新编整合推广及首批销售执行报告课件

1、大唐呈尚城整合推广及首批销售执行报告第一章、关于大盘操作的认识第二章、成功旧城改造项目的启示第三章、项目面临什么样的市场第四章、项目竞争力分析第五章、项目针对什么样的客户第六章、项目占位与突破第七章、项目整体营销执行方案第八章、VI应用展示目录第一章关于大盘操作的认识目录对于的大盘我们该怎么科学的去操作？大盘风险如何规避？大盘需要怎么样策划思路？提出问题第一印象200万平方米、大盘、旧城改造项目1、规模大投入大、风险大、客户层面广、市场影响大；2、周期长持续性强，前后影响大，资金操作技巧高；3、配套全物业管理经营长期性，难度大；4、操作系统多专业、多方位，考虑要周全，统筹要有力。一、大盘开发面

2、对的问题1、可持续开发经营的思想2、充分整合资源的思想（市场、企业内部、外部、自然条件、社会条件）3、不断创新与提高的思想二、大盘策划的思路1、前期必须有充分、科学、系统的策划与论证。 市场要明了， 条件要摸清，定位要准确， 产品要有特色，开发要有策略，风险要预计， 知已又要知彼。2、策划不是工作计划，必须把握好项目的方向与重点。3、策划必须充分用好现有的市场与项目资源，更要挖掘潜在的市场和潜在的资源。4、策划工作必须与实际工作相结合，策划要有实现的可能性。5、策划不仅是出点子，瞬间的闪光，更是一项系统的工作，贯穿项目的全过程。三、项目策划的关键1、必须有系统、高水平的策划思想去指导；2、操作

3、必须与策划工作相互协调、相互补充、相互促进；3、必须有强而有力的协调与统筹；4、必须有一支配合良好的专业队伍；5、计划时多从困难着想，时间要充裕一点，操作时要从最积极的角度去实施；6、前期看策划，中期看设计，后期看施工与质量，结果看营销的执行。（观念、产品、推广）四、项目操作的关键第二章旧城改造大盘成功操作的启示目录广西贵港东湖区域项目旧城市中心的辉煌重塑案例借鉴郁 江郁江大桥江北中路建设东路人民路登龙桥路金港大道中山路本项目和平路同济大道 项目位置：广西贵港市东湖片区 项目总占地：2250亩 其中：湖面750亩城市发展方向凤凰街片区东湖片区 港北新区 一个城市功能衰落的老城区 一个被都市边缘

4、化的老城区 一个被贵港人逐渐淡忘的老城区案例借鉴广西超大区域级旧城改造再建项目，城市中心北移，项目所在的东湖片区为曾经的城市中心城市唯一的东湖公园城市唯一的人文历史古迹:登龙桥、广西一大博物馆城市唯一的750亩景观东湖，360度湖岸1260m郁江江岸，全城唯一的双水岸曾经的商业中心，骑楼商业街区完善的城市配套设施便捷的交通条件密集的城市人口案例借鉴追溯项目区域属于城市的人文历史，挖掘项目发展的核心价值点成型的城市一极 政务中心 (核心) 行政中心 起步中的城市商圈 大量的居住小区逐渐聚集港北新区东湖片区打造城市一极 生活中心(核心) 曾经的商业中心 人口聚集的居住区 城市唯一的休闲景观中心案例

5、借鉴站在城市发展的高度将项目定位城市的一级与港北新区的政务新区的政务中心构筑城市双核商业中心城市之核居住中心休闲中心城市级集中商业商业街东湖公园景观中心城市广场滨水景观带教育配套设施社区服务设施会所设施高品质住宅群案例借鉴城市一极所必须承载的城市功能价值，升级城市项目核心圈层核心圈层：项目周边，以港北老城区客户为主重要圈层：以港北、港南城区客户为主，辐射客户范围：覃塘、桂平以及平南等市镇，目前难以吸引，但随着城市辐射力的增强和项目影响力的增大，逐渐成为目标客源重要圈层辐射圈层案例借鉴广纳客源，以区域为核心辐射全市乃至更远保证项目开发量的消化主题定位原则主题概念贯穿整个规划，指导产品各环节设计，

6、通过建筑、园林等方面体现形象主题，打造出差异化、高品质产品都市情景街区都市双水岸人文社区半岛水岸生活社区主题形象定位A区B区C区东湖左岸东湖公园汕塘水系东湖南岸郁江北岸东风路休闲景观商业带东湖右岸内湖半岛水岸景观价值诉求需根据各区设定的物业类型、及景观价值的差异进行综合建议物业布局建议街区式、情景式共享型、参与型城市性、人文性半开放、休闲型纯居住、私密性生态型、舒适型规划形态建议A区B区C区案例借鉴细分地块，根据资源价值分别进行主题定位，保证项目的有序开发，避免内部竞争40002000售价：元/m2盛世名门低 中 高 综合素质本项目普罗旺斯阳光城国际新城凤凰城“领导者”产品保证：引入情景洋房、

7、附加值高的当地市场稀缺产品聘请华南理工大学建筑设计院、国际怡景景观设计院以及合富辉煌顾问代理公司中开高走价格策略：高素质产品提供下，将早期价格定位于中档水平，营造高性价比依据项目逐步成熟以及价值释放而逐步提升产品价格高性价比定价策略案例借鉴高性价比，中开高走的价格策略使项目一炮而红项目价值最大化分析思考设定条件项目开发按A-C-B次序开发对A4/A5开发时间作出调整项目早期通过商业配套的打造拉升价值，中后期利用A3/C3价值影响力拉升低价值地块，使整个项目价值保持在高位A2A1A5B2B3C1C3C2C4A3A4B1122333444342132A1A2A3A4C1C2C3C4B3B2项目早期

8、价值通过商业及配套的打造拉升B1A5地块拆迁难度大，现阶段作为最后阶段开发考虑B区地块价值在开发后期逐步体现，通过自身价值提升产品价格案例借鉴风险最小化，价值最大化角度确定项目开发策略，实现项目的可持续发展挖掘城市及项目区域的人文历史，使之成为项目发展的核心价值与灵魂以城市运营的高度来运营项目：完善城市功能、升级城市形象、改变城市生活方式整个城市乃至更大范围地吸引客源，以实现项目开发规模量的有效消化必须建立城市级别的整体定位体系，并依据价值属性的不同进行分区地块定位，避免内部的无序竞争高性价比产品提供，低开高走或中开高走的价格策略是项目获得开发成功的关键案例借鉴贵港东湖区域旧改案例成功开发的分

9、析总结第三章项目面临的市场目录宣城概述房地产市场分析重点竞争个案分析 宣城东临苏浙，地近沪杭，现辖宣州、郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德五县一区，并代管宁国市，面积 12340平方公里，人口275万，2000年设立地级宣城市，县级宁国市由省直辖，委托宣城市代管。合肥市宣城市宣城简介宣城概述行政区划 宣城自公元前109年设郡以来，历代为郡、州、府城。范晔、谢眺、沈括、文天祥等先后出守于此，李白、韩愈、白居易、杜牧等相继来此寓居，人文遗迹众多，自然风光优美，有“上江人文之盛首宣城”的赞辞，更因谢朓、李白、杜牧等人的大量歌咏，而享有“宣城自古诗人地”的美誉。 宣城概述历史文化 历史悠久、文化底蕴丰厚 宣

10、城物产丰饶。宣纸宣笔、旌德三麻、绩溪蚕丝、徽墨、唐代“宣州红线毯”、宋代“宣城诸葛笔”、明代“宣城木瓜”、“宣城雪梨”扬名华夏。 自然资源丰富：竹林面积93万多公顷，其中广德县4万公顷，毛竹蓄积量8000万株，居全国第七位、全省第一位；宁国市元竹、笋用竹面积和产量居全省首位。 境内的扬子鳄保护区为国家级自然保护区。 矿产资源丰富，水泥用石灰石，储量在160亿吨以上。 宣城概述特产资源130平米房源市场饱和，滞销严重市场需求面积下降，逐渐呈现刚性需求状态单价及总价都较为敏感08.6月后成交量整体下滑最受追捧的面积集中在80-90两房，110以下的三房 根据项目组观察，宣城市场客户观望严重，各项目

11、现场日到访量低 在售产品差异化不大，市场客群未细分房地产市场分析宣城房地产市场小结位置向阳路与宣湖路交口西南规模占地公顷 总建万方开发周期4-5年，两大期，A区（37栋），B区（25栋）物业类型高层（18层） 小高（11层）建筑设计中国建筑上海设计研究院园林规划同济大学建筑设计研究院全程营销君安国际置业竞争楼盘分析竞争个案分析项目概况容积率1.95总户数4160、4135（住）绿化率31%建筑密度25.8%目前推货情况目前区一期栋（约万方），本次首推a组团3栋高层、一栋小高1#09年1月1日-09年1月5日，预选认筹房号，6日-9日，认筹，6日认筹房源近1/3,预计10日开盘，吸引了宣城近60

12、%上的购房客户。首期推出a组团1#、3#、28#（18层高层）、29#（11层小高）300余套房源。10开盘当天销售情况：当日开盘热销130余套。（第二大期B区1#3#28#29#6栋多层安置房竞争楼盘分析竞争个案分析项目概况房型面积（）数量（套）所占比例两房两厅74-8216654%三房两厅85-11314446%备注：三房中113平米户型仅为16套，受到市场欢迎竞争楼盘分析竞争个案分析项目概况28#宣城柏庄开盘当日整体均价在2888元/平米，起价2771元/平米，最高价3029元/平米；楼层差价在10-20元之间。 低价入市吸引了大批认可柏庄品牌的客户。 每层差价15元/平米差价20元/平

13、米每层差价15元/平米每层差价10元/平米差价20元/平米竞争楼盘分析竞争个案分析低价入市配套：3万平米商业配套 700平米12班幼儿园、会所（三层，目前售楼部）（A区临近现推四栋高层）后期B区规划24班小学（可能引入二小分校）， 地下地上停车位：1：2幼儿园小学会所配套商业竞争楼盘分析竞争个案分析社区配套价格：首期开盘当日均价2888元/2，扣除优惠后实际成交价约2710/平米，加上户型适中，让很多观望价格追求品质的客户如愿以偿 。认筹活动：开盘之日前认购的客户可享受宣城柏庄“欢乐宣城”之各项活动优惠、“柏庄会”会员优惠、付款方式优惠以及圣诞狂欢节抽奖等优惠大礼。开盘优惠：1、宣城柏庄201

14、9“欢乐宣城”系列活动优惠，最高优惠5000元/套； 2、柏庄会会员优惠2000元/套； 3、公积金及商业银行贷款9.9折优惠，一次性9.8折优惠； 4、圣诞狂欢节抽奖最高优惠5000元/套。客户：吸引了宣城近50%-60%的客户，以市区市政公务员、银行、医院等企事业单位职员、周边生意人，多以30-40岁左右人群居多，二次置业或父母为子女购买婚房。竞争楼盘分析竞争个案分析价格低开优惠多，有效扩宽其品牌客户面重要营销节点：1、08年11月21日营销中心对外公2、 09年1月1-5日预选认筹号3、09年1月6-9日认筹 截止6日晚，对外认筹130余套（据内部人士透露，50套以上70套以下）4、09

15、年1月10日开售 频繁营销活动铺排： 1、 案名有奖征集活动，奖金两万元。 2、“宣城柏庄杯”首届中华诗文诵读大赛，宣城柏庄会启动。 3、宣城柏庄会员恳谈会 4、“对话世界欢乐宣城”大型主题圣诞嘉年华庆典晚会。 5、柏庄与绿城物业管理合作签约仪式在合肥外商国际俱乐部举行 6、对话世界2019宣城嘉年华主题系列“欢乐宣城”演艺盛典。 7、2009“报答宣城”系列活动之一的宣城柏庄产品说明会。 事实证明，宣城柏庄全方位、覆盖、掠夺式推广、频繁的营销活动，在宣城产生了巨大影响！实现逆市热销！竞争楼盘分析竞争个案分析营销节点及频繁的营销活动铺排率先打破市场价格坚冰：以低于市场心理价格10001500元

16、/平米的价格震撼入市，彻底引爆宣城市场；优质产品体系：以符合市场主流需求的90平米左右的中小户型为主，进行合理的户型设计和创新，部分90平米户型实现小三房和偷面积，让客户得到实惠；高端品牌形象建立：以“谁将代表宣城对话世界”为推广口号，树立高端楼盘的大盘形象标杆，再以低价入市，凸显高出一筹的性价比；频繁活动营销弥补推广渠道不足：自入市开始便持续不断的开展活动营销，并配合户外等媒体的轰炸性、掠夺性的推广，在短时间内聚集了大量的客户资源。竞争楼盘分析竞争个案分析柏庄热销总结第四章项目竞争力分析目录1、整体项目概况2、整体竞争力分析3、一期竞争力分析 a、产品概况 b、产品力整体项目概况总地块分析-

17、地块区位本案本项目位于宣城的北部，属于旧城区。项目南临民生路、孝义路和槐树巷，北临文昌路；西临拱极路、敬亭路；东临滨江路。旧城区域，新旧交汇之地总地块分析-地块总经济技术指标总经济技术指标规划用地111.57公顷地上总建面住宅：1969000（商业：441500）居住户数41408居住人口12940容积率2.38绿化率36.3%建筑密度26.1%车位1916超大规模旧城改造项目整体项目概况总地块分析-地块概况南北跨度大，外部资源条件参差，内部资源多样化整体项目概况城市主城区、地理位置好200万平米大盘、操作空间巨大重点改造项目、政府支持力度大 开发商多年开发经验、实力雄厚 国内顶尖团队携手打造

18、拆迁难度大、具备众多不确定性因素公共配套等部分涉及与政府合作规模超大、开发风险大北区区域形象不被当地市民看好一期开工建设部分靠北，处项目内较差位置优势（S）刚性需求仍然存在，主流产品符合市场需求当地市场开发模式较为落后前期良好的土地运做为后期开发留下较大空间开发周期长，后续国家政策利好机会(O)全国市场处于低迷状态，客户持币观望心理持续；住宅产品同化严重，客户分流严重；市场供求关系严重失衡、未来竞争惨烈柏庄率先启动市场已先于本案一步。威胁(T)发挥优势、规避劣势、抓住机会、化解威胁.总地块-SWOT分析劣势(W)整体项目概况本体受制约因素较多判断：仅凭自身内部环境的营造难以支撑大盘的整体运营出

19、路：资源整合、进入城市运营但是：目前北部版块整体形象较差课题：如何提升整体区域价值？由本体分析引发的思考整体竞争力分析北部板块分析整体项目概况东部新城主城区西部新城北部新城本案城市地位：中心城区“西进、北跨、东联、南控”，形成“一城三片区”的城市空间布局；连接主城区及政府跨越发展北部新城的唯一纽带；目前整体形象较差，当地市民存在一定的心理抗性北部板块分析整体项目概况版块资源：城市扩张大幕开启、老城区功能疏散和提升将成为近期发展重点；拥有良好的自然资源发展空间，城市文化娱乐和居住功能向北发展大势所趋；南接城市中心商业，但过度、升级换代尚需引导；宣城老城区、人口密集、城市印象深刻。东部新城主城区西

20、部新城北部新城本案重点思考：结合政府规划和自然资源，打造宣城最佳人居版块概念；结合老城区和密集原居民，提出再造宣城概念；承接城市商业中心，再现宣城商业繁华；城市容量有限，必须将北部全面凌驾宣城之上。以上众多细节问题将在后期工作中逐渐予以落实，接下来，主要针对一期大唐御苑销售工作进行铺排。北部板如何提升？整体竞争力分析项目总用地红线图，以双塔路为界分南北两大片区双塔路北片区南片区大唐御苑（原云山新村）主要经济技术指标总用地面积239264总建筑面积331089居住户数2731建筑密度20%绿化率37.2%容积率1.38汽车车位477自行车车位9201大唐御苑（原云山新村）一期产品分析一期地块经济

21、技术指标规划概述 一轴双心八组团追求景观的通透性和层次感，打造良好的交通流线，同时结合商业运营的特点和社区规模设置部分沿街社区商业。一期地块总体规划一期产品分析回迁户需求调查一期产品分析本项目存在较多的回迁户，我们在进行户型设计时需要把他们的需求考虑进去。 从本表中我们可以看出回迁户需求的户型以三房为主，并有少量的二房需求。 从本表中我们可以看出回迁户需求的户型面积区间为：81-100之间，并有少量51-80面积需求。回迁户需求调查一期产品分析本项目存在较多的回迁户，我们在进行户型设计时需要把他们的需求考虑进去。 从本表中我们可以看出回迁户需要的房屋类型以多层为主。 从本表中我们可以看出回迁户

22、置业的主要目的是以改善目前的居住环境为主。回迁户需求调查一期产品分析本项目存在较多的回迁户，我们在进行户型设计时需要把他们的需求考虑进去。 从本表中我们可以看出有63%的回迁户选者原址拆迁，而只有1%的客户选择货币补偿。 从本表中我们可以看出本项目最吸引回迁户的首先是价格，其次是交通和生活配套。回迁户需求调查总结一期产品分析 回迁户需求的户型以面积80-100平方米紧凑型三房为主 在物业类型上打多数倾向多层住宅 置业的主要目的是改善目前的居住环境 回迁户大都希望能原址安置，主要的看重的是该区域的价格、交通和生活配套根据以上调查显示，我们建议在一期的产品设计上能适当考虑回迁户的住房需求。一期产品

23、分析建筑风格建筑概述新古典主义稳重大气的建筑风格通过外墙漆与墙砖的运用，通过细部的处理凸显建筑丰韵拱形的外窗设计，凸显项目的高尚品质。一期产品分析人流动线较集中，餐厅、客厅区域功能完整南北对流全明设计步入式观景窗小结：77.8小户中规中矩，舒适实用北向开窗尺度较窄房间采光不充裕餐厅面积开阔功能完整，实用性较高建议南阳台增加进水及下水口方便后期居者日常使用小结：96.6三室设计符合目前宣城市场消费需求一期产品分析户型一期产品分析动线分明、动静分区合理南北对流，板式建筑优势尽显双阳台设计提升居者居住品味，创造优越休闲空间主卧设计充分考虑主人的家庭主导度，功能完整空间规划合理小结：108雍容宅邸，完

24、善功能的同时，充分考虑居住者的社会圈层及家庭结构。一期产品分析户型一期产品分析南北对流全明设计3房的设计，增加了97户型的竞争力飘窗设计，扩充视觉空间两梯三户的设计，中间户型通风难保证室内柱点及剪力墙，限制功能区的变更内退的窗口采光难有保障小结：97.3的三房，充分考虑的使用者的功能区域，划分合理。小结：87.2的三房，虽划分合理，但小高层品字楼的劣势也显露无遗。一期产品分析户型一期产品分析一期产品SWOT分析一期产品分析规划先进、意识超前30万平米纯居社区多层产品为市场主流需求 户型设计及面积控制均为市场热销产品 台地建筑、优雅立面，品质高人一筹一期南部仍存在拆迁变数整体位置靠北，处城市边缘

25、地带临酒厂及铁路，存在空气、噪音污染现状道路较差、周围环境恶劣户型缺少高附加值的支撑优势(S)周边楼盘价格依然坚挺从属整体大盘操作现有周边客源丰富重点项目、政府支持机会(O)柏庄超低价入市；回迁存在不确定因素；已有9栋楼未统一规划市场总体容量难以支撑威胁(T)劣势(W)规模/区位规划商业价值环境建筑/户型配套/服务精神层面生活方式价格一期产品力分析架构一期产品分析核心卖点演绎项目比较优势（项目卖点一）客户需求价值（项目卖点一）客户层面房子、户型（卖点三）规模/区位客户需求价值对接产品竞争力(卖点1)客户需求价值对接(卖点2)企业省城品牌开发商品牌意味着生活质量、安全、信誉度等抢占先机、引爆市场

26、强强联合、以高打低规模1700亩超大规模时尚、品质生活圈唯我气势、注重品质区位宣城北城市文化无可复制未来城市发展方向区域定位、区域远景规划交通紧邻市中心升之有“道”硬件交通设施、路网远景规划一期产品力分析一期产品分析产品竞争力(卖点2)客户需求价值对接(卖点2)规划理念我们造城高尚品质源于精致生活旧城新貌，新城即将崛起交通组织人车分流分层次交通散步就是观风景步行、车行系统完美分离台地建筑宣城首创物业类型多层、小高层、商业多层稀缺性、高得房率、低使用成本小高层、高层价格区隔缔造新城，宣城核心动力多元需求、多维价值混合人文社区人居尺度未来城市标志城北金脉核心买的就是品质为的就是升值合理规划开发步骤

27、逐步提升居住价值一期产品力分析一期产品分析规划客户需求价值对接产品竞争力(卖点3)客户需求价值对接(卖点2)生态化敬亭山、宛溪河诗意的栖居充分借势、挖掘、山水价值人性化树种选择、路边停车、水景设计、电梯设备等均要考虑人的因素住得舒适展示区体验未来生活人文化会所、泛会所独特社区文化圈子丰富社区文化活动、友邻同类艺术追求、精神层面全面对接一期产品力分析一期产品分析环境客户需求价值对接产品竞争力(卖点4)客户需求价值对接(卖点2)建筑风格简欧式 、新古典主义代表身份、品位注重细节处理加强材料质感建筑创新建筑软件有别于现有楼盘用材提升居者使用便捷率先应用建筑新技术加强产品科技含量提升卖点炒作户型尺度易

28、雷同、易模仿结合目标客群需求多功能、高实用率个性功能、高附加值增加交付条件户型配比85-110占52%中小户型、实用、投资两相宜赠送面积强化性价比一期产品力分析一期产品分析建筑/户型客户需求价值对接产品竞争力(卖点5)客户需求价值对接(卖点2)学校第六小学、三中等、宣城教育学院优质学区、孩子赢在起跑线合作、引入优质学校，打造全程无忧教育体系菜市自建菜市买菜不出小区、但不要影响自家生活合理与社区进行区隔会所高档会所内容丰富活动多样客户调查针对性设置会所功能商业BL0CK街区商业满足日常所需成就市中心的繁华洽谈社区品牌商业服务一流物管品牌物业管理更放心、舒心前期低价高服务、寻求品牌物业公司的品牌输

29、出一期产品力分析一期产品分析配套/服务客户需求价值对接第五章项目针对什么样的客户目录目标客户界定目标客户深访目标客户提炼目标客户洞悉 地缘性客户； 安置老人儿童等； 有区域情节的客户 周边个体经营户 周边学校老师核心客户群重要客户群游离客户123 宣城及周边县乡人员； 投资客户。周边企事业单位的中高管理层宣城周边为小孩上学等来宣城居住的人员一期客户定位客户定位一期产品目标客户界定江先生年龄：30岁居住区域：宣城市区工作单位：机关单位购房目的：自住选择理由：项目后期建成是宣城的标志楼盘，住在这交通方便，出门就购物。小区景观又好，家里的孩子和老人的休闲也有保障，再说台地建筑在宣城还是首次出现的，老

30、人、孩子散步的时候安全也能放心些。对后期住宅的需求：三房、小区环境要好、户型合用客户定位一期潜在客户深度访谈一邵先生年龄：41岁居住区域：泾县 工作：私营老板购房目的：更换居住环境选择理由：县城生活水平及配套服务已不能满足自己的居住需求，为了生意管理的便利性和孩子读书的环境，决定搬至宣城居住。小区外面就是门面自己投资在做些别的副业也不错。对后期住宅的需求：三房、小区环境要好、物业管理要跟上客户定位一期潜在客户深度访谈一魏先生年龄：28岁居住区域：杭州工作：杭州购房目的：结婚选择理由：在外工作也有几年了。杭州房子价格太高，不可能购买，想回老家落户。宣城的最大楼盘，配套应该很齐全，听介绍说这项目的

31、设计还是满前卫的，居住理念也不错，所以选择在此购买房源。在杭州习惯了好环境，回来买房时环境也就成了首要选择。对后期住宅的需求：两房、周边环境好、出行、购物方便、房产后期增值潜力大客户定位一期潜在客户深度访谈一目标客户描述-认识他们陆小姐年龄：25岁居住区域：项目附近工作：宣城购房目的：自住兼投资选择理由：虽然现在周边环境还不是很好，不够改造好了，这边不比南边差，再说住惯了北城感觉出行方便，周边什么都有也方便，小区建成后还有商业风情街区，投资一套，以后自己不住也能卖个好价钱。对后期住宅的需求：两房、环境好、周边的配套要齐全、成规模的大型小区客户定位一期潜在客户深度访谈一消费群体指标消费特征年龄全

32、龄段收入家庭年收入210万元来源地缘性、全市及下属县镇客户定位目标客户提炼了解他们区位“城北是非常适合居住的，城市最早的文化毕竟是从这里开始的”区域属“未来新城”的宜居版块；提示：营销策略需要强化周边自然环境和城市感（诉求点：繁华与城市文化兼得）“现在附近环境比较差，买东西虽然方便，但是缺少大型商业”当前周边破败的形象已深刻铭记在市民的脑海中，渴求时尚品质配套设施；提示：必须颠覆当前区域的直观形象，强调未来区域潜力（诉求点：未来区域前景）“距离市区那么近，又有街区商业、酒店、写字楼，后期应该是个好地段”目前交通通达性，加之项目的商业规划，市民也信心十足；提示：必须敏锐抓住政府路网建设动态,不断

33、播报利好消息,结合媒体从城市发展角度进行炒作（诉求点：升之有“道”）客户定位目标客户洞悉理解他们规划“宣城的房子都差不多，没什么好房子，可能市中心要好点”目前市场产品严重雷同，没有明显眼前一亮的产品，市民对物业价值的认知仍停留在地段层面；提示：产品发展空间大，适度迎合客户需求的创新将会赢得市场的高度认同（诉求点：创新型产品）都说自己是好房子，谁知道里面会怎么样”在追求时尚、国际的面子同时，更注重实在的品质；提示：产品创新将给项目带来更多的卖点，但必须是能实在的改善其生活品质，而不是中看不中用（诉求点：实用性）客户定位目标客户洞悉理解他们环境“当然要有好的环境啦，有山有水最好；敬亭山、宛溪河就在

34、旁边，这里是宣城最美的地方，就是铁道在旁边，有点吵”；认同周边的自然资源，但对习惯步行的宣城人而言仍有点远；提示：周边大环境与内部小环境并重（诉求点：强调自然资源围合价值、我在中心）“有朋友、亲戚住在一起就更好了，休息时也可以打打牌、聊聊天”喜欢择邻而居；提示：关注社区持续建设、提供业主沟通场所和渠道（诉求点：人文社区）客户定位目标客户洞悉理解他们户型“太小了不合住，最好也要三室的，不过价格就贵了”追求居住空间和居住品质，同时考虑自身实际承受能力；提示：注重产品的对接，适当户型创新和赠送面积能满足其得利心理（诉求点：合理设计、额外惊喜）“通风采光都要好，住起来很舒适”享受主义，对户型要求很高；

35、提示：更加精细的从客户的使用角度出发，充分考虑当地的生活习惯。（诉求点：人的尺度）客户定位目标客户洞悉理解他们配套“三中、六小就在旁边，可惜不是最好的”学区房将持续是房市的焦点；提示：提升社区幼儿园档次，考虑建立双语幼儿园（诉求点：打造全程无忧教育体系）“菜市场、超市等等都要有啦”图的是生活的便利性；提示：配套先行、持续配套建设与完善。（诉求点：生活就在家门口）“喜欢逛街，喜欢休闲，现在足不出户，都在身边了”更加注重自己的休闲及商业板块价值；提示：个别功能配套将成为项目亮点，有效区隔竞争楼盘。（诉求点：独有配套、身份象征）客户定位目标客户洞悉理解他们第六章项目的占位与突破目录开发及营销理念定位

36、项目主题推导项目主题定位占 位本项目在宣城房地产市场上占霸主地位资源决胜：实力、经验、意识、管理、品牌等是为后盾通过占位，使区域形象、大盘特色突围而出，是争取最高利润、最快销售速度、最佳品牌效应的关键。而我们的占位策略是：传承+突破项目的占位于突破开发及营销理念定位传承：旧城特色大盘优势+地缘客户吸引：“恋故土”一族但是，地缘客户面临支付能力不足的问题而且，我们项目的体量远远超出地缘客户的需求怎么办？项目的占位于突破开发及营销理念定位突破：要取胜市场，要采用覆盖式、掠夺式的营销从城市角度运营项目形象突破宣城对区域的固有认识突破买家区域突破竞争对手性价比项目的占位于突破开发及营销理念定位发挥优势

37、，抢占机会利用机会，克服劣势以造城运动超越市场，吸引眼球，抢占先机利用政府等资源进行舆论引导在竞争中独树旗帜发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁理念先行，从城市发展角度定义宣城宜居版块差异化产品、高性价比策略撬动市场项目的占位于突破开发及营销理念定位主题是？特性：差异性、包容性、关联性客户市场品牌产品配套开发典型的三线城市，面对客户群的严重不足市场竞争日趋惨烈房地产行业品牌支撑未成体系多样化产品线需要协调配套数量不足，等级低后期拆迁难度大、外达交通需建立发展背景规模大，必须吸纳多元客户围绕完善的配套，营造新的生活方式树立大盘气势，逐步拉升区域价值产品多样化以满足不同的客户，形成不同的产品线建立

38、统一的品牌形象，统领不同产品线独特的社区文化统领互融的生活理念，串连不同的产品成功大盘经验项目的占位于突破营销主题推导项目主题定位主推广告语（一） 用国际视野造城项目主题定位主推广告语（二） 我们再造一座城第七章一期推广营销方案目录总营销策略客户拓展策略配套、服务策略推货策略分阶段推广策略营销费用预算储客策略认筹、解筹策略展示策略一、总营销策略总体策略 抢时间，抢市场份额，以活动营销为主线市场策略在整体策略上，销售初期可以定义为“市场份额 价值实现”，没有好的先期基础，后面的价值实现实际上是空中楼阁。 首期的目标在于聚集人气，快速抢占市场高点，短期内整合项目核心卖点、集中兵力形成局部优势 高举

39、高打，借势政府旧城改造力度，树立城市标杆形象，引领市场，一举奠定宣城市场霸主地位 借助高水平的开发理念，树立外来开发商良好形象总体策略 立足本地地缘客户，面向全市，逐渐拓宽客户面层并辐射周边县城地区通过线上线下的营销推广，建立客户平台，再以多种客户联谊等活动形式保持客户维护，并对客户进行及时服务、沟通、梳理、公关。二、客户拓展策略三、配套、服务策略总策略配套先行、服务领先第一步：景观示范区、健身区、儿童游乐区、学区等（结合售楼部进行展示，提前投入，后期再运用于景观）第二步：合理规划施工路线，建设原居民出行通道；服务三化标准化：服务人员亲和性、服务过程标准化；差异化：针对回迁户提供特别人员服务；

40、个性化：针对特别要求客户根据需求尽可能实施解决。规划先行、建立高标准形象第一步：树立城市重点发展方向第二步：树立北区未来价值形象第三步：树立项目大盘旗帜推货策略四、推货策略 拟推货量竣工交付后，与其它施工单位能有效分割 能承担项目的部分展示功能，给客户以直观的视觉冲击和感染力 市场上最容易接受的产品类型，能迅速在市场上引起轰动，为项目后续货量的推出奠定良好的市场基础和口碑 拆迁量较少，前期投入成本相对较低区域策略运用一期项目概况推货策略项目总用地红线图，以双塔路为界分南北两大片区双塔路北片区南片区大唐御苑（原云山新村）主要经济技术指标总用地面积239264总建筑面积331089居住户数2731

41、建筑密度20%绿化率37.2%容积率1.38汽车车位477自行车车位9201大唐御苑（原云山新村）策略运用一期项目概况推货策略拱极路两面形象较差、杂乱目前首批拟推货量不沿拱极路，鉴于外部环境较为杂乱，无法向客户展示，我们建议将来在出入口处进行适当的包装或者开辟一条单独的看楼通道。同时对拱极路段制作道旗引导等，实现项目的通达性。拟开发的一期首批拟推售的货量士意五、分阶段推广策略整体营销计划周期安排开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月说明：以上营销计划周期依据项目工程进度进行适当调整树立项目的品牌形象，建立知名度。主塑差异化形象，形成热点引起关注。 此步为引销期。在形象塑造过

42、程中，将楼盘的强势概念输出给目标受众。同时结合中心区配套工程的逐渐完善加大宣传力度，以促进销售。经过前二步的积累，楼盘进入持续期。此步以强势销售为主，利用以积累的品牌形象，口碑效应与开盘时的各种活动来进一步拉动销售。全方位传播核心概念户外报纸电视杂志主题活动促销活动售楼处包装认知认同认购有效的整合传播在大唐御苑的推广过程中，必须进行全方位传播分阶段推广策略客户积累期（导入期、储客期）主题概念导入及项目预热期在客户积累的前期导入本项目的造城的概念，吸引客户的关注，然后从历史厚重感、承载城市发展的光荣与梦想、项目的主题形象、 “国际BLOCK”生活方式等进一步来推广项目的优势城市中心、“国际BLO

43、CK”社区生活等，在进入项目导入的同时配合一定的展销活动，并通过发放VIP卡等一系列的活动，确保阶段目标的完成。推广阶段导入、储客期推广策略线上公开、线下配合受众潜在目标群体、社会大众目标项目铺垫、树立形象、储备客源推广主题我们再造一座城目标检测感受开发商实力、深化项目认知、客户数量与质量推广途径线上：报纸、户外、电视、网络、车身、夹报、直邮线下：短息、活动营销、小型专场说明会开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略客户积累期（导入期、储客期）客户积累阶段线上媒体组合媒体诉求主题诉求方式宣城日报我们再造一座城整版+软文户外我们再造一座城高炮、大牌网络城之生活的演

44、绎宣城论坛、合房宣城频道通栏+软文电视告知项目信息、活动等新闻报道、重大节点宣传直播等夹报城之生活的演绎宣城日报、安徽日报、参考消息直邮项目产品信息和节点传递邮局邮寄到制定企业单位车身项目形象和节点传递公交车身开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略客户积累期（导入期、储客期）客户积累阶段线下活动营销（手段）一：开工典礼时间：2009年4月地点：大唐御苑工地现场内容：邀请宣城市政府领导、相关主管门、合作单位参加，邀请市政府领导就本项目启动对宣城城市发展的意义、将来给宣城人民带来什么样的生活体验等讲话，同时并邀请新闻媒体进行事件跟踪报道或者现场直播；现场气氛营造目

45、的：制造事件，增加社会关注度开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略客户积累期（导入期、储客期）客户积累阶段线下活动营销（手段）二：城市形象语征集活动时间：3月15日启动活动渠道：报纸、电视活动内容：与宣城宣传部合作为宣城征集城市形象广告语活动目标：站在城市发展的角度制造市场热点，从而形成一定传播效应开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略客户积累期（导入期、储客期）客户积累阶段线下活动营销（手段）三：“我们共同造城”有奖意见征集活动时间：周末活动地点：商之都、府山广场、下面县城等活动内容：结合一定形式的演出，以义演的形式到商之读

46、、釜山广场或者下面县城等举行巡展，并配合派发项目宣传单页。目的：与我们的潜在客户进行面对面的沟通，让客户在活动中加深了解项目，达到直接截流竞争对手客户的目的。开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略客户积累期（导入期、储客期）客户积累阶段线下活动营销（手段）四：“我们怎么造城”产品推介会（配合VIP卡发放）出发点：展示项目规划方案，发布产品信息，诠释都市生活；增加客户信心活动时间：2009年4月活动地点：宣城宾馆 贵宾楼邀请嘉宾：宣城政府官员、媒体记者、业内及相关单位人士、诚意客户活动目标：舆论造势，有备而战，保证项目成功解筹执行关键点：现场模型、沙盘到位；报纸

47、广告发布；宣传物料准备（礼品、VIP卡）；邀请本项目建筑、园林规划设计师讲解开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略客户积累期（导入期、储客期）客户积累阶段线下活动营销（手段）四：轰动性公共营销活动“同一个城市，同一首歌”活动时间：2009.4活动地点：府山广场（暂定）活动内容：邀请中央电视台“同一首歌走进宣城，走进大唐呈尚城”，邀请政府领导就这一活动和大唐项目对城市的意义等发表讲话定性，大唐企业、项目冠名赞助，现场包装、现场氛围营造、活动环节穿插等活动目标：大手笔动作匹配项目气质，制造轰动效应，傲霸全城，树立项目无可伦比的霸气，有效地甩开竞争对手。开盘强销期持

48、销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略开盘强销期（开盘期）推广阶段开盘强销期推广策略线上线下营销向结合受众准业主目标开盘实现良好的成交量推广主题用国际视野造城目标检测开盘成交价格、数据推广途径线上：户外、电视、报纸、夹报线下：短信、活动营销、开盘活动开盘强销期线上媒体组合媒体诉求主题诉求方式宣城日报用国际视野造城整版+软文户外更换画面网络通栏+软文电视宣传片开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略开盘强销期（开盘期）开盘强销期线下营销活动（小众营销）名人盛大开盘活动时间：5月1日 活动地点: 营销中心活动目的： 进一步展现项目的品质和加强传

49、播楼盘形象，扩大市场影响力 。活动内容：1、开盘当日请明星或名人、名家等现场助兴或举行木偶剧、皮影戏等这些古老而有传统的中国文化，引起人们的关注；2、设现金大抽奖；3、邀请相关业内人士及媒体到场，热点炒作（红地毯仪式） 准备工作：销售人员培训：通报活动内容及规则；报版提前发布活动的信息；饮料、西点的准备；邀请媒体、嘉宾及相关政府领导环境布置（灯光、桌椅等）开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略持销期推广阶段持销期推广策略复合媒体，立体推广受众业主、准业主目标强化第一阵营形象、强化市场USP第一推广主题造城，关注普通人目标检测销售中心持续销售力推广途径线上：户外

50、、公交车、报纸、夹报、直邮等线下：巡展、派单、维系客户关系营销活动等持销期线上媒体排期媒体诉求主题诉求方式宣城日报造城，关注普通人整版+软文户外更换画面网络通栏+软文夹报宣城日报、安徽日报、新安晚报直邮邮政邮寄开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略持销期持销期线下营销活动（小众营销）“留住昨天”摄影大赛这里曾经是宣城的原初位，这里记忆了宣城人民的太多太多的岁月点滴，这里见证着一代一代宣城人民成长的印记活动时间：待定活动目的：持续开盘后的热销气氛，加深新客户对项目的认识；加深老客户对项目的美好印象和归属感，以此为契机，广泛开展老业主带新客户成交。参与人员：老业主

51、及诚意客户活动内容：所有的参赛作用择优在营销中心展示，并组织专家进行评比出一、二、三等奖，并举行盛大的颁奖典礼，制造事件，以吸引社会关注，提升项目的知名度和开发商的美誉度开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略收尾期推广阶段收尾期推广策略以消化之前老客户和客户营销为主，以实利性促销推广为主。受众准业主目标项目首批货量成功销售推广主题通过价格策略和客户策略运用成功甩尾:促销信息公布如：“买以送一”等目标检测持续购买力推广途径线上：报纸、电台线下：短息、现金促销、客户答谢酒会收尾期线上媒体组合排期媒体诉求主题诉求方式宣城日报促销信息传递：“买房送车库”等；营销促销活

52、动，同时可以提及下下批推售单位的信息半版、通栏+软文电台循环播放促销信息网络软文开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月分阶段推广策略收尾期收尾期线下营销活动（小众营销）一老带新促销/电影文化周时间：7月份地点：宣城电影院内容：举办“大唐御苑”电影文化周、实行老带新促销政策目的：以维系老客户之间的关系，二借此拓展新的客户资源，实现良好的去化率。开盘强销期持销期收尾期导入、储客期4个月1个月2个月3个月总体策略六、储客策略正式销售中心投入使用需要租赁一个临时接待中心，以接受客户咨询，储备客户资源，为开盘做足准备工作。选址：3月5日装修完成：3月26日前开盘开盘后认筹9.7折9.

53、8折9.9折总体策略七、认筹、解筹策略用最大努力增加项目的认筹量，通过极具诱惑的策略维系通过详细、多轮客户排查，进行房源引导，增加解筹率运作策略认筹八、认筹、解筹策略VIP认筹形式认筹形式（低门槛、以广泛吸纳意向客户）：以通过低成本的贵宾卡可以广泛网罗客户、聚集人气，提升项目知名度；认筹现金500元：客户以500元/张VIP卡认购，即可享受多种优惠及 待遇，以“诱之小利”来广泛吸纳意向客户，同时VIP卡可限更名一次。优惠方式：在成功认购VIP卡后，则可享受VIP卡每天升值100元的现金，在成交总价中抵扣；在认筹当天认筹（即4月26日）认筹，在解筹当日即可享有额外96折优惠，其余则享受额外98折

54、优惠日进斗金运作策略解筹八、认筹、解筹策略首期分期付款开发商与业主签订协议，先由开发商业为业主垫付一成或一成半的首期，业主在两年内按季度免息还给开发商；透支首期开发商为业主提供担保，与银行签定关于透支的协议，由开发商先为业主垫付一成或一成半的首期，业主每月或每季通过银行还款到开发商帐户上，如业主不按时还款或拖欠款，开发商业有权处理其物业。增加项目解筹率总体策略九、展示策略充分展示展示项目核心卖点、全情体验符合项目整体风格和档次：尊贵性、国际性、沉稳内涵而不乏大气，符合项目整体调性和色彩。完善、标准的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接受本项目目标的实现。营销中心 位置选择展示策略营销中心

55、位置选择：方案一位置：状元北路与西头湾路交汇处，处于大唐呈尚城项目南部分析： 状元北路为城市主干道，通达性较好 门前视野开阔，易于将来售楼部客户停车或者举办活动 状元北路易做导示状元北路西里头路拟建营销中心位置营销中心 位置选择展示策略营销中心位置选择：方案二位置：锦城北路，地方海事局附近，为大唐呈尚城项目最南部分析：距离市中心近，是连接本项目与中心的地带 但道路的通达性不好，门前比较拥挤、视野不开阔，不利于日后的营销使用。锦城北路拟建营销中心位置从营销中心使用功能的角度上出发，并综合考虑其它因素，我们建议选择方案一作为项目营销中心的地址。营销中心功能分区展示策略销售中心应具有：12345671234567营销中心功能分区示意图接待区模型区展示区体验区洽谈区签约区服务区销售物料展示策略物料名称说明到位时间概念楼书以务虚的手法从宏观的角度展示城市发展的历程、规律、方向；大唐企业文化和战略目标、大唐呈尚城总体规划及在城市的发展中承载的意义；项目生活方式的描绘等3月28日产品楼书以务实为、务虚为辅，介绍大唐御苑