伊利集包装活动方案及终端执行标准概要课件

1、纯牛奶/功能奶/花色奶250ML无菌砖奥化包装 “集包装赢好礼”推广活动方案 目录一、活动背景及目的二、活动策略三、活动方式四、活动总费用五、POSM设计六、执行标准 一、活动背景及目的1.因应08北京奥运，借奥运资源，对全产品进行包装奥化以彰显伊利牛奶 作为奥运会赞助商 2.市场竞争愈加激烈，为使产品包装更具卖相优势，纯奶/功能奶/花色奶在 原包装基础上结合奥运项目，推出运动牛系列奥化包装，以建立包装优 势及区隔。3.强化消费者对奥化包装认知及兴趣。通过推出24款奥运项目运动牛的奥 化包装，传递视觉新鲜和活跃感，使包装具有收藏性，一定程度上提升 重复购买率；4.形成促销差异化，促进消费者关注

2、并选择本品，从而带动终端销售。二、活动策略集包装活动全年展开。分三季度（1月推6款，4月/8月各推9款）共推出24款奥运项目包装。 通过奥化包装上市建立与竞品区隔，并结合全年三波次SP活动进行终端告知及生动化陈列，以“集包装赢好礼”吸引消费者重复购买。三、活动方式1、活动品项： 纯牛奶、花色奶、功能奶250ML砖内包装产品2.活动时间： 奥化包装上市时间：08.1.20-08.12.31 陈列时间：08.3.20-08.12.313.活动区域： 全国全通路4.活动主题： 集24款奥运项目运动牛包装，赢惊喜好礼！ 5、活动方式： 1)调整纯牛奶、功能奶、花色奶内包装设计，内包印刷伊利小牛 的24

3、项奥运项目动作及奥运新装PATTEN 。活动PATTEN三、活动方式 5、活动方式： 2)凡购买活动产品，即可凭包装参与“集24款奥运项目运动牛包装， 赢惊喜好礼!”活动 惊喜好礼第一重：轻松兑。 截至2008年12月31日，集齐伊利24款奥运项目运动牛内包装盒或 内包装盒正面，将包装盒、身份证复印件、联系方式、联系地址 等寄到指定地点，即可兑换惊喜好礼！多集多得！ 收取消费者24款运动牛内包装盒邮寄截止时间：2008年12月31日 以当地邮戳为准 *本次活动兑奖环节通过外部执行公司协助完成 三、活动方式惊喜好礼第二重：赢惊喜。 活动结束后根据最终参与抽奖的消费者人数，在公证人员监督下由伊利

4、公司代表以抽奖卡形式统一抽出惊喜大奖100名。 抽奖时间：2009年1月15日 中奖公布时间：2009年1月30日 中奖通知:电话、挂号信或登陆2008.YILI.COM查询 5、活动方式： 2)凡购买活动产品，即可凭包装参与“集24款奥运项目运动牛包装， 赢惊喜好礼!”活动三、活动方式 5、活动方式： 3）奖项设置： 惊喜大奖纯牛奶足金纪念包装，价值4900元，全国共100名。 注：以上奖品个人所得税自理。中奖率2.5 惊喜好礼伊利运动牛迷你体育馆，价值100元，中奖率100。 三、活动方式 5、活动方式： 其中: *纯牛奶250ml产品全年共推出24款奥运项目运动牛包装 分别于1月推6款运

5、动项目跨栏/篮球/乒乓球/羽毛球/艺术体操/花样游泳 4月、8月各推9款运动项目； *高钙奶/高钙低脂奶/脱脂奶250ml产品全年各推出1款奥运项目运动牛包装 分别为举重/体操/花样游泳，全部在2月推出； *草莓奶/巧克力奶/甜味奶250ml产品全年各推出1款奥运项目运动牛包装 分别为篮球/跨栏/花样游泳，全部在2月推出。 三、活动方式1/20上市6款奥化包装内包图4/20上市9款奥化包装运动牛项目纯牛奶上市奥化包装设计参考功能奶/花色奶上市奥化包装设计参考四、活动总费用1、赠品及大奖费用： 兑换奖品预计兑换比例数量(个)成本(元)总费用（万元）伊利运动牛迷你体育馆8%40000 60240纯

6、奶足金纪念包装100 4900 49 兑换率说明：A. 集兑活动按照20%的兑换率测算全年24款包装设计，分三次推出。1月推出6款设计；4月、8月分别限量生产9款设计中一款运动项目包装。B. 以包材最低采购量50万包测算，按4月推出限量包装的40兑换率测算，包装兑换数量预估20万； 在此基础上，按8月推出限量包装的20兑换率测算，集包装活动预计共兑换4万套包装。C. 奖品数量有限，先兑先得，兑完为止。2、兑奖费用（第三方执行公司配合兑奖）： 1）第三方执行公司介入背景考虑： a. 集包装活动持续时间较长、兑奖内容单纯，适合第三方执行公司介入配合 b. 终端兑奖执行形式新尝试，通过第三方公司提供

7、专业数据分析可为后续活动作参考 c. 第三方公司的介入可以有效避免奖品通路流失、减缓销售终端兑换压力2）兑奖方式 消费者集齐24款奥运项目运动牛包装同时，将包装、身份证复印件、联系方式、联系地址等邮寄到指定地点，执行公司核检无误后按消费者提供的地址发放奖品，活动结束后由执行公司提供最终参与抽奖的消费者人数及数据分析报告，并由伊利公司代表统一抽取惊喜大奖。3）兑奖费用（见下页）四、活动总费用3、活动总费用及费用占比四、活动总费用海报 常用规格： 570 x420（mm）五、POSM设计DM单尺寸：175(w)*185(h) mm(展开，包括膜切) 五、POSM设计DM单 效 果 图五、POSM设

8、计围贴常规尺寸：100(w)*80(h)cm使用方式：现代通路各店内的堆头围板四周；五、POSM设计堆头插卡常规尺寸：90(w)*60(h) cm使用方式： 现代通路各店内堆头上方， 正背模切喷绘 各店面可依照当地实际条件和状况对异型部分进行调整五、POSM设计价格台卡尺寸：370(w)*210(h) mm（单面尺寸，包括模切，打开60度角）使用方式：现代通路各店内堆头上方五、POSM设计堆 头 效 果 图五、POSM设计关键点:1、货源充足：（1）活动期间，产品充足，不得出现断货情况 （2）工厂发货保证生产日期，不得给到各区域日期陈旧产品 （3）各终端产品陈列要饱满、整齐，有气势2、活动告知

9、：（1）内部宣导保证各区域经理对活动执行要素与流程环节完全清晰（2）各区域要同经销商充分沟通，做好经销商的活动传达与宣导工作（3）各区域要充分使用各广宣资源，按标准使用，达到活动告知终端露出的最大化3、终端生动化：（1）各大卖场主题陈列点务必保证按照公司规范标准执行，保证气势（2）常规陈列堆要保证活动各广宣物料的齐全与充分露出、使用（3）各通路、终端产 品陈列及广宣使 用需严格遵循成功图像要求4、兑奖环节： 本次促销通过外部执行公司协助配合完成兑奖环节，要求导购员熟悉兑奖流程，给消费者解答。六、执行标准广宣物料的规划与使用：本次活动的广宣物料由区域负责制作 必须制作：海报、DM单、堆头插卡、堆

10、头围贴 建议制作：价格台卡FTP已上传： ftp:/YILITEMP:07YILITEMP Username YILITEMP Password07YILITEMP 文件名运动牛海报与DM单 以上广宣品设计完稿光盘于3月3日寄出，由市场部负责光盘邮寄 本次活动的广宣物料费用由市场部承担六、执行标准广宣物料的规划与使用：广宣品优先保证重点城市和战略城市的需求各区域必须做好广宣品的出入库和使用登记管理，并对各物料具体投放网点和数量进行统计针对不同物料在不同城市的需求进行差异化分配，以保证所有物料的有效利用业务人员定期对投放网点的广宣品进行及时维护和更新每周追踪各类广宣品在各城市的使用和剩余数量，防

11、止活动结束后个别区域出现赠品大量剩余六、执行标准 广宣物料的规划与使用：海报 主要投放活动终端，不少于2张/点，主要用于活动主题及形象告知围贴/堆头插卡 用于主题堆头，进行活动内容的告知，强化主题堆头的展示气势价格台卡 用于主题堆头或常规堆头上的产品价格告知DM页 用于活动终端的堆头上摆放，及导购人员进行终端的消费者派发，进行活动 内容的详细说明与告知六、执行标准 主题形象及陈列：本次活动终端主题形象3月20日全面完成终端主题形象的替换利用目前区域现有堆头进行本次活动主题陈列,市场处不承担陈列 堆头费用陈列时间：2008年3月20日-2008年12月31日 1）3月20日完成所有主题堆头改装工

12、作 2）3月20日前完成所有主题堆头的广宣品布置工作 3）12月31日活动结束后撤换所有促销堆头画面陈列原则： A纯奶1/2个排面，功能奶+花色奶1/2个排面 B纯奶3/4个排面，功能奶+花色奶1/4个排面注：以上陈列比例2选1，如有其它陈列比例需提前报备销售部、市场部六、执行标准 1）利用目前区域现有堆头进行本次活动主题陈列,市场处不承担陈列 堆头费用 2) 活动堆头具体尺寸、堆头陈列产品规范请参见成功图像 3）竞品有堆头插卡的终端，必须使用堆头插卡画面，气势不得弱于竞品 4）不能使用堆头插卡的，确保使用围贴、海报等物料对主题堆头布置与活动告 知 5）堆头上必须有足够量活动DM单摆放，保证活

13、动告知 6）终端的整体陈列、主题生动化效果不得弱于竞品六、执行标准主题形象及陈列：人员导购人员导购工作素质要求： 1）工作积极主动，要主动向消费者进行活动宣导及产品销售 2）完全清晰公司在终端开展的各项工作 3）完全掌握全产品的产品资料及主要卖点 4）清晰掌握终端全产品的价格 5）准确掌握促销活动的全部内容、具体方案形式及兑换、抽奖等 执行环节 6）引导消费者了解促销活动并促进参与 7）保证终端生动化的执行效果及产品陈列整齐、饱满、充足 8）口齿伶俐，相貌较好，严格按公司导购人员录用及工作标准考核六、执行标准人员导购人员导购区域管理要求： 1）区域要制定本活动的导购人员的销量及工作表现考核办法

14、 2）业务及行销人员要每周制定检查路线和终端明细进行抽查 3）各区域根据各自活动方式参照总体导购话术，制定区域 导购人员具体活动话术，熟悉兑奖抽奖环节六、执行标准活动宣传告知：市场处将进行网络的投放，进行活动宣传告知线下利用主题陈列和广宣品的张贴进行活动宣传各地争取利用店内免费广播、促销宣传栏和宣传单页进行活动告知利用导购员对活动进行全面宣传和推广，活动前需统一对导购员的培训（标准话术见附件），各区域制定详细的人员管理考核办法六、执行标准活动检核：查核部门：销售部巡查人员、行销组、市场部产品组、推广组查核时间：2008年3月20日-2008年12月31日重点查核项目： 1、是否按时开始促销活动

15、 2、主题陈列制作和执行操作是否符合要求 3、主题陈列执行点数是否按提报明细执行 4、促销品和物料是否按要求使用和管理 5、导购员推广是否积极到位六、执行标准检核规定：达成率 1）申请并最终提交执行活动的网点，检查是否实际执行 2）申请有主题陈列的网点，检查是否实际进行主题陈列执行效果 1）终端生动化即广宣品的使用及数量是否达到执行标准要求 2）主题堆头的陈列是否达到执行标准要求 3）终端导购人员的工作是否达到执行标准要求及规范话术 六、执行标准结案要求：活动结束后，各区域需提交整体活动总结报告，各区域要在09年1月25日前 提交活动总结报告，不提交活动总结，则不予结案活动结束后，各区域在完成活动总结后，进行活动整体结案汇总，在过程中特殊情况的单项结案，要一并附在整体结案的后面，结案时间为09年1月15日，