浅析我国医药企业处方药销售转型

1、学校代码： 10484 学 号：河南财经政法大学HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS自学考试（市场营销专业）本科生论文论文题目： 浅析我国医药企业处方药销售转型之路专业名称：工作单位：作者姓名： 此处键入工作单位 此处键入学生姓名 联系方式： 此处键入邮编、通讯地址、联系电话 浅析我国医药企业处方药销售转型之路摘要随着我国医药行业的蓬勃发展与人口老龄化因素的影响， 我国医 药企业将拥有十分良好的发展前景目前我国处方药销售额在全 球药品销售市场中的约占 65%的比重, 在国内的药品销售市场占有的 比率更是高达 85%。面对如此诱人的前景，我国医药企业

2、应该适时调 整营销策略以迎接机遇。 自2009年3月 18日，国务院办公厅下发医 药卫生体制改革近期重点实施方案（ 2009-2011 年）的通知起，连 续 7 年来中央接连出台多部通知或办法， 加强了政府对药品招标、 采 购流程的约束力，逐步建立并完善药品价格形成机制 无不催生着 我国医药企业处方药营销现状的变革。 面对如此严峻的挑战， 我国医 药企业急需开辟出一条处方药营销新途径， 完成自身的转型升级。 本 文对我国医药企业处方药营销的现状进行了概述与分析， 提出目前我 国处方药销售行业所存在的问题， 并列举三类适合于本土医药企业的 处方药营销策略。 同时以湖北欧立制药有限公司处方药销售转

3、型为案 例，为我国医药企业向学术推广方向转型提出建议， 希望能借此为其 他企业提供参考，为我国本土医药企业的处方药营销带来新的机遇。关键词：处方药销售，学术推广，转型Shallow xi our country medicine enterprisetransformation of prescription drug salesABSTRACTWith the development of the pharmaceutical industry and the degree of the aged phenomenon becoming more serious in our country

4、, the pharmaceutical enterprises has a very prospective future. At present, the sales of the prescription drugs dominates the global bus in ess with a 65 perce nt market share, and it up to more than 85 percent in China. Faced with the tempting prospect, the pharmaceutical enterprises need adjust ma

5、rketing strategies, to suitable for this opportunity. Since March 18, 2009, the General Office of the State Coun cil promulgated the Notice of the gen eral office of the State Council on medical and heahhcare system reform implementation plan (2009-2011) Notice ” ,forseven years, the central success

6、ively come up with a number of notification. It binding on both the drug bidding and purchasing procedure, and has established and improved on its formati on mecha nism of drug price. It produces the reform of the prescription drug selling in pharmaceutical enterprises in China. Predictably, the com

7、petition of our countrys pharmaceutical field will be crueler and fiercer. Faced with such serious challe nges, the in testi nepharmaceuticalen terprises n eed to exploit a new approach for selli ng prescripti on drugs and complet ing the upgradi ng are worthy of an alyz ing. This paper summaries an

8、d analyzes the present situation of the prescription drugs selling in pharmaceutical enterprises in China and raising the existing problems,and proposes three suitable for local pharmaceutical companies of prescription drug marketing strategy. Meanwhile, this paper uses the transformation of Hubei O

9、uly Pharmaceutical Co. Ltd. as a case, an alyzes the transformation strategy of the model of the prescription drugs selli ng. Hope this paper can provide reference for other en terprises, and bring new opportunities for the prescription drugs selling in pharmaceutical en terprises in Chi na.KEY WORD

10、S : prescriptio n drugs sell ing , Academic promoti on , Tran sformatio n目录 TOC o 1-5 h z 导论 . 1 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 研究背景 1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 研究的目的与意义 2 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 研究内容与方法 2研究内容 2 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 研究方法

11、 3 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 我国医药企业处方药营销现状及存在的问题 4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 我国医药企业处方药营销模式现状 4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 存在的问题 5分销体系混乱 5 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 违规现象严重 5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 我国医药企业处方药营销模式转型的策略 8 H

12、YPERLINK l bookmark22 o Current Document 学术推广策略 8学术推广团队的组建 8学术推广策略的优缺点 8销售团队专业化转型 9 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 服务营销策略 9 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 品牌营销策略 9 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 湖北欧立制药有限公司处方药销售转型的案例分析 11 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 案例介绍

13、 11 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 学术背景 11 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 案例分析 13学术推广与产品定位相匹配 13学术推广与市场地位相匹配 13学术推广与产品特点相匹配 13参考文献 . 14后记. 151导论1.1研究背景随着我国医疗卫生事业的迅速发展， 为了满足人民日益增长的健康需求、 完 善医药行业管理运行机制、提高我国医疗保障整体水平，国务院办公厅于2009年下发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）的通知，主要 申明了五项重点改革任务：一是加快推

14、进基本医疗保障制度建设， 二是初步建立 国家基本药物制度，三是健全基层医疗卫生服务体系，四是促进基本公共卫生服 务逐步均等化，五是推进公立医院改革试点 。意在通过推动五大改革任务，带 动医疗卫生体制的全面改革。自此之后的七年内，接连出台多部意见通知，从药品招标、采购、价格、医保、处方管理等多个方面进行了详细严格的规定。 可见， 随着新医改的不断深入，未来我国处方药销售行业在迎来更多崭新的机遇同时， 也将面临更多艰巨的挑战。随着社会竞争的日益激烈，各行各业将营销意识和观 念，他们的日常管理和经营，无论是企业还是商业企业，制药企业，作为一个非 营利组织，更离不开营销。医药营销本质上是一种管理活动。

15、医药营销管理是指制药企业为了实现目标、创造、建立并保持与目标市场的互利往来而进行分析、 规划、执行和控制的过程。其基本任务是通过市场调研、规划、实施、控制和管 理目标市场的需求水平、时机和组合来实现企业的目标。医药营销的前提和基础 应该是以下四点：市场营销和医疗市场的技能的基本理论， 与科学技术发展的特 点；对医药产品的生产，研究国家政策法规、 市场和企业的具体情况等方面的特 异性产品。与普通的商品不同，药品作为一种特殊的商品，其销售势必具有一定的特殊 性，专业性、学术性是药品销售，尤其是处方药销售从业人员的基本素质。根据 我国处方药与非处方药流通管理暂行规定，药品生产批发企业不得以任何方 式

16、向患者推荐销售处方药，不允许在大众媒体上做广告，不得采用开架自选销售、 附赠药品或礼品销售等，但可以在医学、药学专业杂志上做广告，在医学、药学 学术会议上做推广，重点在于医学、要学上的整体公关 即。1.2研究的目的与意义2013年7月11日，一则发布于公安部的通报如同一枚重磅炸弹般炸响了国内外医药界：因涉嫌严重商业贿赂等经济犯罪，世界500强第253位、业内第7位的制药业居擎，葛兰素史克（中国）投资有限公司（简称GSK中国）部分高管被 依法立案侦查，据报道，葛兰素史克中国为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的，利用旅行社等渠道，向个别政府部门官员、少数行业协会和基金会、 医院、医生等行贿。

17、包括葛兰素史克（中国）4名高管在内，超过20名药企和 旅行社工作人员被警方立案侦查，2013年9月19日，法院对葛兰素史克（中国） 开出目前我国最大的一张罚单一一处罚人民币30亿元，同时涉案人员均被法院判处有期徒刑23年。“ GSK事件”已经过去一年半的时间，但这段时间以来，该起事件所引发的 外界关注非但没有减少，反而掀起了全国乃至全球医药行业反腐的高潮越来 越多的人士开始质疑：在葛兰素史克（中国）后，还会有多少医药企业将被瞄准？ 面对巨大的政策压力，跨国巨企况且如此，国内无数以处方药销售为主的中小型 医药企业又能否扛得住这次大风大浪？这两年来接连不断曝出从事处方药销售 的医药代表因贿赂客户入

18、狱、主任乃至院长因收受贿赂被捕频频曝光、诸多医药企业欲以大幅裁员的行为以证自清 这一切是否意味着从本世纪初持续到今 天的、国内处方药销售行业的“野蛮式”生长时代即将宣告结束？在带金销售成了处方药销售中众人皆知的“秘密”的今天，面对日益严峻的政策环境，这种处方药销售模式在我国的医药行业中是否拥有生存的余地？根据 相关统计，目前我国原料药和制剂生产企业大约有五千余家，从事药品批发的企业有一万三千余家，在这众多的医药企业中，不乏经济实力、科研能力有限的中小型私有企业，这些企业若要顺利度过这次行业变革， 同时在众多同行中脱颖而 出，就需要及时调整营销模式以适应大环境的骤变。笔者目前在国内一家中型制药企

19、业担任天津市学术推广工作，如若想要在处方药销售行业更深入、更扎实地 发展下去，这些问题都不得不令人深思，同时文中所研究到的关于处方药销售转 型问题对于本土医药企业的营销策略制定具有一定的参考意义。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容首先概述我国医药企业处方药营销的现状，并指出行业中存在的一些问题,尝试提出一些处方药营销模式转型的策略以供参考， 并且以笔者目前隶属的医药 企业湖北欧立制药有限公司为案例， 对其处方药苯甲酸利扎曲普坦片在国内 的推广模式进行分析，并在最后给予总结和建议。1.3.2 研究方法文献研究法 目前欧美等发达国家对处方药销售的研究已相当成熟， 行业制度体系的建立 已相当规范

20、， 搜集了针对国外处方药销售行业的经验和案例， 以便进一步对论文 主题做更深入广泛的研究。经验总结法 收集国内中小型医药企业高层管理者的采访与观点， 通过企业的视角了解目 前国内医药企业处方药销售观念，预判未来国内医药企业处方药销售转型势头， 并对其观点进行归纳分析，使之系统化、规范化，上升为经验，使课题更加具有 说服力和借鉴意义。个案研究法 根据笔者个人经历和对案例的收集， 选取一家熟知的国内中型医药企业 湖北欧立制药有限公司做介绍，对其在国内的处方药销售模式进行分析。2 我国医药企业处方药营销现状及存在的问题我国医药企业处方药营销模式现状医药代表是由制药公司等企业招聘并派出的从事药品、 医

21、疗器械等产品临床 推广的专职销售人员，他们的主要职责就是协助临床医生做好临床药品处方行 为，同时也可以替繁忙的医生搜集与药品使用相关的临床资料， 以帮助医生在治 疗过程中更加合理的用药， 为公司保障药品一定的销售数量， 同时也在一定程度 推动了本国医药卫生行业经济的发展。医药代表这一职业起源于西方， 20 世纪 初期，瑞士汽巴(CIBA公司开始向医院派遣专业的药品研究员，参与到医疗机 构对药品的使用过程中， “医药代表”这一职业正式出现。随着进入我国的跨国 医药企业增多，这些企业也将这一行业带入我国医药市场。 1985 年，伴随着合 资法的出台，跨国公司开始进入中国，西安杨森、上海施贵宝、天津

22、史克公司等 合资制药企业开始在国内建立生产基地， 并为中国带来了西方先进的医药管理理 念4 。这些合资公司在进入中国市场后，开始在国内组建自己的销售团队，招聘 了中国在改革开放后的第一批专业的医药代表， 真正的架起了医院和医药企业之 间的桥梁。与此同时， 我国本土的医药企业也如雨后春笋般涌现，纷纷开始效仿 外资医药企业的用人模式，设立“医药代表”岗位。由于其职业的灵活性，大大 增加了制药企业与临床医生之间直接沟通和交流的机会， 很大程度上带动了制药 企业销售业绩的增长， 于是短短几年间就迅速被国内其它医药企业效仿， 久而久 之也形成了具有中国特色的一个行业。最初，医药代表往往能得到医务工作者的

23、广泛认可和欢迎， 它的核心工作内 容就是“传递医药信息，收集临床反馈”，能够从真正意义上成为医生和制药企 业之间的桥梁。 The US Food and Drug Administration (FDA) is responsible for regulating the information on prescription drugs disseminated by sponsors to health care providers and consumers to ensure that it is truthful and not misleading, and that it pre

24、sents a fair balance of benefit and risk information 5 . 但随着越来越多外资医药行业巨擎涌入中国，我国医 药企业与外资企业相比暴露出越来越多的劣势， 面对外资企业的高品质原研药与 世界一流研发技术和工业设备的狂轰滥炸， 很长一段时间内我国医药企业的主要 工作就是“仿制”，在追随外资企业脚步的同时，只能争取以更低的价格夺得更 多的竞争优势，甚至是在一定程度上牺牲药品的品质。据统计，我国制药企业目 前生产的药品中超过95%勺药品都属于仿制药。同时，由于国家日益完善和加强 知识产权法对企业专利产权的保护，经济实力雄厚、科研技术卓越的外资制药企

25、业对于自身专利产品的保护也越发严格， 致使我国医药企业可用以仿制的产品种 类越来越少，行业内仿制药高水平同质化现象十分严重， 使药品生产企业相当多 的产能浪费。而企业为了达到增加利润的目的，只能把原本应投入到研发领域的 资金转移到促进市场销售的领域中去。 在促销和降价中消耗了大量的成本， 是企 业的边际利润背离了制药行业高利润的特色，同时高昂的销售成本反过来使企业 无力在新药研发上有更大的作为，原本就十分薄弱的中国制药研发始终裹足不 前，中国制药企业不论从品牌还是创新上都严重落后发达国家 即。伴随着这种现 象的出现，我国的处方药销售行业开始“变味”。2.2存在的问题现阶段我国医药企业存在的问题

26、还很多， 如产品同质化严重、缺乏自主研发 的新药、缺乏核心竞争力、分销体系混乱、行业内部违规操作现象严重、公费医 疗等助长了违规处方的歪风邪气等，其中药品销售行业中存在的问题具体表现如 下：2.2.1分销体系混乱据统计，目前我国从事药品批发的企业 17000家，销售额超过10亿元的只 有十几家，全国一般地区医药商业化总体亏损，相比之下，国外大多数国家都只 有一至四家批发药品的公司，美国也仅有四家，长期以来，国有医药商业存在机制僵化、经营方式落后、包袱沉重、整体效益低下，走专业化、规模化的发展道 路，这是国际上成功企业发展的一个潮流， 也是国内外企业界的热门话题，但是, 在我国医药企业行业，由于

27、其特殊性，较其他行业受计划经济的约束时间长、影响的痕迹深，尤其在销售渠道通路建设上，显现出严重的滞后现象。从而造成了现在国内医药销售领域内，药品销售渠道混乱的情况。2.2.2 违规现象严重带金销售，即药品生产企业针对医生等销售终端采取的促销手段以刺激药品 的销售，厂家会对开出本厂家所生产的处方药的医生给与一定提成，从而以此形式推动医生处方。这是由医疗行业疾病诊断与治疗的专业性决定的，医生是具有 专业知识的群体，病人用药完全取决于医生的诊断，因此与医生的个人沟通就成 为非常重要的方式。目前我国药品市场存在处方药销售行业竞争激烈，药价形成机制模糊，制药企业准入“门槛”低，大多数中小型企业经济实力不

28、足，新药研发能力底下，企 业间无序竞争以及政府监督力量薄弱等问题。 切身利益与销售利润的直接挂钩使 医药代表陷入带金交易的“漩涡”，并随之形成了企业、医药代表和医师之间的 黑色“黄金组合”。这些都是导致我国处方药销售行业的客户关系管理始终围 绕着人际关系的主要原因。目前我国的处方药销售行业中，尤其是国产处方药销 售的核心竞争力之一依然是“带金销售”，医生的处方量仍然与回扣挂钩。曾经 多少医药企业凭此“一招鲜，吃遍天”，笑傲江湖十几年。然而大约从十年前开始，我国卫生部就针对“带金销售”问题展开了工作一 2004年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部 即将全面开展行业不正之

29、风专项整顿工作，最先被拿来开刀的就是“带金销售”9。随着GSK事件被披露后，很多地区还自行组成巡访小组，进入医院明察暗访。 随着对单纯依靠“带金销售”模式作为核心竞争力的医药企业来说， 不利消息接 踵而至，医药企业在此领域的可操作空间越来越狭窄。这些年来随着国家连续密集出台多部关于医药行业改革的政策，医药行业改革的形势越来越明朗一一药品招标与采购的整顿、医保目录的规范化调整、药品价格形成机制改革等一个个重磅炸弹般的政策拨开了医药改革的层层迷雾。2015年2月9日，国务院办公厅正式出台关于完善公立医院药品集中采购工作的指 导意见，分类采购、带量采购、医院内部二次议价等大方向也逐渐明确，正式 拉开

30、了 2015年“药品招标大年”的序幕。无论是国家政策的出台，还是宏观环境的影响，我们都必须清醒地认识到， 随着医改不断发力，医药行业正在遭受着巨大的内外双重压力， 一场颠覆医药产 业市场格局的深度变革即将上演，对于正在承受内忧外患的众多以仿制药为生、 以处方药销售额为企业管理核心的本土医药企业，所面临的冲击是生与死的挑 战，其中首当其冲的便是经济实力有限、研发能力薄弱的中小型医药企业。但大型企业并非就可高枕无忧，坐收渔翁之利，要想熬过这个转型期，同时想要从产 品质量到营销思路均赶超外资企业， 更是要抓住这次机遇，迎难而上，主动变革， 积极寻找新的处方药销售路径，对营销策略进行战略调整和升级。因

31、此，站在国内医药企业的立场上，我们也可以很乐观地来看待这场改革“洗礼”一一随着过程监督与管控的越来越严格，面对越来越小的利润空间，许多外资医药企业索性 弃标撤出中国市场，这对于本土医药企业而言也许更多的是利好： 此次外资企业 让出的市场，正是本土医药企业扩大市场占有率的好时机。 医药行业一项统计显 示，在三甲及以上医院，外资药品的占比达70%左右，从去年以来，因外企弃标、 本土药企中标的数量增加，外资药品的占比已经降低至 60%左右，国内药企药品 市场的重新进入，或许将会重构药品市场的格局10。那么这就对国内医药企业的整体营销素质提出了更多更高的要求，主动向外资医药企业学习国际化、专业化的处方

32、药营销模式，高效整合自身所拥有的资源， 提高国内处方药的销售层次，把国内处方药推广引入到专业化、 学术化的健康发 展轨道上来，才能渡过目前我国医药处方药销售所遇到的瓶颈。3 我国医药企业处方药营销模式转型的策略学术推广策略3.1.1 学术推广团队的组建通过传播药品与疾病的相关知识而增加与目标客户之间的互动， 加深目标客 户对产品定位的认识从而达到良好的销售目标，这是学术推广的目的。目前我国的医药企业学术推广团队的组建方式主要包括企业自建和外包。 企 业自建顾名思义， 是指企业通过招聘为自己培养专业化的学术推广人员， 从而自 行组织建立一个学术推广团队。 而学术推广外包则是指将药品营销过程中遇到

33、的 专业性学术化问题交给外部专门负责学术推广任务的团队全权负责， 这种方式现 在已经成为我国医药企业在新的行业竞争环境下更富有竞争力力的学术推广模 式。3.1.2 学术推广策略的优缺点对于医药企业自建学术推广团队的方式， 其优点在于在推广过程中， 企业能 通过自身拥有的学术推广团队为自己带来更多、 更稳定的学术推广资源， 其活动 形式更容易把控。 但与学术外包的形式相比， 自建的形式可能会存在专业化程度 不高、培养周期长、培养期成本高收益小等问题。因为一般国内的企业自身学术 能力毕竟有限， 并且学术团队的培养不是一朝一夕就可以完成的， 这需要一个长 期的过程， 从企业文化到销售手段都要重新改善

34、， 这其中需要投入的大量人力与 财力是一般医药企业所不愿承担的。相应的， 学术推广外包的形式就拥有团队整体专业化水平更高、 不需要培养 期、短期内成本低效果好， 但由于企业难以百分之百地掌握外包团队的推广思路， 因此这种形式十分考验医药企业营销团队与学术推广外包团队之间的默契与协 作。同时，由于药品销售过程后总所接触到并获的学术推广资源的还是外包团队 本身，企业很难跨过屏障来直接获得， 而导致企业的学术推广越来越依赖于企业 外部，从而难以弥补自身的劣势。3.1.3 销售团队专业化转型在提高企业专业意识、 打造企业学术化品牌形象的同时， 企业还需要加强销 售团队的人员建设，对于销售人员的基本职业

35、素质与职业道德提高标准和要求， 能做到快速准确的理解产品特性，能够将医生需要的信息清晰准确的传递给对 方，随时为临床医生提供专家级的咨询答案和治疗方案， 能够从真正意义上满足 临床医生深层次的需求，成为在本产品领域的专家。总之， 未来我国处方药销售的重点， 将会越来越回归到产品的价值本身， 而 淡化医药代表通过临床费用、客情公关等灰色行为为带来产品不该有的附加值， 处方药销售不光彩的时代即将过去，迎来的将是崭新的重生。服务营销策略服务营销是企业在充分认识顾客需求的前提下， 为充分满足顾客的需求， 维 护和增进与顾客的关系， 在营销过程中采取一系列策略而达成交易的商务活动过 程11 。在传统销售

36、方式已经跟不上行业形势变化的情况下， 仍然沿用以往的销售 模式显得那样无力。因此，创新营销手段，为企业引入新型服务营销理念，也是 目前国内医药企业可以做到的有效销售模式。要体现服务营销在处方药销售过程中的运用， 同时摆脱以往以人际关系为核 心的服务，就要从专业的角度出发，把目标客户（可以是处方医生，也可以是患 者）真正需要的、与产品和疾病相关的医学信息及时准确的传递给对方，具体起 来可以表现为耐心地为医生提供产品相关的医学专业报刊杂志及文献、 为科室制 作疾病及健康宣传手册或便于展示的宣传牌、 协助临床医生建立病人健康信息档 案库、为患者建立便于与专业医师沟通互动的电子交流平台等方式， 加强对

37、患者 对疾病认识的教育， 将无形的服务有形化， 这样有助于在医生和患者心中树立起 一个专业化的、真正服务于患者的正面品牌形象，以帮助达到良好的销售业绩。品牌营销策略据统计表明，成功品牌的利润，有 80%来自于 20%的忠诚消费者；忠诚度不 仅可以带来巨额利润， 而且还可以降低营销成本， 因为争取一个新顾客比维持一 个老顾客要多花去 20 倍的成本 21 。企业若要以品牌形象的长远发展作为发展目 标，以品牌价值的持久动力带动市场销售，就要提高对品牌营销的重视程度。 具 体的行为可以表现为： 通过学术推广策略、 服务营销策略加强产品和企业品牌形 象的建设， 帮助在医生和患者心中树立起企业的良好形象

38、， 提升目标客户群对品 牌的信任感和忠诚度； 通过企业所拥有的非处方药品牌效应带动非处方药的品牌 形象建设；把行业内专业性权、威性强的报刊杂志作为产品宣传的主要阵地， 借 此影响医生对产品的认知和处方习惯。总体来说， 处方药销售中的学术推广策略、 服务营销策略和品牌营销策略这 三种策略是相辅相成的，企业在实施过程中可以根据实际情况综合运用。4湖北欧立制药有限公司处方药销售转型的案例分析4.1案例介绍笔者目前就职于湖北欧立制药有限公司担任学术推广专员工作，该公司目前 所选择的处方药销售模式是企业自建的学术推广团队与销售团队并重，谨以此企业的品牌产品一一用于偏头痛急性治疗的一线药物苯甲酸利扎曲普坦

39、片（商品名为欧立停？）在国内的新型销售模式作为案例进行分析，值得国内医药企业作为 销售模式转型的参考。4.2学术背景40年代前，医学领域尚未明确偏头痛的发病机制，只能对其进行单纯镇痛 治疗，主要采用的药物是非甾体抗炎药（如我们常见的阿司匹林、对乙酰氨基酚、 双氯酚酸、布洛芬等）和阿片类药物；60年代，由美国神经病理学家提出偏头 痛发病机理的“血管源”学说，此时临床上常用的治疗偏头痛的药物是麦角胺类 药物和非甾体抗炎药；到了 80年代，新的发病机理的提出使人们对偏头痛有了 更深一步的认识，此时出现了第一代曲普坦类药物一一舒马曲普坦；90年代末，这个时期专家们又对偏头痛疾病的发病机制有了更新的发现

40、，同时也研制出了第二代曲普坦类药物利扎曲普坦。苯甲酸利扎曲普坦片于1998年由美国默克公司原研，一经FDAB准上市后，逐渐成为世界各大发达国家和地区对于偏头痛 急性治疗的首选药物。该药在美欧地区上市17年，从近两年开始我国制药公司才开始逐步仿制并在国内上市推广，这类药物在我国的推广时间也就相对于发达 国家滞后约20年。这类曲普坦类药物作为专门用于治疗原发性头痛的特异性药 物，相比于普通的非甾体抗炎药物（如我们常见的阿司匹林、对乙酰氨基酚、双 氯酚酸、布洛芬等），其优势体现在解除头痛的时间更短、能够同时缓解头痛带 来的视觉、听觉、嗅觉上的伴随症状以及功能残疾、更轻微的不良反应和减少发 作频率、降

41、低发作程度等方面。但鉴于目前国内医临床生们对这类药物的普遍认 识不足，面对原发性头痛患者的第一选择仍然是使用非甾体抗炎药单纯止痛，甚至是更落后的麦角胺类药物。同时在一些已经认识到曲普坦类药物优异性的医院 和科室，有可能会引进其他曲普坦类药物，如第一代曲普坦类药物舒马曲普坦。 但实际上相对于舒马曲普坦来说，利扎曲普坦就拥有更大的优势，如可透过血脑 屏障，直接作用于中枢神经系统，血药浓度达峰时间更短，药物起效时间更短， 生物利用度更高等。因此，曲坦类药物作为引进国内不久的新型药物，加强学术推广才是快速使之获得医生认可的最有效手段。于是，随着不断加强市场部的建设，该企业逐步 建立起一支专门用于学术推

42、广的专业团队，各个省级市区分派一或多名学术推广 经理，专门负责所辖地区的学术营销活动。 处方药销售的专业化转型升级首先从 推广人员的专业化做起，岗位的特殊性决定了在岗人员知识结构的专业化。其次, 是工作方式的专业化，包括熟练使用企业统一规定的专业化工具与专业化操作流 程，从而向客户呈现出统一的产品定位，以提出规范化的疾病诊断治疗方案。同时在企业内部为解决已存或潜在的问题而制定的一套共同性、标准化、能够重复使用的规范（该企业是通过使用公司学术部门制定的标准化工作手册来执行），以达到团队的最优秩序和效益，这在推广人员培训过程中也需要反复实践和练 习。同时，该企业运用“ 360度绩效评估”方法（又称

43、“ 360度考核法”或“全 方位考核法”），是指由员工自己、上司、直接下属、平级同事和客户等从全方位、 多个角度来评估人员的方法，评估内容包括诸如沟通技巧、人际关系、领导能力、 行政能力等方面12，使员工客观的看待自身的优势劣势，更有利于团队成员间的彼此协作，提高团队工作效率。通常企业对处方药的学术宣传手段主要包括专业临床拜访、学术会议宣传、 临床课题研究、专业期刊文献的发表、专业期刊/书籍/读物定向投递等13，局限 性很强。随着这些年来互联网迅速渗透到各个行业之中，国家对处方药在线销售 的控制力度也逐渐放宽。但多数制药企业还未预见这个契机。相关调查显示一一 As of August 26,

44、the CFDA has issued informationlicenses to 5,225compa nies and sales lice nses to 302 firms. However, only 218 compa nies had set up websites to sell medicines online网.而欧立制药捕捉至U近几年来互联网行业的异军突起，为了达到依托产品和企业的品牌建设来获得市场份额 的最终目的，迅速进军网络新媒体，采用网站宣传、贴片广告、动态互动平台等 方式，通过增加点击率的方式来增加产品和企业知名度，树立企业品牌形象，同 时起到了偏头痛疾病相关医学知识与患者自身健康管理的知识普及作用，帮助临床医生和患者、临床医生和医药企业、患者和医药企业达到了线上和线下多样化 沟通互动，这一处方药推广方式也正在受到越来越多医药企业的青睐。4.3案例分析4.3.1学术推广与产品定位相匹配产品定位是在产品进行市场推广之初，以一定的营销手段使产品在目标客户 群心目中逐步确立具体形象的过程。富有差异化的产品定位是