青岛实施品牌战略的成功经验兰德

1、兰德培训中心青岛实施品牌战略的成功经验1兰德培训中心有没有品牌大不同中外快餐（传统小吃）的区别名称兰州牛肉面麦当劳餐饮类型中式快餐西式快餐就餐方式分餐式分餐式经营历史历史悠久40多年品牌类型历史积淀市场创新理念识别模糊，整体接近，味美价廉快速、友善、清洁、超值行为标识无各种标准手册视觉标识无统一店面内外形象及服务对外形象没有或不确定稳定统一，识别性强价格稳定性不明确统一明确市场定位不明确青年速食人群，儿童卫生状况参差不一统一要求，干净清洁质量稳定性差异大无差异根本差异未导入品牌严格导入品牌2兰德培训中心第一讲 品 牌 理 论3兰德培训中心 一、品牌和名牌1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名

2、营销学者菲利普科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。品牌还包含文化的内涵。4兰德培训中心从品牌发展看可分为：商品品牌服务品牌企业品牌综合型品质品牌5兰德培训中心从品牌区别看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别6兰德培训中心品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能 B、市场分隔功能C、促销功能 D、价值凝聚功能（2）对消费者来说减少了交易的成本A 寻找的成本 B 选择的成本C 维护的成本 D 心理优势

3、的价值E 消费者的忠诚度7兰德培训中心2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。 8兰德培训中心名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器9兰德培训中心B、名牌历经时间考验长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。可口可乐121岁，IB

4、M94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro 85岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年，TOYOYA 近64年。10兰德培训中心C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额海尔冰箱占中国市场的29%格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，11兰德培训中心D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场奔驰和宝马有什么区别？可口可乐和百事可乐有什么区别？12兰德培训中心13兰德培训中心

5、14兰德培训中心15兰德培训中心16兰德培训中心17兰德培训中心E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业核心竞争力构成企业文化核心技术核心产品人力资源品牌18兰德培训中心品牌溢价品牌溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验19兰德培训中心F 、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐 44%65%喜欢百事可乐 51%23%相同或说不清 5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征20兰德培训中心二、品牌成功的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑

6、3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂21兰德培训中心三、品牌的资产价值的形成内涵1、品牌知名度2、品牌美誉度3、品牌忠诚度4、品牌联想5、品牌相关资产22兰德培训中心品牌资产具有资本的一般性质可以作为资本进行资产重组；可以将使用权出售；可以保证一定的垄断力量23兰德培训中心 2005年价值2006年价值2011年价值海尔626.43中国移动1100 . 54工商银行2166联想621.2工商银行805 . 64国家电网1877CCTV619.7CCTV650 . 34中国移动1830宝钢615.5海尔64

7、0 . 00CCTV1261红塔山515.6中国人寿588 . 67中国人寿1036中化511.36长虹588 . 25中国石油1006中铁工程482.98中化582 . 90中国中化959工商银行480.35联想580 . 2华为867中国人寿457.46宝钢544 . 86联想826长虹398.61中铁523 . 12中国银行775中国十大品牌价值24兰德培训中心四、品牌战略（一）品牌的名称战略 品牌名应具备的十二个要素1 简短7 暗示产品的性质和利益2 易拼易念，琅琅上口8 适应包装和标识的需要3 易识易记9 无污秽和负面的影响4 发音唯一10 始终符合时尚5 容易发音11 适用于各种广

8、告媒体6 最好世界各国都能准确发音12 能合法地使用25兰德培训中心中国文化符号：福字26兰德培训中心 （二）品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。品牌定位和产品定位是不同的。 品牌定位的要求 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂 27兰德培训中心 （三）品牌的形象战略 品牌形象是品牌通过建立CIS系统展示给消费者的具有人格个性的方面。28兰德培训中心29兰德培训中心30兰德培训中心 （四）品牌的广告战略品牌介绍期广告大量投放，注意力放在潜在消费者身上品

9、牌成长期广告大量投放，注意力放在突出宣传品牌形象，不必过多注意产品本身，因为产品是常变的，而品牌比较稳定。品牌成熟期突出宣传产品差异性和企业的整体形象品牌衰退期推出新产品，塑造新品牌31兰德培训中心 （五）品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。企业代言人品牌代言人产品代言人城市形象代言人32兰德培训中心品牌代言人的任务品牌媒介宣传传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示33兰德培训中心五、中国品牌发展现状1、中国品牌发展迅速2012年6月全国驰名商标达3000枚左右。位次省区12061009080706051浙江45339630118

10、611981642广东33732425615216191493江苏27525420512813262494山东24524118212811079565福建1811751451188864456北京117115106817673337上海11210793726263528河北898573434233269四川8684704639281810湖南8379664940251811辽宁7877634330241912河南60571634兰德培训中心2011年世界品牌500强入选数最多的10个国家名次国家1110091美国2392372412法国4347463日本4141404英国3940395德国25

11、25246中国2117186瑞士2121228意大利1414119荷兰10101010瑞典88835兰德培训中心2、中国品牌发展存在的问题1）中国大品牌中缺乏有影响力的世界级大品牌 处于竞争行业的国际名牌较少，通过政府捆绑形成的大企业和大品牌比比皆是。36兰德培训中心2011年入选世界品牌500强中国企业50、中央电视台65、China Mobile中国移动77、ICBC工商银行82、STATEGRID国家电网121、Lenovo联想127、Haier海尔215、Bank Of China中国银行240、CCB中国建设银行264、China Life中国人寿275、HUAWEI华为298、Ch

12、angHong长虹335、China National Petroleum中国石油345、Air China中国国际航空356、Sinopec中国石化384、PingAn平安保险390、Tsingtao青岛啤酒397、SINOCHEM中国中化399、Peoples Daily人民日报402、China Unicom中国联通416、CHINA TELECOM中国电信464、CATHAY PACIFIC国泰航空37兰德培训中心2）高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市

13、场份额的75%左右。38兰德培训中心3）品牌生命周期短，品牌状态不稳定上海已公布的驰名商标有52个： 金丝猴 三枪 老凤祥 老庙 汇丽 凯泉 斯尔丽 昂立 培罗蒙 霞飞 中华（香烟） 老庙 老凤祥 光明 英雄 冠生园 上工 宝钢 春竹 银联 山宝 凯泉 斯尔丽 东方明珠 昂立 南极人 吴良材 六神 开开 海 东风 海鸥 龙虎 红双喜 锦江 海螺 大白兔 永久 凤凰 马利 美加净 白猫 中华（牙膏） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 双钱 晨光 圣象 亚一 国美 39兰德培训中心第二讲青岛品牌建设路径40兰德培训中心 青岛驰名商标情况 2012年中国驰名商标约3000个，山东省拥有245个，青岛市

14、拥有52个。青岛不但出名牌，而且出大名牌，全国品牌500强前100强中，青岛有3个，海尔、青岛、海信，而且全部处于竞争性行业，在全国中处于领先地位。41兰德培训中心青岛品牌经济建设的内涵品牌建设的深化品牌建设的广化品牌建设的内化42兰德培训中心海运物流产业 工业品牌 农业品牌 服务业品牌 政务品牌 品牌的广化 品牌的深化品 牌产 业 企业品 牌产品品 牌品牌的内化品牌的内化 家电电子产业 海 尔 海 尔电冰箱 农产品出口业 康大食品 胶 州大白菜 青岛港 诚纳四海 品牌政府 青 岛统计局 市情信达 海尔兰中党旗红 振超效率 城市品牌 43兰德培训中心一、品牌建设的深化海尔品牌建设及扩散效应44

15、兰德培训中心二、品牌建设的广化工业名牌农业名牌服务业名牌政务名牌45兰德培训中心三、品牌建设的内化振超效率46兰德培训中心 四、城市品牌建设 1）城市品牌概念 美国杜克大学富奎商学院凯文-科勒Kevin Lane Keller教授在他所著的战略品牌管理一书中给城市品牌下了这样一个定义：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市中 。47兰德培训中心 世界上著名的城市品牌已经成为一个象征一个符号（城市品牌视觉系统）。 打造城市品牌首先就是要为城市确立一个最能体现城市特征的符

16、号。48兰德培训中心城市符号包括城市人文符号（历史、名人、名校、名事）城市商品符号（名吃、名优特产）城市经济符号（名企，交易中心、定价中心）城市制度符号（服务型政府，市场机制，市场环境）城市自然资源符号（名山、名水、名寺、特殊自然资源）城市建筑符号（地标性建筑、特色建筑、建筑小品）49兰德培训中心 2）青岛品牌形象和城市符号 青岛城市符号：海滨城市，新兴工业城市，东方瑞士，红瓦绿树，碧海蓝天，中国影视城，中国文明城市，栈桥，崂山，青岛啤酒，海尔，海信，澳柯玛，青岛海滨，蛤蜊，海鲜，德式建筑，海军博物馆，总督府，花石楼，哈德门，天主教堂，八大关，第一海水浴场，青岛港，胶州湾，石老人，五月的风，中

17、国海洋大学，中国海洋科技中心。50兰德培训中心51兰德培训中心52兰德培训中心夕阳下的老青岛53兰德培训中心54兰德培训中心55兰德培训中心56兰德培训中心青岛海滨夕照57兰德培训中心新青岛海滨风景58兰德培训中心59兰德培训中心青岛海滨雕塑园60兰德培训中心 3）青岛打造城市品牌的基本路径（1）以企业品牌为支撑的物质生产线（2）以城市精神建设为支撑的精神生产线（3）以市民素质建设为支撑的人类生产线（4）以城市资源整合为手段的环境生产线（5）以城市文化进步为支撑的文化生产线（6）以城市投资环境完善为特色的制度创新线61兰德培训中心第三讲品牌经济建设政府如何做62兰德培训中心政府在打造品牌建设中

18、的作用理念的注入市场机制的培养制度建立资源导入63兰德培训中心 一、理论先行，政府推动，分阶段实施品牌战略1、1984-1993年为创设品牌阶段主要是通过培育青岛工业名牌产品来带动青岛工业的发展 青岛市重点产品发展规划（1984-1990） 关于开展日用工业产品争创“青岛金花”活动的通知 （1989） 关于在工业系统全面开展争创“青岛金花”活动的通知 （1990）64兰德培训中心主要内容：1984年，青岛市出台了1984-1990年重点产品发展规划，规划1984至1990年间青岛要发展的57个重点产品，作为青岛工业及其产品的未来发展方向，以此带动相关产品、相关行业的发展，从而“增强青岛工业产品

19、在国内外市场，尤其是在国外市场上的竞争能力，提高整个工业的经济效益和科学技术水平，带动青岛整个工业和经济的发展。”这标志着青岛工业从全面发展战略转向重点发展战略。 65兰德培训中心 2、1994-1998年为积累名牌阶段 在全市工业企业中开展“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌”活动，实施新一轮工业名牌产品培育发展计划。 主要文献： 青岛市实施名牌战略、开展争创“青岛名牌”产品活动实施方案 青岛名牌产品动态管理办法 市委、市政府表彰青岛市突出贡献企业家、优秀企业家试行意见66兰德培训中心主要采取了如下措施： （1）加强了实施名牌战略的组织协调工作，成立统一的执行名牌战略的组织协调机构。 （

20、2）坚持企业自愿原则，尽量减轻企业负担。 （3）制定了有效的激励和约束机制。包括奖励有功人员和企业家、名牌产品免检待遇、名牌动态管理等。 （4）加大了对生产名牌产品的企业在技术开发、技术改造、技术引进等方面资金支持力度；在资金、能源、运输上给予优先保证；并择优推荐参加“山东名牌”产品评选。 （5）引导企业狠抓全面质量管理，宣传贯彻实施GBTI9000-ISO9000质量管理和质量保证系列标准。 67兰德培训中心 3、1999到2002年为青岛名牌扩张阶段 从1999年起，青岛进一步加强实施名牌战略，由发展名牌产品扩展到发展名牌企业，争创国际名牌，并首次提出由创建工业品牌扩大到交通运输和服务行业

21、，构筑名牌群体优势。 主要文献： 关于进一步加强实施名牌战略争创名牌产品工作的通知 （1999） 实行企业经营者年薪制的试行意见 （1999） 68兰德培训中心主要措施： （1）负责制定争创名牌产品和名牌企业的总体发展规划，并将其纳入国民经济和社会发展计划 （2）按照“择优扶强”原则，认真搞好宏观经济政策和措施的配套建设，重点支持名牌产品和名牌企业的发展，构成名牌群体优势 （资源导入，优先上市）（3）建立企业实施名牌战略工作的激励约束机制（100，20，10） （4）转变观念，转变职能、转变作风，为企业创造名牌提供良好的外部环境。（5）加强对实施名牌战略、争创名牌产品活动的宣传，营造全社会宣传

22、名牌、保护名牌、发展名牌的舆论氛围。 （6）充分发挥中介组织作用，协助政府维护名牌产品和名牌企业的声誉，推动名牌战略实施。69兰德培训中心 4、2002年至2010是青岛名牌国际化阶段 2002年以来，市委主要领导提出，做大做强品牌企业和品牌产业，强力推进品牌经济发展，加快创国际名牌步伐，把品牌创建推向更广领域、更高层次，实现由品牌经济向品牌城市的跨越。 主要文献：杜世成在全市党员领导干部会议上的讲话发展新老品牌，壮大品牌经济杜世成在发展品牌经济专家座谈会上的讲话 70兰德培训中心主要内容：青岛品牌创建活动由产品品牌、服务品牌向政务品牌和社会各领域延伸，并逐步形成品牌化的价值观。对青岛由品牌企

23、业到品牌经济、品牌经济到品牌城市的认识逐渐清晰。 市委、市政府主要采取如下措施： （1）、市委把“发展新老品牌、引进知名品牌、壮大品牌经济”提上战略议程。 （2）、对青岛的品牌研究和品牌创建进行了分类研究，提出加强对品牌经济、政务品牌、服务品牌创建的研究和探索。 （3）、品牌创建的理论研究与推进工作同时进行，边研究边推进，相互促进。 （4）、加快出台、完善品牌发展的政策支持体系。 （5）、成立名牌战略推进委员会，促进实施。 71兰德培训中心2012-今打造宜居青岛，幸福城市的城市品牌阶段创新青岛文化青岛开放青岛和谐青岛宜居青岛72兰德培训中心 二、起点坚实，循序渐进 青岛打造品牌城市的起点是打

24、造地方名牌产品，然后打造国家名牌产品，进而打造企业名牌和名牌产业。青岛市政府为打造品牌城市首先在建立品牌文化上下了很大功夫，打造一系列城市品牌符号，自此青岛的城市品牌获得法律保护，城市形象开始收获并累积富有本土特色的文化遗产。73兰德培训中心三、政府不干预企业的经营性行为，让企业充分利用市场的力量青岛啤酒干预与不干预的区别74兰德培训中心四、政府为企业创造了一个良好的市场环境 海尔和海信之战75兰德培训中心 五、引导社会资源向名牌企业流动 青岛市政府把创企业名牌、产品名牌作为自己的重要工作，提出名牌兴市的指导思想 ，将青岛红星电器、青岛得贝冰柜、青岛空调器总厂划归海尔。76兰德培训中心六、对企业引进人才给予大力支持 77兰德培训中心七、政府大力培养品牌文化，将其作为青岛经济发展的战略性内容78兰德培训中心第四讲 青岛品牌建设对经济推动79兰德培训中心一、青岛品牌发展及现状青岛出现了海尔、海信、青岛、澳柯玛、双星、青岛港等品牌，到2012年青岛市拥有5