品牌房企二零一三营战略

1、二零一三营销战略思路初探2004年 华发股份在沪市挂牌上市2008年 华发开始快速全国化布局，同年大连项目快速推进，标志着华发进军东北2011年 华发进军沈阳2012年 华发双盘联动，同年拿下苏家屯华发新城地块，待开发建面达200万，成为东北中心，远超其他城市储备从珠海到沈阳，华发如何站位在这个陌生却又充满机会的城市华发进入沈阳约1年，目前有两个在售项目和一个规划项目，未来将构成沈阳南部市场品牌铁三角姿态目录世联如何看待之于华发的二零一三品牌战略下的项目发展路径研究世联会如何打造全新华发2013将是沈阳华发最为关键的一年为什么？关键一：房地产发展进入下半场，而沈阳市场之前的巨大存量将使得下半场

2、的市场更加波动新增土地供应（万平）批准上市面积（万平）2007200820092012.10中场调整期房地产下半场世联预计，在房地产下半场，单边上扬的市场不复存在，集体盈利时代已过沈阳市场的巨大存量将导致未来的市场规则更加清晰、残酷营销价值迅速凸显，只有准确的把握机会和正确的项目策略才能成功20102011世联预计未来市场将在波动中前行在市场快速上升期，开发企业可以依靠单纯的项目扩张实现市场占有率但面临市场回归理性，大势转变时期，开发企业想要稳定占据市场高份额，需要依靠对项目与品牌的不断精耕细作实现。从房地产销售排名来看，近三年除大品牌，如万科外，其余有一定知名度的品牌开发商均有抢占市场份额的

3、机会关键二：沈阳房地产市场发展到了关键节点，此时开发商的策略与项目操作会对未来的市场格局产生深远影响碧桂园、中海，华润、宏发，荣盛等品牌把握市场机会快速上升，打破了原有规模垄断格局反观保利、恒大等企业，由于应对错误，策略调整失误，有大幅度下滑趋势排名企业名称项目数量销售面积()销售金额(亿元)1万科446888231.10 2恒大地产441342324.17 3金地集团526738721.84 4保利地产728738316.60 5中海11777749.68 6华润置地2917158.55 7远洋地产21041557.90 8碧桂园41566977.73 9亿丰置业1720697.41 10宏

4、发房屋开发21348576.87 企业名称项目数量销售面积()销售金额(亿元)万科1150074953.83241中海地产559625644.32332恒大地产558648336.22626金地集团641609436.03023保利地产953510633.79653中一集团219573029.0975华润置地324606627.7886碧桂园452824126.77136大连万达323198621.46611亿丰置业111288516.0719企业名称项目数量销售面积()销售金额(亿元)万科1442565550.55461中海地产552868343.07988碧桂园458439536.3285

5、9金地集团737991734.4817华润置地525450424.49688恒大地产533319120.50281保利地产927582619.16242荣盛发展633844618.583大连万达49367618.44285宏发房屋开发319496216.695232010年-2012沈阳房地产销售金额TOP102010年2011年2012年万科中海金地华润最早进入沈阳的品牌开发商，品牌认知最深。通过对“竞得地王”的大力宣传及三个项目的品牌联动造势，塑造实力形象通过大量媒体推广和活动推广树立品牌、增强品牌的美誉度。借力政府以及媒体，彰显企业实力，提高企业公信力度沈阳市场中的品牌开发商龙湖恒大龙湖

6、的尴尬由于品牌推广力度不足，导致龙湖地产品牌在沈阳不够落地，市场号召力不强，项目销售状况不佳。直到今年龙湖高层项目热销才挽回一定差距，但高端地位的丧失已经不可避免恒大的尴尬由于品牌落地初期一直以开发低价项目为主，导致恒大在沈阳的品牌形象低端，此后难以支撑其打造高端项目，恒大华府也因此销售惨淡关键三：沈阳是一个品牌主导的市场，品牌落地初期形成的品牌印象与知名度至关重要关键四：研究沈阳品牌落地模式发现，品牌旗下的项目数量在3-5个阶段是品牌快速深化的关键期2007年2008年2009年2010年2011年2012年正式进入沈阳同期33亿拿地长白岛中海国际社区作为首发项目首个别墅项目中海龙湾入市中海

7、寰宇天下面世中海城及中海央墅面世独立别墅组团中海盛京府中海爱丁堡面世1%市场份额2.8%4.2%0.8%正式进入沈阳同期连拿三块地凯旋门入市橡树湾入市华润悦府入市置地广场面世奉天九里面世幸福里面世2.6%3.2%中海明珠面世中海地产华润地产华润置地，在09年时还被人以雪花啤酒而认知，凯旋门知名度低，客户范围较小。但10年随着橡树湾热销，11年悦府的热销，华润品牌被全沈阳市民所认知和接受，形成了高端、品质的品牌形象中海地产，在09年仅有中海国际社区一个项目，市场影响力有限，品牌知名度及美誉度远逊于万科、金地、保利等开发商，市场份额也严重不足，但在2010年通过寰宇天下和中海城两个项目的全面覆盖和

8、热销，充分的展现了中海的品牌实力，清晰了中海的品牌形象，如今已经成为了仅次于万科的沈阳NO.2品牌深化期品牌深化期华发首府：城市豪宅类项目华发岭南荟：品质宜居类项目华发新城：百万大盘华发目前的项目规划以高端豪宅及大盘开发为主，而该类项目的运作对品牌力和品牌落地程度提出了更高要求。目前沈阳市场中能够成功打造出该类项目的开发商均是品牌开发商，如万科柏翠园、华润悦府，中海国际社区、中海城。城市豪宅百万级大盘目前沈阳四大一线城市豪宅：万科柏翠园，万科春河里，华润悦府，隆玺壹号全部由品牌开发商开发可以说，品牌实力及背后的公信度是城市豪宅的必要条件。目前沈阳销售TOP5的百万大盘：碧桂园银河城，中海寰宇天

9、下，奥园国际城，中海国际社区，中海城中三家被中海垄断，其余两家也是品牌开发商。可见品牌保证和品牌口碑是大盘持续开发和客户购买信心的主要支撑。关键五：从华发的项目结构出发，城市豪宅与大盘运作对品牌的依赖度较高关键六：同时，高端豪宅和大盘的成功运营也是丰满品牌形象的最好手段大盘开发及城市高端，是最适宜将品牌升华的项目类型，可以成为品牌的代表作目前华发首府和华发新城肩负着将华发品牌推向新高度的重任，这正是华发品牌的最关键阶段通过三个大盘的成功运作将品牌影响力做到极致通过大盘橡树湾扩大知名度，体现了品牌实力，后期悦府一举奠定了华润作为沈阳一线开发商的高端地位通过隆玺壹号的成功运作达到了品牌知名度和品牌

10、高端形象的双丰收由于缺乏大盘及高端项目代表作，保利地产的品牌形象比较模糊，已被华润及中海超越代表作缺失？虽然万科进入沈阳时间较早，但真正奠定全城王者地位的是百万大盘万科城与别墅王者兰乔圣菲阶段理解2012年，华发凭借浑南双盘联动，已经初步实现了项目品牌的普遍认知，但项目品牌认知度开发商品牌目前客户对华发的认知是“有品质”“有实力”但目前还未形成自己独特的品牌气质和品牌竞争力2013，携手华发将华发打造成沈阳仅次于“万保金中华”的一线开发商世联愿景解构华发品牌2013年，三盘联动，可以立体的展现华发的品牌形象，让华发品牌在沈城落地生根华发豪宅形象端品质风情端口碑实力端2013华发品牌年目录品牌战

11、略下的项目发展路径研究在售项目华发首府华发岭南荟规划项目华发新城华发豪宅形象端品质风情端口碑实力端品牌战略下的项目发展路径研究项目情况具体信息项目位置东陵区天坛南街12号(沈阳会展中心原址)总占地面积12万总建筑面积56万容积率 3.57建筑类型高层(33层)面积段77-182价格实现10000（含2500元精装修）绿化率32%车位比1:1.5华发首府，2012年实现4.3亿销售额，成为华发内部明星项目，为华发在沈阳市场的起步打下良好基础12348567华发首府红星美凯龙泛华广场亿丰广场万达广场地铁站茂业广场万象城万豪酒店喜来登酒店五里河公园东北育才本体层面的世联解读：首先，项目具备极高的地段

12、价值稀缺地段：位于浑南核心区域，地块原址为会展中心，属于周边可供开发的最后一块地块配套丰富：紧邻万达公馆，未来具有万达广场，亿丰广场，泛化广场等配套，同时周边生活氛围成熟闹中取静：不临主干道，适宜居住，同时临近五里河公园交通便利：紧邻地铁，车行进出同样便利岭南荟金域蓝湾：156长青湾：167首府： 166长青湾：147首府：143金域蓝湾：146江湾城：139本体层面的世联解读：大面积产品舒适度较高，但中小面积产品舒适度略逊于竞品首府： 94江湾城： 89奉天九里： 95166大三房舒适度较高，但并未超出市场标准94两房为三阳户型，客户抗性较大，稍逊于奉天九里等140小三房设计上，本案由于只有

13、一个南向卧室，而且整体开间较小，未达到市场水平。从产品设计角度来看，本案户型稍逊于市场平均水平，尤其体现在中小面积产品上，大面积产品情况略好奉天九里：149本体层面的世联解读：整个项目以高端基调打造，包括精品园林、高端会所及大师主笔的精装修设计大师设计+精装修：高文安主笔的精装室内设计，配合较为实在的2500元精装修，在高端品位和性价比两方面都有良好口碑四季主题园林：源于小提琴师维瓦尔第四季的灵感启迪，“一环两轴六园”构筑园林主架高端会所：项目的7000平米私属圈层社交会所已经呈现，高端生活必要配套项目的产品细节把握到位，更独有高端会所与大师设计精装修方案华发首府竞争力梳理：首府的本体综合素质

14、较高，良好营销完全可以领导区域品牌资源配套地段产品户型舒适度无较大优势较好的产品品质大师设计，超值精装修周边有万达、泛华，亿丰等大型商业配套有五里河公园，沈阳育才等附加配套自身配置五星级会所绝对稀缺核心地段15分钟生活圈满足全部生活需求项目基本无资源优势城市高端改善梯队品牌开发商较多，项目品牌优势不明显首府竞争力模型首府属于以地段为核心优势，辅以配套及产品力的综合竞争力项目通过良好的营销操作，项目的本体素质绝对可以成为区域领导者从目前华发首府的市场表现来看：项目短时间内即实现热销，但还未实现区域领先的地位2012年1-10月华发首府整体销售面积在浑南区域排行第八位，销售面积达到4万平方米；作为

15、年中首次开盘的豪宅项目，利用四个月的时间成交量就赶超整体市场，市场表现较为理想但也需要承认的是，华发首府还未实现区域领先的地位成交金额方面，目前首府在整体浑南区域排名第8，浑河沿线项目排名第6，与领导者金域蓝湾及长青湾还有3亿的差距成交面积方面，首府也落后于奉天九里和万科明天广场成交价格方面，首府超过了10000元，片区内仅次于万达和金域蓝湾，但考虑到2500元的精装修，8100元的清水价格还是属于区域较低水平2012年1月-2012年10月浑南新区住宅成交金额排行榜排名项目名称成交面积()成交金额(万元)成交套数(套)成交均价(元/)1万科金域蓝湾6237475508.08426121062

16、金地长青湾7437073432.4543198743清河湾9632269914.65115472584首创国际城7801051918.468466555金地滨河国际社区7090047627.392367186荣盛紫提东郡8591446229.1990353817绿城沈阳全运村5315145579.6645385768华发首府4090343733.21271106929华润奉天九里4501642989.21291955010万科明天广场4115739041.7144494862012年1月-2012年10月浑南新区住宅成交均价排行榜排名项目名称成交面积()成交金额(万元)成交套数(套)成交均价(

17、元/)1沈阳万达公馆304469.772154532河畔公馆38654754.0928123003万科金域蓝湾6237475508.08426121064沈阳国际贸易中心655722.085110245华发首府4090343733.21271106926金地檀郡1011710449.7770103297金地长青湾7437073432.4543198748清华同方信息港1138811012.86196719华润奉天九里4501642989.21291955010香堤湾20741976.24289529项目前期价格实现并没有体现项目优秀的本体素质，后期提价，但幅度不大，整体属于低开平走的形式项目去

18、化率较为平均，整体速度适中，没有出现明显滞销的产品项目开盘前期内部以远低于整盘均价的价格认购一批房源，此批房源的认购并没有对信息做到足够的把控，致使当时价格在市场得到扩散，影响后期的价格实现从目前华发首府的市场表现来看：整体去化率较为平均，速度优秀，价格实现适中但目前华发首府的市场表现：从客户构成及客户反馈来看，地段及性价比是主要的购买原因客户语录及描述：（李先生，现居五爱周边）我家那边老小区未来都得拆迁，正好就买套房改善一下，但是住惯了多层，清净，觉得首府这边太嘈杂，还是喜欢万科华润那边，而且在万科住的人还是比较高端的（高先生，金地长青湾现场访谈）首府，华润，万科都看过，感觉长青湾和万科园区

19、环境比较好，而且居住的人群都比较有素质未成交及周边项目客户线索置业动机：1.居住改善关注点：1.品牌及物业；2.圈层；3.舒适度客户语录及描述：（销售代表访谈）周边的客户比较多，一般都是看了很多家之后觉得我们的价格带精装修很超值，而且这个地段也是最好的；改善和婚房比较多（邵先生，三好街商家，现场访谈）觉得未来浑南发展还是会更好，而且这个地段没得说，看了几家，觉得首府这个品质卖这个价格还是不算贵的置业动机：1.品质改善；2.高端首置（婚房）购买逻辑：1.地段；2.性价比；3.品质主要抗性：1.品牌；2.居住人群；3.环境；华发首府成交客户线索客户分析来源于访谈，可能由于样本数量导致与开发商数据有

20、所不同世联对华发首府项目的营销判断：本项目受到大量同类型同总价项目的强势挤压汇景新世界保利达江湾城河畔公馆万科春河里华润悦府保利康桥万科柏翠园世茂五里河万科金域蓝湾华润奉天九里银河丽湾万科明天广场首创国际城金地长青湾名流印象华发岭南荟中海国际社区华润幸福里绿城全运村万达公馆250万以上直接竞争80-200万干扰性竞争80-200万隆玺壹号万科柏翠园华润悦府万科春河里万达公馆万科金域蓝湾华发首府世茂五里河金地长青湾华润奉天九里保利达江湾城保利康桥中海国际社区华润幸福里汇景新世界万科明天广场华发岭南荟世联对华发首府项目的营销判断：从短期来看，项目凭借地段及性价比在竞争中占有一定优势汇景新世界保利达

21、江湾城万科春河里华润悦府保利康桥万科柏翠园世茂五里河万科金域蓝湾华润奉天九里万科明天广场金地长青湾华发岭南荟中海国际社区万达公馆首府精装修￥10600元折合清水￥8100元凭借性价比优势攻城略地精装修￥13000￥8000-9000￥8500-9000￥8000-10000￥8500-11000精装￥9000-10000￥10000-11000￥10000-12000￥8000-10000汇景新世界保利达江湾城万科春河里华润悦府保利康桥万科柏翠园世茂五里河万科金域蓝湾华润奉天九里万科明天广场金地长青湾华发岭南荟中海国际社区华润幸福里万达公馆华发首府涨价降价降价降价降价降价低价开盘8600大幅降

22、价八折起低价开盘9000冲任务房款优惠10万每日特价7000-8000降价促销8000市场压力较大时期，各项目纷纷降价打折单一的性价比竞争力很容易陷入被动过于明显的性价比路线会导致项目后期很难实现高溢价世联对华发首府项目的营销判断：但以性价比为核心竞争力使项目很难实现较高溢价世联对华发首府项目的营销判断：未来片区市场竞争压力较大，预计以价换量现象仍将持续从未来竞争来看，和本案同处于第二梯队的项目共有约300万的存量需要释放，而且面积和价格相似度高，主要都以100-200的中高端改善为主；可以预见，在持续的市场压力下，陷入惨烈竞争的以价换量现象仍将持续250万以上直接竞争80-200万干扰性竞争

23、80-200万隆玺壹号万科柏翠园华润悦府万科春河里万达公馆万科金域蓝湾华发首府世茂五里河金地长青湾华润奉天九里保利达江湾城保利康桥中海国际社区华润幸福里汇景新世界万科明天广场华发岭南荟世联对华发首府项目的营销判断：第二梯队泛化竞争相当不利于项目的价值实现和品牌落地第二梯队的项目极多，产品、价格同质化严重，大品牌及口碑好的大型社区明显具备优势如此激烈的竞争对本案的价值实现十分不利激烈的竞争导致项目在营销、定价等方面没有主动权第二梯队项目众多，表现类似，个性平平，很难达成品牌落地在品牌优势不明显，项目知名度和口碑不占优势的情况下，陷入第二梯队的泛化同质竞争中对本案相当不利价格、面积相似度高大品牌大

24、社区第一梯队的项目较少，对塔尖客户的争夺比较激烈第一梯队量价实现优秀第一梯队形象更好更突出，更能突出品牌实力第一梯队的营销主动权更强，抗风险性更好，溢价能力高第一梯队第二梯队世联对华发首府项目的营销判断：陷入第二梯队泛化竞争的核心原因在于，项目偏重强调项目单纯的物理价值，对豪宅形象和圈层感的营造稍显不足价值点释放：在项目营销推广及销售人员说辞方面，主要释放的价值点在于“奥体板块 精装修 园林 升值潜力 ”这些物理价值高端形象塑造不足：从目前项目的营销路线来看，过于直接，无法与高端客户对话，形成共鸣世联对华发首府项目的营销判断：在销售组织及服务上，案场缺少豪宅尊贵感及仪式感流程：简单，没有系统性

25、及仪式感说辞：缺乏故事性及延展，项目卖点不突出服务：尊贵感及奢华体验感受较弱感染力：热情度有限，没能传递对项目的高端自信和热销氛围销售案场活动组织仍有欠缺世联对华发首府项目的营销判断：13年必须实现首府从单项竞争力到双核竞争力的转变以性价比为单一竞争力地段及产品品质为基础竞争力豪宅气质、标签感与高端圈层为溢价竞争力站位姿态上，项目必须摆脱第二梯队同质性，形象上进入第一梯队但并不与第一梯队争夺塔尖客群，以田忌赛马的策略成为第二梯队领导者2013年，项目必须由“以性价比为单一竞争力”过渡到“物理价值”“精神价值”的双核竞争力城市豪宅第一梯队世联-豪宅专家的营销之道：红玺台：由“红”到“玺”，故事与

26、产品细节的诠释以精神价值建立营销体系，红新中式的营销，时代背景下的中国豪宅1.差异化新中式跳出太阳公元的直面竞争的第一个策略是差异化，寻找不同。而在这一点上很明显，与太阳公元的核心差异在于整个产品的设计风格出现了新中式的韵味。但新中式的营销价值是什么？2.新中式时尚、奢侈、流行我们必须赋予新中式营销价值，而当期我们看到的是卡地亚的中国系列，奥运产生的中国效应，这是一个属于中国的时代。而与红玺台整个产品风格符合。因此我们赋予了红玺台一个时代的营销价值。寻找玺的内涵，产品细节的诠释手段1用客户价值印证产品价值，细化产品细节手段2用工程节点活动传递产品细节价值，北京第一个做立面点亮的住宅项目一体：以

27、客户为核心，用客户对产品的理解去影响未成交客户，将客户语录变为说辞。三位：红玺台99个产品细节，玺客户通讯， 精工琢玺红玺台产品楼书活动亮点：时尚跨界奥地利顶级珐琅珠宝FREYWILLE、世爵超级跑车展示、城市之光楼体点亮仪式“世界玺，中国印”红玺台彩釉玻璃立面点亮盛典传递外立面细节世联-豪宅专家的营销之道：隆玺壹号：北陵文脉与皇家风水气质的融汇铸造唯一标签隆玺壹号隆业山奠定风水龙脉形象皇家典范皇族、风水、传承的价值，从产品价值入手，成为沈阳市区的第一个豪宅区独一无二建立项目独有的气质，形成本项目独一无二的产品价值，成为沈阳市场的TOP级产品号召力形成中粮与隆玺独一无二的品牌，只要是中粮、是隆

28、玺就一定是豪宅“印象北陵”中粮隆玺壹号杯北陵公园摄影大赛【传世家族 运势当先】中粮隆玺壹号携手风水大师宋韶光解读300年龙兴之地【传世建筑 家族福祉】中粮隆玺壹号携手国家级教学名师王其亨解读皇家筑造礼法【品味中粮 悦动未来】汇聚生活的梦想中粮隆玺壹号品鉴盛典9月2325日展示中心产品发布会 9月23日晚费玉清、苏芮明星演唱会豪宅是要有内涵和故事的，这已成为价值提升的基本条件。因此，除了线上营销，在现场需要采取精细化营销，讲述产品背后的故事，建立高端生活信仰，扩充产品的价值感知。首府的豪宅营销2013年，华发首府的核心营销策略：建立自身独有的项目内涵，以鲜明形象和高端气质建立专属豪宅标签以项目高

29、端形象丰满华发品牌形象建立自身独有的项目内涵，以鲜明形象和高端气质建立专属豪宅标签四大方向尊贵体验-注重尊贵感和仪式感的营销案场组织Strategy 1产品革命-产品价值做到极致既是内涵Strategy 2Strategy 3巩固圈层-高频连续的系列高端圈层活动，塑造项目圈层感Strategy 4形象进化-以高端调性为主线的营销推广及大活动首府的豪宅营销形象进化-以高端调性为主线的营销推广及大活动：调整项目价值释放，在推广及活动上要注重保持高端调性推广方面：不论是报广、网络、电台还是软文说辞，都要注意高端调性的把握，使用虚实结合的方式，即项目物理价值与精神价值标签交替释放，拔升项目形象活动层面

30、：作为豪宅项目，大型活动的调性一定要高，奢侈品、名车、名人等要持续做品牌嫁接产品革命-产品价值做到极致既是内涵：将产品优势成体系，有故事的讲出来，细节最大化体现中粮隆玺壹号终极居住100个细节-安全篇4大专业：土建、机电、景观、精装8大主题：安全、健康、环保节能、舒适、私密、尊贵、便捷、耐用产品价值与细节：本项目很大的优势在于产品品质，但单纯的依靠说辞讲述不足以建立足够的产品竞争力，必需以细节的积累达到质变，产品优势与细节的组织，成体系的发布可以给客户最大震撼，做到极致既是项目品牌的成功尊贵体验-改善展示现状，打造高端形象。突出尊贵感受、奢华品质、贵族气质样板房情景体验区顶级奢侈空间体验产品故

31、事体系赋予产品一定的故事售楼处参观体验区星级会所服务体验 & 项目价值深度传递园林展示区园林设计故事演绎售楼处有几样物品为限量珍贵版，传递项目稀缺性价值点与项目的高端会所有机结合，可以邀请业主进行体验MacBook AirGIORGIO ARMANI大师设计背后的故事：讲述“香港设计之父”高文安先生在设计样板间和空间装修时的种种想法和趣闻；可以将设计师手稿放在销售中心进行展示给客户最私密的感受，最高的尊崇感和最高级别的体验式服务突出台地园林特点，指引客户欣赏中庭水景，花榭、景墙、水瀑等精致园林小品。给客户最直观园林感受。巩固圈层-高频连续的系列高端圈层活动，塑造项目圈层感温泉理疗垂钓2013，

32、开启仲夏嘉年华活动，定义顶富主流生活EMBA高管班组织论坛银行资源客户“风水讲座”在一段时间内（2-3个月），采用一系列高频高端圈层活动在沈阳高端人士圈里做话题爆破，将圈层影响力做透通过一系列的高端活动快速的拔升项目形象，扭转前期项目形象缺失高尔夫巡回赛拉菲红酒品鉴车友会组织自驾游夏季踏青游品牌战略下的项目发展路径研究华发岭南荟，品质改善型项目，目前为止实现了2亿的销售额，在2012年扮演了现金流补充的角色项目情况具体信息项目位置东陵区朗日街21号总占地面积8.5万总建筑面积22万容积率 1.96建筑类型高层(33层)、洋房（6+1）建筑风格岭南风格绿化率32%车位比1:0.97销售均价725

33、0元/开盘至今销售额2.01亿元世联看华发岭南荟：目前浑南洋房产品极其稀缺，潜在存量仅1000套左右荣盛爱家郦都目前在售6层洋房产品均价6500当期共7栋洋房产品热销面积120-140月均去化10套金地檀郡目前已全部售罄均价9953为4、5层洋房产品热销面积150-160月均去化50套华发岭南荟目前在售6层洋房产品均价9000整盘12栋洋房，在售2栋自6月开盘，目前共去化18套金地长青湾目前无洋房产品在售丹陛4+1洋房已售罄尾期均价8700热销面积140-180月均去化30-40套金地檀溪目前在售5层洋房产品起价8000当期共12栋洋房产品热销面积90-140月均去化30套名流公馆目前在售6层

34、洋房产品起价8000元/当期共7栋洋房产品热销面积120-160月均去化15套江户雅致未售目前在售6层洋房产品目前处于认筹中面积117-177洋房均价8800项目名称主力面积段 畅销面积段实现洋房均价总价范围消化速度存量金地长青湾140-180140-1809000-10000（2010）120-320万30-400金地檀郡90-180150-16012000-14000（2011）125-240万500金地檀溪90-18090-1409200150-200万30180套荣盛爱家郦都120-260120-140800096-200万10189套华发岭南荟140-250150-160100001

35、50-200万4126套名流公馆120-180120-1609000100-150万13396套江户雅致117-177117-1778800100-180万未售180套洋房产品：145-155标准层项目主力户型设计十分优秀，但面积段较为单一，而且起步面积很大，门槛较高主次分离的双南卧设计，保证私密性赠送多个大面积露台洋房产品：155首层（送地下室）在沈阳市场这种首层赠送地下室的洋房产品很受欢迎，但必然导致单价较高，也会在一定程度上影响产品的消化速度南向大开间双卧室设计半地下室双采光卧室，赠送下沉庭院洋房户型三：251跃层洋房户型二：155首层（送地下室）洋房产品：251跃层项目所有顶层都是跃层

36、产品，面积占比较大，产品力十分优秀，但是面积大导致消化有一定难度上下层双南主卧套房设计客厅8.1m超大开间顶层全部是主卧私密空间多个露台设计，顶层北向超大露台满足自然生活世联看华发岭南荟：从设计角度来看洋房户型优秀，但从营销层面讲户型可选择数较少且总价较高洋房户型一：145-155标准层世联看华发岭南荟：高层为了保证洋房数量作出适当牺牲，但面积控制较好项目整体的高层产品设计较差，可以看出是为了洋房产品的数量及舒适度做出了一定牺牲，但面积控制较好，容易被市场所接受高层产品：49-51，88-92：户型面积较小，设计标准，易被市场接受高层户型三：119-123，户型采用了东西侧客厅+双南卧的设计，

37、东北客户对端户客厅抗性较大，而且户型南向开间较小，进深大，舒适度不高高层户型四：133-135，三房户型采用了双北卧的设计，而玄关及客厅餐厅布局浪费了一定面积，导致整体较为局促高层户型二：88-92高层户型一：49-51高层户型四：133-135高层户型三：119-123岭南风格在北方罕有，同时具有美观的建筑形象及深刻的人文气质；该风格极易传递出独特的市场声音，树立鲜明的市场形象。精准优秀的项目风格可以极大的增强项目的辨识度，尤其可以突出低密产品的风情感和价值华发岭南荟的岭南风情：规划上：“两观三性”的视野注重整体性及发展性，在传统的基础上加入当代元素。建筑上：“中魂西技”的结合强调将先进的建

38、筑理念融入中式传统建筑风格之中。园林上：“四大名园”的传承结合东北独特气候，继承岭南“四大名园”的典范园林形象。世联看华发岭南荟：东北罕有的岭南风情，突出了项目的风情感和人文底蕴金地檀郡（英伦）入市初期大力宣传其纯正英伦风格，迅速建立了市场区隔，高端形象得到公认华润橡树湾（英伦）入市初期销售并不理想，但展示区面世后一举领导区域人杰水岸（赖特）人杰水岸洋房凭借及其风情化的赖特风格和成熟实景园林，成为区域的量价双标杆岭南荟竞争力梳理：岭南荟属于典型的以产品为核心竞争力的项目品牌资源配套地段产品极其稀缺的洋房产品洋房户型优秀，高层较差但面积适中特有的岭南风情较好的产品品质基本满足生活需求其他商业需求

39、由奥体商圈满足非核心地段，但闹中取静距离奥体商圈车行15分钟项目基本无资源优势浑南区域品牌开发商较多，项目品牌优势不明显岭南荟竞争力模型项目开盘当日推出256套房源，销售168套，去化率约在65.6%左右，其中一房的49平米和二房的89平米户型开盘当日即售罄；至目前为止，项目高层产品去化表现较好，整体供应256套，去化率高达91%；与高层产品基本处于同期开盘的洋房产品去化情况不够理想，仅推出了2栋，总体去化率25%由于一直无高层新品加推，因此整盘已提前进入楼市淡季。岭南荟市场表现：高层认可度极高，销售良好，高价值洋房接受度稍逊，销售速度略有不足3#（6+1）6+16+16+16+16+16+1

40、6+16#（6+1）6+16+16+121#24F3F2F商业区域20#22F16#24F22#24F15#24F18#16F19#16F23#18F17#18F24#24F25#24F洋房区域水景4#5#7#8#9#11#10#12#14#13#高层区域3#6#岭南荟市场表现：从客户层面来看，刚需及投资是客户的主要置业逻辑，客户对洋房产品的总价抗性较大客户描述：（王先生，东电公司，现居沈河老小区）我现在住的是100平米的多层，我不喜欢高层，本来想过来看看洋房的，总价也高。（刘先生，公务员）想买个矮层产品，就过来看了，但是面积太大了，算下来总价要150多万，可以在市里买个大面积的了。未成交及周

41、边项目客户线索置业动机：1.居住改善；2.准养老；关注点：1.居住舒适性；2.总价；3.交通位置现场访谈客户描述：（李先生，教师，现居在和平区老小区）马上就要和女朋友结婚了，想要找个离家近些的婚房，但是市中心房价太高了，觉得浑南发展一直不错，岭南荟位置也挺好的，价格也合理，买个90多平的两房挺合适的（王女士，私营业主）是朋友介绍我买的，现在有住的房子，在沈河，离我工作的地方近，挺好的，不打算搬来住，等未来升值了就卖掉置业动机：1.刚需自住；2.高端首置（婚房）关注点：1.总价；2.区域位置；3.保值增值主要抗性：1.总价；2.性价比；华发岭南荟意向及成交客户线索购买逻辑：1.地段；2.性价比客

42、户分析来源于访谈，可能由于样本数量导致与开发商数据有所不同由此可见：项目产品价值并没有完全发挥作用，客户仍然停留在价格取舍层面是项目价值不足以支撑洋房价格？还是区域无法支撑高端洋房消化？亦或是营销方向有所偏差？寻找区域洋房标杆2010年9月-2010年12月浑南新区住宅成交金额排行榜排名项目名称成交面积()成交金额(万元)成交套数(套)成交均价(元/)1金地檀郡5215948938.135893822金地长青湾3894138868.0819399813荣盛爱家郦都4597734587.7934075234金地滨河国际社区5881931482.6861453525东亚国际城6550929682.

43、8377645316保利达江湾城4012128163.632770207万科金域蓝湾3129227706.8421788548泰莱16区4009424056.448660009亿丰时代广场3504321170.34427604110名流印象3455620803.862826020项目情况详情项目名称金地檀溪占地面积93900建筑面积140000 容积率1.5建筑风格英伦物业类型洋房/高层入市时间2010年7月开盘时间2010年9月总套数9762010年去化37%2011年去化54%月均去化55套整盘均价9953元/洋房价格实现12000-14000金地檀郡2010年7月入市，经过两个月的展示及

44、蓄客，成功的向市场传递出区域内首席英伦风格洋房的市场形象；2010年9月开盘，开盘后至当年年末，共计销售金额4.9亿元，为浑南新区该时段销售金额第一名，远超第二名金地长青湾1亿元以上。销售面积达到5万平，整盘去化达到37%。同时，金地檀郡该时段均价达到9382元/，均价排行为浑南新区第三名，实现溢价能力也非常突出。区域洋房标杆项目金地檀郡：15个月去化91%，整盘均价区域第四名标杆界定：金地檀郡整体评分为45分，华发岭南荟整体评分为44分。两个项目整体素质相差无几，集中体现在：同样为具备稀缺的洋房产品的项目；都具备独特的风格气质以发出独特的市场声音；都具备一定的品牌知名度及优秀的建筑品质。虽然

45、本案所面对的市场环境要比金地檀郡更为严峻，但此时的区域价值和产品稀缺度远大于当时，所以本案洋房产品完全有能力媲美金地檀郡，未来有作为浑南第一洋房的价值潜力！从本案与檀郡的素质对比可以看出，本案完全有媲美檀郡成为浑南第一洋房的价值潜力！金地檀郡经验总结：紧扣核心价值进行营销推广，说稀缺产品紧扣核心价值进行营销推广：地段（奥体）产品（稀缺洋房）2010.7奥体旁 纯洋房奥体核心 沈阳首席花园洋房阅尽洋房 依然檀郡2011.102010.12新英伦风情示范区全景绽放一种精神让金地 檀郡选择了80度的英伦屋顶坡度360度奢景洋房 奥体唯此一处檀郡洋房如此生活只此一栋金地檀郡经验总结：产品风情靠展示，完

46、美示范区助力体验营销低密风情靠展示，快速且注重细节的营销展示给予客户风情体验，同时注意风格的元素、细节把握洋房价值很大程度上在于展示及体验，只有将风格风情与体验结合在一起才能得到最大化效果快速的推进展示区，把握春夏的关键展示期注重细节的把握，风格元素化，如：英伦大本钟，雾都街灯起势期报广主题“开启一扇南风窗”此主题持续至5月10日，而对具体的产品和项目价值并没有进行市场传递；5月31日以“今日地铁有艳遇”的线上推广结合当日外拍活动。在地铁1、2号线晚高峰时间段，组织了一场百位靓丽的模特，身着岭南旗袍的外拍活动，为项目开盘造势；在8月23日，项目高层基本售罄的情况下，开始推介岭南荟洋房产品，至目

47、前为止仅出街2版，结合华发首府主题为“华发双盘联动”，在岭南荟洋房产品上，仅提及“特色”，无具体内容。138-253舒朗洋房最大赠送130奥体稀缺洋房，敢叫别墅换风景138-253逆市热销买个洋房当别墅，特色才是硬道理岭南风尚洋房 声色、止于特色岭南荟营销误区：在早期项目知名度及价值声音都不足的情况下，过于的侧重了岭南风情的演绎推广，间接弱化了产品本质十六届广州亚运奖“海上丝路”牌彰显岭南精神特点：乘风破浪，开拓进取，敢为天下先岭南风情与岭南建筑是有着深厚底蕴的中国传统文化，具有相当多的故事及优点，但从目前项目的营销来看，并没有把岭南背后的深刻元素体现出来，反而成为了吸引大众眼球的噱头项目在宣

48、传上，无论是线上还是线下，均以新式旗袍等为噱头赚取眼球从岭南荟洋房的面积及总价来看，这一产品针对的客群为相当高端的改善型客户，目前的营销事件很难与这类客群形成对话岭南荟营销误区：对于岭南风情的把握稍显不足，无法与洋房高端客户形成有效对话作为以产品为核心竞争力的岭南荟，将产品价值梳理清晰，产品细节优势把握到位是营销的根本。尤其在项目起势期，缺乏产品价值的风情与概念只能是空中楼阁。岭南荟的产品营销2013年，华发岭南荟的核心营销策略：清晰项目的市场价值认知，建立“沈阳南部绝版洋房”的价值标签以绝对优势的产品力树立洋房经典清晰项目的市场价值认知，建立“沈阳南部绝版洋房”的价值标签四大方向线上价值线下

49、销售-线上定期爆破打价值，线下高频促销售Strategy 1如数家珍-对产品价值的说辞总结，销售全面认知产品优势Strategy 2Strategy 3视觉营销-示范区快速推进，把握春夏最佳展示期Strategy 4价值重塑-以产品为核心的营销推广体系岭南荟的产品营销价值重塑-以产品为核心的营销推广体系稀缺洋房舒适产品精工品质岭南风情世联认为，项目的产品价值是项目最大的竞争力，给客户传递清晰的产品价值应该是最首先的。项目的产品价值可以分解为：稀缺、舒适、品质和岭南应该以这四点为核心进行营销上的传递如数家珍-对产品价值的说辞总结，销售全面认知产品优势针对产品优势进行点对点梳理，精确到针对竞品每个

50、户型的优势根据客户关心的问题和竞品撰写针对性说辞以客户为核心，用客户对产品的理解去影响未成交客户，将客户语录变为说辞针对金地檀溪：金地檀溪的洋房是在长青湾和国际社区中挤出来的，整体园区很局促，舒适感很差金地檀溪的交房时间比我们晚很多，您可能要多等1年左右针对竞品产品：Xx项目的户型的确很不错，但是比起我们它的进深更大，户型狭长，客厅与餐厅浪费了很多面积，而我们的空间更方正实用，而且赠送也很大将客户语录变为说辞：客户对项目有特别大的认可点，销售与策划及时沟通，将客户的认可点和说法及时加到销售话术中，用客户的语言影响客户品牌资源配套地段产品线上价值线下销售-线上定期爆破，主打项目价值和形象，线下则

51、要高频动作，全力促销品质，产品舒适度把握节点活动促销项目的高层与洋房客群差距较大，为避免高层对洋房的价值产生冲击，线上（媒体）主要定期爆破释放项目价值，包括稀缺、品质、舒适度与风情线下（短信、活动、拓客等）则要高频动作，以推售产品为主，释放产品、价格、促销低密，风情，生活短信、直邮、定点拓客高层7000洋房10000起线上媒体定期爆破主打项目价值线下高频直效促销在案场能感受到与其他项目不同之处，但无足够的说辞跟进特色之处，对岭南的解读和演绎过于生硬，缺乏故事性项目目前没有展示区，仅靠售楼处不足以将岭南风情生活传递给客户视觉营销-示范区快速推进，配合售楼处将岭南风情演绎到位，把握春夏最佳展示期品

52、牌战略下的项目发展路径研究问题1. 新城项目2013年目标为何？四个问题，解读华发新城2013年定位营销方向：作为华发沈阳第三个项目，势必要肩负着提升华发品牌影响力的重任大浑南区域品牌起步1-2个项目品牌高速发展3-5个项目品牌垄断5个以上项目品牌发展模型浑河华发岭南荟：2012年中下旬，华发第二个项目入市，此时华发在浑南新区已经拥有两个项目，实现双盘联动华发首府：2012年中上旬入市，华发沈阳市场第一个项目，为华发正式步入沈阳市场起到奠基作用华发新城：2012年取地，预计2013年入市，作为华发第三个项目，同样锁定在大浑南区域，可以借势前两个项目累计的一定品牌认知度实现良好销售，但项目自身势

53、必肩负华发品牌影响力高速提升重任世联经过总结发现短期开盘热销是最重要的扩大品牌影响力的路径提升品牌力五大路径：最为快速直效的即通过开盘热销实现品牌力提升提升品牌力五大路径客户会员维护：绿地会、万科汇，会员制集中维护客户，给予老客户更多优惠，并持续挖掘老带新客户，实现广泛的客户基础，进而实现品牌高拥护者话题性营销：绿景香颂。通过筑底价、回购等话题营销手段受到广泛关注，并得到中央台连续的报道关注短期开盘热销：红星国际，在前期不具备房地产开发品牌力的情况，开盘95%以上的高去化率，成为区域市场热点话题项目，红星品牌得到广泛认可长时期深耕市场：万科,深耕沈阳市场13年，凭借众多知名项目和良好的物业管理

54、，得到沈阳客户高度认可，品牌价值提升高端项目突破：中粮、华润悦府凭借顶级产品线打造城市豪宅项目，品牌得到高度关注，提升了品牌形象目标实现走势项目热销提升品牌知名度第一阶段，通过项目的热销，形成全市皆知的品牌认知度第二阶段，通过项目的口碑度，提升品牌影响力华发品牌高美誉度下实现项目名利双收第三阶段，良好的品牌美誉度下，实现项目的高溢价与高销售量华发品牌影响力提升华发新城2013年目标应锁定为“实现首次开盘热销，提升华发品牌影响力”问题1.新城项目2013年目标为何？项目需要实现开盘热销，提升华发品牌影响力。问题2. 项目具有何种价值，可以支撑目标的实现？四个问题，解读华发新城2013年定位营销方

55、向：三环二环浑南新区二环内为传统沈阳城市中心大浑南区域项目周边实景图项目周边实景图项目周边实景图项目周边仍属于待开发新区状态，较为荒芜已摘牌地块基础指标类型土地面积()建筑面积()容积率住宅413982.781034956.952.5商业30351.09166930.9955.5合计444333.871201887.95项目属于典型区大盘，位于大浑南区域，三环外围，百万建面蒲河新城西部工业区南部拓展区东部旅游区北统西进东优南拓沈阳中心城区二环线三环线四环线20012002-20032004-20052006-20072001年以前，浑南房地产市场才处于萌芽状态，主要以农民集资建房项目。2002

56、年是浑南房产的“启动年”。新区签约了华新国际、SR、新洲等项目19个，其中大部分为外资项目。2004年知名开发商纷纷进驻，大量开发中高档住宅项目，例如河畔新城、浦江苑等。逐步完善项目周边生活配套，提升区域成熟度，带动区域房地产发展。2006年浑南新区商品住宅平均价格已经达到3950元/。紧随和平、沈河之后位列价格榜第三位。2007年之后，奥体中心周边的配套开始逐步完善。从2010年3月份，浑南房价走入快速上升期。2008-201021世纪前三年，新区规划启动期04-10年，新区成熟发展期大浑南利好明显，是城市重点发展方向，近年的规划与配套不断完善，为房地产市场带来区域机会地块区位资质：1.地块

57、周边交通便捷，同时又与主干道南京南街有1公里的距离，噪音干扰不大。2.地块毗邻沈阳新南站，新南站为沈阳又一新兴交通枢纽，未来升值空间较大。3.项目西侧有沈阳体育学院、绿岛学校等教育机构，大量的学生成为本案的升值基础。4.项目附近已有一定配套，城市感较强。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#小学中学沈阳绕城高速胜利南街金钱松路航天路南京南街新南站华府丹郡富邦地块富邦商业沈阳体院学院绿岛学校苏家屯火车站银杏路新南站规划，带来城市轨道交通利好，周围有学校配套，未来有商业配套城市意向较强项目整体建筑面积：120万平米项目容积率：小于等于2.5，可行的物业组合方式有别墅+高层，洋房+高层等多种物业

58、组合形式土地成交总价：13亿元土地成交平均楼面单价：1152元/建筑平米，周边项目土地单价740元/建筑平米周边二级市场成交均价：5200元/平米总占地：3.1万，建筑面积：16.7万容积率：小于等于2.5位置：整体地块北部分析：该地块作为商业属性与居住类地块位置区隔明显，且在整体地块边缘位置，后期产品规划上利于与整体社区区隔，可以打造公寓+写字间的组团，增添项目都市感的同时，扩大购买人群商业地块2#总计一块土地居住地块：1#、3#、6#、8#、9#、10#总计六块地总占地：41万建筑面积：103.5万容积率：小于等于2.5位置：整体地块西南方位分析：地块经由内部规划路天然拆分为多个组团，便于

59、后期逐个开发，整体容积率可以进行拆分，结合组团规划，实现多产品系覆盖下的大社区居住感项目指标下可以进行多组团拆分，扩大产品线，适当的低密度产品规划可以降低土地成本压力，加大购买客群问题1.新城项目2013年目标为何？项目需要实现开盘热销，提升华发品牌影响力。问题2. 项目具有何种价值，可以支撑目标的实现？新区大盘，具有重点区域规划利好，未来城市轨道交通促成人流聚集区，可进行多组团多物业规划，产品线丰富，拓宽客群四个问题，解读华发新城2013年定位营销方向：问题3. 如何竞争才能最大化发挥项目优势，立足市场？奥园恒大名都华府丹郡泰盈十里锦城、唯美尚品、满融国际新城、奥林匹克花园第三梯队项目单盘年

60、去化量在5万平以下，成交金额在2.5亿以下，为市场干扰型项目奥园项目为版块内的绝对领导型项目，2012年去化面积20万平，成交金额达10.68亿元第一梯队第二梯队第三梯队恒大名都与华府丹郡2012年去化量分别为8.4万平和7.2万平米，成交金额为4.8亿和3.5亿，位于第二梯队绝对大盘、绝对领导者，与第二梯队项目具有明显的量价优势常规大盘规划，能够实现较为理想的去化水平市场干扰型项目，成交情况为市场平均水平项目所在的会展板块，从2010年快速发展以来，逐渐形成了以奥园国际城为首的大盘主导型市场格局奥园国际城奥园会展广场项目情况详情占地面积60.8万平方米建筑面积243万平方米容积率综合容积率3