件的意义和目的。广告上标明鼓励参加活动的奖金、奖品、免费赠品。广告上标明活动或事件的主办、协办以及赞助单位。类别EVENT：1 展览会举办展览会既可提高知名度，又能将新产品或新观念介绍给观众，具有很强的可看性与话题性。定期或不定期举办的展览会已经成为企业和消费者收集信息、观光游览的重要场所。EVENT：2 演唱会明星崇拜是开放社会的风尚，举办音乐演唱会不仅有较强的视、听觉效果和情绪感染力，而且较少年龄与性别的限制。品牌宣传与明星演唱在这类活动中常常可以相得益彰。EVENT：3 竞赛活动任何一种竞赛都是智慧、技巧和体能的挑战。它既能使参与者获得实现感，又可

18、使观众得到模仿、观赏的乐趣。利用竞赛活动进行广告宣传，是将广告主、媒体和消费者有机结合的重要途径。如一年一度的中国音乐电视大赛就吸引了众多商家、媒体和音乐爱好者的极大关注。EVENT4:体育运动体育运动因其健康、正面的形象广受关注，凭借竞技体育塑造形象常常或得巨大成功。如奥林匹克运动会实际上是最大规模的活动，世界各国企业竞相投入宣传自身。运动器材、服装、运动鞋等厂商赞助各类比赛和运动明星，汽车制造商赞助赛车运动等都是成功的范例。EVENT：5 集会活动为某种主题、目的、理念，吸引一群人集结在一起，发展一个颇具话题的活动，都属于集会活动。这类活动因其参加对象有一定程度的同质性，广告宣传渗透其中往

19、往更能针对目标消费群体。如巴西狂欢节、中国传统庙会、知识界举办的演讲会等。EVENT6: 文化活动以艺术、文化方面的活动来塑造形象，既可提高品牌的品位，同时也增加了活动的意趣。赞助音乐会、画展，投资拍摄文化、科技影片供免费观看，资助考古活动等都是可资 选择的方式。公益广告任何企业、个人或团体所举办的以关心公众、造福社会为目的的活动，都属于公益活动。开展公益活动是最直接、有效的塑造形象的方式。为推动公益活动而诉诸媒体宣传的做法，就是公益广告。在目前的运用方式中以电视广告最为普遍，影响也最为深远，此外，报刊的平面广告也有所见。做好公益广告的关键在于公益活动本身有其特色，活动主角有 知名度和影响力。

20、特征广告内容与商品和企业无关，旨在传达特定的关心。告知一个与公众福利有关的信息。传播一个政令、共识、理念，以取得全民的认同。教导一种正确的生活方式或观念。以公众利益为主题，唤起大家的共鸣。广告主居次要地位。* 类别根据公益活动的性质对公益广告区分如下： 理 念传播式的公益广告政府或有关社会团体借助大众传播媒体的力量，将希望公众遵从响应或有利公众的政令、理念，以广告的方式加以宣传。如计划生育广告，交通安全广告，减少噪音、爱护水资源、保护森林等系列环保广告。. 爱心关怀式的公益广告急难救助、济弱扶贫、尊重生命、重视生存空间、关心下一代需求等方面的公益广告，能较多引起社会关注，激发公众同情心。“希望

21、工程”系列广告， 1998 年长江特大洪灾后的赈灾广告，鼓励下岗职工奋发自强、呼吁全社会关心困难职工的系列下岗广告，忠告远离毒品、告别香烟的警示广告，等等，在净化社会风气、唤起公众自信心和爱心方面都起到了积极的作用。房地产广告房地产交易与一般商品的根本区别在于随个人需要和能力的不同，所考虑的因素差异很大。因此公众为选择适合自已条件的房子，常需要通过媒体广告获得信息。所以房地产 广告成为购房者必不可少的指南，也是业主借以招徕顾客的最佳手段。近年来随着经济发展与住房分配制度的改革，房地产交易不仅是百姓安居的手段，而且成为不少人投资保值、增值的理财术。如何让购房者单凭一块空地，就能想像完工后的 美景

22、，并进而乐意掏钱购买呢？无疑借着广告的描绘，房地产广告在引发购房者想象空间 并最终作出购买决定上，已经扮演了重要的角色。地段、房型、售价和供楼方式是房地产 广告的诉求重点。* 类别一般七层以下的住宅公寓。有电梯的高层住宅大楼。建于商业区、市中心的办公大楼。综合大厦，多为高层建筑，下层设店铺，中层为办公场所，上层为住宅。别墅，分独栋、连栋，属郊区高级建筑。由多幢住宅和配套设施组成的住宅小区工业园区，多栋式标准厂房，整体规划，适合办公、工厂使用。多功能建设计划，含住宅区、商业区、娱乐公共设施的多功能综合性大社区。海外房地产，以国外之土地、住宅、农场、养殖场等规划出售。其他广告即零星见诸报刊、电视等

23、媒体，并不需要专业知识或技巧的广告。启事广告：婚、丧、迁移、道歉、警告等。公告广告：政府机构的工程、采购招标、股票认购等。陈情广告：社会团体、个人的说明文告。分类广告：人事广告、个人物品租售广告及其他小型广告。物品租售广告及其他小型广告。三广告媒体电视目前电视的普及率极高，所以电视媒体是最直接、最快速、最能深人家庭的传播工具，然而受开机率、收视率及广告时间、费用的限制，也有其缺失存在：（）优点电视声音、画面兼具，广告的可看度、可听度最高。电视普及率高，广告可深入各地区，影响各个阶层。根据节目收视的高低及对象的不同，灵活选择，广告播出有较大弹性。收看电视有一定的被迫性，可密集安排广告，收效较快。

24、动态画面，借制作技术，最能表现并强化商品特色。6. 电视通常是全家收视，单次广告的收看人数最多。（二）缺点1. 电视广告制作耗时，费用又高。2. 时效性短，读秒播出，稍纵即逝，较难掌握。3. 广告受片长限制，较难详述商品特性。4. 因电视开机率、收视率的高低，造成部分广告费用的漏失。5. 广告费高，预算的投资较庞大。报纸报纸早已是日常生活中最具影响力的媒体。在报纸上刊登广告，阅读率相当高，是最 理想的平面传播媒体，但受版面、篇幅、发行的限制亦存在着明显的缺点：（一）优点1.报纸普及极广，阅读率高，广告的接触度相对也高。2. 广告时效长达一日，到达率相对提高。3. 平面广告可以较长的文案描述产品

25、特性。4. 广告制作较简单，费用亦较经济。5. 机动性大，可随时变化广告内容与设计。（二）缺点1.平面广告缺乏动感音效，吸引力较电视弱。2. 报纸受印刷限制，较难展现商品的质感。3. 广告版面有限，版面不易取得。4. 报纸张数多，广告又常分版，广告极易被忽视。5. 报纸发行量不高，阅读对象不易区分，广告针对性受制约。杂志杂志类型从娱乐休闲、财经投资、文化艺术、漫画卡通到时装、旅游、家居装潢等等名目繁多，其读者因之也更细分化。杂志媒体成为独特的传播手段，受到某些讲究印刷、对象 特征明确的商品如珠宝、汽车等的钟爱。因为杂志的保存性久，传阅率高，印刷又精美， 所以尤其在广告的持续效果上发挥了其它媒体

26、无法取代的作用。（）优点杂志保存期限久，传阅率高，广告的延续效果最久。印刷精美，最能表现商品的质感。平面广告可以较多的文字叙述商品特性。广告费用较少，广告制作较简单。读者明确，可有效掌握目标对象。（二）缺点平面广告只有画面、缺乏动感、声音，吸引力较弱。发行量有限，直接订户不高，与广告花费不成比例。消费者对杂志的阅读率仍偏低，广告接触度远低于电视、报纸。截稿时间长，杂志期限久，上下广告弹性低。除非是封面里页、封底及特殊页，否则广告常不易翻阅。性质相近的杂志过多，选择较难，常形成浪费。广播（）优点广播节自的听众明确，对象易掌握。广告作业只讲究录音，制作过程较简单，花费较少。没有电视节目或电视收视较

27、弱的时段，广播收听率提高，广告效果较佳。广告播出收费以月计，广告投资较低。随身听和小型多波段收音机流行，收听广播不受地点限制，广告到达率提高。告到 达率增高。（二）缺点只有声音，缺乏影像，无法认知产品的包装或外观。广告以秒计，难以尽述产品特性。受电台收听范围的限制，广告覆盖区域较窄。广告时间短，收听对象区隔过细，到达率降低，较难达到全面效果。收听广播的比率降低，广告效果相对减弱。辅助媒体为弥补大众传媒的不足，增强广告的机动性、针对性，运用 POP户外看板、车厢广 告、DM等辅助媒体，常会有意想不到的效果。而对于一些地区性或行业性强的商品，将有 限预算有计划地安排在辅助媒体上，效果通常更直接实在

28、。*直接信函 （Direct Mail）即直接递送到消费者手中、设计印刷精美、信函方式的宣传单。（一）DM勺特色随名单寄送，可直接到达目标消费群。内容详尽、印制精美、可看性高。投递费用高，不符人工成本。DM泛滥，拆阅率低，易形成资源浪费。（二）DMg用行业区域性的商家、场所向企业界投递。如“麦德龙”向会员顾客定期寄送货品宣传单。拥有特殊名单，收件者拆阅意愿较高的群体或商品，如顾客名单、产妇名单、信用 卡名单等。随DM提供特别赠品或优惠，如DM付送小袋洗发精、DM付送折价券。* 户外广告 （Outdoor）（一）户外广告特色.面积大，广告醒目，注意度高。广告期限长，易造成印象累积效果。以简单文字

29、、特殊构图取胜。位置有限不易取得，且租金昂贵。（二）户外广告类别壁面上油漆或悬挂PVCW招。屋顶上架设PVCW招、霓虹灯。特殊集会、表演场所及其它地方的看板。在重要路口架设的大型电脑看板（Q-Board） 。特殊地点的电视墙。沿街陈列的灯箱。其它一些新的媒体，如广告气球。* 夹报为了让广告宣传品能更有效地到达消费者，并加强区域性或行业性的宣传，常会利用夹报的方式，将事先印好的宣传单、海报等，借助报纸的派送，将信息传达至订户家中。夹报的特色如下：随报送至订户手中，被阅读率比DM高。没有名单搜集的困扰。报别不同会漏失一些潜在客户。有效掌握消费层，但无法将对象细分。宣传单可随目标市场性质及需要数量印

30、制，内容、经费均易掌握。* 交通广告大众交通工具因其流动性大、搭乘人数多，且车站、码头、航空港是人潮集中处，因此成为理想的传播媒体。（）交通广告特色定点或定路线广告，对特定对象的接触率比较高。随交通工具及位置的不同，广告内容变化弹性大。区域性的广告效果好。泛对象，较对细分市场。局限某地区或某交通路线，广告接触面较窄。(二)交通广告类别公共汽车、地铁车厢内广告、车体外广告。火车、长途客运车、客运轮船内椅套广告、清洁袋广告火车站、公路站、航空战、地铁车站等的壁面、灯箱广告，公共汽车之站牌广告、公车票广告。* 传单各种行业、商品为加强宣传，深入说明，常印制各种式样和规格的说明书、海报、传单、宣传小册

31、等，在重要路口或特别活动场所散发，或供消费者索取，或随货送出，或张贴于销售点上，或置于零售点上任顾客取阅。其型式可单张、可折叠、可装订成册，随内容不同及表现创意而有多种变化。传单的特色如下：.特别设计，印刷精美，可看性高。可以图片取胜，又可加强文字说明，可读性很大。设计印制耗时，而且费钱不少。不论分送或邮寄，处理上化费人力物力。* 电影院近年来电影业不太景气，电影人口流失严重，影院广告的作用也大打折扣。影院广告受对象和影片上座率的限制，但在叫座影片上映期间，特定广告的发布也有一定效果。*POP(Point of Purchase)POP 即所谓“购买时点广告”。它包括由零售店主导的所有店内外布

32、置物，以及由厂商提供的店内外广告物。该类广告的目的是为了加强零售点的购买吸引力，以刺激消费者在特定的时点上产生购买行动。运用PO啾多的有百货公司、超级市场、便利连锁店、个人商店等。POP用的类别有：悬挂于天花扳上的布旗、彩条。店内的手写海报、特别精印的海报。商品特别告示牌。商区指示牌。商品特价标示牌。店外活动海报。店外特别彩条、旗帜。店外立式陈列。店内特殊陈列架。店内特别布置物、广告物。四广告准备一 . 进行市场调研掌握准确可靠的市场情报是广告运作的基本前提，而要洞悉复杂多变的各种市场要素，就必须运用特定的手段进行科学的调查研究。市场情报可分为静态情报和动态情报二大类，各有其不同的意义和各自的

33、来源及搜集手段。* 静态情报一般是指由政府机构发表的一些公报、行政统计资料、财经指标，通常可由政府相关部门所出的专刊或报刊杂志上的专门报道取得。企业的内部统计资料也属这一类。常用的静态情报，如：人口统计、年龄结构、教育程度、就业状况、消费支出、恩格尔系数、物价指数、国民收入、经济增长率、家电、汽车、电话等的普及率、国际经济指标等等。* 动态情报泛指市场上的行销状况、消费型态、市场特征，它常随着时间、地点、对象或流行趋势的变化而不断更新。因此，不论广告主或广告代理商，都着力跟踪市场动态，以取得商 战获胜的先机。动态市场情报可分三大类：（一）市场研究市场情报：根据各自产品所属行业，搜集市场趋势、消

34、费需求及竞争者的销售状况、 广告宣传状况、促销活动、市场对广告及促销的反应等。销售渠道情报：按照各自产品需求，搜集经销、批发、零售等各种不同销售渠道的现状，以及竞争产品运用直销、仓储等新销售手段的得失。行业、地域研究：搜集同行业、其他行业、不同地域的市场特征、消费特性、竞争者态势，作为制定行销策略、广告计划的参考。（二）消费者研究任何商品和广告只有首先引起了消费者的注意和认同，才能实现其价值。因此有关消费者的调查研究是市场研究中最多见的方式。消费者购买行为调查：了解消费者的购买动机、购买习惯及影响购买的因素等。消费者消费态度和行为调查：了解消费者的消费心理、消费动机、消费习惯及对产 品、市场的

35、认知和接受程度。消费者生活方式调查：了解消费者的文化背景、阶层、生活习惯、兴趣爱好、家庭 特征等，以有针对性地区分目标消费群体。文化、价值、阶层、生活方式分析。消费者媒体接触调查：按各个不同消费群体的特点，了解其阅读习惯、收视习惯、 收听习惯及对媒体的喜好和接触频率，以供选择媒体时参考。（三）产品研究不管新旧产品，为了解消费者及市场的反应，经常需要进行与产品有关的各种调查研究，既能适应消费者的需要，又可作为产品改进的参考。有关产品研究常与消费者研究一起进行，以确实了解目标对象对该产品的看法，以便为广告活动确定正确的方向。一般较常进行的产品调查有：产品口味调查（Product Taste Tes

36、ting） ：食品类在推出新产品或改变新口味时最常运用，以了解消费者的接受度。产品态度及使用调查(Attitute & Usage Study) ：一般日用品类或化妆品类产品为了解消费者的使用态度和反应，较常以试用方式，获得目标对象对产品品牌、品质的看法 及满意度。形象调查 (Image Study) ：公司、品牌或人物较常进行形象调查，以了解公众的客观评价、满意程度。产品命名、包装测试(Naming & Package Testing) ：产品未上市前，针对目标对象进行该产品的命名测试或包装测试，以取得消费者的认同，符合消费者的喜好。产品家庭留置法(In-Home Placement Pro

37、duct Testing) ：有些产品无法当场回答所有的问题，在选出代表性样本后，留置家中供使用(或食用)一段时间，再进行调查，可获得更直接、深入的资料，以利于产品测试及改进。产品定点测试(Central Location Testing):在人流多的场所如街头、超市挑选目标对象，进行现场直接调查访问，以了解消费者对产品品牌、品质、口味、包装等的看法。消费者座谈会(Focus Group Interview) ：集中一群目标对象于某特定场所进行座谈会，以深入挖掘消费习惯、产品认知、购买需求等的深度访问调查，借相互沟通获得厂商所期待的信息及答案。动态情报的搜集，可以由下列方式获取：由各大报刊的产

38、业报导、消费信息、厂商动态等取得情报。由杂志上针对某行业、产品的专题报导获取。由广告主自己内部进行的调查中取得。委托市场调查公司进行的调查研究中获得。向市场调查公司购买所需情报。通过向经销商，零售商、竞争者及其他有关人员与单位的寻访而取得。由基金会、政府或行业团体的调查研究中获取情报。二 . 确定自己的需要和目标为了什么做广告？是为促销还是为打品牌？这是在完成了市场研究后广告主必须弄清的关键问题。综合分析市场、竞争对手和消费者诸要素，将自身需要和目标有机结合的基本步骤如下：* 找出自己的优劣点在搜集情报的过程中，广告主的优势、问题和可能的机会将会逐渐明晰。根据下面的 自查表，客观地逐条列出现状

39、并评定优劣，那么广告目标就可以确定了。* 寻求适当的定位通过自检表可以清楚地归纳出广告主的优势及问题，并据此在市场的坐标中找到适当的位置。然而消费者的主体意识在提高，市场上企业、品牌和商品也数不胜数，非有独特的魅力，即便原先具有优势地位，也容易被取代。因此，必须凭借广告运作将广告主在市场上已有或欲有的位置，取得消费者的认同， 亦即寻求一个消费者能接纳的适当定位。广告策略的制定必须严格按照这个定位进行。（一）定位类型产品定位将产品在顾客心目中定出理想的位置，以第一或特性最易建立印象。公司定位为一个公司或企业在消费者心中定出适宜的位置。强调最大、最悠久或关怀、爱心或 领导潮流等，均易让消费者记忆。

40、地方定位为一个地区、国家、城市定位以建立形象。如：时装之都巴黎、东方之珠一香 港，世界公园瑞士，赌城一拉斯维加斯。人物定位以个人的特殊风格定位，能较好地塑造形象。对明星人物、政治人物来说，理想的定位最能凸显独特的魅力。如小虎队青春的代名词，乔丹篮球的化身、运动境界的 极至。（二）定位技巧.领导式以创新、第一、最大、唯一等领导地位来定位。在产品或企业中，寻找独一无二且强 而有的特色，大胆地以此来定位。. 老二哲学如果产品特色、公司规模、市场占有率等因素无法与老大竞争的话，定位在老二到是一个消费者既能够接受、自身也不会有太大压力的选择。弱者的定位，常能博得消费者的 关怀。在市场上或在消费者脑海中，

41、找一个较不拥挤的空间立足，避开锋头或是创造空位， 都能获得好定位。* 把需要目标化广告主在完成了自查、定位后，往往设想在广告中解决所有的问题。这时必须有所取舍地 将需要确定并且目标化（）需要力求单纯广告不可能解决所有的问题，如果需要太多，广告传达的重点太杂，易使消费者混淆，广告的效果就会大打折扣。因此须列出需要的优先顺序。选择最迫切、最具影响力的需要 作为广告重点或目标。如强调产品特点、建立品牌、塑造企业形象等。需要务必单纯、明 确，并且容易实现。（二）设定阶段目标广告不可能一次就圆满达成目标，所以应将需要的顺序结合市场状况，列出阶段性目标；并视广告后的变化，调配时间与缓急。这样广告主的需要就

42、被妥善地安排在广告计划 中，每一阶段的需要满足就有了目标。（三）为需要订计划拟定科学、可靠的广告计划既是对此前工作的总结，更是正确广告运作的前提。广告 计划的制定是以市场营销计划为基础的。最后，可利用下面的自查题最终确定广告的需要和目标：有什么机会？问题在哪里？在市场上占了什么位置？消费者的评价如何？最想告诉消费者的特点是什么？最关心的是什么？铺货、建立知名度或促销？目标对象是谁？最大的竞争对手是谁？三 掌握广告时机恰当的广告时机是成功广告运作的关键点，它联结着广告的前期准备工作与其后的所有活动。在充分准备就绪后，选择最佳时机发布广告，能较完整地实现广告目标。不同类型商品的广告发布时机各有其特

43、点。（）季节性商品季节性明确的商品淡旺季较明显，如夏季商品：空调、电扇，饮料、防晒化妆品、泳 装、凉鞋、野营用品等等；秋冬商品：电热器、火锅食品、防裂保养品，大衣、毛袜、热 饮品等等。广告时机的掌握有两种方式：当令季节是不可忽视的最佳广告时机，通常应在旺季之前推出广告，至于广告期间长 短，则视经费多少及市场反应而定，一般以旺季结束前停止较少浪费。在非当令的淡季继续推出广告有时能引起消费者的注意，但需研究该产品的淡季市场 接受度并做好更为周密的调查策划。（二）非季节性商品一般四季通用的产品，季节性划分不太明显，淡旺季较难区分，如：卫生纸、香皂、 洗衣粉、牙膏等日常用品，或汽车、冰箱、电视机等耐用

44、消费品。其广告时机难有一个准 则，通常配合内部作业及市场态势，选择较有利的时机推出广告。主要有二种方式：.特别节庆，市场较活跃，消费者接触度较高。. 竞争品牌未有积极动作期间，因其可避免正面迎战，干扰的声音少，较易引起消费 者注意。（三）流行性商品流行商品是一种社会时尚。该类商品的产品生命周期通常较短，因此在广告时机的掌 握上宜快不宜慢，所以广告运作者包括广告主和广告代理商须有快速作业的能力。一般流行性商品以食品或儿童玩具较多，其品牌忠实度低，又易模仿，流行过后该产 品就常会滞销。因此广告必须赶上流行的脚步。（四）时节性商品产品的销售和特殊节日密切关联，广告的推出一般以在节令前一个月或半个月开

45、始广 告为最佳时机。目前较受广告主和消费者关注的节日有：中秋、端午、元宵等传统节日：以月饼、咸鸭蛋等传统食品为主，其他礼品也有介 入。情人节、圣诞节等西方节日：以异国风情的礼品为主。高考：针对考生的补品、提神品的重要销售季节。儿童节：适合儿童的食品、玩具、书籍等的广告时机。春节、五一、国庆：长假、农历过年是最大的消费市场，是年货、礼品和各类消费 品的主要广告时机。（五）特别活动促销活动或事件安排有其时间性。比如商店开业或周年庆典，时间早已确定，不容更改，其广告时机的拟定最简单，一切围绕活动进行。通常视活动经费和目的，可在活动前一周即开始预告，以为活动造势；并在活动期间 适时推出，尤其是促销活动

46、；在结束前再推广告掀起高潮。（六）特殊时机无论何种商品或广告，总希望抓住好时机达到更高的广告传播率，稍纵即逝的特殊时 机有：1重大事件发生时，公众的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显上升，利用此时 期推出广告，到达率和效果会比平时好。2拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是值得发布广告的好时机，如：奥运 转播、春节晚会转播等。配合大众媒体举办的大型活动。加入活动成为协办单位或赞助厂商，不仅宣传媒体 上印有企业或产品名称，而且可在新闻采访中获得报导机会。此类广告时机花费少而获益 多。用特殊场合，制造广告机会。如：公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购，甚至配 合推动公益活动，这些时机性的广告行为，

47、既能提高知名度，又能塑造好形象。四 . 拟定广告经费广告经费是广告运作的基本物质保证，是制定广告计划的依据。在广告之前有了预算的拟定，才能据此选择媒体，安排广告期限，进行广告活动。但是究竟应该准备多少广告经费才恰如其分，广告经费又该从何而来呢？广告经费的来源一般广告经费常包括广告费和促销 A&P（Advertising,Promotion） ，通常以年度编列。（）既有商品从该产品的年度赢利中划拨广告经费，通常编入价格结构中，而成为产品变动成本中的一项。其所占百分比，视产品的利润多寡和广告依赖度的强弱而异，可在1%以下，亦可能高到10%以上。另一种方式为从全公司的盈余中划拨；或甚至没有盈余，但为推广该项产品而另外增 拨，编入下年度销售目标中，以实现销售目标来偿付。其比率视各企业的营销策略而定。（二）新产品