11广告媒介策划与分析

1、广告媒介策划与分析第十一章描述媒体计划目的中的细分目标受众使用的主要要素解释到达、频率、总收视率、目标收视率、有效到达和其他媒体概念的含义讨论三次曝光的逻辑以及它在媒体和载体选择中的角色描述媒体选择的效率指数程序的使用章节目标阅读本章后你应该能够：1122区分三种广告设置形式的差别：连续式、脉动式和间歇式解释新近原则以及它对于长期设置广告费用的意义执行每千人成本计算 审视实际媒体计划113章节目标（续）阅读本章后你应该能够：3媒体 v.s. 载体媒体承载广告信息一般传播方式例子：电视、报纸和网络载体广告投放的具体广播方案或平面选择例子：美国偶像每一个中介或载体都有一个独特集合的特点和优点Mac

2、 & PC4信息和媒体： 亲密的反应（Hang-in-Glove）广告信息和媒体考虑是无法摆脱的密切相关创意专家和媒体专家必须团队合作来设计广告媒体和载体选择需要一系列的决策总的媒体类别具体的载体营销传播预算配置5选择和购买媒体和载体选择：传统的全方位广告代理分别为客户个体品牌提供创意、计划和媒体购买的服务单一的媒体购买者和计划者代理为客户品牌提供集中式的媒体计划和购买另外：创造有效的信息是关键，但是它只是信息被投放在正确的媒体和载体的核心6涉及媒体选择的人媒体购买者媒体计划者客户客户执行创意7Strawberry Frog广告代理的媒介计划和购买Click to play clip from

3、 Strawberry Frog: Inside an Advertising AgencyVIDEO8媒体计划过程媒体计划是关于公司的最佳广告时间和空间的投资，从而实现公司营销目标的战略设计包括协调个级别战略：营销、广告和媒体策略媒体策略行为选择目标观众确定媒体目标选择媒体类别和载体购买媒体9媒体计划过程图 11.1广告策略广告目标广告预算信息策略媒体策略媒体策略选择目标受众具体化媒体目标选择媒体种类和载体购买媒体营销战略10选择目标观众购买特征地理人口生活方式/心理细分因素11确定媒体目标设定媒体目标的方面频率到达权重成本新近连续12设定媒体目标的方面到达在特定时间段广告信息能够到达的总人

4、口的比率是多少？频率在特定时间段观众应该曝光于信息的频繁程度是多少？权重需要多少总体广告来完成到达和频率目标？连续长期广告预算应如何配置？新近目标观众的购买时间与曝光于广告信息有多接近？成本实现目标的最经济合理的方式是什么？13媒体目标：到达到达 是目标受众在一个具体的时间框架内，至少一次曝光于一个广告信息插入的载体的百分比描述方法：1+，净覆盖，非重复受众，和累计受众（节目累计观众群） (cume)OTS = 看到的机会到达的决定因素多种媒体选择每一个媒体的载体的多元化收音机和电视广告的不同时间分段14媒体目标：频率频率 是目标观众在一个媒体计划周期之内曝光于承载一个品牌广告信息的载体的平均

5、次数15在Cosmopolitan杂志作广告的Fortwo假设频率分布表 11.1到达（1+曝光）=90频率=2.2GPRs=20016媒体目标： 权重权重定义需要完成广告目标的广告数量收视率有机会看到投放在一个特定载体中广告的受众的百分比权重指标：总收视率 (GRPs)目标收视率有效收视率100个收视率意味着；100 % 暴光一次 50 % 暴光两次 25% 暴光4次等等17权重度量总收视率 (GRPs)代表一个特定广告日程能够传递的总权重一个媒体日程中所有媒体收视率的总和GRPs = 到达率 (R) 频率 (F)18权重度量（续）目标收视率 (TRPs)是由载体收视率调整的，它仅仅反映了哪

6、些匹配于广告者目标受众的个体表明一个媒体日程的净（非无用）权重19权重度量（续）有效到达的概念回答目标受众有机会被曝光的频繁程度的问题只有到达次数不是太少或多多的情况下，一个广告日程安排才是有效三次曝光假设 (Krugman)有效广告需要一个广告信息曝光最少三次20权重度量（续）广告实践中有效到达计划一个四周媒体计划期间不少于三次和不多于十次曝光多重媒体的使用必须考虑主观因素有效收视率 (ERPs)ERPs = 有效到达（或曝光） 频率21市场因素/频率级别品牌历史 新 高品牌共享 高 低品牌忠诚 高 低购买周期 短 高使用周期 短 高声音共享 高 高 市场因素 类型 频率 22信息创造意因素

7、/频率级别信息复杂度 简单 低信息独特性 独特 低新的程度新 高形象因素 形象 高信息多样化 少 低信息/创意因素 类型 频率23媒介因素/频率级别杂乱低高编辑本质 一致 低注意力 高低日程安排 连续 低媒介数量 许多 低媒介因素 类型 频率24基于￥25M年度预算和4周媒体分析的可选媒体计划表 11.225权重度量（续）一个可选方法：频率价值计划目标是选择根据总收视率产生最大曝光价值的媒体日程安排 第一步：估计日程安排产生的OTS的曝光效用第二步：估计考虑到的多种媒体日程安排的频率分配第三步：估计在每一个OTS级别的OTS价值第四步：确定涉及所有OTS级别的总价值第五步：发展曝光效率的指数2

8、6不同OTS级别的曝光效用表 11.3OTS曝光效用00.0010.5020.6330.7240.7950.8560.9070.9480.9790.9910+1.0027两个媒体日程安排的频率分布和价值评估表 11.4OTS（A）曝光效用日程1 日程2(B)目标百分比（C）OTS价值（A*B）(D)目标百分比(E)OTS价值（A*D）012345678910+总价值：GRPs:有效曝光指数（价值/GRPs）：0.000.500.630.720.790.850.900.940.970.991.0015.0%11.112.513.211.08.46.35.03.93.110.50.0005.550

9、7.8759.5048.6907.1405.6704.7003.7833.06910.50066.481398.60.1678.0%21.017.613.610.98.66.65.23.93.01.60.00010.50011.0889.7928.6117.3105.9404.8883.7832.9701.60066.482333.80.19928媒体目标：连续连续涉及在一个广告行动的过程中广告如何配置详细陈述媒体预算如何分配的基本方面：一致性的遍及广告行动的整个期间在取得最大影响的一个集中期间两个选择之间的一些其它日程安排29设置广告预算连续安排脉动安排间歇安排预算选项30连续型 脉动型 间

10、歇式0200400600123456789101112连续型脉动型间歇式广告规划广告支出（千 美圆）(月份)31广告预算选项连续广告安排在整个行动中广告费用投入数量相同脉动在每一个行动期间使用一些广告，但是广告的数量根据期间的不同而不同间歇广告者在整个行动中区分费用，在某些月份配置零费用32一个冰激凌品牌的连续、脉动和间歇广告安排图 11.233新近计划（又叫做：货架空间模型）原则顾客对于广告的第一次曝光时最有力的广告的基本目标是影响品牌选择取得高水平的一个品牌的周到达应该强调获得高频率广告预算选项34新近计划：持续展示优化周到达的广告角色通过提醒、加强和唤起早期信息影响品牌选择在顾客准备购买

11、一个品牌的时候到达他们“租下货架”，不是视觉，而是意识在离顾客正在制定品牌选择决策最近的时间到达单一曝光的性价比是随后曝光价值的三倍依赖尽量多的周数到达尽量多的顾客而不是零星的选择时间35配置广告预算倾向协调：它取决于！没有一个单一的预算方法是对于所有品牌同等有效的哪个最好取决于品牌的特定环境强广告模型广告是重要的，因为它向顾客传授品牌知识并鼓励试购从而产生重复购买的潜在性发生弱广告模型大多数广告信息对于顾客来说是不重要的，同时顾客并没有从广告中获悉很多36成本考虑每千人成本 (CPM)到达1，000人的成本作为媒体效率的测量CPM = 广告成本 总接触人数 （以千位单位）CPM-TM到达目标

12、受众中1，000成员的成本，不包括哪些不属于目标市场的人 CPM-TM = 广告成本 目标市场接触人数 （以千位单位）37成本考虑计算足球比赛的广告信息传递的成本 = $500.00体育场容量 = 80,000 persons每千人成本 (CPM) = $500.00 80 = $ 6.25电视广告总节目观看者 = 18,273,600 个家庭30妙广告成本 = $780,000CPM = $780,000 18,273.6 = $42.68目标市场百分比 = 60%CPM-TM = $780,000 (60% 18,273.6) = $71.1438谨慎使用媒体成本计算CPM 和 CPM-T

13、M 统计在对比不同广告载体性价比方面是有用的，但不是效果方面在跨独特和定价不同的媒体方面缺乏对比性可能被误用，除非特定媒体的载体与相同基础进行比较（比如：使用和时间）39制造平衡的必要性为什么平衡？媒体计划者是在广告预算有限的情况下运作的优化一个目标对于其他目标的影响40媒体日程安排软件信息化媒体日程安排模型在发展一个具体的媒体安排时，试图优化一个易于受到限制（比如：预算限制）的目标的职能（比如：到达）使用信息化模型的步骤发展一个媒体数据库选择日程安排优化的标准确定每一个载体的预算和频率限制寻求最佳的媒体日程安排41媒体数据库 for the Esuvee-HTable 11.542ADplu

14、s Magazine Schedule for the Esuvee-HTable 11.643ADplus Magazine Schedule for the Esuvee-H (contd)Table 11.644媒体计划回顾Diet Dr. Pepper 行动目标受众：那些是当前或潜在减肥软饮料顾客的18到49岁的成年人目标：增加Diet Dr. Pepper销售4%，并改善减肥软饮料产品类别达到1.5倍的增长率提升顾客对于影响此类产品品牌选择的关键产品利益和形象因素的评价加强Diet Dr Pepper区别于其他减肥饮料的品牌个性维度特指 Diet Dr Pepper 是一个独特的、聪

15、明的、搞笑的、娱乐的和令人有兴趣的饮料品牌45Diet Dr. Pepper行动（续）创意战略 把Diet Dr Pepper品牌定位为 “味道与普通的Dr Pepper很像”差不多60%的Diet Dr Pepper初期试用者被拥有“与普通的Dr Pepper很像的味道”的减肥软饮料的渴望所激励媒体策略在职业和大学生橄榄球比赛中投放广告赞助各种特殊事件在电视台的黄金时间、晚间时间、综合节目和有线电视台连续做广告媒体计划回顾（续）46Diet Dr Pepper的媒体计划Table 11.747Table 11.7Diet Dr Pepper的媒体计划（续）48Saab Model 95 行动

16、目标受众：高收入的家庭和相对富足的老龄顾客目标：为新 95 模型线创造活力增加 Saab 品牌名称的整体认知鼓励顾客访问经销商并试驾 Saab 95在引入年度产生11,000 辆的零售数量媒体计划回顾（续）49Saab Model 95 行动（续）创意策略定位 95 作为一款豪华汽车并且性能和安全兼备媒体策略在目标群体老龄和富裕的顾客中造成较高的到达和频率媒体安排:在95推广之前紧跟网络和有线电视广告贯穿95整个推广年连续的的杂志和报纸广告贯穿95整个推广年的互联网横幅广告媒体计划回顾（续）50Saab 9-5 媒体策划表 11.851Olympus 照相机媒体计划目标受众：数字相机用户目标：成功的引入 Stylus Verve 和 m:robe转换Olympus曾经的电子产品设计者的市场感知，并且不仅仅是相机策略投放 Olympus 信息到人们谈论的媒体中，产生口碑