2022年海伦司发展现状及核心优势分析

1、2022年海伦司开展现状及核心优势分析.海伦司：极致性价比+年轻人社交空间，开店扩张正当 时开展历程：连锁酒馆龙头，定位年轻群体追求极致性 价比深耕酒馆行业十三载，致力于打造年轻人的线下社交平 台。2009年，创始人徐炳忠先生在北京五道口创立了第一家 Helen飞酒馆，品牌初创期门店顾客以外国游客和留学生为主。 顺应酒馆行业年轻化趋势，海伦司于2012年将目标客群重新 定位于高价格敏感性和高社交需求的年轻群体，包括大学生 和白领等。在此期间，采用加盟酒馆的运营模式，创始人与其 业务合作伙伴陆续在国内成立多家Helen飞酒馆。随着2018 年公司注册成立，海伦司开始从加盟模式转型直营模式并于 2

2、021年3月末实现全直营酒馆；同年12月，所有小啤酒从十 几元/瓶降至10元/瓶，开启追求超性价比的路线。作为国内 开发饮料化酒饮的先行者，海伦司先后推出一系列特色产品, 主要有果啤和奶啤。2021年9月，公司赴港上市；随后，为 对冲原材料、包装和物流等本钱上涨，海伦司局部产品提价经典固定迭代少，对后厨依赖较低进一步压低本钱，奠定高毛 利率基础。3）运营本钱管控得力，效率不断提升。以门店运营主要 的租金和人力来看，海伦司管控较为有效。租金方面，公司 通常选取非“核心地段核心物业开店，其租金优势相较于同 业酒馆而言较为明显，这也是由于其口碑及品牌以建立，对于 价格敏感型客户而言也愿意牺牲局部区位

3、便利而更注重价格 及气氛。人力方面，公司目前自由/外包员工比例约为3： 7, 人员本钱有效压低，高效运营势能明显。以不受疫情影响的 2019年来看，人力比重和租金开支均较低，门店规模效应凸 显，预计疫情过后单店模型有望进一步优化。4）新开店打法成熟，3个月可到达首次盈亏平衡。基于 以上情况，高毛利率是稳定盈利的保障，精准策略高效费控 下利润水平提升得力，店模式成熟高效，新店盈亏平衡期时间 不断缩短，2020年公司新店平均投资支出本钱为90万，首次 盈亏平衡期为3个月。3.未来开展空间在哪里？下沉市场前景广阔现状：初步完成全国化布局，低线城市加速扩张。公司 官网数据显示，截止2022年6月，公司

4、酒馆总数为879家， 已覆盖全国25个省，159个城市，初步形成全国化布局；目 前，一线/二级/三线以及下城市酒馆数量分别为90/587/202家,其中二线城市门店最多，三线及以下城市扩张势头最为强劲。 现有门店中，超过60家门店的省包括湖北、湖南、广东、福 建和浙江，其他省开店数尚低，门店体量尚处于早期阶段，未 来在全国范围内均有广阔扩张空间。42:低线城市加速下沉未来布局：下沉市场空间广阔，目标于2023年实现2200 家酒馆总量。根据招股书指引，公司目标于2023年底实现 2200家酒馆总量。首先，三四线及以下城市的夜经济开展较 为滞后，海伦司凭借其高性价比的产品优势+一二线积累的品 牌

5、势能有利于抢占市场，为下沉市场消费者提供多样化的夜 间娱乐活动方式。目前低线城市夜间生活供应商有限，大多以 KTV、烧烤等传统供给为主，且缺乏连锁品牌，海伦司切入 下沉市场优势明显。考虑到其他连锁酒馆的客单价均显著高 于海伦司，下沉能力受限，因此公司在三线及以下城市市占率 增长的弹性较大。其次，相较于一二线城市，海伦司的低价 模式更切合三线及以下城市顾客追求性价比的消费习惯。另 一方面，直营酒馆的模式给海伦司带来不小的人力和租金本钱 压力，下沉市场在酒馆营运本钱方面具有比拟优势，有望提 升单店盈利能力。首推“小酒馆+大排档”新模式，释放下沉市场消费潜力。 2022年5月，公司在湖北省恩施州利川

6、市推出新店海伦司越, 主打“小酒馆+大排档”的业务模式，在当地深受欢迎。新店不 同于以往的标准化酒馆：门店由Helens小酒馆和越启川夜市 两局部区域，新增烧烤和小龙虾菜品。一方面，新增菜品拓 展了目标客群，为门店吸引更多客流；同时，菜品烹饪需配 备后厨，一定程度上增加了酒馆的人力和租金本钱。海伦司 越位于利川市的核心商圈，依托商圈客流量吸引下沉客群， 如刚工作的职工或者小镇青年。利川店为海伦司翻开下沉空间 提供新思路，同时也反映公司在不同城市的差异化选址：一 二线城市围绕大学校区，三四线及以下城市依托核心商圈 （购物中心周边）。下沉市场空间测算：购物中心抢占三四线市场，海伦司 开店空间保守估

7、计在2158家左右。根据赢商大数据和前瞻产 业研究院统计，在2021年拟开业的购物中心中，三线及以下城市的拟开业购物中心数量占比总和高达48%； 一方面表达 出三线及以下的消费潜力在逐步被挖掘；另一方面，随着低 线城市购物中心的扩张，客流量的聚集为海伦司开店助力。赢 商大数据和智研咨询显示，2020年三线及以下购物中心数量 为2158家。由于1）购物中心仅是商圈的一种业态；2）统计 标准为商业建筑面积大于等于3万平方米的购物中心，3）三 线及以下购物中心数量未来仍有增长空间，我们保守估计平 均有一家海伦司选址这类购物中心附近，因此下沉市场的酒 馆空间为2158家。图47: 2017-2021年

8、开业购物中心数量按城市线级分布情况三线四线四线及以下0.30.250.20.150.10.050一二线城市开店空间测算：约为1222家。一二线城市未 来以提高高校附近的门店覆盖率为目标。以覆盖系数来衡量 高校附近的酒馆覆盖率：覆盖系数二酒馆数/普通高校数量。根 据海伦司官网数据，一二线城市的平均覆盖系数为0.42,我 们假设目标覆盖系数为0.75,在此假设下高校附近的开店空 间约为1222家。元不等。根据公司公告，截至2021年年底海伦司酒 馆网络已增至782家，均为直营酒馆。1.2.股权结构：较为集中，管理层酒馆经营经验深厚创始人持股比例高，管理层对酒馆经营具备前瞻性判断。 根据2021年年

9、报，徐炳忠通过HHL国际间接持有 公司67.96%的股权，其余执行董事赵俊、雷星和张波分别持 有4.37%, 4.16%和4.16%的股权。管理层对酒馆行业具备前 瞻性判断，基层管理经验丰富。创始人徐炳忠先生在酒馆营 运市场及企业管理拥有逾17年经验，在创立海伦司前曾于 2004年在山西平遥开了第一家酒馆，随后又分别在老挝、北 京从事酒馆经营，历经金融危机沉浮对酒馆行业有独到见解。 海伦司在开展过程中历经3次战略性调整，均验证了管理层优 越的决策力和执行力。1）调整目标客群：以年轻人的高社交需求为推手，将目 标客群从留学生和外国游客转向大学生和白领等年轻群体；2） 加盟模式转型直营模式：通过直

10、营酒馆能够实现快速及高质量 的扩展；3）精简产品，打造超性价比价格体系：海伦司所有 小啤酒均低于10元，优惠力度远高于同行。同时，大局部高 管曾经营过Helen飞小酒馆，具备基层管理经验，管理团队包 括曾在餐饮行业从业多年的行业资深专家以及曾供职于大型 互联网公司的技术专家等。图2:海伦司股权结枸（截至2021年年末）13经营情况：开店提速带动营收高增长，经调整净利润 恢复增长疫情下公司业务坚韧，收入实现高速增长，经调整净利 润恢复增长。根据招股说明书，2018/2019/2020年海伦司分 别实现收入1.15亿元/5.65亿元/8.18亿元，CAGR到达 166.91%；经调整净利润分别为0

11、.11亿元/0.79亿元/0.76亿元。 在疫情背景下，2020年公司逆势开店，当年酒馆总量净增长 99家。全年收入仍同比增长44.82%,经调整净利润基本和 2019年持平，表达其业务的韧性和高增长性。随着疫情逐步 控制，公司单月收入自2020年4月的0.36亿元持续增长至12 月的1.40亿元，实现强势复苏。公司21年营业收入为18.36 亿元/+124.42%,净利润为-2.30亿元，剔除可转换优先股的 公允价值变动2.08亿元、以股份为基础的付款0.92亿元和上 市开支0.31亿元，经调整净利润为1.00亿元/+32.33%。（注:经调整净利润二净利润原值+可转换优先股的公允价值变动+

12、以 股份为基础的付款+上市开支）公司盈利能力强，2019年起毛利率维持小幅增长，人力 本钱和租金增幅明显导致净利率下滑。受益于公司逐步优化 产品结构及上游议价能力的提升，海伦司的销售毛利率自 2019年起呈上涨趋势，2021年数值达68.58%O 2019-2021年 自有酒饮的毛利率分别为75.30%/78.40%/80.20%,是公司高 毛利率得以维持的主要原因。在公司的本钱费用结构中，原 材料本钱、人力本钱、租金占比拟大，2021年占收入比重分 别为31.42%/26.69%/12.00%,三项加总占比超70%o原材料 及消耗品本钱得益于规模优势持续优化；人工和租金本钱占收 入比重在开店

13、扩张和疫情冲击下增幅明显。根据公司2021年 公开业绩交流会，造成员工本钱率增幅较大的原因有：1）公 司在疫情期间两次加薪；2） 21年为加速开店提前储藏人力， 但是疫情中断扩张，储藏人员的人力开支明显提升；3）下半 年疫情扰动导致收入端承压，分母减少。需要注意的是，为 控制人力本钱，自2020年开始聘请外包人员，2021年外包人 员数量相较2020年增加3611人。综合上述因素影响，公司净 利率有所下滑。图6:公司各类本钱费用占收入比重自有酒饮占比提升，优化产品结构。分产品来看，自有 酒饮贡献了大局部营收，收入占比逐年增长，2021年数值达 58.48%,这背后反映了自有酒饮的竞争力以及品牌

14、形象的提 升；第三方酒饮占比呈下降趋势，小吃营收占比那么维持在19% 左右。同时，由于自有酒饮毛利率高于第三方品牌酒饮，且 受益于溢价能力和供应链整合能力提升，自由酒饮毛利率有望 继续增长。随自有酒饮占比提升，产品结构逐步优化。2.海伦司为什么能在酒馆行业中跑出来？核心优势：极具性价比，满足年轻顾客消费偏好 以性价比为核心，抓住年轻及底线城市客群消费心理。公司坚持为年轻客户提供优质且具有极致性价比的产品。产品定价上，所有瓶装酒饮价格均低于10元，人均消费50元左 右，满足年轻人群的平价消费心理。据校果研究院发布的 2020中国大学生消费行为调研报告显示，2020年我国大 学生的主要经济来源依靠

15、父母，占比95.2%,每月可支配生活 费在1000-2000元之间的人数占比到达64.9%。一方面，定位 于平价小酒馆的Helens提供的高性价比产品在大学生人群乃 至白领中极具竞争力。另一方面，高性价比精准定位年轻客群, 主要是1）大学生；2）刚工作、消费水平不高的白领；3）下 沉城市客群。通过精简SKU降低供应链管理难度，提高存货周转率。 公司提供41款产品，包括24款酒饮、8款小食、6款软饮、 3款其他产品。而公司在2016年之前还会做一些西餐品类， 如沙拉、意面、披萨等，而在此后的菜单中，Helens将菜单 逐步精简，只保存了能够快速出餐、不需要重度加工的点心。 Helens没有生鲜等

16、复杂的供应链管理，几乎无后厨，不依赖 厨师。少SKU策略既降低了供应链管理难度，更高的存货周 转保证酒饮食品平安可控，规模效应放大带来更强的本钱控 制能力，保证了公司的高毛利。存货周转率2018201920202021图34:海伦司存货周转率2018年后明显提elens形成自有产品（Helens啤酒、饮料化酒饮、小食） 为主，第三方品牌酒饮为辅的产品矩阵。1）自有产品：规模效应放大，毛利率水平较高。2019/2020/2021年Helens自有产品实现收 入3.69亿元/5.95亿 元/14.32亿元，占当期总收入的65.36%/72.71%/77.99%0 2019

17、-2021年自有酒饮的毛利率分别为75.30%/78.40%/80.20%, 毛利率呈逐年上升趋势，主要得益于不断放大的规模效益，而 高毛利率那么是公司自行研发酒水并直接联系上游供应商生产， 省去中间商环节对利润的挤压。2）第三方品牌酒饮：完善产品矩阵，强议价能力支撑低价。2019-2021年第三方品牌酒饮实现收入1.47亿元/1.90/3.50 亿元，毛利率分别为 52.80%/51.50%/48.80%,占当 期总收入的25.96%/23.21%/19.09%,第三方品牌酒饮占比呈下降趋势。公司提供百威、科罗娜、1664、野格等第三方品 牌酒饮以完善其产品矩阵，凭借其对啤酒厂商的强议价能力

18、 获得产品低价。根据群众点评上Helens、Perr/s、胡桃里的菜 单显示，Helens店内百威/科罗娜/1664白啤售价均为9.8元/ 瓶；Perrys百威/科罗娜/1664白啤售价分别为10.6/12.3/14.8 元/瓶，胡桃里百威/科罗娜/1664白啤售价分别为23/29.1/40元 /瓶。38: Helens第三方品牌酒饮价格具有优势4035302520151050 Perrys胡桃里 Helens38百威330ml科罗娜330ni1664白啤330M海伦司如何实现“低价+高利+高增”？海伦司如何实现“低价+高利+高增”？海伦司通过菜单设 计及供应链整合输出高毛利产品并在合理控费背景下保证产 品低价，从而吸引消费者流量高增，进而形成正反应。考虑到 疫情影响，我们选取海伦司、海底捞以及九毛九在2019年的 经营数据进行调整并拆分，总体而言餐饮行业原材料占比拟 为固定，通常在30%-40%之间，而海伦司由于餐单设计及供 应链体系卓越，原材料占比相对较低。而餐饮行业本钱管控 的优势各有不同，海底捞由于其品牌溢价，通常在与物业方 谈判中能获得更优惠的租赁条约，因此其显著优势在于租金成 本，2019年仅占收入比重的3.