广告文案的构成要素

1、竭诚为您提供优质文档 /双击可除第 页共39页广告文案的构成要素篇一：第5章广告文案构成要素的写作第五章广告文案构成要素的写作本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正 文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文 案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重 要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案 各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧， 认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能 力。广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组 织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随 文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥

2、不同 的作用。广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告 文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广 告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广 告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构 没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播 媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告 文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用 何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信 息及广告创意等多种因素的影响。第一节广告标题的写作一、广告标题的概念及作用什么是广告标题广告标题是广告文案

3、中旨在传达最为重要的或最能引 起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置， 是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较 其他部分大的字体。广告标题的作用具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个 方面。突出最重要的广告信息直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫 ？奥格 威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达 961个字(译成中 文近3000字)的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心第2页共39页第 页共39页的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶 助的投资项目等等。这样一个长文案想让广告的目标受众愿 意读

4、它，标题的设计至关重要。（2）诱导受众进一步阅读正文有些标题不直接点明主题，而是以新颖独特的形式或内 容来激起广告受众的好奇，使人欲罢不能，不自觉地去阅读 广告正文，由此获得更全面、具体和细致的广告信息。（3）吸引目标消费者的注意力每一种产品在制定营销策略时，都要进行市场细分，通 过市场细分选择特定的目标消费群。在广告信息泛滥的今天， 泛泛的广而告之已很难取得成效，只有针对特定的受众一一 产品的目标消费者，才有可能见效。所以吸引目标消费者的 注意力，是广告标题的重要作用之一。（4）强化品牌信息这是品牌时代广告标题所要发挥的重要作用之一。可以 从三个层面上展开：一是提高品牌名称的识别率。二是突出

5、 品牌的主张。即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题， 突出品牌的独特主张。三是发布关于品牌的消息。二、广告标题的基本特征广告标题是广告文案的重要构成要素，其作用的特殊性决定了它具有如下特征：第一,醒目性。从形式上看，在平面广告中 ，广告标题都是用较大的字、特殊的字体或彩色套印的字排在最引人注目 的位置上，而正文、随文、广告语等要素则是用较小的字排 印出来的。广告标题的醒目性，由此可见一斑。第二，点题性。从内容角度看，在广告文案中，标题往 往是点睛之笔，因为它总是直接或间接地显示广告的诉求重 点及提供给消费者的利益承诺。第三,精练性。从语言表达来看，广告标题要简洁、凝 练。因为标题是文案的核心

6、，通常希望消费者“过目不忘” 因而尽量做到精练，达到“以少胜多”，“以一当十”的境界。第四，独创性。从总体来看，广告标题要想充分发挥其 作用，应该做到发人所未发，言人所未言，新颖独特。心理学 研究表明，只有那些新颖的、异乎寻常的事物或现象才能引 起人们的注意。所以，广告标题也要力图做到意新词高，独辟蹊径，使之具备独创性的品格，才能引起消费者的高度注丿意、。三、广告标题的类型广告的标题按照不同的标准可以分出不同的类型，以存 在形态为标准，广告标题可以分为单一标题、复合标题及小 标题；以表意的直接与否为标准，广告标题可以分为直接标 题、间接标题；以语言的结构为标准，广告标题可以分为独 词标题、词组

7、标题、单句标题、复句标题；以表达的语气为标准，广告标题可以分为陈述式标题、疑问式标题、祈使式 标题和感叹式标题。按存在形态分类广告标题具体的存在形态相当复杂，有的以单一形态出 现在文案中，有的则以复杂形态发生作用。这种存在状态的 差异,主要取决于广告信息传达的需要 ，而不是一种主观随 意的行为。按存在形态分，广告标题可分为以下两种：（1）单一形态标题所谓单一形态，是指广告文案只有一个主标题。而没有引题和副标题。（2）复合形态标题在一篇广告文案中，如果有两种或两种以上不同类型的 标题,就称为复合形态标题。从功能的视角审视，复合形态的广告标题有三种不同的类型：其一为引题，它位于主标题之 前,起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用，通常不含核心广告信息；其二为主标题或称正题