战略管理day—环境分析

1、第二节 资源(zyun)与环境共六十三页2天 宏观(hnggun)环境 产业(chny)环境 竞争对手 企业自身 知天知地知利危知彼知己识长短 扬长避短趋利避害满足顾客 目标市场 地彼己顾客内、外部环境分析模型深谙顾客重价值共六十三页外部环境分析(fnx)共六十三页外部环境分析(fnx)通过分析，明确机会：允许企业(qy)改进财务绩效的环境条件威胁：可能对财务绩 效产生不良影响的环境条件外部环境分析有助于企业明确自己想做什么共六十三页外部环境分析(fnx)经 济社会(shhu)文化人 口政治/法律技 术 全 球总体环境新进入者的威胁供应商的力量购买方的力量替代品竞争强度竞争者环境行业环境共六十

2、三页 外部环境分析(fnx)-总体环境人口(rnku)因素经济因素 通货膨胀率 利息率 贸易赤字或盈余 预算赤字或盈余 个人储蓄比例 企业储蓄比例 国内生产总值 人口总量 年龄结构 地理分布 民族构成 收入分配共六十三页政治法律(fl)因素社会(shhu)文化因素 工作女性 劳动力多元化 对工作生活质量的态度 对环境的关注 工作和职业偏好的变化 对产品服务特性偏好的变化 反垄断法 税法 放松管制的思想 劳工培训法规 教育思想与政策 外部环境分析-总体环境共六十三页技术(jsh)因素全球(qunqi)环境 重要的政治事件 关键的全球市场 新兴工业化国家 不同文化和制度特征 产品创新 过程创新 知

3、识的运用 民间和政府支持的研发支出的侧重点 新的通讯技术 外部环境分析-总体环境共六十三页外部环境分析-总体(zngt)环境特别值得商业银行关注的外部环境因素中国银行业的开放和外资银行的进入网络、通讯等技术在银行业的应用人们收入水平、生活水平的变化及由此而来的对银行服务需求的变化政府对银行业监管方式和要求的变化金融(jnrng)产品创新国民经济/相关产业发展共六十三页外部环境分析-总体(zngt)环境中国企业战略环境的变迁因 素20世纪80年代20世纪90年代21世纪00年代占主导的经济体制计划经济向市场经济转型市场经济占主导的发展方式改革改革/开放开放宏观经济特征短缺经济短缺/过剩经济过剩经

4、济市场供求关系供小于求供求基本平衡供大于求市场空白量大中小竞争范围基本无竞争单要素竞争全面竞争竞争程度低中高消费者特征盲目半盲目、半理性理性康荣平、柯银斌：“中国企业战略(zhnl)20年”，北大商业评论2004/6共六十三页外部环境分析-总体环境中国企业的战略(zhnl)实践行为20世纪(shj)80年代20世纪90年代21世纪00年代总体战略竞争战略智能战略专业化无生产多元化一招鲜营销归核化低成本差别化研发康荣平、柯银斌：“中国企业战略20年”，北大商业评论2004/6共六十三页外部环境分析-产业(chny)环境产业(chny)规模分析当前规模未来潜力市场细分产业吸引力分析共六十三页竞争对

5、手分析(fnx)产品策略价格策略渠道策略促销(c xio)策略品牌商誉策略售后服务策略人力资源策略共六十三页外部环境分析(fnx)-产业环境共六十三页部门权益回报率（%）资产回报率（%）销售回报率（%）药品21.411.813.1印刷和出版15.57.15.5食品类产品15.26.63.9石油及同源产品13.16.56.5纸及同源产品12.56.05.1飞机、导弹及部件12.44.13.7金属制品12.35.73.7汽车及设备11.65.63.7电气及电子产品11.55.44.4纺织产品9.34.32.5钢铁3.91.91.31971-1990年美国(mi u)部分制造行业的盈利能力Anita

6、 McGahan, “Selected Profitability Data on U.S. Industries and Companies,” HBS 9-792-066, 1992 科利斯:公司(n s)战略-企业的资源与范围P56-57外部环境分析-产业环境共六十三页新进入(jnr)者的威胁进入(jnr)障碍预期的报复 巨额的固定成本 行业增长缓慢 规模经济 产品差别化 资本要求 转移成本 进入分销渠道的通道 与规模无关的成本劣势 政府政策外部环境分析-产业环境共六十三页供应商的讨价还价(to ji hun ji)力量如果有下列情形，供应商可能更为(n wi)强大 供应商所处行业为很少

7、几家企业所主导 供应商产品的替代品很少 购买者不是供应商的重要客户 供应商的产品是购买者产品生产的重要投入要素 供应商的产品是差别化的 供应商的转移成本高 供应商威胁要进行前向一体化供应商在整个行业中可以通过下述方式施加影响：威胁提高价格或降低质量 假如自身无法消化成本上升的影响，强大的供应商可能榨取行业利润外部环境分析-产业环境共六十三页购买方的讨价还价(to ji hun ji)力量如果有下列(xili)情形，购买方集团可能更加强大 购买者高度集中或其购买占据了卖方销售很大的份额 所购物品在买方成本或采购中占据很大的比例 产品无差异 购买者几乎没有转移成本 购买者所处行业盈利水平低 购买者

8、威胁要进行后向一体化 所购物品对购买者的产品/服务的质量无关紧要 购买者掌握全部信息购买者采用下列方式与供应行业竞争： 压低价格 提出更高的质量要求 诱导供应商相互竞争外部环境分析-产业环境共六十三页替代品的威胁(wixi)具有相似功能的产品(chnpn)限制了公司能够索取的价格评估替代品威胁的关键： 相对现有产品出现性价比更优的产品 高获利产业可能吸引更多的新进 入者外部环境分析-产业环境共六十三页现有竞争对手之间竞争的激烈(jli)程度高退出障碍是指那些(nxi)即便未来盈利前景不佳，但仍会促使企业留在现有产业的经济、战略和情感因素* 专有资产* 退出的固定成本* 战略关联性* 情感障碍*

9、 政府和社会限制外部环境分析-产业环境共六十三页现有(xin yu)竞争对手之间竞争的激烈程度强力的竞争对手经常采用以下方式： 谋求战略地位 采取(ciq)价格竞争 进行广告战 增加对消费者的保证或服务（Dell收取420万个Laptop充电器） 引入新产品当企业面临挑战或发现机会时，可能发生： 价格竞争常常使整个行业受损 广告战可能增加整个行业的总需求外部环境分析-产业环境共六十三页现有竞争(jngzhng)对手之间竞争(jngzhng)的激烈程度出现以下情形时，更可能出现残酷的竞争： 大量或势均力敌(sh jn l d)的竞争者 行业增长缓慢 高额固定成本 高额库存成本 缺乏差别化或转移成

10、本低 产能大幅增加 多元化的竞争对手 高度战略相关性 高退出障碍外部环境分析-产业环境共六十三页 未来目标(mbio)未来的侧重点是什么？ 与竞争者的目标相比，我们的目标是否理想？ 对风险持何态度？现有(xin yu)战略 能力设想 反应 目前是如何进行竞争的？ 这一战略是否会促成竞争结构的变化？ 我们的竞争者有哪些优势和劣势？ 与竞争者相比，我们的实力如何？ 我们是否假定未来是不稳定的？ 竞争者对行业及其自身有何设想？ 我们的经营是否囿于现状？ 竞争者将会采取什么行动？ 我们在那些方面拥有竞争优势？竞争将会怎样改变我们的关系？外部环境分析-产业环境共六十三页适应环境战略(zhnl)还是改变环

11、境战略(zhnl)？高通公司与CDMA技术(jsh)西奥多维尔与美国电话电报公司eBay、易趣与eBay易趣 共六十三页间接(jin ji)环境与产业特征之间的相互作用共六十三页内部环境(hunjng)分析共六十三页内部条件(tiojin)分析“企业是多种资源、能力以及竞争力的混合体，这些资源、能力及竞争力能为企业创造一种独特的市场地位。所以，个体企业至少要有一些其他企业所没有的资源和能力，至少资源和能力的组合方式要有所不同。”（Hitt, P93）识别、培养、开发和保护企业核心(hxn)竞争力是企业高级经理人必须具备的能力共六十三页内部(nib)条件分析通过内部条件分析，界定优势(yush)

12、：公司表现比竞争者更为优秀的领域劣势：公司表现不如竞争者的领域内部条件分析有助于企业明确自己能做什么共六十三页 内部条件(tiojin)分析-资源内部资源评估每个企业都是一个独特的资源聚集体，这些资源为战略实施提供了基础（影响核心竞争力）不同资源在企业发展中所起到的作用不同，部分资源组合转化成为核心竞争力的来源，部分资源状况则是企业发展的重要制约(zhyu)因素如果公司的有价资源不能得到充分利用，公司的价值就无法实现最大化，就可能成为接管目标共六十三页能力(nngl)资源的融合资源(zyun)* 有形* 无形核心竞争力竞争优势的来源战略竞争力超额利润可持续竞争优势通过核心竞争力获得源泉源泉基础

13、路径内部分析元素内部条件分析-资源共六十三页内部条件分析(fnx)-资源 有形资源* 财务资源* 实物(shw)资源* 技术资源* 组织资源 无形资源* 创新* 品牌* 公司文化* 人力资源企业之所有企业必须面对的工作对象：资产，包括人和品牌价值资源也经常用以指企业在生产过程中的投入，如固定资产、员工技巧、品牌、资金和优秀的经理共六十三页内部条件分析(fnx)-资源资源存量：公司当前拥有的资源。存量是持续存在的，只有通过长期缓慢的积累才能形成。存量构成一个企业创造持续的利润和维持持久(chji)的差别化的基石资源流量流量可以及时调整，而存量却难以随时调整许多流量经过长期的积累，成为高价值的资源

14、存量；资源存量状况决定了一定时期内对增量的需求不同资源积累的速度是不同的，有些资源需要长时间的积累。一个公司的战略选择受到现有资源存量及其获取或积累新资源的速度的限制共六十三页内部(nib)条件分析-资源技术(jsh)诀窍存量研究开发支出技术诀窍的折旧共六十三页内部条件分析(fnx)-资源有形资源可见的、能量化的资产有形资源的四种形式：财务资源、组织资源、实物资源和技术资源有形资源的价值是有限的，很难更深地挖掘其价值标准化的有形资源很难成为竞争优势(yush)的来源有形资源的使用会导致折旧共六十三页内部条件(tiojin)分析-资源无形资源根植于企业的历史、长期积累形成的资产，包括声望、品牌、

15、技术知识、专利和商标等无形资源的三种形式：人力资源、创新资源和声誉资源在竞争和公司价值决定中具有重要作用（一种资源越不可见，在它之上建立起来的竞争优势就越具有持久性）无形资源的价值可以被更深地挖掘。运用得当，无形资源不仅不会萎缩，反而(fn r)可以获得增长共六十三页作为竞争优势来源的人力资本财富调查：公司最为重要(zhngyo)的是发现、培养和留住优秀的员工。通用电气公司前CEO杰克.韦尔奇：“我们所能做的一切就是寄望于我们所挑选的人才。因此，我的工作就是挑选合适的人。”韦尔奇亲自面试通用电气最重要的500个工作岗位的申请者。成功吸引了最优秀的人才，而最优秀的人才又续写了成功。内部(nib)

16、条件分析-资源共六十三页什么使资源有价值公司资源的价值体现在公司与其(yq)赖以竞争的环境在需求、稀缺性和可获得性三个方面交互作用的结果。价值形成于这三个方面的交叉领域：一项资源为顾客所需，同时不可能为竞争对手复制，其创造的利润能为公司所获得。价值创造(chungzo)区域内部条件分析-资源共六十三页如何辨明资源是否有价需求该资源是否能够产生顾客需要且十分愿意购买的产品？该资源是否有利于形成产品市场的竞争优势？是否存在能够顾客提供更多价值(jizh)的可替换产品或资源？稀缺性该资源稀缺吗？该资源难以复制吗？可获得性谁享有该资源带来的价值？（科利斯，P42）内部条件(tiojin)分析-资源共六

17、十三页资源不可模仿(inimitability)的几种情形不可复制的资源,通常是指物理上独特的资源,例如极佳的房地产位置、矿物开采权及受法律保护的专利权等难以复制的资源,即只有通过长期积累,不可能立刻获得的资源,例如知名品牌.这种情形也称为路径依赖性(path dependency)因果含糊性(casual ambiguity),即难以弄清实际价值,或无法找出准确的复制方法的资源经济制约,即指市场领导者的竞争对手拥有复制某种资源的能力,但由于市场空间有限,而使得复制的意义不大,或是复制的成本太高从理论(lln)上说,没有任何资源或能力是不可模仿的,关键在于时间和难度 科利斯(David J.

18、Collis )P37-38内部(nib)条件分析-资源共六十三页资源的内在特性资源的能量,即一家公司拥有的资源数量及其供应的可持续时间部分资源拥有恒定的能量水平(机器设备),而有些资源则随使用方式的变化而变化(品牌(pn pi)区分短期能量与长期能量是十分重要的.公司如果想维持基于某种资源的竞争优势,其所拥有的该项资源就不能退化或消失(资源型城市的发展战略选择)资源的专门性,反映了资源用途的多少.有些资源可能有多种用途,有些则只有一种用途.可替代性较高的资源的用途通常较为广泛;而专业化程度较高的资源的专门性较强企业理想的资源组合是怎样的?拥有较多的可替代性高的资源,还是拥有较多的专门性资源?

19、内部(nib)条件分析-资源共六十三页资源投资所有的资源都会贬值。公司战略必须包括持续的投资以维护和发展公司的关键资源对什么资源进行投资持续性和适应性僵化(jinghu)性和灵活性资源革新通过提高质量来强化现有资源的能量增加补充性资源以巩固公司在现有市场上的地位开发新资源以进入新的更有吸引力的行业内部条件分析(fnx)-资源共六十三页42经济租金:基于资源的公司观认为,最终所有的利润都归因于稀缺资源的所有权。经济学家把这些利润解释为处于短缺供应状态下的要素的租金积累。稀缺性租金：源于有价要素固有的供应紧张状况，通常是指那些难于或不可能被模仿的要素，如独特的地理位置、复杂的组织程序或长期的品牌声

20、望等。创新租金（熊彼特租金）：由革新者获得，通常发生在一项革新的引入和扩散之间的这段时间里稀缺性租金是持久的，创新租金是短暂的；前者来源于那些难以或不可能被模仿的要素，后者来源于创新人们经常把注意力放在能够长期产生巨大价值的资源上，但利润的获得更多的是靠创新；所谓的固有的供应紧张，也只是时间(shjin)和程度问题内部条件(tiojin)分析-资源共六十三页内部条件分析(fnx)-能力能力指企业整合各种资源以实现期望目标的潜能在企业员工所掌握的信息与知识的开发、传播、交流或分享的基础上，借助于企业有形和无形资源的内在(nizi)关联性，能力在复杂的融合过程中得以产生和发展许多企业能力都建立在企

21、业员工所掌握的知识和技能基础之上，高效率、持续性地增长员工知识和技能，是保持和增强企业能力的重要途径以独特的方式组合在一起，能够创造核心竞争力，拥有战略价值，并能产生竞争优势的能力，是特别重要的共六十三页职能领域 能力配送有效地利用物流管理技术人力资源激励、授权以及保留员工管理信息系统快速搜集、整理、研究和分配信息，提高运作效率市场营销有效的品牌推广有效的顾客服务生产稳定的质量控制能力定制管理有效的组织结构展望未来潮流的能力有效地执行的能力研究与开发技术转化新产品开发与设计内部条件(tiojin)分析-能力(部分列表)共六十三页要成为竞争优势之来源，能力必须能帮助企业比竞争者更有效地完成价值创

22、造过程中某些(mu xi)基本的或辅助性的活动，或是能够开展某种竞争者无力而为的价值创造活动内部(nib)条件分析-能力共六十三页 核心竞争力：能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力一种能力要能成为核心竞争力，必须是“从客户的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的”有价值的-或者帮助企业把握机会,为顾客创造(chungzo)价值；或者帮助企业回避风险 稀有的-只有极少数现有或潜在的竞争者拥有 难以被模仿的-由于独特的历史条件、因果关系模糊不清或社会复杂性,竞争者不能轻易建立 不可替代的-不存在与此相当的战略性能力,如企业独具的知识或建立在信任基础上的关

23、系内部条件(tiojin)分析-能力共六十三页动态核心竞争力 组织必须不断开发（改进、更新）其核心竞争力 IBM在大型机领域曾拥有强大的核心竞争力，但是， 不能快速适应微机市场需求 大型机利润高 全体高管人员均拥有大型机方面(fngmin)的经验 直到股价大幅度下跌后董事会才采取行动有时，必须用新的竞争力取代旧的竞争力 自我否定和更新 即便是在现有产品仍有市场的情况下，英特尔公司也经常开发新产品，与现有产品竞争，并取代现有产品Kodak内部条件分析(fnx)-能力共六十三页凤凰浴火-Kodak“柯达赖以生存的核心(hxn)产业在技术的本质上是前后颠覆的。柯达每年上百亿美元的利益，来自一个世纪以

24、来给予化学成像基础的影像霸权，可数码影像无须这种技术基础。但在数码影像还远未具有启动大众市场的能量时，它所需要的巨额投资，却需要胶卷工业不断输血。这几乎是一个自我格斗式的命题。” 超越P5内部条件分析(fnx)-能力共六十三页内部(nib)条件分析-价值链分析帮助界定哪些(nxi)资源和能力能够增加价值支持性活动基础设施人力资源管理技术开发采购利润物流的输入运营物流的输出营销与销售 服务 主要活动利润 共六十三页内部条件(tiojin)分析-价值链分析内部物流原材料处理、库存、存货控制、接受、储存和分配原材料运营把输入的物资转换为最终产品所必需的行为，包括加工、包装、装配、设备维护等外部物流收

25、集、储存以及发送最终产品给客户，包括最终产品的仓储、订单的处理等营销及销售为客户提供购买方便及诱导客户购买，包括推广、销售、选择销售渠道、对销售队伍的支持等服务维护和扩大产品的价值，包括安装、修理、培训和调试等分析(fnx)主要活动的价值创造能力共六十三页内部(nib)条件分析-价值链分析采购购买企业生产产品所需要的各类物品技术开发改进产品及生产技术和过程人力资源管理设计员工招聘、聘用、培训、职业发展及工资薪酬等相关制度企业基础设施行政管理、计划、财务、法律事务处理等分析支持性活动的价值(jizh)创造能力共六十三页 管理(gunl)技巧高层(o cn)中层低层 管理开发 绩效 企业赢利能力

26、生产率 规划 管理层接替计划 组织文化：分享价值 员工士气 组织控制 战略 财务 运营管 理内部条件分析-职能分析共六十三页财务 流动性：流动比率 杠杆：负债(f zhi)/权益 资本成本相对于竞争者 现金流 绩效 总收入 净收入 资产收益率 (ROA) 每股收益(EPS) 价格/收益比(P/E) 与投资者的关系 税收问题内部(nib)条件分析-职能分析共六十三页营销 产品线：宽度与组合 顾客分析 销售组织：满足顾客需要 分销渠道：数量、覆盖面和控制 市场调研 产品形象与声誉 促销与广告的有效性 定价策略(cl) 服务内部条件(tiojin)分析-职能分析共六十三页 技术 与竞争者相比，研究与

27、开发支出占销售的比例 新产品设想的数量 商业化的新产品的数量 专利数占销售的比例 流程创新的数量 跨职能(zhnng)/部门整合内部(nib)条件分析-职能分析共六十三页内部条件分析(fnx)-职能分析 运营 原材料的可获得性及其成本 与供应商的关系 存货控制 设备(shbi)质量及其使用年限 与竞争者相比，生产成本的高低 运营能力 产品质量控制共六十三页内部(nib)条件分析 “没有任何竞争优势和成功会持续(chx)永久。赢家是那些保持变化的人，在商业世界，唯一不变的是变化。我们必须走在游戏的前面。“ -迈克尔.戴尔共六十三页内部(nib)条件分析中国低压电气的优势：浙江温州柳市镇高度专业化的分工体系和低劳动力成本（德力西电器）C