国际市场营销理论与实训第10章

1、第10章国际市场营销产品策略本章学习目标本章学习目标1重点掌握整体产品概念，国际产品品牌决策的内容，新产品开发策略的内容，产品生命周期理论；2熟悉国际产品设计策略，包装决策的内容；3了解新产品的概念与内涵。10.1 国际市场营销产品设计决策10.1.1 国际市场产品整体概念1产品整体概念按照传统的观念，产品只是指有形的物品，但现代营销学是从顾客需求角度将产品定义为：能够给购买者带来任何有形或无形利益的载体，是能够满足购买者需求与欲望的物体与服务。2产品整体概念的构成核心利益或价值包装品牌特色质量款式服务保证安装信贷赠品配送优惠核心产品形式产品附加产品图8-2产品整体概念三层次内容图示近年来，菲

2、利普科特勒等学者进一步认为，产品整体概念包括五个层次的内容，即除上述三个层次内容外，还包括期望产品和潜在产品另外两个层次。 惊 喜附加产品有形产品核心产品 10.1.2 国际市场营销产品设计策略1国际市场营销产品设计策略的概念2国际市场营销产品设计标准化策略（1）国际市场营销产品设计标准化策略的概念。国际市场营销产品设计标准化策略就是企业将同样的产品直接输往国际市场。赞成标准化策略的人认为，企业应该把整个世界看做一个大市场，不必理会各地区和国家之间的差别，企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球性标准化产品。（2）国际市场营销产品设计标准化策略的优点 1）有利于实现规模经济效益

3、2）有利于树立统一的产品形象3）有利于延长产品市场寿命周期4）适应消费者国际流动的需要5）树立产品独特的国家文化符号形象 3国际市场营销产品设计差异化策略（1）国际市场营销产品设计差异化策略的概念。国际市场营销产品设计差异化策略实际上是一种产品本土化设计策略，是指企业按照东道国市场的需求特点对产品进行改进或重新设计的策略。（2）国际市场营销产品设计差异化策略的优点。 1）有助于企业促进销售、增加利润目标的实现2）适应国际目标市场需求差异3）适应产品国际市场营销环境的差异。 10.1.3 国际市场营销产品设计与促销宣传的组合策略标准化差异化广告宣传（促销）开发出口新产品标准化（产品用途相同）差异

4、化（产品用途不同）产品设计（使用方式相同）产品与宣传直接延伸产品延伸，宣传改变（使用方式不同）产品改变，宣传延伸双重改变10.1.4 国际市场营销产品的适应性1国际市场营销产品适应性的概念企业对国际市场营销产品设计策略的选择，不仅要考虑产品本身的用途特点，营销环境差异，而且还取决于企业的营销目标和资源条件，企业应在全面权衡利弊的基础上做出正确的选择。2影响产品适应性的因素国际市场营销产品的适应性通常受下列因素的影响：（1）产品通用标准的差异。（2）自然地理条件的差异。（3）经济发展水平的差异。（4）社会文化环境的差异。（5）东道国的法律要求3国际市场营销产品适应方式（1）强制性适应（2）非强制

5、性适应 10.2 国际市场营销新产品的设计与开发10.2.1 国际市场营销新产品1国际市场营销新产品的概念市场营销学中“新产品”的含义与科学技术领域“新产品”的含义有所不同，不一定指新的发明创造。可以说，凡是能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可以称之为新产品。2国际市场营销新产品的类型按照新产品创新的程度划分，新产品大体包括四类：新发明的产品、革新后的产品、改良后的产品和新牌号的产品。国际市场营销新产品三种类型。按照国际市场营销新产品与母国市场所销售产品之间关系划分（1）直接推出现有产品。（2）革新、改良或换牌后的现有产品（3）专门设计、生产的外销专用产品3开发国际新产品策略（1）获

6、取策略。获取策略的形式有3种： 直接兼并策略 专利获取策略， 许可策略，（2）创新策略创新策略的形式有两种：一种是内部创新另一种是委托创新 国际企业对于各种策略只有综合加以运用，才能最经济地获得最有效的新产品。10.2.2 国际产品生命周期1产品生命周期基本理论（1）产品生命周期的概念。所谓产品生命周期（Product Life Cycle）是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。（2）产品生命周期的阶段。 2国际产品生命周期1）新产品：原创国出口垄断阶段。新 2）成熟产品：多国生产、多国出口阶段。 3）标准化产品：原创国反向进口阶段。 10.3 国际产品包装与品牌策略10.3.1 国际产品包装策略（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）附赠品包装策略（4）双重用途包装策略10.3.2 国际产品品牌策略1品牌的概念西方营销学关于品牌（Brand）的定义是：一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素