XXXX_深圳_宝安中心区别墅项目

1、宝安中心区别墅项目定位报告世联地产顾问2006.3.15做出精品，树理品牌发展商愿景2007年末开始销售，规避风险追求高额利润 发展商目标把握市场及客户，最大程度规避风险，实现物业价值最大化 世联能做到什么项目目标梳理2项目处在规划设计前定位策划阶段需要解决项目定位，重点是产品组合建议项目特殊性：项目的两个地块分别属于两个发展商项目现状现阶段任务项目现状、任务及目标项目目标梳理项目所处阶段需要解决：项目定位；产品组合要以实现项目价值最大化及平衡两个发展商利益为目标。项目任务梳理3通过功能定位的丰富实现物业价值深入挖掘项目和区位价值产品全面创新、领先和树立标杆提高客户权益，附加更大价值实现物业价

2、值最大化路径产品组合实现物业价值最大化通过形象定位实现客户精神需求的提升项目市场定位项目客户定位物业配比及价格建议项目定位项目属性定位项目功能定位项目形象定位项目规划设计建议项目产品规划建议以物业价值最大化和项目价值体系建立为目标的项目定位目标与任务的关系4通过定位，我们达成目标恒丰地块实现销售收入10.1亿元，润恒地块实现销售收入9.8亿元。世联将凭借对豪宅市场及客户的把握，最大程度为项目规避风险，并建议项目提前营销，争取到更多的目标客户。目标实现5稀缺城市滨海纯别墅宝安中心区第一块也是稀缺的纯别墅用地生态的、科技的高品质产品创新的户型设计新奢华主义的产品主张纯粹、地道的风格建筑智能化的配置

3、顶级酒店式物业管家强强联手的团队合作项目价值体系的建立6项目市场定位项目客户定位物业配比及价格建议项目定位项目属性定位项目功能定位项目形象定位项目规划设计建议项目产品规划建议7项目属性定位模型项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交通及道路景观资源项目属性定位本项目处在新开发区域，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。世联对高端物业属性的界定模型8项目分析项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交通及道路景观资源世联对别墅属性的界定模型世联对高端物业属性的界定模型项目属性定位9本项目经济指标：地块1：占地面积：72500.38平米建筑面积：住宅40400平米居委会100平

4、米，物业管理及会所3000平米；容积率：小于0.6车位数：200个地块2：占地面积：72499.14平米建筑面积：住宅41100平米幼儿园2400平米，网球场1个，垃圾站1个容积率：小于0.5停车位：每户不小于2个本项目位于宝安中心区，总建面8.2万，容积率0.5-0.6，是深圳西岸第一块纯别墅用地项目指标10项目四至项目三边临路，进入性强，但有一定噪音影响，私密度不高，南面景观较优新安六路罗田路兴华路规划路东面罗田路学校用地南面规划路低层住宅用地西面新安六路北面兴华路深业新岸线学校用地深业新岸线低层住宅用地11项目交通便利，路网通达性较好，项目所受噪音污染较小。红线西部通道黄线城市快速路蓝线

5、城市主干道紫线城市次干道绿线景观干道红圈地铁站红线主要步行空间绿线林荫道蓝圈人行地下通道本项目交通及道路进 入状况分析12项目南向有海景和良好市政公园景观，但是受前面别墅用地不确定性的影响，景观资源的利用性存在一定困难项目南向有海景，海面上散落较多渔船，海景的景观程度较低；西南向湾景有一定的可视性。项目南向有较好的市政公园景观；由于地势较为平坦，本项目为低层建筑，海景和市政公园的可视程度较低。项目景观资源分析项目地块南向滨海带及海景西南向湾景别墅用地滨海休闲带将建成西岸的红树湾13本项目属于紧邻滨海休闲带及海景、周边环境纯净、交通便利的别墅项目项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交

6、通及道路景观资源世联对别墅属性的界定模型世联对别墅属性的界定模型项目属性定位14项目所属宝安中心区是深圳市规划、起点较高的新城市区域中心项目区位属性A区商业中心区B区内港码头区C区中央公园区 D区D-1公园西区D-2公园东区 E区滨海区F区西城区 G区北城区H区市政区15交通将促进城市的西移，拉进了宝安中心同城市的距离，商业氛围的形成将进一步促进宝安中心的城市化项目区位前景核心商业街位于新湖路，依托交通主轴、分布于地铁沿线，与住宅区距离适中，即可保持居住功能的纯粹性，又保证了商业的配套功能商业分布16宝安中心区将是未来深圳滨海城市重要形象标志，是深圳的名片之一项目区位前景设有红树林公园、观景塔

7、、漫步通道等充满滨海气质的休闲旅游设施，打造西岸的红树湾填海区。17项目分析本项目属于有一定景观资源、周边环境纯净、交通便利的别墅项目。区位分析本项目是规划起点较高的新城市区域中心，将是深圳滨海形象的标志之一。项目属性定位本项目属于新城市区域中心的、享有城市资源和配套的、滨海的稀缺别墅，将成为深圳的滨海形象名片本项目18本项目近距离的享有城市资源、滨海资源；同时也是城市中少有的低密度物业。与城区的距离通常包含了心理距离，享有城市资源的程度。项目属性界定景观强弱远近与城区距离景观物业（景观资源稀缺、密度较低，距离城市较远，如天琴湾）顶级物业（享有良好景观资源以及良好的较为稀缺城市资源，如波托菲诺

8、别墅）郊区物业（有一定的景观资源，没有城市资源的有一定规模的低密度物业，如尖岗山）城市物业（享有良好城市资源和一定景观资源的物业，圣莫丽斯）世联高端物业属性定位模型19稀缺的城市滨海别墅 这里将会成为这个城市人们的梦想和骄傲 20确定了项目的基本属性定位，我们需要通过市场环境、竞争、项目SWOT、发展商的意愿及目标确定项目的市场占位。21市场环境及竞争分析项目SWOT分析发展商意愿及目标市场定位项目市场定位模型22市场环境及竞争分析大势分析及判断高端市场分析市场供应分析市场需求分析宝安中心区市场分析竞争分析232005年政策出台时间轴3月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”11月深圳开征土地增值

9、税10月关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知4月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”打击炒房、炒地6月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5月七部委关于稳定住房价格工作的意见深圳规定普通住房标准发布关于进一步规范我市商品房销售行为的通告起于05年的这场调控风暴，以限制价格的涨幅、打压投资炒房为主，目的在于规范楼市、平稳房价、遏制投机24从2005年各月住宅销售价格变动看69月，随着国家及本市稳定房价系列措施的实施，房价开始回落，基本保持在同比增长率15以下的波动；10月份以后，价格持续上升，其中10、11月同比增长为24.70和38

10、.62；11月份由于市场调控措施的及时出台，12月份住房价格开始回落，同比增长19.90。资料来源：深圳市房地产研究中心虽受政策影响房价有一定程度的波动，但市场需求仍然旺盛，供应压力较大，总体价格呈上涨趋势2005年整体均价达到7719元/平米25资料来源：深圳市房地产研究中心2005年需求缺口较大也是深圳市场在政策连连打击下，价格速度依然坚挺的原因之一。26在政策高压下，豪宅市场持续火爆，已出现偏热现象，政府和开发商处于搏弈状态，未来终端消费者的争夺更加激烈深圳市场已出现偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资成份增加、三级市场观望现象加重）；产业链终端消费者的争夺更加激烈，谁掌握客户需求

11、、客户资源，谁就有能胜出；政府开始频繁出台政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房；资料来源：世联平台项目推售数量成交量销售率成交价格（元/）中旅国际公馆2期第一批435套405套93%13000 城市山谷三期105套60套57%16000 波托菲诺三期156套122套78%23400 香蜜湖1号29套29套100%30000 中旅国际公馆2期第二批430套364套85%11000 观澜湖高尔夫黄金岭三期32套24套75%1198万港币/套总计1187套1004套85%186802005年10月深圳高端市场各项目选房日成交情况 2005年10月深圳豪宅二级市场供应量较大，但整体销售率达到85%，需

12、求仍然很旺盛，发展形势良好。 27停止批准大赠送面积涉及方案，将会在一定程度上抑制房价增长；144平米以上住宅增加契税将会使部分开发商开发豪宅保持谨慎态度；政府和开发商处于搏弈状态，2006年政府方面还可能将继续出台系列政策（如限制二次以上购房的按揭、开征物业税等），矛头直指豪宅，市场方面还有较大供应，但风险逐渐增大，对市场和客户的把握越发重要。2006年出台政策六大举措调控市场，严惩哄抬房价4月起将停止批准大赠送面积的设计方案4月1日起征收3%契税政府和开发商处于搏弈状态，2006年的政策出台将指向豪宅，而2006年豪宅放量很大，所以对市场和客户的把握将越发重要282006年豪宅市场将面临一

13、定的政策威胁，但政策一定是要平衡的，预计未来政策将会促进市场向好的方向发展，但豪宅投资客将会受到进一步打击。具体市场具体分析，项目的稀缺性将使得项目受整体市场影响较小，但对客户的把握是必不可少的。即便政策不可控，市场和客户是我们可以去掌控的。29市场环境及竞争分析大势分析及判断高端市场分析市场供应分析市场需求分析宝安中心区市场分析竞争分析302004-2005年别墅供应主要集中在关外和梅沙片区，产品主要集中在TH，关内别墅增长相对较快，整体市场纯别墅项目供应较少。2005年关外别墅类产品的供应量几乎都集中在TH上，而关内的TH供应量增长缓慢，相比之下，别墅产品有较大增长，成了关内别墅类产品的主

14、要增长点纯别墅项目较少，只有观澜高尔夫大宅、中信高尔夫别墅、西丽山庄、城市山谷这4个项目，关内关外各占一半31预计2006年供应量为1000多套townhouse，600多套独栋别墅，将是名副其实的别墅年。4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潜龙山庄 50套TH，50套别墅圣莫丽斯 200余套TH，5套别墅尖岗山项目（南区） 166套TH和别墅星河丹堤一期 约200套TH，7套别墅天琴湾3期 48套别墅凤凰谷 68套TH，15套别墅波托菲诺别墅2期 20套别墅龙1号地块 小于50套TH纯水岸2期TH 17套TH东方花园 14套别墅东部华侨城一期

15、约108套TH，81套别墅月亮湾项目 约85套TH，15套别墅联泰大梅沙 约69套别墅溪之谷 101套别墅关外项目关内项目观澜湖高尔夫大宅（昆仕顿区） 25套别墅观澜湖高尔夫大宅（汉士达区） 27套别墅天籁 30套TH、16套别墅2006年供应的纯别墅项目供应较多；分布区域较为集中的是龙华二线拓展区和梅沙片区。从目前的推广力度来看尖岗山项目、星河丹堤、圣莫里斯等将在2006市场上产生较大影响力的项目。翡翠湾一期 156栋别墅 32项目占地（万）建面（万）容积率户型面积（）套数总价（万元）圣莫丽斯27.6 33.2（一期建筑面积14.72） 1.2TH：270-500别墅：635-1135200

16、余套TH5套别墅：TH：432-800别墅：1270-2270星河丹堤一期20（总占地）36（总建面）1.8（一期为TH社区，容积率0.7）TH：210-290别墅：400约200套TH、7套别墅TH：336-464别墅：约800天琴湾3期25.2 2.53 0.099别墅：350-1000 共48套别墅预计在1500以上东部华侨城0.23-0.3个性别墅：800（1地块），别墅：400（1-4地块），TH：200（3、4地块）（1地块）个性别墅：14套，别墅：20套预计为1000-7000（2地块）别墅：50套（3地块）别墅：81套、TH：108套（4地块）别墅：68套、TH：76套联泰大梅

17、沙13.973.210.23约69套凤凰谷3.4 2 200-300TH约68套别墅约15套约400-600纯水岸2期TH约3.45.21.51TH：300-350TH约17套TH：1200-1800波托菲诺别墅2期0.77（计入容积率）0.31别墅：350-500别墅约20套别墅：1800-3500东方花园约0.930.48430.52别墅：400别墅约14套预计总价为1600-2800月亮湾项目2.642.040.77TH：200别墅：300TH约85套别墅约15套TH：400-500别墅：约1000数据来源：世联平台关内别墅项目供应33项目占地（万）建面（万）容积率户型面积（）套数总价（

18、万元）潜龙山庄约34.360 1.75TH：250-400别墅：350-50050套TH、50套独栋溪之谷15.8 约4.70.3别墅：300-700拟建约101栋山地顶级别墅别墅：1000-4000龙1号地块约6.88 1.2TH：220-300小于50套TH观澜湖高尔夫(翡翠湾)1004.80.048198-557.22主力：198-288共156栋（174户）一期将推出156栋别墅预计600-1000观澜湖高尔夫大宅（昆仕顿区）5.32.40.45别墅：600-80025套别墅观澜湖高尔夫大宅（汉士达区）4.92.20.45别墅：430-70027套别墅天籁31.40.46TH：250-

19、280别墅：300-50030套TH、16套别墅预计500-1000尖岗山项目（南区）20 10 0.5TH：250-400别墅：350-500166套TH和别墅TH：400-800别墅：700-1500数据来源：世联平台关外别墅项目供应3404-06年别墅市场供应走势图 近3年别墅市场供应量保持持续增长，供应量大幅增加，将消化大量的需求，竞争日益激烈。从总体而言，05年总体市场反映火热，TH大幅放量，供应量为近三年之最，但随着政府宏观调控及土地稀缺，06年市场供应有所下降。别墅供应量的逐年增加，一方面表明市场对高端物业的持续需求，一方面带来更为激烈的客户资源竞争。35整体需求较旺，总价区间在

20、700-1200万的产品增幅明显，高端产品的档次在逐步提高700-1200万这一区间段的供应量增长明显在总价区间700万以下的项目规模在增大，而总价区间在700万以上的项目个数在增加6171231172402852700万以下700-1200万1200万以上200420052004-2005别墅项目的供应量与价格对比分析36700万1200万3000万2005年高价位别墅主要集中在关内的顶级高端物业1231套240套36套16套总价套数项目3000万以上16观澜高尔夫大宅（蔓菲亚区）1200万-3000万36香蜜湖1号双拼、波托菲诺-23套别墅、中信高尔夫别墅楼王700-1200万240香蜜湖

21、1号TH、西丽山庄、观澜高尔夫大宅（丽维康区黄金岭）、中信红树湾TH、中信高尔夫别墅独栋700万以下1231城市山谷三期、万科东海岸3期、振业城、中信高尔夫别墅TH、万科第五园、万科城目前的市场上限区间37郊区物业（价位400-1500万）振业城、尖岗山意向客户多来自关内，籍贯较分散，受教育程度多为本科以上，且多数有国外学习经验；私营企业主居多，从事IT、投资、贸易类；最关注朝向、其次为花园和景观没有明显的地缘关系，龙岗本地和福田为主，家庭成员较多，喜欢安静的生活，对环境较看中客户素质较高，基本上有海外学习经验，甚至有外国国籍或长住海外；关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求客户多来自

22、福田，有较深的地缘关系，广潮籍人士占多；私营企业主，从事销售贸易类、生产型及投资类；注重区位、价格、升值潜力、社区环境城市物业（价位900-2000万）香蜜湖1号景观物业（价位400-2000万）中信高尔夫别墅顶级物业（价位1000-3000万）波托菲诺典型别墅客户描述别墅市场整体客户层面较高，价格承受能力较强。38市场环境及竞争分析大势分析及判断高端市场分析市场供应分析市场需求分析宝安中心区市场分析竞争分析39从2005年宝安市场的供需来看，宝安中心区的价值不断被认可、提升，目前成交均价达到5833元/平米，关内成交客户近50%。年份楼盘项目名称均价2005丽晶国际5100幸福海岸6000金

23、成时代家园二期4700天悦龙庭二期5400深业新岸线5600金泓凯旋城6000鸿荣源尚都7050富源滨海春城5000御景湾花园5716圣淘沙骏园5500均价58332006西城上筑630005年宝安中心区整体均价达5833元/平方米，市场表现火爆，进入06年，西城上筑抢先入市，选房当天反应热烈，实现均价6800元/平方米，选房率达96。关内客户比例不断增加，目前关内客户比例接近50推出时间宝安楼盘关内客户比例04.12天悦龙庭2505.1丽晶国际2305.1幸福海岸3005.4深业新岸线3005.5金泓凯旋城4040从近两年宝安中心区供应来看，低密度高档物业缺少，而当地客户购买力强劲，当地客户

24、对低密度高档物业的需求没有得到满足预计06年市场供应规模41市场环境及竞争分析大势分析及判断高端市场分析市场供应分析市场需求分析宝安中心区市场分析竞争分析42锁定竞争对手基本原则从目前项目的进展及项目推出时间来看我们将确定时 间 相近性属 性 相近性客户 相近性产 品 相近性为锁定竞争对手原则43目前深圳别墅分布以城市别墅和景观别墅分布较为集中本项目深圳目前别墅分布城市、顶级别墅景观别墅郊区别墅郊区别墅观澜高尔夫项目444季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潜龙山庄 50套townhouse，50套别墅尖岗山项目天琴湾3期 48套别墅龙1号地块 小

25、于50套townhouse东部华侨城一期 约108套townhouse，81套别墅联泰大梅沙 约69套别墅溪之谷 101套别墅关外项目关内项目观澜湖高尔夫大宅（昆仕顿区） 25套别墅观澜湖高尔夫大宅（汉士达区） 27套别墅2007-2008年市场可能推出的别墅项目45项目占地（万）建面（万）容积率户型面积（）套数总价（万元）天琴湾3期25.2 2.53 0.099别墅：350-1000 共48套别墅预计在1500以上东部华侨城0.23-0.3个性别墅：800（1地块），别墅：400（1-4地块），TH：200（3、4地块）（1地块）个性别墅：14套，别墅：20套预计为1000-7000（2地块

26、）别墅：50套（3地块）别墅：81套、TH：108套（4地块）别墅：68套、TH：76套联泰大梅沙13.973.210.23约69套潜龙山庄约34.360 1.75TH：250-400别墅：350-50050套TH、50套独栋溪之谷15.8 约4.70.3别墅：300-700拟建约101栋山地顶级别墅别墅：1000-4000龙1号地块约6.88 1.2TH：220-300小于50套TH观澜湖高尔夫大宅（昆仕顿区）5.32.40.45别墅：600-80025套别墅观澜湖高尔夫大宅（汉士达区）4.92.20.45别墅：430-70027套别墅尖岗山项目（南区）20 10 0.5TH：250-400

27、别墅：350-500195套TH、120套别墅TH：400-800别墅：700-1500数据来源：世联平台2007-2008年市场可能推出的别墅项目状况46本项目将锁定尖岗山为竞争对手东部项目都为密度极低的景观别墅，与本项目基本没有竞争；观澜高尔夫项目的推出时间不确定，项目属性差异较大，相对竞争较小；溪之谷项目容积率极低，景观较好，但目前的状况尚不明确，将会对本项目的高端产品产生一定竞争。尖岗山虽然与本项目属性不同，但其二期推出时间、产品、客户（宝安地缘客户将会占一定比例）都会有一定的类似性，我们将锁定其为项目的竞争对手。47地块编号：（以下简称：1号地）用地面积：213200m2总建筑面积：

28、107100m2住宅建筑面积：105630m2容积率：0.50产品定位：180250平方米的TH260300平米小独栋产品为主400平米的豪宅别墅 三者面积比例约4：6：1共计约1000套，1期166套尖岗山地块经济指标48从两个项目指标分析来看，两个项目虽然没有直接竞争，但由于推出时间和地域的原因，将会有一定竞争，建议本项目提前放出信息，以拦截部分地缘客户。比较因素尖岗山项目本项目规模/容积率建筑面积107万，容积率0.5建筑面积8万平米，容积率0.5-0.6项目属性郊区别墅稀缺城市滨海别墅资源状况山景海滨休闲公园及海景项目可能客户客户覆盖面较广，一期以招华系客户为主力，福田和宝安的客户关注

29、度也较大，未来保安客户将会占较大比例宝安当地客户将占到一定份额推出时间1期预计06年5月份推预计07年底或08年初49市场环境及竞争分析小结1、市场在经历政策调整之后，仍然会处于上升发展时期，但投资客户会受到打击，豪宅市场将面临一定风险，但是对客户的把握是关键；2、近3年别墅市场供应量及需求量都比较大，客户层面较高、价格承受能力较强；3、宝安中心区价值逐渐显现，成交价格较高，关内客户已近5成，但宝安中心区及周边市场对低密度高端物业的需求没有得到满足。4、从竞争来看，本项目没有面临直接的竞争项目，但尖岗山项目的二期将会同本项目争夺地缘客户。50市场环境及竞争分析项目SWOT分析发展商意愿及目标市

30、场定位项目市场定位模型51从项目的SWOT分析来看，充分挖掘稀缺的城市滨海别墅价值，把握市场及豪宅客户的需求将是项目制胜的关键。项目容积率较低；项目交通便利，周便有丰富可参与的景观资源；项目所在区位价值较高，近距离享有较多的城市资源。稀缺的城市滨海别墅；宝安中心区稀缺的别墅用地；宝安中心区及周边客户的豪宅需求一直没有得到满足。与豪宅客户的心理需求相比，本项目的私密性相对较弱；项目处在非传统豪宅区将在一定程度上制约项目价值实现。宏观政策将会给豪宅项目带来一定风险，投资客户比例下降。景观的兑现时间不确定将会影响项目的价值实现带来一定风险。Sw0T52发展商愿景及目标是：做出精品，树立品牌，博取物业

31、价值最大化；由此来看，本项目应当用精品来确立自己比较高的立意。53通过市场及项目SWOT分析，建议项目选择合适时机（例如滨海休闲带开始建设，尖岗山二期销售之前）入市，并进行提前营销，例如边设计，边营销截流部分尖岗山客户，在规避风险的同时实现利润最大化。54项目市场定位项目客户定位物业配比及价格建议项目定位项目属性定位项目功能定位项目形象定位项目规划设计建议项目产品规划建议55项目市场定位深圳西岸顶级城市滨海别墅深圳滨海形象的标志和名片56这里是 稀缺的城市别墅 滨海型的第一居所 深圳西岸的富人区 生活在这里的会是哪一些人57项目均价产品类型主要客户香蜜湖1号38000高层、多层、叠拼、联排、双

32、拼以福田客户为主，几乎没有宝安客户纯水岸别墅52000独栋客户覆盖面较广，但关内客户较多中信栖湖23000联排、双拼、独栋龙岗和福田的客户为主，宝安的客户之占3曦城未售联排、双拼、独栋招华系客户为主力，福田和宝安的客户关注度较大数据来源：世联基础数据库除了纯水岸别墅和曦城凭借片区和开发商品牌，覆盖面较广之外，深圳的别墅基本以当地客户为主，关外的别墅凭借优越的自然资源，对关内客户有一定程度的吸引力，此外从各高端别墅的客户分布来看，宝安的客户都较少，可以发现宝安高端客户区外置业的意向不强。深圳高端项目客户分布较广，但地缘客户仍然占到相当比例58项目均价主力户型主要客户金泓凯旋城6000120以上的

33、3房、140-160的4房南山约40、西乡和新安约35鸿荣源尚都7050100-120的3房、120-160 的4房南山约30、西乡和新安约30深业新岸线5600120 以上的3房、160 以上的复式南山约30、西乡和新安约35数据来源：世联基础数据库目前宝安中心区高端项目的客户基本以西乡和新安为主，约占34成，其中多为本地居民和企业管理者；此外对南山客户的吸引力也较强，客户认可度高，约为34成，随着中心区规划的逐步落实和宝安大道等交通系统的，其对周边区域的吸引力将更大，覆盖的客户面也将更广。宝安中心区高端项目客户以本地居民和企业管理者居多59宝安始终坚持 “产业第一”政策，产业集聚效应明显增

34、强，05年生产总值居于深圳六区之首，达1163.45亿元，增长19%。规模以上工业总产值接近4000亿元，首次超过东莞。居民人均可支配性收入不断增加，规模以上工业实现利润110.3亿元，增长31.6%。随着各产业的快速增长，造就了一批购买力强盛的企业家，对高端物业的需求也日渐旺盛。前 十 强 企 业产值（亿元）增长率（%）鸿富锦精密工业(深圳)有限公司1266.3973%富泰宏精密工业有限公司297.60109%深圳创维RGB电子有限公司167.1828%恩斯迈电子（深圳）有限公司113.5617%富士施乐高科技（深圳）有限公司82.53165%友利电电子（深圳）有限公司44.918%世成五金

35、塑胶制品（深圳）有限公司44.1767%信泰光学（深圳）有限公司35.4035%艾默生网络能源有限公司31.4522%美资旭电（深圳）科技有限公司30.3514%总 计2113.5565.2%宝安近年经济发展情况较好，05年生产总值居于深圳六区之首60西乡和新安高端客户众多，置业热情较高宝安当地客户地源依赖性强，区外置业的意向较弱。低容积率项目几乎绝迹，高端客户的需求长期受忽略。宝安近年各产业蓬勃发展，企业家总多，购买力强盛。宝安中心区受认可度逐渐增强，客户覆盖面也将更广。54321本项目的客户已经呼之欲出立足宝安，放眼珠三角61财富层级处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各地，素质较高，

36、有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求。如：波托菲诺别墅客户中小企业主，以广东籍人士为主，潮汕和客家人居多，对生活品质要求较高，单价不敏感，但对总价较敏感。如：香蜜湖1号客户企业的高级管理人员或公务员等，有较高的收入，但工作忙碌，多处于事业发展期，有较深的地缘倾向，对生活有追求，讲究舒适，注重品味，也注重社区生活。如：中信红树湾客户2000可接受总价（万）1500800超企业家阶层企业管理人员阶层企业家阶层以西乡、新安等周边乡镇的本土居民和台湾、香港籍的企业家为核心客户，凭借区位优势，争取关内、东莞部分区域甚至香港等地的高端客户62 深圳高端客户需

37、求的共性通过世联对深圳豪宅客户访谈分析及资料沉淀，分析出以上需求共性。位置选择选择有山有水的地方，身处城市，亲近自然；别墅建筑在城市的山坡上，俯瞰城市繁华。注重周边的人文景观，重视别墅品质的纯粹性；结构设计别墅应做到3层；设计屋顶要有花园；对纯水岸的亲水平台设计认可度极高。外立面设计外立面中式风格；外墙有品质感，如观澜高尔夫；外立面古典风格户型设计客厅面积加大；房间数量太多，减少；主人房面积一定要大；户型一定要方正；必须配有工人房；挑空空间要够高够大；楼梯一定要宽敞、明亮；露台冬天可做阳光玻璃房；一楼进门是客厅，地下室做健身房。花园设计花园面积一定要够大，（纯水岸客户：240以上），住别墅就是

38、享受；独立花园空间；前后花园合二为一，集中花园面积；别墅周围高个植物形成私密空间；注重整体风水，主要是细节风水。泳池设计对私家泳池有一定期待，但更看重泳池的私密性；泳池面积要大，60以上；泳池可以填充做花园。车位设计车库入口6.5-8米，满足车型需要；独栋别墅至少3个以上车位；别墅入口有公共停车位。交房标准交房时是毛坯房，自己设计；所有管线埋好，管道设好。物管要求安全智能化安防设施；保安定期巡逻，保证保安密度；严格控制进入人员素质；配套齐全的会所配套设施；住户享有会所优先权；认同林荫大道设计，看重绿化率；设置循环水设备；设置中央净水机；房间可考虑统一安装中央空调。63 宝安高端客户特征通过世联

39、对宝安高端客户访谈分析及资料沉淀，分析出以上特征。需求面积需求面积主要是在250到350平米风格偏好尊贵感、讲究气派接受价格大部分人接受的价格在一万五到两万元户型需求一般在五房以上，车位要求在两个以上其他关注点要求要好的社区配套和环境，并看重风水希望有气派的客厅希望能送大露台及地下室看重购房折扣注重开发商品牌及现场展示主要是宝安本地商人，其中大部分是潮洲人和客家人。宝安有全民皆商的风气，宝安客户基本都是私营业主.外企高管，只有极少数客户在政府机关工作。宝安高端客户需求特征64这些人追求事业的成就，也享受家庭的温暖，他们是向往滨海生活又不愿意舍弃繁华的人，他们遵循着自己的法则，家族、骄傲、亲情、

40、伦理都是他们放不下的坚持这是“精英心态”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们都坚信自己的生活是独一无二的。这是一群经济地位高于社会的人，他们有社会认同和身份的焦虑感，社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。目标客户精神状态描述65目前深圳景观、郊区别墅主要以度假休闲和居家休闲为主；城市和顶级别墅以居家和居家休闲为主。景观物业（景观资源稀缺、密度较低，距离城市较远，）如天琴湾、17英里度假休闲型部分居家休闲型商务交往型顶级物业（享有良好景观资源以及良好的较为稀缺城市资源，如波托菲诺别墅、香蜜湖1号）居家型部分居家休闲型郊区物业（有一定的景观资源，没有城市资源的有一定规模的低密度物业，

41、如尖岗山）度假休闲型居家休闲型城市物业（享有良好城市资源和一定景观资源的以及物业）居家型部分居家休闲型而商务交往型别墅往往能博取较大的利润空间，如17英里、北京财富公馆和丽高王府。项目功能定位66从目标客户及属性来分析，项目是以居住功能即第一居所为主的别墅目标客户项目属性以地缘客户为主稀缺的城市滨海别墅以居住功能即第一居所为主的别墅度假功能和居家休闲功能相对较弱67从项目客户机区位价值挖掘来看，本项目有发展商务交往功能的空间项目商务交往功能发展空间挖掘周边镇港商、台商客户及其他企业主商务交往需求来往于宝安中心区及周边商务往来本地及外地客户需求目标客户挖掘及延展项目区位价值挖掘及延展项目与西乡港

42、口、码头、机场距离较近带来的机会项目所在区位对周边各镇及珠三角辐射作用较强68项目功能配比建议为居住：商务：休闲度假为75%：20%：5% 项目的商务功能一方面会体现在会所及物业管理上，另一方面也会体现在产品功能设计上。居住功能75%商务功能20%度假休闲功能5%69项目市场定位项目客户定位物业配比及价格建议项目定位项目属性定位项目功能定位项目形象定位项目规划设计建议项目产品规划建议价值最大化下的产品研究70项目可能的产品组合0.5的容积率低密度的住宅区新一代的富人区深圳西岸的名片独栋双拼联排叠拼根据世联经验和市场数据，确定独栋、TOHO、叠拼的容积率上限分别为0.4、0.7-0.9、1.17

43、1独栋、TOHO、叠拼都是项目的现金牛产品72在350以上出现独栋别墅，300以下出现叠拼，300-350之间以联排TH形式为主，370以上几乎全为别墅；从面积区间上来看，独栋别墅面积跨度较大；此外近期项目的产品面积都较大，都集中在各主力区间的前端，结合个别项目的具体情况，也有将产品面积增大一个级别，作为标杆产品，如中信红树湾的叠层TH和观澜高尔夫的独栋别墅。类别联排TH叠拼独栋面积区间（）191-193210-385174-302350-370322-701872-15281371716200250300350400450500700900以上面积17718770独栋叠层联排产品类型主流型豪

44、华型经济型舒适型市场典型项目产品面积分布图 产品面积研究选择73300平米400平米500平米600平米主流型豪华型经济型舒适型独栋面积联排面积叠层面积200平米300平米环境市场400平米500平米200平米300平米400平米500平米独栋的面积以舒适型为主，面积以350-400平米为主，大独栋可以做到500平米联排的面积以主流型为主，面积区间为280-330平米叠层的面积以经济型和主流型为主，面积区间为220平米产品面积选择独栋在300500平米，TOHO在280330平米，叠拼在220平米左右由于送面积政策的出台，面积将在目前市场定位的基础上有所放大。74产品配比建议景观资源价值利用分

45、析同一容积率下市场产品配比地块价值最大化下的核心产品分析各类产品的适应性容积率分析75本项目由于南向地块低密度住宅的存在使得南向海景和滨海带的景观可视性存在一定的不确定性。项目部分组团可以看到西南向景观项目北向受高层建筑阻挡，可利用景观较少东向学校将会对项目产生噪音影响项目景观资源利用分析由于项目的海景及滨海带景观资源存在较大的不确定性，所以外部景观资源利用程度较低；但小区仍可部分抬高，叠层可以看到一定的外部景观。76独栋最大化和舒适产品最大化是项目价值最大化关键外部资源利用程度较低安全性景观朝向噪音价格客户关注度高低内部造景满足客户对景观的需求产品的私密性及尊贵感是产品价值最大化的关键 独栋

46、最大化和舒适产品最大化77世联沉淀：各类产品的适应性容积率分析项目规划指标在容积率为0.5左右、建筑限高为低层的情况下，测算出可能的产品形式(独栋、TOHO、叠拼)之间的配比关系。参照深圳不同物业类型容积率根据世联经验和市场数据，确定独栋、TOHO、叠拼的容积率上限分别为0.4、0.7-0.9、1.178在独栋最大化及舒适产品最大化前提下，建议以中品质独栋及高品质的TOHO为主构建产品的核心价值体系。79从市场情况来看，在类似容积率下，独栋最大化的比例约在20%左右，依据常规经验来看，如果超过20%的比例，舒适度将会比较低项目容积率物业配比栖湖0.4独栋22，双拼34，TH44曦城0.5独栋2

47、0，TH80星河丹堤1.0独栋6，TH84，叠拼10圣莫利斯1.2独栋4，TH48，叠拼48香蜜湖1号1.4双拼12，TH64，叠拼24市场各高端项目物业配比情况80从市场情况来看，在类似容积率下，独栋最大化的比例约在20%左右，依据常规经验来看，如果超过20%的比例，舒适度将会比较低市场各高端项目物业配比情况类型地块1配比地块2配比小计独栋别墅20%15%35%创新TOHO40%45%85%联院TOHO20%20%45%叠层TOHO20%20%40%81地块1物业及面积配比地块2物业及面积配比82项目价值收益各类产品的单价是按照世联经验和市场数据做出预计，具体的推导过程在下面的价格定位部分有

48、详细说明地块1收益状况地块2收益状况项目总收益状况类型套数建筑面积总收益大独栋210004500小独栋别墅36 13278 43152 创新TOHO105 3462086550联院TOHO58 1630034230叠层TOHO74 1630030970小计275 81500199402 83700万1200万3000万定价原则：凭借稀缺属性，树立价格标杆，给市场一个响亮的声音大独栋SUPER STAR 4，5万 总 价 2000-2500万 1231套240套36套16套总价套数项目3000万以上16观澜高尔夫大宅（蔓菲亚区）1200万-3000万36香蜜湖1号双拼、波托菲诺-23套别墅、中信

49、高尔夫别墅楼王700-1200万240香蜜湖1号TH、西丽山庄、观澜高尔夫大宅（丽维康区黄金岭）、中信红树湾TH、中信高尔夫别墅独栋700万以下1231城市山谷三期、万科东海岸3期、振业城、中信高尔夫别墅TH、万科第五园、万科城目前的市场上限区间项目楼王价格定位84选取项目主要推售时间其它物业类型/联排TH价格比率预期2006年价格比率本项目价格比率2005双拼：联排TH1：0.721：0.751：0.75联排TH：联排TH1：11：11：12004叠拼：联排TH1：1.31：1.31：1.322003高层：联排TH1：2.141：2.81：3本项目定价参照价格比率表 对2003-2005年部

50、分高端项目中各类产品的均价进行比较分析，通过综合汇总得出2003-2005年各类产品与联排TH的价格比率，并在此基础上对2006年各类产品价格比率进行预测分析 叠层TH的价格比率主要参考了近期项目，预计叠层产品价格比率变化不大，建议价格比率选取1：1.32；综合考虑低密度物业的稀缺性及其价格自然增长率，预计2006年高层与联排TH的价格比率约为1：2.8，本项目所处片区中已开发低密度物业稀缺，建议本项目采用的合理价格比率为1：3 。 项目价格定位模型85高层均价价格比率06年联排TH均价07年联排TH均价本项目联排TH均价67001：3201002311525000由于片区起步晚，发展势头强劲

51、，07年年增长率仍取15，此外考虑到产品创新优势和稀缺性等因素，本项目的联排TH均价应调整为25000比价基准价格增长率宝安中心区05年均价583316.7西城上筑6800片区前景乐观，但秉承谨慎原则，故06年增长率保守估计取15目前宝安中心区项目基本以高层为主，因此以2005年的片区均价作为高层产品价格的比价基准，同时参考近期开盘项目的均价表现。 06年宝安中心区高层均价约为6700创新联排THSTARCASH COW 2.3-2.7万 总价 759945万 项目创新联排TH价格定位86叠拼均价价格比率联排TH均价190001：1.3225000叠拼CASH COW 1.8，2万总价 396

52、440万 以创新联排TH价格为基价，通过内部定价法则，确定其他产品单价联院THCASH COW 1.9，2.3万总价 532644万 利用项目内部定价法则，以本项目联排TH均价25000元/平方米为比较基准，结合前面得出的价格比率可以得叠拼的均价联院TH均价价格比率联排TH均价210001：1.225000本项目结合目标客户需求设置有部分联院TH产品，该产品面积较创新联排TH小，可适当控制其总价，充分激发客户购买多套物业的需求，建议与联排TH的价格比率为1：1.287小独栋STAR 3，3.5万总价 10501225万 波士顿矩阵市场增长率高明星:STAR现金牛CASHCOW问题QUESTIO

53、N瘦狗 DOG别墅相对市场份额低高低 本项目的小独栋产品具有稀缺性优势，可以作为产品组合中的明星产品，预估单价3-3.5万元/。总价区间在1050-1225万元。 项目小独栋价格定位88SUPER STAR 4，5 STARCASH COW 2.3，2.7CASH COW 1.8-2 STAR 3 ，3.5 大独栋 2000 2500万联院TH 532-644万叠拼 396-440万1000万元600万元400万元3000万元2000万元800万元小独栋 1050-1225万联排TH 759-954万项目价格定位总结CASH COW 1.9-2.3 标竿产品主力产品89价值最大化下产品规划建议

54、产品规划建议组团价值分析产品增值创新建议项目市场定位项目客户定位物业配比及价格建议项目定位项目属性定位项目功能定位项目形象定位项目规划设计建议项目产品规划建议产品布局建议90组团价值分析各类物业对规划因素敏感度分析组团确立各个组团的产品适用分析各类物业价值敏感因素分析客户关注因素分析91TOHO类的价格敏感因素：取决于供给的创新弹性叠拼类的价格敏感因素： 1、相当程度上与容积率相关 2、与社区中高端产品的品质、数量相关 3、实惠性各种别墅产品价值敏感因素分析独立别墅的价格敏感因素：景观/资源占有率；（价格衰减度大）价值越高的产品，对外部资源及资源占有的敏感程度越高92物业档次越高对项目的安全、

55、私密、朝向等因素的敏感度就越高安全性朝向景观噪音客户关注度高低规划的私密性及物业管理安全性产品规划布局、项目风水景观的可视程度规划设计对噪音的规避叠层TOHO创新TOHO独立别墅物业档次联院TOHO93独栋对各项因素要求都比较高之外，相比之下TOHO的敏感程度稍低各类物业对地块选择的敏感程度 敏感程度类别私密性风水朝向资源及景观占有进入性昭示性噪音独栋高，即便在同一小区高高、较高高，希望进入性不强不要求昭示性有一定敏感度TOHO有一定要求，只要小区安全、私密性好即可高一般一般一般一般叠层TOHO有一定要求，只要小区安全、私密性好即可较高因为对性价比要求相对较高，所以敏感度相对较低一般一般一般9

56、4block1 block3 block5block4block2 block7block6组团的确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性项目组团的确立按照组团确立原则，本项目可以分为7个组团项目主入口确立昭示性和进入性较强的兴华路可以作为项目主入口主入口95全面享有小区园林景观地块名称景观昭示性进入性噪音私密性地块适用分析BLOCK 4小区园林景观不强一般无噪音影响较强独栋或创新TOHOblock4block4地块的适用性分析（ 产品价值最大化的规划布局）96地块名称景观昭示性进入性噪音私密性地块适用分析BLOCK 2西南向开阔，有一定海景临主干路，昭示性较强一般未来

57、有一定噪音影响一般创新TOHO或联院TOHOBLOCK 5小区园林景昭示性一般不强未来有一定噪音影响一般联院TOHOBLOCK 7小区园林景观临路，昭示性较强不强未来有一定噪音噪音影响一般联院或创新TOHOblock2block7西南向有海景景观西向、北向小区园林景观地块的适用性分析（ 产品价值最大化的规划布局）block5小区园林景观97部分高层及以上将会有一定的海景，小区景观地块名称景观昭示性进入性噪音私密性地块适用分析BLOCK 1部分高层可以看到海景，小区园林景观临主干路，昭示性较强强未来有一定噪音影响不强叠层TOHOBLOCK 3部分高层可以看到海景，小区园林景观临主干路，昭示性较强

58、强未来有一定噪音影响不强叠层TOHOBLOCK 6部分高层可以看到海景，小区园林景观临路，昭示性较强强未来有一定噪音影响不强叠层TOHOblock1block6西南向有海景景观block3地块的适用性分析（ 产品价值最大化的规划布局）98block1 block3 block5block4block2 block7block6会所及幼儿园建议建议将会所建在主入口附近，昭示性、进入性较强，对外交往功能较强。建议将幼儿园建在小区次入口，昭示性较弱的地方。主入口会所幼儿园次入口由于地块较长，建议增加次入口。99联排别墅的演变庭院建筑传统型：二端的单位资源好，中间的单位资源差改良型：通过错落使得附送院子面积增大达到资源的均衡。但需要用地进深的支持。升级型：通过增加一定的面宽，设计左右的庭院空间，将联排TH作成双拼TH的感觉。价值增值举措TOHO的创新代表作品：卡尔生活馆，大面宽，小