地产品线以客户为导向的住宅-86p

1、以客户为导向的住宅产品线策略华润置地产品线设计管理部住宅产品线工作的背景华润置地通过独特的业务模式已经发展成为中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一华润置地业务模式住宅持有型物业增值服务+华润置地的生意模式2013年全面超额完成预算，业绩持续稳定增长2013年全口径实现营业额港币722.2亿元，人民币681亿元，超额完成预算目标，同比增长62.3%；股东应占溢利（不含评估增值）港币92.0亿元，完成预算目标，同比增长27.6%；营业额、股东应占溢利超出公司 “十二五”规划确定的2013年目标。2013年经营业绩注：投资物业包括租金、酒店以及出租物业管理费收入。全口径（港币万元）201

2、3年预计2012年实际同比全年预算变动营业额7,222,1564,449,132+62.3%6,906,395+4.6%-住宅开发6,545,4243,852,178+69.9%6,289,892+4.1%-投资物业498,984396,359+25.9%457,409+9.1%经营利润1,713,6501,323,499+29.5%1,471,452+16.5%-住宅开发1,516,3501,152,308+31.6%1,320,881+14.8%-投资物业181,822155,831+16.7%140,413+29.5%股东应占溢利（不含评估增值）920,023721,246+27.6%8

3、17,316+12.6%股东应占溢利（含中期评估增值）1,157,6321,053,204+9.9%N/AN/A综合毛利率（扣除LAT）25.0%32.9%-7.9pt23.3%+1.7pt-住宅开发22.4%31.5%-9.1pt20.6%+1.7pt-投资物业61.9%60.9%+1.0pt58.1%+3.7pt2013年资本市场表现截至2013年12月6日，公司市值达到1,201亿港币，在12家内房股中排名第3位，84%的投行给予买入评级，表明置地独特的生意模式得到市场认可。注1：市值截止时间为2013年12月6日；签约额数据截至2013年10月注2：万科包含A股、B股14年计划可售货值

4、2014年上半年销售金额2014年销售目标2014上半年目标完成率华润置地140024970036%华润置地1400 249 700 36% 位列第三梯队：2014年经营业绩置地和万科销售物业库存去化周期对比（月，亿元）去化周期13个月6个月非住宅住宅华润752215万科833161置地效率面临挑战，需进一步提高相比中海、万科，置地的投资物业占比较高，因此整体投入资本回报率低于标杆企业；置地销售物业的周转效率近两年大幅提升，但与中海、万科等标杆企业仍有差距；在投资物业周转率短期内难以大幅改善的情况下，更应加快销售物业的开发效率，控制存货水平，提高周转。15.8%万科中海16.2%注：上市公司口

5、径置地及标杆企业税前ROIC指标9.8%置地20128.5%置地2013E9.4%12.7%置地整体置地销售物业注：2012年置地及标杆企业2012、2013年住宅投入资本周转率20122013E万科置地中海22.0%28.9%38.5%29.5%27.6%200927.9%1H2013201020112012200828.9%29.6%23.7%29.6%30.4%26.0%22.8%31.5%30.5%34.6%31.8%31.0%置地万科中海2013年中期结算毛利率23%，略低于万科，远低于中海，中期路演已经引起资本市场的高度关注；短期内公司毛利率难以实现大幅提升，随着2015年高毛利项

6、目进入结算期，公司毛利率才有所改善；住宅结算毛利率对比28.9%22.7%28.7%25.5%25.7%22.4%住宅毛利率预算注：2013年行业缺少全年数据，采用中期数据对标。销售物业毛利率下滑已引起资本市场高度关注毛利率是一个公司综合能力的体现，涉及到从买地开始，到产品组合、设计、管理、营销、费用控制等公司管理、产品开发的全过程。通过分析2013年结算项目，公司毛利率偏低的主要原因有：部分项目地价高。如厦门橡树湾一期（楼面地价6,483元/平米，结算毛利率8.4%）、天津中央公园（楼面地价4,910元/平米，结算毛利率5.3%），均为2007年地价高峰时获取的项目，地价相对较高。部分三线城

7、市市场售价有天花板，价格预期难以实现。如盐城橡树湾一期（结算单价6,122元/平米，楼面地价1,610元/平米，结算毛利率11.2%），实际售价没有达到预期水平（8,000元/平米）。部分产品户型过大，定位过高。如无锡悦府（结算毛利率10.5%）定位高端市场，一期产品为170、200、220平米的四房，通过降标将精装修均价从22,000元/平米不断调整至15,000元/平米，总价依然过高，市场上竞品同样以价换量，受高端市场容量有限影响，销售情况较差。部分产品成本逻辑与售价、产品线不匹配，中端产品高端化，过度超配导致成本上升。如苏州橡树湾一期（结算毛坯建安成本4,600元/平米，结算毛利率1.9

8、%）大平层产品，法式立面线条复杂，外墙及园林景观均大量使用石材。部分产品开发周期过长，资金成本高，项目规划及产品功能落后于新的竞品，没有提价空间。如苏州平门府为低密度别墅产品，1-4期结算毛利率14.3%，该项目于2006年获取，计容建筑面积仅为6.8万平米，预计销售至2015年。反思加强成本与产品线和售价匹配的逻辑，以精益管理为抓手，全面强化成本管控，提升销售物业结算毛利率;严格控制产品标准，避免产品超配：在保证基本品质的前提下，通过管理提升，合理降低建安成本；强化成本和费用的控制，要提升费用投放的有效性。提高毛利率的举措土地资源精挑细选，地要买好，买地周期要准；尽量通过谈地获取项目，其次是

9、与竞争对手合作拿地。买好地关注产品定位和产品组合管理，产品定位要强化前瞻性，对市场快速反应，产品定位适销对路。产品定位适销对路总额高、付款强度大的项目要特别注意开发速度，减少资金成本；合理控制项目开发节奏，包括设计和建造，根据市场和公司资源情况，该快则快，该慢则慢。合理安排开发速度全面提升毛利率水平强化成本管控产品线工作要解决的问题时间进程投资管理部开发部营销/推广部(住宅、商业、写字楼)成本管理部设计管理部成本部招采组工程管理部客户关系部物业管理部商业运营组法律部财务管理部人事行政部信息管理部越靠近价值链前端，经营操作风险越大，但对整个房地产开发项目的利润贡献越高，流程中重点关注风险控制和成

10、本的控制越靠近价值链后端，经营操作风险越小，但对组织的品牌和客户价值产生重要影响，重点关注服务与顾客关系维护价值链中段是整个房地产开发项目的品质、成本和质量控制区间，决定了利润的最终实现大小，重点关注效果、质量和动态成本的控制 组织管理5交付验收、缺陷反馈物业服务项目运营4投资决策产品决策21物业管理商业运营项目管理3利润的贡献和风险从房地产开发的前端向后端逐级递减房地产开发流程告诉我们什么？投资决策1立足房地产开发前端快速解决定位问题是住宅产品线工作的根本目标从繁杂的项目开发过程中，梳理土地、客户和产品的对应规律，依据华润置地以往的成熟经验，快速提供整套的准确的产品线解决方案产品决策2产品线

11、产品库客户1土地1土地3土地2土地6土地4土地10土地5土地8土地7土地9客户2客户3客户4客户5产品5产品1产品2产品3产品4产品6产品7产品8客户土地产品 客户产品土地产品线产品线的核心在合适的土地上，为合适的目标客户，提供合适的产品华润置地基于企业价值的前提下，完成客户细分 客户 土地 产品 选择有效的客户群细分方案在客户需求目标与公司核心价值目标之间建立明确联系并且与产品建立对应关系客户细分的核心从行业标杆企业看客户细分与企业核心价值之间的联系绿城看待客户的维度以人为本，关注品质生活和休闲享受以人为本的企业宗旨成就了绿城在整体设计及景观的核心能力万科客户细分的维度综合客户家庭收入、生命

12、周期及房屋价值观，万科将客户细分为5大类、11小类万科经研究认为结婚、生子、小孩上学等生命周期节点是驱动主流市场客户购房的重要因素。据此，将主流市场划分为首次置业、首次改善、再次改善及第二居所四个细分市场生命周期细分客户的结果成就了万科在户型及精装修方面的核心能力万科研发135平米的韩式户型华润置地业务模式住宅持有型物业增值服务+再来看华润置地的生意模式提供品质住宅完善便利的配套悉心的关怀华润置地的核心价值目标品质给城市更多改变品质，是华润在建设过程中的基本追求；对于不同阶层的客户，华润都会为其提供不同程度的品质住宅华润置地是如何细分客户，并建立其与企业核心价值的对应关系？人们的购房行为受到家

13、庭生命周期、支付能力和房屋价值诉求三个维度的影响华润提出-对居所的品质需求是由客户的价值观决定的，首先关注客户对房屋的价值诉求，其次依据客户不同的生命周期关注其对房屋的总体价值评价，来建立与华润品质目标的联系为什么不参考行业标杆用生命周期做为首要的细分维度？个性宣扬居家考虑资源缺乏资源丰富个性“贵族”个性青年奋斗居家殷实居家青年1青年2青年3青年4青年5青年6案例：通过生命周期细分青年家庭分，分析住房需求家庭生命周期同样是青年家庭，由于资源情况和居住需求的不同，分为殷实居家、奋斗居家、个性青年、个性贵族等四类，每一类客户对房屋的需求都不同客户对房屋的价值诉求可归类为9个方面客户对房屋的价值诉求

14、社会标签品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长独立空间学习场所投资保障生活栖息是事业成功的标志体现社会地位的地方可以为我挣得面子体现生活品味格调的地方体现个性的地方我自己享受生活的地方朋友聚会娱乐的场所是未来生活的保障是一项重要的投资是留给后代的一份财产只是吃饭睡觉的地方工作的地方学习充电的地方有助于事业的发展独立自由的空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉孩子健康成长的地方获得安全感的地方方便照顾老人的地方老人安享晚年的地方客户对房屋的价值诉求-房屋对您来说的价值是什么，意味着什么客户对房屋的价值诉求社会标签品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长独立空间生活栖息高端置业品质追求基础置业居住改善华润置地从客

15、户对房屋价值诉求的不同需求层次出发，细分四类客户从基础置业到高端置业，决定客户购买的核心价值因素逐渐升级。华润置地为不同客户提供高品质产品，传达同样的品牌理念品质给城市更多改变房产的特有属性：投资/保值的工具学习场所物理特质指标年龄职业（收入水平）家庭生命周期置业次数居住体验需求指标功能需求情感需求基础置业品质追求客户细分高端置业居住改善客户定义通过物理特质指标和房屋需求指标对四类细分客户进行定义对四类细分客户的定义，从易识别的物理特质指标和易描述的居住体验需求指标入手易识别易描述对客户物理特质的描述物理特质是客户的外在表现，可通过年龄、职业（收入水平）、家庭生命周期、置业次数等指标语言来描述

16、年龄以5岁为一个单位区间进行描述，如：25-35岁；30-40岁等职业（收入水平）私企业主（企业总资产规模：50-100万、100-500万、500万-1000万、1000万以上）企业（高层；中层；基层）事业单位（高层；中层；基层）政府部门（高层；中层；基层）专业人士（教师；教授；医生；律师）其他家庭生命周期单身青年新婚家庭太阳家庭（夫妻+1个小孩；夫妻+2个小孩）三代同堂空巢家庭置业次数如首次置业、二或多次置业对居住体验需求的描述居住体验需求指标表现为客户对房屋的功能需求和情感需求，结合客户对房屋的具体特征详细描述说明功能需求描述维度外来定居；新婚居所；周边环境 ；房间数量；子女教育；户型改

17、善；小区改善；配套改善；终极置业；资源占有情感需求描述维度产品品质；产品气质社会认知度；企业品牌；购买人群；身份标签房屋价值诉求：城市高端人群，追求奢侈享受生活，以及对资源的占有，房屋对于他们来说意味着社会标签，是身份地位的象征，希望通过顶级的居住环境享受尊贵服务和稀缺资源，获得亲朋好友对其居住品质的认可物理特质及生活形态：客户年龄以35-55岁为主，职业为私企业主、企事业及政府单位高层，家庭生命周期以太阳家庭（1-2个孩子）和三代同堂家庭为主客户均有多次以上置业经历，是高收入的成功家庭，家庭财富位于该城市金字塔顶端家庭有两辆以上豪华名贵汽车，娱乐休闲活动层次较高，比如去健身房、高档会所、美容

18、院、国外旅游等居住体验需求：认可房屋的社会标签价值，给自己带来的心理满足和享受看重房屋占有的自然资源或人文资源，对房屋周边环境、产品品质、企业品牌均有很高的要求或追求高端配套带来的居住和生活品质的提升，或追求独特资源带来的身份标签体验高端置业客户特征的定义基础置业（保障置业）客户特征的定义房屋价值诉求：买房栖息的中低收入家庭，对房屋价格高度敏感，购买力较低，缺乏居住经验，对产品的要求不高，房屋是他们赖以生存的生活栖息场所物理特质及生活形态：客户年龄以25-35岁为主，职业以企事业及政府单位基层为主，家庭生命周期为单身青年、新婚家庭、太阳家庭（1个孩子）客户多为首次置业，属于城市中低收入家庭，支

19、付能力有限家庭多无汽车，出行依赖公共交通，娱乐休闲活动以运动、健身、棋牌、逛街等为主居住体验需求：客户因新婚居所、外来定居等动机而购房缺乏居住经验，对购房总价特别敏感关心房屋基本居住功能，对产品品质和细节的要求不高，对公共交通依赖度高房屋价值诉求：城市中高收入家庭，追求高品质、有品位的生活，看重房屋的产品品质和居住环境，以及能满足家庭各成员良好生活交往需求的配套设施，看重企业品牌，房屋是家庭成员良好生活交往及体现自身生活品味的场所物理特质及生活形态：客户年龄以35-45岁为主，职业为私企业主、企事业及政府单位中高层，家庭生命周期以太阳家庭（1-2个孩子）和三代同堂家庭为主客户有至少两次以上置业

20、经历，是城市中高收入家庭，支付能力较强家庭拥有一辆以上中高档汽车，娱乐休闲活动丰富，有体现生活品质和品位的正式社交活动，如红酒、雪茄品鉴、茶楼喝茶、参加教育讲座，也有与朋友的聚会的休闲活动，如泡吧、外出吃饭等，喜欢旅游居住体验需求：对产品品质和舒适性最为看重，追求宜居的居住环境和生活方式，认为房屋是家庭各成员生活交往的场所既关注体现自身品位的产品气质、产品品质等因素，也关注户型舒适性、周边优质教育配套、良好景观、快捷交通等带来家人居住舒适性的因素，看重企业品牌品质追求客户特征的定义居住改善（居家置业）客户特征的定义房屋价值诉求：城市中产阶级，家庭生命周期驱动的住房改善，购房动机主要为孩子成长或

21、照顾老人，非常关注家庭成员的居住和生活，房屋不仅是孩子健康成长的地方，或是父母安享晚年的居所，也是物质和精神上安定感的源泉物理特质及生活形态：客户年龄以30-40岁为主，职业以企事业及政府单位中层及基层为主，也有少量私企业主，家庭生命周期包括太阳家庭（1-2个孩子）、新婚家庭和三代同堂家庭客户多为首次或二次置业，属于城市中产阶级，有一定的支付能力家庭有自己的汽车，娱乐休闲活动以有助于孩子成长的运动，如游泳、篮球、足球等，或增进家人感情的活动，如逛公园、郊游等为主居住体验需求：对房间数量、面积、居住舒适性、子女教育等相关房屋功能最为关注，对小区环境、周边教育、商业配套、交通便利等有需求，追求家庭

22、成员的和睦相处，认为房屋是家庭各成员安享生活的场所情感诉求上追求和谐、温馨的社区氛围，希望能有较好的购房和居住体验，关注购房的性价比和房屋功能的实用性房屋价值诉求居住体验需求物理特质和生活形态高端置业追求奢侈享受及对资源的占有，房屋意味着社会标签追求品位生活，看重产品品质和居住环境，以及配套设施，企业品牌家庭生命周期驱动的住房改善，房屋是家人安居乐业的居所买房栖息，对房屋价格高度敏感，房屋是赖以生存的生活栖息场所品质追求居住改善基础置业高收入的成功家庭多次以上置业经历35-55岁，太阳家庭、三代同堂家庭拥有两辆以上豪华名贵汽车高层次娱乐休闲活动中高收入家庭至少两次以上置业经历35-45岁，太阳

23、家庭、三代同堂家庭一辆以上中高档汽车体现品质品味的娱乐休闲活动城市中产阶级首次或二次置业30-40岁，太阳家庭、新婚家庭和三代同堂家庭有自己的汽车家庭型娱乐休闲活动城市中低收入家庭首次置业25-35岁，单身青年、新婚家庭和太阳家庭出行依赖公共交通简单便捷的娱乐休闲活动认可房屋的社会标签价值看重房屋占有的资源，对周边环境、产品品质、企业品牌均有很高要求对产品品质和舒适性最为看重追求宜居的居住环境和生活方式对房间数量、面积、居住舒适性、子女教育等功能最为关注追求和谐温馨的社区氛围关注购房性价比和房屋功能的实用性关注房间数量、面积等基本功能，对交通便利性敏感度极高缺乏居住经验，对购房总价特别敏感，对

24、产品品质和细节的要求不高总结：华润置地四类细分客户的特征如何认识土地？不同类型的土地有什么不同的核心价值？ 客户 土地 产品 从城市发展的角度看待土地！因为项目所处的地块属性与城市的发展息息相关配套设施房屋本身小区内部城市角色 客户眼里的“产品”界限地块红线（项目地块）交通条件环境景观土地要素包含狭义的小区内部（开发商主导）和广义的红线外配套设施、交通条件、环境景观和城市角色（非开发商主导）。本研究中涉及的土地特质界定为红线外非开发商主导的部分，包括周边配套设施，交通条件等广义部分。华润置地的土地研究界定为红线外非开发商主导的部分，包括周边配套设施，交通条件等广义部分。土地作为一种有限的、不会

25、消亡、不可再生的特殊“商品”，具有资源和资产的双重属性。从房地产开发的角度来讲，土地属性表现在：1、地块的相对位置2、地块对于周边资源的占有程度（交通、各类配套、景观等）3、地块本身的稀缺程度区位/城市角色配套设施交通条件环境景观条件其他通常以板块区域为单位，以5年政府主导的城市规划周期为判断周期，包括土地区位,城市认知及发展趋势；除居住功能外一切相关的配套，距离控制在项目半径3-5公里内，包括商业生活配套，教育配套，医疗配套，文化娱乐配套及万象城配套；公共交通及私人交通等出行条件，包括轨道交通便利性，公共交通便利性，私家车便利性；外部一切能使人产生愉悦感或者反之厌恶感的环境景观因素，包括可视

26、景观，可达景观，及空气噪音质量；其他可影响土地特质的相关内容，包括红线外不利因素,风水等；土地的描述通常需要从区位/城市角色、配套设施、交通条件、环境景观条件等5大类维度进行土地特质维度细分维度定义区位/城市角色土地区位区分在城市的位置社会属性及城市角色认知传统上人们对该区域板块的认知，如是否高尚区等；城市发展趋势是否是城市未来的主要发展方向；配套设施商业生活配套配套中最重要的内容，可从所在的位置，规模及功能进行进一步区分；教育配套配套中重要的部分，可从是否重点学校进一步区分；医疗配套（距离2-3公里）配套中重要的部分，可从是否优质医疗资源进一步区分；文化娱乐配套（距离2-3公里）配套中相对非

27、重要的内容，包括社区图书馆，社区文化馆及体育设施；土地特质维度细分维度定义交通条件轨道交通是否有轨道交通站点，通过步行或者换乘可以到达公共交通是否有多条巴士线路，站点数量多，站点步行可达私家车是否临近快速路、主干道，交通是否拥堵，出行是否方便。环境景观条件可视景观是否有可视景观，可从优及劣的可视景观进一步区分；可达景观 是否有可达景观，可从优及劣的可及景观进一步区分；空气质量无大气污染其他红线外不利因素无红线外高压线及噪音等不利因素风水是否是城市上风上水的区域附：土地维度的再细分-17个描述土地的子项核心城区中心城区外城区扩展区一： 城市集聚。围绕核心城区向心增长，形成城市并不断增大城市规模核

28、心城区中心城区外城区郊区郊区郊区郊区二：郊区化。蛙跳式发展，政府通过发展交通、产业和基本生活配套，城市人口往郊区流动由于项目所属地块的属性与城市发展阶段息息相关，我们可以先来了解城市化出现的四种状态阶段三：中心区功能重建。重新规划中心区功能，并进行旧城改建核心城区中心城区外城区郊区郊区郊区郊区核心城区中心城区外城区边缘城市郊区郊区郊区郊区边缘城市边缘城市四：边缘城市。依赖城市和郊区之间的产业就近居住，有成熟的交通，共用城市的核心配套部分在中国上述几个城市化阶段是同时共存的，城市遵循城市化/郊区化/再城市化的发展逻辑核心城区中心城区外城区边缘城市边缘城市边缘城市1、城市建成区的大规模旧城改造3、

29、价格拉动而非政府推动的郊区化居住2、城市发展区，随着城市化进程而发展成成熟区域郊区郊区郊区郊区相同城市位置的地块由于其周边配套的差异（城市化进程的差异），也会呈现不同的属性土地因区位的不同而对客户产生的价值不同城市城郊（近郊）远郊土地价值市区，交通便利，生活配套完善城市边缘，交通顺畅，配套在完善过程中，居住密度相对城市中心低远郊，配套缺乏土地区位（一线及二线城市）城市核心区传统市区城市新兴区域城市边缘卫星城（有轨道交通连接）卫星城（无轨道交通连接）除前述以外的郊区土地区位（准二线及三线城市）城市核心区传统市区新城核心区（一般为新的市政府所在地）城市新兴区域除前述以外的郊区以土地区位作为细分维度

30、，依据不同土地区位的共性和差异我们可以将土地聚类为城市，城郊（近郊）和远郊三大类城市核心区市区城市边缘郊区城市新兴区域郊区城市新兴区域卫星城卫星城土地区位分类（一二线城市）卫星城轨道交通新城核心区（新的市政府）老城区新兴区域郊区郊区老城核心区土地区位分类（准二线、三线城市）华润置地区位聚类及对应关系城市城郊（近郊）远郊基本生活商业配套交通配套基本教育配套交通配套娱乐配套交通配套生活配套商业配套城市角色认同文化配套娱乐配套生活商业配套基本医疗配套稀缺景观资源优质教育配套优质医疗配套交通配套生活配套商业配套私密性优质教育配套优质医疗配套居住改善品质追求高端置业基础置业对价格最敏感的客户，只能要求最

31、基本的配套城市中产阶级，由于家庭生命周期驱动需要更多的配套满足家庭各成员生活交往需求应有的配套设施最高端的客户，可以占有的配套资源最多注：不含郊区高端，旅游度假与不同客户对房屋的价值需求层次类似，从基础置业到高端置业，不同客户对土地特质的需求层层递进不同类型的客户对土地属性的需求基础置业客户或选择被城市挤出，或选择在不能承担更多的交通成本的情况下租房/蜗居在城市。生命周期前端的居住改善客户会因为子女教育问题选择在传统市区置业，生命周期后端的居住改善客户当面对面积增加或者品质提升需求时会考虑到城市边缘置业品质追求客户不会提前为缺少配套（规划）的区域买单，他们出手的时候是一定要看到这个区域的价值所

32、在。他们对产品品质和舒适性相比改善型客户有了更高的要求。在传统市区，他们的购买力和产品要求仅次于高端客户。在城市边缘他们对产品的舒适度、情景空间、装修标准均有极为严格的要求。交通对于品质追求客户来说不构成绝对因素，如果产品在景观、产品舒适度、优质配套等方面符合该类客户的的价值取向，就会推动其购买行为。高端置业客户对稀缺资源会表示出无限的兴趣，这是一种很明显的社会标签，核心区稀缺的城市级配套资源、稀缺的土地和远郊稀缺的景观资源和产品形态都会成为高端置业客户的最爱。不同类型的客户对土地属性的需求依据土地属性的差异，将城市、近郊、远郊三类土地进行再细分土地分类不同土地特质核心特征 城市M 城市中心商

33、务区，且紧邻万象城综合体的区域。U1 中心城区认可度极高，临近稀缺景观或人文资源，配套高端成熟的区域。U2城市市区具有各种优质且密集配套的区域，认同度高。U3城市认同度一般，具有基本配套的区域。城郊（近郊）F城市边缘或城市新兴区域具有巨大发展潜力的区域，认同度较高，各类配套不断完善中且档次较高。郊区（近郊+远郊）S1城市郊区具有稀缺可见可达景观，具备豪宅私密性条件的区域。S2 城市郊区各项配套设施不完善，对市区客户认同感尚疏远的区域。R 拥有或临近公认的自然资源/历史文化（文化）资源/人造资源。M-Mixc 万象城U-Urban 城市F-Fringe 城市边缘，城郊/近郊S-Suburbs 郊

34、区R-Resort 旅游度假注：产品线土地划分具有可拓展性，如城郊高端等。特别注意：土地红线内因素对产品线定义的影响分析假设一个地块红线外的土地特质符合华润置地产品线土地特质的描述，但其地块红线内的影响因素也可能使该地块做不了产品线对应的产品，这些因素包括：地块形状-如地块太小或者特殊的形状规划要求-如特别高的容积率地势地貌-如地势高差过大客户类型城市城郊郊区（城郊+远郊）MU1U2U3FS1S2R高端置业适配适配适配适配品质追求适配适配适配居住改善适配适配不同类型客户与不同类型土地的适配性分析当我们选择了在合适的土地上为我们的目标客户开发满意的产品，就形成了我们的产品线规划 客户 土地 产品

35、 远郊城郊（近郊）城市高端置业居住改善客户土地品质追求城市品质（B1）城郊品质（B2）万象高端（A1）城市高端（A2）郊区高端（A3）城市改善（C1）郊区改善（C2）旅游度假（X1）注：1. 郊区高端产品线包括城郊及远郊土地，但各项目产品与项目土地特质高度对应，无完全统一产品逻辑，本次暂合并为郊区高端产品线。2. 郊区改善产品线土地包括城郊及远郊土地，因产品逻辑相近，本阶段总结为郊区改善。华润置地的产品线划分通过对住宅项目客户需求和土地特质的研究，结合华润置地已有成熟项目的经验，将住宅产品划分为八个产品线，即：万象高端、城市高端、郊区高端、城市品质、城郊品质、城市改善、郊区改善、旅游度假客户

36、土地产品线客户核心价值土地核心价值产品核心逻辑城市系列高端置业M万象高端极具效率的城市精练时尚生活城市中心区紧邻万象城都市综合体结合万象城商业的高端形象，打造与万象城相协调且具有独特魅力的住宅建筑产品，满足客户对标签性和稀缺性的需求U1城市高端最大化占有城市稀缺资源，彰显社会标签地位中心城区认可度极高，临近稀缺景观或人文资源，配套高端成熟最大化的实现客户对城市稀缺资源的占有，包含对稀缺景观资源的最大化占有，或在风格形式、空间衔接上对稀缺人文资源的搭接占有品质追求U2城市品质拥有都市现代感的居住品质和生活品味城市市区具有各种优质且密集配套，市民认同度高通过对小区内环境的营造及建筑表现力的搭配，为

37、客户提供在闹市中高品质的舒适居住体验居住改善U3城市改善享有城市便利，最小空间的最大功能，关注低总价优势城市认同度一般，具有基本配套在保证功能实用的前提下，以合理的成本，提供适度超出客户预期的产品表现力（如有品质的外立面和公共部位）城郊系列品质追求F城郊品质追求高品质、大尺度空间、高舒适居住环境城市边缘或城市新兴区域具有巨大发展潜力的区域，各类配套不断完善且档次较高着力于对小区内环境的营造，构建与室外交互性强的产品，为客户提供一种具有较强异域风情感的舒适居住体验郊区系列高端置业S1郊区高端占有可见、可达稀缺资源，追求奢侈享受生活城市郊区具有稀缺可见可达景观，具备豪宅私密性条件最大化实现客户对稀

38、缺资源占有或创造出带来稀缺资源感受空间条件的同时，为客户提供尊贵的大宅生活居住改善S2郊区改善关注家人居住空间及室外活动空间的使用及适度舒适，追求性价比城市郊区各项配套设施不完善，对市区客户认同感尚生疏利用大社区的优势，增强社区内部日常生活设施，弥补郊区土地配套匮乏的劣势，为客户提供居住功能完备的高性价比产品住宅产品线核心价值提炼客户产品土地产品线回顾：三个圆的故事在合适的土地上，为合适的目标客户，提供合适的产品当条件发生变化的时候怎么办？客户类型城市城郊郊区（城郊+远郊）MU1U2U3FS1S2R高端置业适配适配土地低配土地低配适配土地低配适配品质追求土地高配适配土地低配适配适配居住改善土地

39、高配适配土地高配适配华润置地住宅产品线评价体系建立的是土地与目标客户一对一适配的关系。但是如果出现土地与客户不适配的情况，应如何看待？ 低级土地选择了高级客户，提供了高级产品，产品售价较高，销售速度较慢。需要通过红线内外土地属性改造，产品创新支持售价。如果土地和客户及产品相差悬殊，则很难通过后期的产品改善策略盘活项目。 高级土地选择了低级客户，提供了低级产品，销售价格较低，销售速度快，土地价值被浪费。如何看待土地与客户/产品的对应华润置地语言市场通用语言主力客户非主力客户基础置业主要针对低收入人群居住改善首置首改再改一次购房实力稍弱的青年群体二次购房务实的小太阳家庭多次购房务实的大太阳及三代家

40、庭品质追求再改首改首置多次购房追求品位的有实力的小太阳及大太阳家庭二次购房追求品位的有实力的小太阳家庭一次购房追求品位的有实力的青年家庭高端置业高端（多次购房）高端（一次购房）高端（二次或多次购房）多次购房占有稀缺资源的高端小太阳及大太阳家庭一次购房占有稀缺资源的高端青年人群二次或多次购房占有稀缺资源的高端小太阳家庭华润置地定义客户的角度主要基于华润的企业核心价值目标，华润置地的客户语言可以用来理解整体市场的客户及产品，而不只是华润自己的客户和产品。目前市场上常用的描述客户的定义为：首次置业、首次改善、再次改善和高端置业客户，华润的客户定义与这套定义并不矛盾，反而更清晰的表达了客户对房屋价值及

41、产品标准诉求，避免了同样置业次数但是房屋价值存在混杂化而对产生了完全不同的产品需求的情况。华润置地客户细分与市场常用客户细分的对应关系华润置地语言市场通用语言主力客户非主力客户居住改善客户首置首改再改一次购房实力稍弱的青年群体二次购房务实的小太阳家庭多次购房务实的大太阳及三代家庭城市改善紧凑两房（75-85）紧凑三房（85-95）标准三房（115）标准三房（115）郊区改善紧凑两房（75-85）紧凑三房（90-110）标准三房（120）标准三房（120）紧凑四房（130-150）品质追求客户再改首改首置多次购房追求品位的有实力的小太阳及大太阳家庭二次购房追求品位的有实力的小太阳家庭一次购房追求

42、品位的有实力的青年家庭城市品质舒适三房（150-160）舒适四房（190-200）标准三房（130）舒适三房（150-160）标准两房（90）城郊品质舒适三房（150-200）舒适四房（190-220）标准三房（135）舒适三房（150-200）标准两房（95）高端置业客户高端（二次或多次购房）高端（一次购房）高端（二次或多次购房）多次购房占有稀缺资源的高端小太阳及大太阳家庭一次购房占有稀缺资源的高端青年人群二次或多次购房占有稀缺资源的高端小太阳家庭万象高端享受2三房（180）享受2四房（220）豪华2一房或舒适2两房（90-110）舒适2三房（140-160）不同类型的客户与产品除了在产品标

43、准方面有梯级对应关系外，在单体与户型的空间关系上也存在合理的匹配关系。居住改善客户偏好紧凑两房、三房；品质型客户偏好舒适三房和标准三房产品；高端置业客户偏好享受多套房和豪华型多套房产品。如何看待客户与户型标准的对应住宅产品线定义及项目介绍万象高端产品线定义【客户核心价值】极具效率的城市精炼时尚生活【土地核心价值】城市中心区紧邻万象城都市综合体【产品核心逻辑】结合万象城商业的高端形象，打造与万象城相协调且具有独特魅力的住宅建筑产品，满足客户对标签性和稀缺性的需求【产品线描述】位于城市核心商务区，交通极其便利。作为华润万象城都市综合体的有机组成部分，为城市高端成功或商务人士，打造属于建筑本身的独特

44、产品魅力，满足客户对标签性和稀缺性的需求，营造极具效率的城市精练时尚生活。 住宅建面110000住宅容积率7.7住宅绿化率35%住宅总户数768车位配比1：1.1住宅产品类型点式超高层住宅销售均价（万/）4（09年）5.5（11年二手房）住宅户型配比95:27%143-146:57%188:12%250+:4%住宅建面147900住宅容积率4.49 住宅绿化率41.2%住宅总户数625车位配比1：1住宅产品类型板式超高层住宅销售均价（万/）2.85（08年）住宅户型配比80-90:15%90-140:18%140+:66%住宅建面116622住宅容积率-住宅绿化率-住宅总户数723车位配比1：

45、1住宅产品类型板式高层+超高层住宅销售均价（万/）2.2（目前销售均价）住宅户型配比100-120:44%125-140:9%150-180:39%260-280:7%；600:1%深圳幸福里杭州悦府沈阳悦府万象高端产品线代表项目万象高端产品线操作策略通过提供高端商业、办公及酒店等配套，提高产品的品质，将其打造为拥有综合性配套物业、具有创新性的地标豪宅产品，满足客户占有城市稀缺配套资源及身份标签的价值诉求。 客户 土地（宗地） 产品 为土地加分：1、高端商业配套2、高端办公配套3、高端酒店配套提高开发品质：1、综合性物业开发2、创新产品3、地标豪宅万象高端社会标签：1、占有城市稀缺配套资源2、

46、身份标签万象高端产品线描述产品规划使项目具有更强的城市标志性，提升社区内部通透性，降低超高层压迫感单体外立面与万象城的整体设计和谐呼应，突出地标性公共部位公共部位在空间设计和成本投入上要体现高档次，大堂、电梯厅、地下大堂等功能分区明确，体现私密性和尊贵感户型以舒适型及享受型的产品为主要方向，应对户型的朝向、采光、居住舒适度等方面进行重点控制，通过精装修及收纳空间的设置提升户内空间实用率主力产品：180-220，舒适三房；次主力产品：90-110，豪华一房或舒适两房；补充产品：240-280，舒适四房；结合万象城商业的高端形象，打造与万象城相协调且具有独特魅力的住宅建筑产品，满足客户对标签性和稀

47、缺性的需求城市高端产品线定义【客户核心价值】最大化占有城市稀缺资源，彰显社会标签地位【产品核心价值】中心城区认可度极高，临近稀缺景观或人文资源，配套高端成熟【产品核心逻辑】最大化的实现客户对城市稀缺资源的占有，包含对稀缺景观资源的最大化占有，或在风格形式、空间衔接上对稀缺人文资源的搭接占有，同时，为客户提供尊贵的大宅生活【产品线描述】位于城市市区，交通便利，占据独特的景观或人文资源。为追求奢侈享受生活，且对城市稀缺资源占有欲强的城市高端人群，提供标志性、高配置的豪华高层住宅产品。城市高端产品线代表项目上海外滩九里大连星海湾壹号总占地面积33000总建筑面积134000容积率3.1住宅绿化率40

48、%住宅总户数 288车位配比/住宅产品类型板式高层住宅销售均价（万/）100000总占地面积120000总建筑面积240000住宅容积率2.0住宅绿化率40%住宅总户数600车位配比1:2住宅产品类型多层、高层住宅销售均价（万/）36000（2010年）继上海外滩九里、大连星海湾壹号后，华润置地城市高端产品线又一力作华润金悦湾，中国高端居住的全新范本成都目前规模最大、定位最纯粹、配置标准最高的顶级高端居住区它的亮相将给成都高端住宅带来全新的产品标准、设计理念和生活体验，并在成都竖起一个全新的高端豪宅价值标杆上海外滩九里大连星海湾壹号成都金悦湾城市高端代表项目-金悦湾郊区高端产品线定义【客户核心

49、价值】占有可见、可达稀缺资源，追求奢侈享受生活【土地核心价值】城市郊区具有稀缺可见可达景观，具备豪宅私密性条件【产品核心逻辑】在最大化实现客户对稀缺资源占有的同时，为客户提供尊贵的大宅生活【产品线描述】位于城市郊区，占有优质景观或人文资源。为追求奢侈享受生活的高端置业家庭，打造与之匹配的低覆盖率、空间豪华舒展的尊贵大宅。郊区高端产品线代表项目宁波卡纳湖谷苏州昆玉九里总占地面积317155总建筑面积40000容积率0.41住宅绿化率35%住宅总户数350车位配比1:1.2住宅产品类型独栋、双拼别墅住宅销售均价（万/）30000（2010年）总占地面积总建筑面积281174容积率1.1住宅绿化率4

50、0.5%住宅总户数1147车位配比1：1.48住宅产品类型双拼别墅、平层官邸住宅销售均价（万/）城市品质产品线定义【客户核心价值】拥有现代都市感的居住品质和生活品味【土地核心价值】城市市区具有各种优质且密集配套，市民认同度高【产品核心逻辑】通过对小区内环境的营造，为客户提供一种在闹市中的高品质的舒适居住体验【产品线描述】在城市的传统的中心城区及其他重要城市发展区地段上，为追求高舒适度的高成长性客户，提供享受城市成熟配套的舒适性住宅。【代表项目】上海滩花园城市品质产品线代表项目上海滩花园沈阳凯旋门武汉中央公园总用地面积26569绿地率35.10%总建筑面积107426容积率3.3建筑密度27.8

51、0%住宅总户数车位配比1：0.8总用地面积96844绿地率35.00%总建筑面积368943容积率3.24建筑密度25.88%住宅总户数2261车位配比1：0.5总用地面积84900绿地率25%总建筑面积292112容积率3.44建筑密度23.84%住宅总户数2200车位配比1：0.5城市品质产品线操作策略宗地内使住宅用地最大化，在产品营造上注重均好性，即规划和景观带来的整体空间感，以及户型的舒适性，通过精装修和增值服务提升产品竞争力，以满足客户追求宜居的居住环境及产品品质的价值诉求。 客户 土地（宗地） 产品 住宅用地最大化均好性：1、整体空间感（规划、景观）2、户型舒适性（和豪华性对应）3

52、、精装修和增值服务提升竞争力城市品质品质宜居：1、关注是否有能满足家庭各成员良好生活交往需求的配套设施；2、追求宜居的居住环境，关注户型舒适性；3、看重企业品牌城市品质产品线描述产品规划创造小区与外部环境的区隔性，营造空间感受舒适开敞的内部环境；单体外立面体现品质感，体现识别性公共部位大堂、电梯厅、地下大堂等功能分区要明确，在立体空间上体现舒适度户型不追求绝对舒适的空间尺度，更注重实际居住的舒适性，尺度上与使用功能相匹配主力产品：约95，标准两房；约135，标准三房次主力产品：约150-160，舒适三房；约190-220，舒适四房通过对小区内环境的营造，为客户提供一种在闹市中的高品质的舒适居住

53、体验城郊品质产品线定义【客户核心价值】追求高品质、大尺度空间、高舒适居住环境【土地核心价值】城市边缘或城市新兴区域具有巨大发展潜力的区域，各类配套不断完善且档次较高【产品核心逻辑】着力于对小区内环境的营造，构建与室外交互性强的产品，为客户提供一种具有较强异域风情感的舒适居住体验【产品线描述】位于城市近郊、城市边缘，周边配套暂不成熟但未来有较好的规划前景，为追求舒适居住环境的高成长性客户，提供风格化、大尺度空间、高舒适度的住宅产品，营造有人文特质的心灵空间。住宅建面61.68万（全区）24万（C1C2区）住宅容积率2.64（全区）3.3（C1C2区）住宅绿化率30%住宅总户数1880（C1C2区

54、）车位配比1：0.5-1.1住宅销售均价（万/）C2：2.6C1：3.3产品形式1核4户、1核3户、1核5户（东西向）北京橡树湾上海橡树湾住宅建面7.4万住宅容积率1.97住宅绿化率40.5%住宅总户数572车位配比1:1住宅销售均价（万/）4.3（2011年7月)产品形式联庭+小高+高层住宅建面51.72万住宅容积率2.5住宅绿化率30%住宅户数（一期）3350住宅销售均价（万/）1：0.75（高层）1:1.5（洋房）产品形式（一期）0.98单体形式（一期）高层：1核4、1核2；洋房：1核2唐山橡树湾城郊品质产品线代表项目城郊品质产品线操作策略选择有价值的市区溢出客户，通过项目运营实现土地价

55、值与城市发展的共同成长，产品营造强调差异化，以高低配的规划形式，低区体现风情感，高区体现舒适性，以满足客户追求舒适户型及小区环境的舒适宜居生活的价值诉求。 客户 土地（宗地） 产品 体现运营价值：1、选择有价值的市区溢出客户2、与城市共同成长差异化：1、规划高低配2、低区体现风情感3、高区体现舒适性城郊品质舒适宜居：1、关注小区内环境2、关注户型高舒适性，关注情趣空间3、关注投资潜力城郊品质产品线描述产品规划在容积率允许的情况下，使用高低配的规划方式，用低密度产品体现社区品质感，若是全高的规划方式，则需要重点强调会所、示范区等低密度空间的表现力单体外立面风格化的，如具有异域风情感公共部位不强调大空间带来的夸张感受，配合小区的整体形象进行设计，通过材料和装饰体现品质，营造艺术人文氛围户型空间尺度舒适，强调室内外空间的互动性和情趣性主力产品：90-100，标准两房；140-160，舒适三房补充产品：180-200，舒适四房，双套房着力于对小区内环境的营造，构建与室外交互性强的产品，为客户提供一种具有较强异域风情感的舒适居住体验城市改善产品线定义【客户核心价值】享有城市便利，最小空间的最大功能，关注低总价优势【土地核心价值】城市认同度一般，具有基本配套【产品核心逻辑】在保证功能实用的前提下，以合理的成本，提供