市场营销环境培训教学课件(45p)

1、市场营销环境第1页，共46页。第二章 市场营销环境 市场营销环境经典语录：物竞天择 适者生存。英国博物学家达尔文(Charles Darwin)第2页，共46页。市场营销环境明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。学习目标第3页，共46页。市场营销环境安利（品牌） 安利是一家生产高质量消费品的直销公司，是全球最大的著名直销企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和

2、理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。第4页，共46页。市场营销环境案例 安利在中国的两次转型 安利公司1959 年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80多个国家和地区，营销人员超过300 万人。2002 年，安利在全美500 家最大私营企业中排名第27 位；在50 大家居与个人用品制造企业中排名第4 位；公司总资产达380 亿美元。近50 年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前

3、所未有的尴尬。 安利公司自1992 年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计划经济向社会主市场经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，扰乱了市场秩序。1998 年4 月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有40 年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国”的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和中国安利采取不同的营销模式。1998 年7 月，安利 (中国)以“店铺+推销人员”

4、的新方式重新开业。它把原来分布在全国的20 多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利 (中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998 年，安利 (中国)的销售额只有3.2 亿元；然而从 1999 年开始，安利(中国)的业绩开始上升，而且一路狂升，增至1999年的6.4 亿元。至2001 年，营业额已达48 亿元，2002 年更上升至60 亿元，在2004 年达到了历史性的170 亿元，安利的转型获得了成功。

5、 2005 年9 月，中国国务院颁布 直销管理条例和 禁止传销条例，允许在中国市场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资格，就要放弃其海外的 多层次模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利 (中国)的第二次转型。 安利再次选择了适应中国坏境，并于2006 年12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利 (中国)因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁止

6、团队计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。第5页，共46页。市场营销环境思考题1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土 为先还是坚持全球做法为先？第6页，共46页。市场营销环境什么是市场营销环境？中国是怎么样市场环境？第7页，共46页。市场营销环境物竞天择 适者生存 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第8页，共46页。市场营销环境市场营销环境的构成第9页，共46页。市场营销环境市场营

7、销环境特征第10页，共46页。市场营销环境营销环境对企业营销活动的影响第11页，共46页。微观营销环境第12页，共46页。市场营销环境市场营销微观环境分析第13页，共46页。顾客第14页，共46页。顾客第15页，共46页。满足顾客什么需求以什么方式来满足以何品牌产品满足以什么产品来满足欲望竞争形式竞争品牌竞争行业竞争食品受教育娱乐电影电视碟机VCDDVDEVD步步高厦新新科竞争者第16页，共46页。第17页，共46页。公众第18页，共46页。第19页，共46页。微观营销环境的因素第20页，共46页。第21页，共46页。宏观营销环境第22页，共46页。宏观营销环境第23页，共46页。人口环境分析

8、第24页，共46页。经济环境分析第25页，共46页。第26页，共46页。第27页，共46页。自然资源环境分析第28页，共46页。科学技术环境分析第29页，共46页。第30页，共46页。政治法律环境分析第31页，共46页。安利公司的转型策略第32页，共46页。第33页，共46页。环境分析与营销对策第34页，共46页。第35页，共46页。第36页，共46页。第37页，共46页。第38页，共46页。第39页，共46页。第40页，共46页。第41页，共46页。第42页，共46页。安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求 在特定市场，公司只有尊重国情

9、，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变；两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。第43页，共46页。 跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？ 应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境; 任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人； 大环境包括：六个方面：人文环境

10、、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。第44页，共46页。谢谢观看第45页，共46页。46凡事不要说我不会或不可能，因为你根本还没有去做！47成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践48只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星49上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价50现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。51宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子52为成功找方法，不为失败找借口53不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。5

11、4垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！57成功是动词，不是名词！28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。孝经61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。荀子劝学篇62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能

12、帮助多少人。67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。68、找不到路不是没有路，路在脚下。69、幸福源自积德，福报来自行善。70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。74、今天学习不努力，明天努力找工作。75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。78、技艺创造价值，本领改变命运。79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。81、我不是来龙飞享福的，但，我是为幸福而来龙飞的！82、校