危机公关管理分享课件

1、BlueFocusBMW Crisis Management 1直面媒体直击案例直梳佳绩直视危机2直面媒体直击案例直梳佳绩直视危机3什么是危机4对企业的正常经营活动造成重大干扰导致媒体大量报道引起公众关注从政府干预/法律纠纷/财务损失等多方面对企业产生影响注：参考美国危机管理机构ICM对危机概念的界定危机5成都商报50辆CR-V堵门 东风本田承认有问题济南时报 奔驰车撞倒自行车 车主不道歉遭围堵浙江在线、山东卫视 500万豪车频出故障 车主雇人拉车游街讨说法 网易、新浪 奔驰车故障频出3年维修超20次车主贴标语抗议 危机管理最重要的是舆论传播的管理。如果没有舆论参与，危机对企业的声誉、运营的影

2、响是非常有限的。6注：参考美国危机管理机构ICM对积发危机与突发危机的分析报告65%的危机属于积发危机，且可避免，问题是它们被组织所忽视，或其影响被低估了72008年3月：三鹿接到消费者投诉 ，南京出现全国首例肾结石婴儿病例 （第1个重要征兆）6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉（第2个重要征兆）6月-8月：各地出现多起病例（越来越多的征兆积累）9月8日前后：媒体曝光甘肃14名婴儿疑似因食用某品牌奶粉而致肾结石症状，其他媒体在转载时均使用“某品牌”的称谓（非点名报道）9月11日：东方早报“甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病”（危机爆发！）9月11日：卫生部提醒停止使用该品种2009年2月1

3、2日：三鹿宣告破产8事发后，“奔驰公司认为，本次事故的撞击力并不足以打开任何气囊”，双方多次协调，未果，失去第一次解决争端的机会。5个月后（2007年11月），奔驰公司宣称不属质量问题，拒绝赔偿，失去第二次解决争端的机会。随后半个月的无效作为，失去第三次解决争端的机会，致使危机爆发。2007年12月，车主带车来到黄河岸边，拉起写有“百年奔驰，徒有虚名，突发事故，气囊不开”白底黑字条幅，引发人群围观和媒体报道。（危机爆发）同日，河南商报报道此事，网络媒体转载超过100家。9据美国危机管理机构ICM近年来发布的年度危机报告提供的数据，80%的危机源自企业各级管理层、内部员工和经销商体系，其余20%

4、源自外部。注：参考美国危机管理机构ICM对积发危机与突发危机的分析报告10导致危机的内部原因 研发、采购、生产造成的产品质量缺陷 销售和服务环节引发的消费者过激行为 管理冲突 违法违规行为 价值观冲突 117次投诉11次维修 沃尔沃S40到底怎么了 内部原因导致危机爆发总部未解决11次维修2次协商4次调解不予解决相会推脱媒体关注客户投诉12危机处理危机管理委员会决策者+发言人 保持声音一致性一个小组一个领袖一个声音三一定律态度速度尺度三度法则132011年4月，网民爆料中石化广东石油分公司购买几百万高档酒供私人支配，涉及高层收受贿赂。新闻发言人称：公司确实采购了数批酒，但酒是公司正常的商品购进

5、，属于公司非油品经营项目（在加油站卖）工作人员在受访时表示：从未经营过酒类项目（没卖过）网友公众负面舆论热议最终引发媒体多次报道分析：诚恳表态：我们会核查此事件，并给大家一个说法。员工应遵守新闻发言人制度，接受采访时表示对此事不了解，并上报领导核查后的情况全员通报，统一口径依据事实合理的发布声明各层级声音的统一142011年315晚会报双汇遭遇“瘦肉精”事件，令其一夜之间从“香饽饽“变成了“鸡肋”。双汇集团第一时间召开集团万人职工大会，安排记者到访。各地经销商即兴进行了慷慨激昂的演讲，一位经销商高呼“双汇万岁，万隆万岁”广大媒体和公众不满最终双汇召开新闻会致歉分析：及时对事件进行道歉，切忌置于

6、公众的对立面发表声明：核查内部原因，给消费者补偿召回所有产品，整顿并请相关部门进行检查指定新闻发言人，统一对外口径，一致的声音向公众报道进展关键时期的态度与尺度15丰田“霸道”广告事件16172011年5月9日晚，高晓松因酒后驾驶，造成四车追尾，被判拘役六个月，罚款四千元。这也是目前为止醉驾入刑判决最重的案例。 积极主动认罪，写下悔过书 拒绝 代理律师上诉建议 ，要求最重刑罚，彻底反思 在看守所里进行普法宣传，向媒体表示将从事公益 负面形象的伤害降至最小分析： 认识错误、态度诚恳，不逃避责任反而为其形象加分 善于运用 与媒体的沟通技巧 妥善的将自己的浪子回头形象与公益结合，现身说法、亲力亲为，

7、吸引媒体寻觅新闻点 高晓松酒驾门事件危机 = 危险 + 机会摆脱困境 + 寻求机遇18总结应用化流程化制度化危机管理危机是有舆论参与被媒体报道后对企业产生影响的事件，它65%是有征兆的，80%来自于内部。那么，它可以通过一些手段被管理 。19直面媒体直击案例直梳佳绩直视危机20BMW 危机管理体系（预防和处理）资源BMW, BMW Region及BMW经销商对媒体进行分级管理，制定区别化维护策略定制并组织媒体高层俱乐部，有针对性的实施媒体维护通过引入媒体参与市场部现有活动，创造更多的交流平台流程建立和完善经销商4级危机预警流程经销商危机管理白皮书经销商危机管理培训 经销商案例分享经销商深度沟通

8、宝马 宝马经销商宝马区域通过对宝马负面信息和宝马内部体系的分析，我们在2009年建立了宝马危机管理体系，用于指导宝马经销商进行危机的预防和处理。21消费者打客服电话询问、登门询问消费者情绪激动，投诉频次加大消费者有过激行为，有可能引发媒体曝光或公众曝光媒体介入，处理不当，导致曝光，转化为公关危机消费者有过激行为消费者一般投诉阶段消费者愤怒阶段媒体介入以消费者和媒体为危机管理主线亮起预警红灯流程：我们从消费者及媒体的介入情况总结了经销商面临的危机发展四级路径，建立了4级预警流程。22危机管理小组23I级预警流程24II级预警流程25III级预警流程26IV级预警流程27白皮书/培训2009年危机

9、管理培训20场，覆盖31个省，涉及89家经销商，342人2010年危机管理高级培训4场，覆盖东南西北4大区域，涉及81家经销商，96人28资源：四级金字塔型的媒体资源管理体系控制重大的国家级危机协调重大企业级危机作用处理日常客户投诉危机协调日常区域媒体危机政府国家、区域媒体总编国家、区域社会新闻版、汽车版总编区域媒体分工及合作BMWBMW + Dealer GMBMW + Dealer MMBMW + Dealer MKT29* 数据更新至2011年4月展开形式多样的媒体俱乐部，先后开拓总计310人媒体关系，其中政府及媒体高层182人，区域媒体关系128人。媒体高层俱乐部/以宝马现有市场活动为

10、平台的媒体拓展302010年2009年2008年23.7%84%2008，2009， 2010 三年宝马经销商相关负面新闻比较（篇次）5004504003503002502001501005002009年建立危机管理体系，2010体系逐步成熟并显见成效。从统计数据来看与经销商相关的负面报道自2008年以来持续下降。与经销商相关的负面报道量2009年较2008年下降84%，2010年较2009年下降23.7%取得成效587646231直面媒体直击案例直梳佳绩直视危机32车主J女士反映昨天在快速公路上车辆爆胎，打宝马救援电话后等待4个小时拖车才到，且拖车公司在现场就价格问题与其发生争执，令客户对宝

11、马品牌及服务深感不满，故向媒体投诉。售后同事了解到车主真正的不满原因。拖车公司态度和价格问题。及时安抚并提供解决方案。市场经理预警后及时与媒体沟通，获得媒体认可，报道角度转为“政府不修高速公路”。在节目播出前市场部再次确认，危机圆满化解。分析：售后部门同事细心了解客户真实不满，及时解决。为市场部与媒体的及时沟通起到了推动作用。友好的媒体沟通，正面的信息引导是危机处理的有效方式。事件：轮胎问题解决好客户的问题是关键33客户孔先生在J经销商修理车辆（X5 35i）时，经销商更换了一个“翻新”变速箱总程，客户联系了媒体和律师介入此事。售后部及时通知市场部经理，并将此事向宝马汇报，寻求技术部统一对外口

12、径。同时，通知市场部同事。市场经理与宝马公关部和公关公司进行沟通。当天，宝马公关部及时向高层领导汇报，并联合技术部售后服务等部门共同召开紧急会议，商讨对外口径。经销商及公关公司区域同事在本地了解媒体内部架构并保持与媒体沟通，媒体同意等待宝马的回复。次日通知友好沟通， 媒体理解“翻新”件其实是再制造件且保养手册有相关说明。最终未报道。分析：保持良好的新闻敏感度是防范重大危机发生的重要因素。售后、技术、市场、客户关系等相关部门的协作配合，及宝马总部的大力支持非常重要。事件：更换“翻新”变速箱良好的新闻敏感度规范专业用语统一口径34客户家人反映，其儿子车辆起火，被烧死在 730车内，公安机关排除他杀

13、，要求给说法。及时向宝马总部汇报，寻求技术支持。售后部、客户关系部、技术部及总经理成立专项小组及时赶到现场，协助公安部门。多次派出工作人员上门慰问家属，安抚家人情绪。监测本地网络情况 ，保持内部信息及宝马公关部信息畅通。最终安抚了客户家人，除2个网络论坛以外，无任何媒体报道。分析：对此事件足够重视，及时成立专项小组，多次与客户家人接触安抚保持多方信息畅通，起到了关键作用。随时关注网络情况 ，及时处理论坛内容避免了其它媒体的报道。事件：车辆起火人员伤亡安抚好客户情绪内部共同协作35李女士向媒体投诉其2008年10月20日购买的宝马523Li行程大概1万公里时(购买一年内)，发动机出现“烧机油”问

14、题且多次维修未能解决问题，要求退车，但经销商未能解决。媒体采访后对此事进行了连续负面报道。经销商多次沟通但未能与客户达成一致未能及时预警结果被媒体连续刊发负面报道报道后未能及时与媒体沟通分析：在接触媒体或被采访后及时预警对预防负面报道起关键作用负面报道后与媒体做后续报道的沟通，对预防连续报道有决定性作用出现媒体报道后，及时了解媒体真正意图、梳理媒体关系是媒体关系管理的有效途径事件：机油消耗风险评估及时沟通预警36张先生向媒体投诉关于经销商修车工时费报价不同的问题，记者随后联系了4S店售后经理。售后经理解释原因是保险公司与4S有折扣协议，而个人维修无折扣，所以双方得到的报价不同。记者表示理解，沟

15、通比较愉快。但随后记者对此事进行了报道。售后经理清楚的向记者解释了原因，但之后未与市场部同事预警。结果第二天被报道分析：在接触媒体或被采访后及时预警非常重要媒体是否报道并不取决于我们对问题解释的是否清楚，也不在于经销商是否占理，而与媒体对事件的新闻性判断和版面情况有关。所以需要坚持新闻发言人制度。事件：维修工时费问题新闻发言人制度内部信息的共享37事件：论坛版主投诉“白手帕”先生向经销商反映机油消耗问题，要求更换发动机。但多次沟通未能达成一致。最终在论坛及媒体上被报道。“白手帕”背景：某知名论坛宝马车主俱乐部版主售后、客户关系经理不断与“白手帕”沟通，但一直未能满足其要求。与此人签订了保密协议

16、，但被放到论坛上公示。论坛的内容被电台、电视台、平面媒体报道，引起了不小的影响。最终通过后续的正面传播来挽回影响，付出了较大的代价。分析：车主属于意见领袖，应充分评估其媒体风险高于普通人。由于未能及时处理好客户问题，最终还是满足了客户的要求，并付出了几倍的代价来挽回影响。递进风险评估加强内部沟通充分评估车主背景了解车主实际意图38危机管理的关键要素结合以上几个案例来看，危机受多方面的影响，是多个要素综合作用的结果。丰富的专业经验60%20%20%高效的执行系统强大的运作资源丰富的专业经验39直面媒体直击案例直梳佳绩直视危机40 XinjiangTibetQinghaiSichuanGansuI

17、nner MongoliaNingxiaChongqingGuizhouHunanFujianJiangxiAnhuiHenanHubeiShanxiiShanxiiHebeiShandongTianjinYunnanGuangxiHainanGuangdongZhejiangJiangsuBeijingShanghaiHeilongjiangLiaoningJilin媒体的市场化程度在逐步增加，媒体环境也将会愈来越复杂。政府针对媒体的指导思想：“善待、善用、善管”在市场化大趋势下，媒体对利润的追逐，有可能导致报道负面信息的倾向性增强媒体集团化趋势增强，形成跨平台、跨区域、跨行业的态势媒体环境

18、 41什么是头条新闻？有时候，新闻有没有价值，在于放大。如果事情不放大，没有被报导，可能就是生活当中普通的新闻，但是放大后就会成为众人关注的焦点。白岩松媒体态度 -我说头条就是头条42实际上对宝马也不是特别感兴趣，除了那次水牛拉车的报道外，对宝马一无所知，车辆的问题从没考虑过，倒是对那头牛更感兴趣。-南方日报社会新闻记者 赵佳月宝马知名度高，容易吸引眼球。报道中强化宝马品牌，这是市场化媒体的属性决定的。-三湘都市报 总编辑 杨山青如何报道类似事件，要看事件本身新闻价值的大小，具体说是读者的关注程度如何，不会因为有宝马品牌的出现故意怎么样。-江南时报总编辑 石家友大部分记者在报道过程中，并不是为

19、了针对“宝马”，而只是因为“宝马”作为国际知名品牌，本身即是新闻“眼球效应”的保证媒体的看法 43宝马的相关较负面的新闻较多出现在版面：社会新闻版内容：产品质量问题、服务投诉、车主形象原因：BMW的危机事件高度契合媒体眼中的新闻标准特点：突发性强、地域覆盖广、发生频次高、主观过错小媒体的看法 44社会新闻版情况及记者特点在媒体中的地位：非常重要素材来源：热线、政府特别关注：具备“人咬狗”之类新闻要素的事件记者的特点：清水衙门、较真，追求强大的新闻效应是其职业发展的主要动力尊重很重要45一般稿件见刊的完整流程：社会新闻部主任是关键热线投诉社会新闻部主任筛选记者采访分管主任批签社会新闻部主任审稿下

20、发做版出样送社领导批审11:00-12:00部门导读会投诉筛选 24:00截版传至印刷场开始印刷14:00各版主任碰头会19:00-20:00社会新闻主任审稿17:00:定稿会各部门主编负责人参加确定上版内容社会新闻版工作流程 -以京华时报为例时效很重要24小时热线随时电话分派任务 15:00部门编前会16:00报社编前会21:00-22:00报社领导审批46小标题内容面对媒体策略态度明确信息明朗思路明晰公司对待危机的态度要明确，且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。内部信息保持顺畅，预警及时、有效。公司发出的信息 不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或

21、猜想，只会让人加深对危机的猜想。站在对方立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度做好善后工作，以安慰对方，化解危机，同时也要针对企业状况采取有效措施，避免危机再发生。47副总编朱建财经新闻张军（分管）浙江新闻专刊中心林煜（分管）副总编任洲编委张军国内/国际本地新闻胡红斌(分管)梵一彪（编辑主任）江武（编辑主任）徐杭（主任/本地本省经济）编委胡红斌总编杨星文体新闻朱建（分管）任洲（分管）胡红斌（分管）周洁琼（编辑主任）李师礼（编辑主任）沈丽（主任/娱乐）张路红（编辑主任）王桂珍（主任/证券）马恩（编辑主任）赵敏（编辑主任）赵敏（编辑主任）朱晓东（主任/体育）徐奕琳（编辑主任）副总编 林煜张晓清

22、（编辑记者）朱红欣（健康记者）方政、张瑜（汽车编辑、记者）晨兮（编辑）钟松君（编辑记者）厉於敏（编辑）朱枚（记者）于清（时尚记者）朱文科（记者）崔博（记者）张盛（记者）魏柯嘉（编辑记者/体育）赵松（编辑记者/体育）王家屏（编辑记者）葛辉（记者）岳海智（编辑记者）全悦敏（交通记者）严峰、殷志艳（政法记者）秦峰（医院、法医记者）媒体内部结构-以都市快报为例被采访后：获得媒体的姓名、版面、联系方式很重要48相互理解沟通很重要只是经营者我们也在不断改进经销商三角关系只是一份工作只是追求一个新闻素材媒体只是希望解决车辆问题只是希望得到更好的服务车主49怎样进行媒体沟通50记者也是人嘛【原则1】 自然自信地直面媒体，避免紧张恐惧或慢待不屑51接受采访的唯一原因是你有话要说坚持新闻发言人制度【原则2】 三“不”情况（不知道媒体、记者或采访意图，不是授权的发言人，不掌握口径）下，决不接受采访。总经理或市场部经理是授权的新闻发言人；总经理或市场部经理也可以指定各相关部门负责人回答媒体问题，但总经理或市场部经理必须在场52采访不是在考验你回答问题的能力，而是传播你的关键信息的机会【原则3】准备好关键信息，采访中以我为主，引领和控制采访过程53说你可以说的，而不是你知道的【原则4】参照公司已经制定的媒体问题标准口径；超出口径之外