广告文化批判研究范式探析

1、广告文化批判研究范式探析论文关键词】广告文化泛文本批判理论权利主体性论文摘要】广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的构造性压迫关系并寻求挽救的知识践行。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化；广告文化批判在权利和主体性的范畴内进展；广告文化批判的目的是在全面深化地认识广告文化现实的根底上，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，努力营造一个良好的广告文化生态环境；广告文化批判研究的方法包括对西方批判理论的批判性借鉴和多学科理论的综合运用。广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征，如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。在改革开放以后的中国，广告

2、业更是获得了突飞猛进的开展，任何人都无法无视广告所产生的社会影响。马克波斯特在以电视广告为例，谈及这种影响时曾说，“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息形式I(PI93)“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志，“广告建构起新型的语言与传播现实I(P209-210)。这些成为当今社会图景重要组成部分的广告文化现象正是广告文化批判研究所要关注的对象。一、广告文化批判辨析文化批判是把文化作为批判研究的对象，在批判理论形成的过程中，文化一直是其关注的重要对象，是批判研究的逻辑起点。同样，广告文化批判立足于广告文化，广告文化的内涵对广告文化批判具有重要意义，而批判理论对文化

3、的考察将对理解批判意义上的广告文化内涵提供重要线索。“文化可能是当今学术界最难定义也是给出定义最多的概念，我们无需对这些定义一一加以辨析，我们这里主要是在批判的意义上考察文化的三种定义，并据此对广告文化和广告文化批判进展辨析。首先，是文化的精神说。我国现代著名学者贺麟先生认为:“所谓文化，乃是人文化，即是人类精神的活动所影响、所支配、所产生的。,.Lz(za)这种观点认为文化即人化，对于人而言，精神活动无疑是人区别于非人的根本特征，物质文化、制度文化不过是人类精神活动的物质化和客体化而已，侧重于任何一种文化，都将忽略作为文化的最本质的精神特征。我们不能简单地认为把文化等同于精神文化是过于偏狭地

4、理解了文化的内涵，因为无论我们从哪个专业领域来研究文化，只要立足于这样的文化内涵，就不会为专业目光和学科规那么所限，就能从最本质的意义上来理解该领域的文化。这种文化定义对正确、全面认识广告文化具有启发意义。以往我们多局限在专业和学科立场来理解广告文化，如侧重于心理学的定义:“(广告)是把公众注意力吸引到某种产品或者生意上的行为3(P471);侧重于市场学的定义:“(广告)是一个公开的主办者出钱，以非个人的形式介绍和提倡某种主意、商品和效劳的方式4(P471);侧重于传播学的定义:“(广告)是受控制的可识别的信息和通过群众传播媒介进展的劝说faJlPa;。诸如此类，都是立足于外在的物质和制度层面

5、来解读广告文化，都忽略了广告文化本质的精神内核。假设我们能超越狭隘的专业和学科立场，以更恢廓的精神视角来理解广告文化，我们就不但不会无视广告文化的物质层和制度层，而且可以在更高的层次上把握广告文化的本质。广告文化批判也就不会只集中在物质层面和制度层面，抓住外表的技术操作和法律标准不放，而是更全面地考察广告运作和制度背后更为深层的道德、价值和审美问题，从而走出视野狭窄的低程度广告文化批判的误区，将广告文化批判研究带人一个新境界。第二，是文化的意义说。威廉斯在?漫长的革命?一书中列出了文化定义的三个分类，在其中的第三个定义里，威廉斯认为:“文化是对一种特殊生活方式的描绘，文化“表达某种意义和价值观

6、念(s)(es。而且这种由特定群体、阶级、社会所共享的意义和价值即情感构造在不同历史阶段会有不同表现。也就是说，文化所表达的意义和价值是社会建构和经由历史转换而成。这种观点把文化看成是意义被消费、流通、交换的社会过程的集合。基于意义的文化内涵对我们理解广告文化的启示是，我们不应该只把广告理解成为方便消费者进展消费选择而提供效劳的一种信息传播方式，因为这种避开社会批判，只求功能不求意义的广告文化认知是不全面的。广告文化不只是按照表层逻辑运行的事实，它还是特定社会情感构造的再现，是某一历史阶段社会关系的反映。假设说文化批判是“澄清某种生活方式和某种文化中明晰和含蓄的含义和价值(s)s，那么广告文化

7、批判就是对特定时期广告活动所包含的情感意义的提醒。第三，文化的斗争说。汤普逊认为，文化是不同生活方式之间的斗争，是不同利益集团和社会力量互相竞争和冲突的结果“J。文化作为一个系统，它并非由一种力量塑造而成，而是在各种不同力量之间的斗争、妥协、交易中形成的。也就是说，文化并不是作为一种凝固的事实供人们承受，而是一个在人们的积极参与下不断开展变化的过程，文化最终的形貌是各种合力的结果。这种观点为理解广告文化提供了一个新的视角，那就是广告不是一种纯客观的商业信息传播，而是某一社会或团体价值体系的表达。出于组织利益的考虑，广告总是在肯定某些思想和观念的同时，否认其他的思想和观念。也就是说，广告文化产品

8、总是消费时的控制和压抑与消费时的对抗和抵抗的混合物，广告文化并非只是一个效劳和被效劳的领域，它同时还是一个不同利益集团之间斗争的场所。这种认识角度使我们不再局限于社会既定体制内考察广告文化，即把广告当作现存体制之内的一种文化形态而屈从于现存体制，而是要摆脱现存体制的束缚，透过广告文化表象发现既存体制所固有的矛盾和冲突，这也是广告文化批判的题中应有之义。广告文化批判就是要关注广告文化中的各种社会关系，分析广告文化中的各种力量构成，批判性地揭礴广告文化中存在的各种压抑和不公正现象，以便整体性地把握广告文化的构造性关系，并尝试为被压迫群体找出一条挽救之路。从上面的分析可以看出，广告文化是一种通过广告

9、表达某种意义和价值，以便谋求社会控制的文化活动。而广告文化批判就是通过解读广告文化的意义和价值，揭露其中存在的构造性压迫关系并寻求挽救的知识践行。二、广告文化批判研究的对象和范畴广告文化批判理论的开展首先应该确立批判的靶子，即明确广告文化批判的对象，锁定批判的目的。笼统地说，要建立一门广告批评学，批评的对象应该包括所有与广告活动有关的事项，即广告文化的消费者和消费过程，广告文化的传播形式和传播过程，广告文化的承受者和承受过程，广告文化作品和所反映的生活世界等等，都将成为广告文化批判的客体，但是我们这里的主要任务并不是要建立完好、系统的广告文化批评学。假设把广告批判区分为关注广告调查、广告筹划、

10、广告文案、广告媒介、广告效果等操作环节的技术批判和关注广告与社会的关系，广告与主体的关系，广告所描绘的世界，作为社会知觉系统的广告等观念层面的文化批判的话，那么后者才是本文研究的重点。阿多诺在?电视和群众文化形式?一书中，认为群众文化产品包括“外显信息和“内隐信息。前者是指群众文化产品所表现出来的，我们可以感知得到的信息;而后者那么不同，“暗隐的信息可能比外显的信息更重要，因为这种暗隐信息将逃离意义的控制，将不被看破，将不被心理抵抗所阻挡，但它却可能深人观众的思想7(P135)。假设我们同意广告文化产品也可分为“外显信息与“内隐信息的话，那我们所要关注的恰恰是“外显信息背后所隐藏的意识形态的运

11、作、权利构造关系、文化资本的不平衡分布等不便言说的潜在话语。广告文化批判的对象不是操纵层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化。从系统论的角度看，任何文化形态都不是孤立存在的;广告文化也一样，它是整个文化系统中的子系统，也是整个文化体系中的亚文化，并和其他的文化子系统与亚文化存在着复杂的互动关系。假设从更高的层次看，广告文化所附属的文化系统又是社会大系统中的一个子系统，广告文化是文化系统的表征，而文化又是社会系统的表征，假设以广告文化为切人点，就可以理解总体的文化状态乃至整个社会的构造关系。这就要求广告文化批判应该将所要分析的文本置于其所处的社会制度和权利构造关系之中，而不是孤立、静止地考察哪

12、一个详细的广告文本。也就是说，只有将广告文化作为泛文本来解读，才不致坐井观天，使我们的观察视野受限，才能透过广告文化看到远比它本身开阔得多的天地，对广告文化的理解也才能更全面、更深化。事实也是如此，“广告可被看作是时间的符号，“(它)是记录了社会的档案，“广告提醒了一个时期社会的紧张感Ul(-ass)。广告不仅仅是一种商业促销手段，它还是具有丰富内涵的文化符号，广告文化批判就是要对这些符号进展解码，进而昭示其隐含的社会权利构造关系。我们为广告文化批判设定了两个最主要的批判范畴:权利(per)和主体性(subjetivity)。米歇尔福柯认为权利具有内在性，即权利关系不是存在于其他关系(经济开展

13、、知识关系、两性关系)之外，而是在其他关系之内。它们是关系领地中存在的差异和不平衡的直接反响fsl。广告领域内的权利关系也不是其他领域权利关系的反映，它应是广告领域不可分割的组成部分，是该领域内不同利益群体之间支配、抵抗等互相作用的结果，并以广告的形式表现出来。“广告是劝说性的，作为一种社会控制形式，它通过提供信息来起作用。;9(P473)广告文化的权利关系表现为阶级、性别和种族的构造性压迫和控制，这种压迫和控制往往借助于现代传播媒介来完成。现代传媒生存形式使广告传播关系中的强势群体成了媒介的实际主宰者，而其单向度的传播特性又让处于弱势地位的消费者失去了对话时机。在这场所谓的信息沟通中，统治阶

14、层完全掌握了话语权，消费者只在其限定的范围内拥有自由。当然，在某个详细的广告传播活动中，消费者可能掌握着主动权，因为它至少拥有决定是否购置的选择权。但是，广告文化中的权利支配关系主要并不表达在能否左右消费者的购置选择，而是通过广告重塑消费者的知觉方式和知觉内容。在广阔消费者渐渐承受了广告所宜传的价值观念和生活方式以后，商业利益的实现也就在情理之中了。广告文化批判就是要将广告文化中的权利关系作为自己的对象，严密联络广告文化中存在的权利构造、压迫和宰制展开批判理论活动。主体性是我们为广告文化批判设定的第二个研究范畴。伯明翰中心的第三任主任理查德约翰生说:“文化研究是关于意识或主体性的历史形态的fl

15、lP，而所谓主体性的历史形态是指由社会和文化建构并在历史过程中不断变化的主体性的独特形态。可见，“主体性是消费的而非给定的，因此是探究的对象，而非前提或出发点Ull。广告文化也在建构主体性，而且也需要按照自己的目的建构主体性。假设说艺术多少还保存着创作和欣赏时足够的自由空间的话，那么广告却是商业目的极其明确的文化消费，它在广告文化的承受过程中为受众提供了一个主体位置，并希望受众能按照这个被预先设计好的主体位置来回应广告文本的召唤。也就是说，广告文化承受主体在很大程度上并不是真正独立、自持的，而是被建构的。广告文化批判就是要考察这种主体性的形成过程，并对主体建构的负面效应进展批判。三、广告文化批

16、判研究的目的广告文化本体是作为传播者的主体和作为承受者的客体互相作用的整合构造，它表达了人的本质。同时，广告文化的消费与传播必然在特定的环境中进展，广告文本和环境之间又形成了一种互文关系。这里的环境指人类生存的现实世界，包括自然环境和社会环境。广告、人与环境三者之间形成了复杂的依赖关系，广告文化批判就是要将这种关系背后的事实真相提醒出来，让人们更深人、全面地认识广告文化。广告已成为人与人、人与环境互相联络的重要纽带之一，这种联络随着广告技术的开展而发生了宏大的变化。在原始的口头广告和实物广告以及简单的招牌广告阶段，买主和卖主、买主和货品之间的关系是直接的，面对面的，因此也是朴实的、自然的。而借

17、助于群众传媒的现代广告的出现彻底改变了这种关系，复杂的消费和市场环境使过去那种直接的沟通和交流不再可能，广告是人们进展消费选择时重要的信息参考源。巨额的资金投人和高科技的运用使人们对广告的借助变成了对广告的依赖，人与人、人与环境之间的联络要通过广告等中介手段才能完成。对广告的过分依赖让人们不再关心产品是如何消费出来、商家是否遵循了公序良俗、它的信誉度怎样之类的问题，消费选择的标准也由现实变成了广告，这导致了人与人、人与环境之间的现实关系为广告的虚拟关系所代替。广告通过回避和掩盖现实的方式扭曲了人与人、人与环境之间的关系。现代广告以塑造形象的方式实现它的推销目的。但广告形象并不是现实的反映，在广

18、告可以塑造的充满享乐主义的形象中，人与人、人与环境的紧张关系被有意回避了，“对于广告来说，一切真实事件都是例外，它们只是那些素不相识的人的遭遇Ltt)(Pt87)。广告虽然是群众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态，但广告文化并没有完好地、真正地反映时代症候，人们通过广告形象也不可能把握到真实的世界。更有甚者，有些产品的广告对事实的掩盖还造成了对自然环境的直接破坏，如通过赞助体育赛事和户外媒体不断扩大影响的香烟广告对吸烟危害的轻描淡写，杀虫剂广告从不提及对人体和环境的破坏，汽车广告对大气污染也避而不谈，这些产品的使用加剧了人与自然环境之间的对立。转贴于论文联盟.ll.确实，假设

19、说其他文化形式更多地是在思想领域内对人们产生影响，那么广告文化因为以促进购置行为作为自己的最根本目的，这必然影响到人与人、人与环境之间的关系。生态学视角的广告文化考察越来越引起我们的重视。以前我们对广告文化内涵的认识局限于社会科学，只关注人和人造物(产品)，而对其他物种和自然环境视而不见。生态学的广告文化却不同，它是立足于人类和自然环境互补的认识根底之上的，它更关注广告引发的消费行为与环境之间的关系。事实上，广告文化所宣传的消费至上主义造成了各种各样的环境和生态问题，如一次性和即时性消费的流行，人与物的关系越来越带有临时的性质，并且由此带来了严重的环境污染和自然资源的浪费。广告所鼓吹的对一些特

20、殊商品的消费还导致了对动物的猎杀，破坏了地球上的生态平衡，最终威胁到了人类自身生存。平时只关注广告文本的受众很难从宏观上认清广告、社会与人三者之间的关系，广告文化批判就是要揭去蒙在广告形象外表温情脉脉的面纱，将潜隐在广告文化表象背后的社会关系带到意识的层面，通过对这些社会关系的认识让人们最终得以摆脱广告的意识形态控制，并重拾被广告文化泯灭的社会价值，重建威廉斯所说的“情感构造。四、广告文化批判研究的方法广告文化是群众文化中牵涉面最广的一种文化形态，因此广告文化批判研究的方法也就不可能局限于一种，它的选择是策略性、理论性的，即要根据所提出的问题来确定广告文化批判研究的方法。而问题的提出要依赖于它

21、们的语境，在特定的语境中，我们关注那些具有“症候分析价值和“话语范型意义的问题，即那些可以反映社会和文化深层内涵的间题，而不是诸如明星的广告出场费，电视广告的拍摄内幕，某一那么广告是否触犯了广告法规之类浮于外表的“伪问题。这些问题可能处于群众日常的关注以外，隐而不彰，但往往就是这些被现实遗忘、人们视而不见的问题在渐渐地影响着现实，重塑着人性。我们就是根据这些问题来确立广告文化批判研究的方法。(一)对西方批判理论的批判性借鉴随着学术交流的日益频繁，中国的学术理论已经置身于全球化的思想语境之中，分开全球化的知识语境，我们将无法确立自己的身份和位置，只有在与非中国化的学术思想碰撞、互动的过程中，我们

22、的学术理论程度才能得到进步。批判理论是一种源于西方的学术传统，广告文化批判理论需要借鉴西方的批判理论，但这种借鉴是批判性的借鉴。在这一过程中，我们需防止两种不良倾向:一是过于强调中国广告文化现象的特殊性，而忽略在全球化进程的裹挟下，广告作为群众文化现象的共性的一面，否认西方批判理论在中国广告文化批判理论中的适用性。确实，和在以理性、自由为特征的启蒙思想的背景下生成的、与资本主义工业化相匹配的西方广告文化不同，中国的广告文化现象是在长期的政治专制和思想禁锢的背景下产生的，20世纪八九十年代的大部分时间里，广告文化并非意识形态宰制的同谋，而是对政治中心的解构，对被压抑的世俗情怀的唤醒。但不能否认的

23、是，从年代末至今，这种状况已发生了很大的变化。中国加人T以后吸引了大量外资，跨国广告活动越来越多，这使中国的广告文化现象带上了更多的国际化色彩。同时商业化也加速了性别、阶级、种族的分化，使广告文化表现出新的权利构造关系。我们完全可以批判性地借鉴西方的批判理论开展中国的广告文化批判理论。另一种倾向是过于强调中国广告文化与西方广告文化的共性，而忽略了由于语境的不同导致的差异性，在广告文化批判理论中毫无批判地移植西方的批判理论。这种倾向存在的问题是显而易见的，作为批判研究的对象，中西方的广告文化也存在着许多不同之处。在广告文化的物质层面，我们尚缺少西方国家先进的制作设备和发布手段，以及高程度的从业人

24、员;在制度方面，西方广告文化已施行了上百年的广告代理制在我国才刚刚开始;在文化层面，中西方的广告经营理念存在着很大不同。更为重要的是，由于所处的社会文化环境和历史时期不同，广告文化中所表达出来的权利构造关系以及社会成员感受到的构造性压迫都不一样。西方的批判理论在中国广告文化批判理论中的运用需要结合中国的广告文化现实“再语境化。另外，要正确认识西方的批判理论，还要解除一些不必要的顾虑，如认为借用批判理论会将其固有的缺陷也一并拿来，同时也会丧失自己的批判立常其实，任何的思想、理论在被引人另外一种异质的社会文化环境中去的时候，不管我们愿不愿意，它都会经过当地文化的过滤，即便想要全盘照搬也不可能，况且中国悠久的文化和扎实的人文学术传统一定能让我们在借鉴西方批判理论的过程中确立自己的文化身份，