酒店向上本土突围

1、写在前面：目前关于酒店行业的统计口径较多，本文参考国家文化和旅游部的饭店星级评定标准，将 15 间客房以上规模的设施划分为酒店住宿业。酒店住宿业中，参考国家文旅部和中国饭店协会的分类口径，将酒店市场根据不同档次可以分为经济型及以下（二星及以下，房价约 250 元以下）、中档（三星，房价 250-400 元）、高档（四星，房价约 400-600 元）、豪华（五星，房价 600 元以上）。对于 STR 酒店等级分类，我们将 Luxury和 Upper Upscale 归为“豪华”类别，Upscale、Upper Midscale 归为“高档”类别，Midscale 归为“中档”类别，将 Econo

2、my 归为“经济型类别”。目前一般狭义的中高端酒店指上述口径“中端以上，高端以下”，广义的中高端酒店指上述口径中端市场和高端市场之和，本文所指的中高端酒店采用广义的口径。复盘我国酒店史，中高端是未来市场结构性机会复盘：经历品牌化和中高端化两轮大升级改革开放以前-招待所+涉外宾馆建国初期，由于特殊时代环境，中国旅游市场一片空白，当时的酒店多属事业型招待所和国宾馆，酒店服务单一，只提供食宿两项服务，设施陈旧。1978 年，随着十一届三中全会和改革开放的实施，大量国外游客涌入中国，1978 年入境旅游人数达到 180 万，1979 年同增 133%到 420 万。为解决外国人、华侨和港澳同胞来华住宿

3、问题，国家旅游局提出利用侨资、外资建造酒店，1978-1985 年，首批涉外宾馆出现。表 1：1978 年后我国出现首批涉外宾馆名称坐落城市筹建时间建成/开业时间外资来源建国饭店北京1979 年 10 月1982 年 4 月 28 日美国（陈宣远）兆龙饭店北京1980 年 1 月1985 年 10 月香港（包玉刚）昆仑饭店北京1984 年金陵饭店南京1983 年新加坡（陶欣伯）白天鹅宾馆广州1979 年 4 月1983 年 2 月香港（霍英东）中国大酒店广州1980 年 4 月1984 年 6 月香港（胡应湘）花园酒店广州1980 年 3 月1985 年 8 月香港（利銘泽）数据来源：中国旅游

4、饭店发展之路丛书，文吉、汤静：中国酒店业发展形态阶段及特点研究，80 年代2010 年-品牌化：经济型酒店跑马圈地，国际酒店登陆改革开放后经济高速发展，住宿业固定资产投资快速增长，形成城市办公、综合楼、厂房等一波地产时代红利。对于业主而言，经济型酒店具备投入少、回报高、风险小等特点，受到了中小业主的广泛青睐。一二线城市的“二房东”借助连锁品牌效应快速布局，三四线城市的中小业主通过加盟管理方式实现出租率提升。经济的繁荣也带动了大众旅游经济的发展，引发对经济型住宿设施的大量需求。经济型酒店以为出行人群提供基本需求和服务得到广大消费者的认可。该阶段供给小于需求，行业以增量发展为主，关键物业获取容易。

5、根据盈蝶咨询，2005 年 2012 年间，中国经济型酒店快速增长，期间经济型酒店数量增长超过 9000 家，仅 2012 年与 2011 年相比，增长幅度就达到 35.68%。2010 年左右，行业达到巅峰。期间，1996 年，快捷酒店的概念首次被引入中国大陆地区，中国第一家经济型酒店“锦江之星”创立，随后如家酒店和汉庭酒店在 2002 年和 2005 年创立。2006 年 10 月，如家在纳斯达克敲钟上市，上市首日涨幅达到 63.04%；2009 年 11 月，7 天连锁酒店集团在纽交所挂牌上市，从递交 IPO 申请到上市仅用了 20 天；2010年 3 月，华住即汉庭连锁酒店成功赴美上市

6、。同时改革开放引入外资，国际酒店集团也登陆中国，假日集团（1984），国际酒店集团（1985），开始跑马圈地。20102016 年：供给迅速扩大，进入温和增长在 2010 年以前，行业整体供求关系理想，但随着酒店数量迅速增加， 供求关系出现变化，经济型酒店供给逐步饱和，行业进入温和增长时期。，经济型酒店数增速从 2007 年的 91%逐步下降至 32%。同时 2010 年起，国内几大经济型酒店集团的每间可供房收入也出现下滑，2010 年至 2014年，如家的 RevPAR 从 164 元下滑至 138 元；华住由 184 元下滑至 159元。图 1 我国经济型酒店数从 2010 年开始进入平稳

7、增长阶段1009080706050403020100经济型酒店数同比增速9166393232323226282821111322007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020数据来源：中国酒店集团 TOP50 报告，环球旅讯，2016 年今-中高端化：存量整合，中高端升级中国酒店行业历经 40 多年发展，酒店物业的市场保有量趋近饱和。根据盈蝶咨询，2017-2019 年我国酒店业市场酒店数量增速放缓，对比 2017年的 9.9%、2018 年的 8.5%，2019 年进一步下降为-2%。一方面是供给端地产

8、进入存量市场，另一方面国民的消费习惯向中高端水平靠拢，功能性消费减少，体验性消费增多。2016 年左右起，中端酒店浪潮的兴起，接力了经济型酒店“黄金十年”的结束。表 2：国内酒店集团纷纷进军中高端酒店全季标准化中端250-5002007禧玥商务出行高端400-8002018星程星程香港 非标准中端200-4002019漫心都市休闲中高端350-7002018宜必思尚品雅高旗下 标准化中端250-5002022 年收购美居雅高旗下 非标准化中端300-5502022 年收购诺富特雅高旗下 标准化国际中高端400-7002022 年收购桔子桔子水晶 非标准化中端250-5002010桔子水晶桔子水

9、晶 非标准化中高端300-6002013美仑非标准化高端500-15002013 年收购IntercityHotel德意志酒店旗下 中高档 针对商务旅客400-8002013施柏阁德意志酒店旗下 高档1000-20002016 年起运营和颐至尊中高端商旅 全感官精致人文商旅300-5002016 年起运营和颐至尚中高端商旅 都市至尚体验300-5002016 年起运营和颐至格中高端商旅 全感官多彩人文商旅300-5002017 年收购如家精选中端 商旅250-3002017 年收购如家商旅中端 品质商旅250-3002019逸扉凯悦酒店合资 中高端实用商旅400-5002020 年收购首旅系柏

10、丽艾尚中高端商旅 悠享法式品味200-3002020 年收购万信至格多元化中高端精选服务250-3502018璞隐中高端商旅 城市隐逸设计250-3502018扉缦中高端商旅 都市休闲250-3002018艾扉中端都市商务旅行200-3002015 年收购云上四季尚品中高端 地域风情商务连锁200-3002015 年收购Yunik中高端 多元社交200-3002019锦江都城专注于有限精准服务的中高端酒店品牌300-4002018喆啡将咖啡馆文化与酒店相结合的中高端酒店品牌250-3502021希岸时尚轻奢跨界精品的中端酒店品牌200-30020202016麓枫中端连锁250-350丽柏中高端

11、350-7002020锦江系丽怡国际中高端酒店品牌350-7002020凯里亚德中高端国际商旅300-6002020康铂中档7002013维也纳中端2502015 年收购维也纳智好中高端酒店专业品牌350-5002015 年收购维也纳国际中高端商务300-4002015 年收购维也纳 3 好中端轻居酒店250-3502019 年进入酒店集团中高端酒店品牌品牌定位平均房价（元/间/晚） 品牌推出时间华住系亚朵中高端 高品质人文3802018 年收购亚朵轻居中端 专注年轻商旅3752017 年引进亚朵亚朵 S专注高端商旅5172016 年引进ZHOTELZ 世代场景社交高端酒店5782016 年收

12、购亚朵 X中高端 硬件风格多样化4202016 年收购格美中高端280-3502016 年收购格雅中高端280-3502016 年收购格菲中高端280-3502013格林东方中高端300-6002016格林数据来源：公司公告，中高端酒店：消费迭代和经营效率兼得之选中高端市场是上一代消费升级和新生代开始消费的重合点酒店市场升级的背后是国人消费水平的提高，2001 年我国城镇居民人均可支配收入约 6860 元，2021 年城镇居民人均可支配收入为 47412 元，是 2021 年的将近 7 倍，这一增幅远远高于经济型酒店的平均房价增幅。在我国经济型浪潮崛起时的消费主力现在已经步入中年，经过十几年的

13、财富积累，消费能力提高，更加追求生活品质和住宿质量，消费升级至档次更高的中高档酒店；而新一代消费群体 Z 世代即将成为市场消费主力，随着社会的发展其消费能力比 20 年前消费主力消费能力更强，也更加追求消费体验和生活质量，根据英敏特发布的2021 年全球消费者趋势报告，82%的中国受访者表示为更高质量的产品付出更多的代价是值得的。中高端酒店市场成为两代消费群体的重合点。图 2：Z 时代逐步接力成为消费主力图 3：我国人均可支配收入不断提高40,000我国居民人均可支配收入（元）35128 1030733 3218930,0002382128228259747.36.520,00010,0006

14、.35.8642.1200201620172018201920202021数据来源：2020Z 世代消费态度洞察报告数据来源：国家统计局，成本上升背景下促使经济型酒店向上升级租金和人工成本上升，经济型酒店盈利模型亟需升级。在我国地产供给快速扩张时期，经济型酒店的扩张享受“租金红利”。随着物业和租金成本的加大，平均房价变化不大情况下原有的单店模型盈利能力变差，投资回报周期从 3-5 年上升至 5 年以上。而房价更高的中高端酒店的盈利模型优势凸显，盈利能力更强（其中中档酒店模型已经跑通，高档酒店中部分盈利能力较强）。豪华酒店虽然房价最高，但入住率更低，且前期投入较大，投资回报周期长，据华美顾问 2

15、010 年至 2018 年底中国五星级酒店的投资回报率在 0.3%4%之间。我们根据上市公司公告数据拆解了不同类型酒店的单店模型（直营店）作为代表（经济型酒店参考锦江和首旅，中端酒店主要参考全季及亚朵相关数据，高端直营店 A 参考君亭酒店数据，高档直营店 B 华住、锦江相关数据，豪华酒店主要参考亚特兰蒂斯、安缦等酒店公司官网。），可以看到经济型酒店随 GOP 率（未折旧摊销）依旧客观，但因较高的折旧摊销和租金成本，净利率为 11.7%，投资回收期为 5 年以上；而房价更高的中档酒店有着更高的 GOP 率和净利率，净利率可达 16%；高档酒店模式正在探索中，部分优质高档酒店净利率也可达 15%左

16、右。经济型直营店中档直营店高端直营店A高端直营店B豪华直营店经营数据房价 ADR（元/间夜）2203754205632,500入住率 OCC（%）85%85%70%82%55%RevPAR1873192944611,375房间数（间）70100150150400收入总计（万元）4961,2751,8682,93030,462其中：客房收入4711,1481,5882,49119,800客房收入占比（%）95%90%85%85%65%其中：非房收入（餐2512828044010,662饮、会议、娱乐等）非房收入占比（%）5%10%15%15%35%租金（万元）1182654116302,759占

17、收入比例（%）24%21%22%21%9%单房面积（平米/间）2030504070房间数（间）70100150150400总面积乘数1.051.101.001.151.50总面积（平米）1,4703,3007,5006,90042,000每平米租金（元/平米2.22.21.52.51.8/天） 人工（万元）711582704863,744占收入比例（%）14%12%14%17%12%人房比0.170.240.300.451.20员工人数12244568480员工平均月薪（元/5,0005,5005,0006,0006,500月） 折旧摊销（万元）621322403458,400占收入比例（%）

18、13%10%13%12%28%单房投入（万元）9121620140单房面积2030504070总面积（平米）1,4703,3007,5006,90042,000表 3：单店模型（直营店）比较：人工和租金成本影响经济型直营店净利率2.000.500.320.40每平米投入金额（元/0.43平米）其他成本及费用客房成本（万元）33801111741,386费用占客房收入比例7%7%7%7%7%（ %）消耗品（万元）501281492933,046费用占收入比例（%）10%10%8%10%10%能源费（万元）40102932342,437费用占收入比例（%）8%8%5%8%8%维修及洗涤费用（万元）

19、用占收入比例（%）3%3%3%3%3%餐饮等非房业务成本10511121764,265占非客房收入比例40%40%40%40%40%（ %）其他费用（万元）10261959609费用占收入比例（%）2%2%1%2%2%GOP（未扣除折旧摊销和租金成本）GOP Margin(%)25851.96%66752.28%1,02054.59%1,36246.46%13,45244.16%净利润净利润率（%）5811.7%20215.9%27714.8%2909.9%1,7195.6%回收期（年）5.193.954.645.43 8.30数据来源：公司公告，注：经济型酒店参考华

20、住和锦江相关数据，中端酒店主要参考全季及亚朵相关数据，高端直营店 A 参考君亭酒店数据，高档直营店 B 华住、锦江相关数据，豪华酒店主要参考亚特兰蒂斯、安缦等酒店公司官网。对比中高端酒店直营店和加盟店（业主角度）的单店模型（以华住为例），加盟店成本端增加了初始加盟费和基本管理费，同时单房投入和业主方承担的人工成本稍低，整体加盟店 GOP 率（未扣除折旧摊销和租金成本）和净利率比直营店稍低。高端直营店B高端加盟店经营数据房价 ADR（元/间夜）563563入住率 OCC（%）82%82%RevPAR461461房间数（间）150150收入总计（万元）2,9302,930其中：客房收入2,4912

21、,491客房收入占比（%）85%85%表 4：直营店和加盟店单店模型比较：加盟店利润率略低其中：非房收入（餐饮、会议、娱乐等）非房收入占比（%）44015%44015%租金（万元）630630占收入比例（%）21%21%单房面积（平米/间）4040房间数（间）150150总面积乘数1.151.15总面积（平米）6,9006,900每平米租金（元/平米/天）2.52.5人工（万元）486396占收入比例（%）17%14%人房比0.450.40员工人数6860员工平均月薪（元/月）6,0005,500折旧摊销（万元）345326占收入比例（%）12%11%单房投入（万元）2018单房面积4040总

22、面积（平米）6,9006,900每平米投入金额（元/平米）0.500.45其他成本及费用客房成本（万元）174174费用占客房收入比例（%）7%7%消耗品（万元）293293费用占收入比例（%）10%10%能源费（万元）234234费用占收入比例（%）8%8%维修及洗涤费用（万元）8888费用占收入比例（%）3%3%餐饮等非房业务成本176176占非客房收入比例（%）40%40%其他费用（万元）5959费用占收入比例（%）2%2%基本+综合管理费用（万元）（加盟店有）205费用占收入比例（%）7.0%GO P（ 未扣除折旧摊销和租金成本）1,3621,246GOP Margin(%)46.46

23、%42.54%净利润290218净利润率（%）9.9%7.5%回收期（年）5.435.98 数据来源：华住公司公告、中高端增量多来自市场结构更替带来的物业溢出2.1.预计中高端客房数 2025/2030 年还有 44%/78%增量空间测算依据：酒店市场结构的变化与需求端消费水平密切相关。中产阶级占比较高的欧美国家，其酒店市场结构均以中高端酒店为主。我国正处于中产阶级占比快速提升的阶段，我们参考较为成熟的美国市场，来测算未来我国中高端酒店市场的发展空间。具体假设为：美国中等收入群体占比/美国中高档客房数占比=未来中国中等收入群体占比/未来中国中高档客房数占比。参考数据来源：中等收入群体占比：参考

24、浙江大学文科资深教授，北京师范大学收入分配研究院执行院长李实教授和中国发展研究基金会杨修娜的研究，按照全球总人口的收入分布的中位数确定下来，按照全球所有国家收入的 67%-200%作为中等收入群体的上下限，2018 年中国中等收入群体比重约 29.4%，欧美国家可达 70%。同时在收入分布不变的假设下，预计我国在 6.5%、6%、5%三种不同收入年均增长率情境中，2025 年我国中等收入群体比重可达 39.1%、37.7%和 35.1%，2030 年我国中等收入群体比重为 43.2%、41.8%和 38%。（具体参考：罗楚亮、李实、岳希明（2021）：中国居民收入差距变动分析（20132018

25、）；李实、岳希明、罗楚亮（2020）：中国低收入人口知多少？，FT 中文网，2020-07-21.；李实、邢春冰、吴姗姗（2020）：中国经济转型中工资差距变动等）。中高端客房数占比：根据 Statista 数据，2018 年美国连锁酒店中中档和高档酒店客房数占比高达 76%。根据中国饭店协会数据，截至 2021 年 1 月 1 日，我国酒店数量 33.8 万家，客房总数 1762 万家，其中其中经济型、中档、高档、豪华分别为 23/3/1.6/0.4 万家，占比 82%/11%/6%/1%；客房数分别为 942/259/223/108万间，占比 61%/17%/15%/7%。图 4 我国当下

26、酒店行业客房数占比呈现金字塔结构（2020 年）2021年客房数占比71517豪华高档中档经济型61010203040506070数据来源：盈蝶咨询，中国饭店业协会，测算结果：假设美国中等收入群体占比/美国中高档客房数占比=未来中国中等收入群体占比/未来中国中高档客房数占比，可得在乐观/中性/悲观情况下， 2025 年我国中高端酒店客房数相比 2020 年还有 50%/44%/34%的上升空间，对应CAGR8.4%/7.6%/6.1%；2030 年我国中高端酒店客房数相比2020年还有 84%/78%/61%的上升空间，对应 CAGR6.3%/5.9%/4.9%。在此基础上，参考我国中高档酒店

27、过去连锁化率提升情况，考虑到增速随时间放缓，假设乐观/中性/悲观情况下，到 2025 年连锁化率平均每年增长 2/1/0.5pct，2025 年我国中高端连锁酒店客房数相比 2020 年还有 91%/64%/44%的上升空间，对应 CAGR14%/11%/8%；到 2030 年连锁化率平均每年增长 1.5/0.75/0.375pct，2030 年我国中高端连锁酒店客房数相比2020 年还有160%/115%/78%的上升空间，对应CAGR10%/8%/6%。美国（中国 2020）中国（ 2025）中国 （ 2030）假设说明假设情形乐观中性保守乐观收入年均增速 6.5%43.2%46.9%8.

28、85中性收入年均增速 6%41.8%45%0.98.57保守收入年均增速 5%38.0%41%7.79对标成熟美国市场水平收入年均收入年均收入年均中产占比假设增速 6.5%增速 6%增速 5%中产占比70.0%39.1%37.7%35.1%中高档酒店占比76%32%42.5%41%38%比重0.90.9中高端酒店客房数量（ 百万间）4.827.226.966.48中高端酒店客房数量 CAGR8.4%7.6%6.1%6.3%5.9%4.9%相比 2020 年空间49.7%44.3%34.4%83.5%77.6%61.4%表 5：预计中高端酒店 2025/2030 年还有 44%/78%增量空间每

29、年增长2pct46.0%3.3每年增长1pct41.0%2.9每年增长0.5pct每年增长1.5pct每年增长0.75pct每年增长0.375pct过去 3 年平均每年提升 6.5pct，考虑到增速随时间连锁化率假设放缓连锁化率72%中高端连锁酒店客房数量（百万间） 36%1.7438.5%2.551.0%4.543.5%3.739.7%3.1中高端连锁酒店客房数量 CAGR13.8%10.5%7.5%10.0%7.9%6.0%相比 2020 年空间91.3%64.4%43.7%160.0%114.6%78.3%数据来源：公司公告、中国饭店协会、Statista、物业来自于部分增量项目和单体、

30、经济型及豪华酒店翻牌随着一二线核心商圈发展趋于成熟，酒店投资将更倾向于存量物业的升级改造，预计中高端酒店的物业增量来源为：1）少量增量物业：旅游和核心城市群外围的开发；2）连锁化率提升逻辑下单体中高端酒店翻牌；3）经济型酒店重心下沉，部分高线城市物业转化为中高端酒店；4）历史“地产+酒店”模式下涌现的低效豪华酒店翻牌。图 5 酒店投资将更偏重于存量物业的升级改造113455新酒店开发存量物业/酒店升级改造两者兼有且旗鼓相当数据来源：2020 中国酒店投资和资产管理趋势展望报告，增量物业：旅游和核心城市群外围的开发旅游度假项目的开发：我国正处于观光旅游向休闲度假旅游转型的阶段，大量旅游度假相关地

31、产的开发将需要度假酒店作为配套。根据迈点研究 院的统计，2022 年我国筹建的高端酒店中，度假酒店占比为 49.09%， 将近一半。图 6 2022 年筹建的高端酒店中，度假酒店占比将近一半1.821.821.823.64 3.645.4549.095.459.0916.362022年筹建高端酒店主题分布1.82艺术酒店文化酒店生活方式酒店 社交酒店养生酒店生活酒店美学酒店个性化酒店潮牌酒店商务酒店度假酒店数据来源：迈点研究院，核心城市群外围开发：经济发达的一二线城市的城市化发展到一定阶段，商业地产趋于饱和，城市建设和地产开发速度趋缓，同时产生外溢效应，周边低线城市受益，相关城市群快速崛起，形

32、成局部地产开发增量市场。根据迈点研究院，2022 年筹建高端酒店 top15 省份中，位于长三角经济带的浙江和江苏数量最多，超过北上广深。图 7：沿海城市群开启一体化图 8：2022 年浙江和江苏筹建高端酒店数量最多24 23 2213 12986 6 6 65 5 5 5302520151050浙 江 广 福 上 海 陕 贵 湖 四 重 河 江 山 云江 苏 东 建 海 南 西 州 南 川 庆 北 西 东 南数据来源：CRBE数据来源：迈点研究院，连锁化率提升逻辑下单体中高端酒店翻牌随着消费者品牌意识增强以及存量物业竞争加剧，连锁品牌酒店的优势愈加明显，推动我国酒店连锁化率不断提升。根据中国

33、饭店协会统计，按照客房数统计，2017-2020 年，我国中档酒店的连锁化率从 18.8%上升至 39.5%，高档酒店的连锁化率从 13.8%上升至 31.8%，高档酒店的连锁化率从 13.8%提升至 31.8%。对标美国 70%的酒店连锁化率，考虑到疫情下酒店供给侧出清，预计未来仍将有大量单体中高端酒店翻牌成为连锁品牌酒店。图 9：2020 年中档酒店连锁化率提升至 39.5%图 10：2020 年高档酒店连锁化率提升至 31.8%中端-客房数-连锁酒店中端-客房数-整体高端-客房数-连锁酒店高端-客房数-整体3000000连锁化率（右轴）25894852810453259377250250

34、0000连锁化率（右轴）22069402230300352500000200000015000001000000500000214330118.8374033634158924.96509834.3102574639.540302010200000015000001000000500000181455913.8250104196419217.233765949654622.5710131.83025200215105020172018201902020002017201820192020 数据来源：国家统计局、数据来源：中国饭店协会、经济型酒店重心下沉，部分高线城市物业转化为中高端酒店 大批经

35、济型酒店续签/改造周期到来。加盟商普遍与酒店签署长期合同（5+5 或 10 年以上），合同到期后迁移成本降低；酒店开业后 10-15 年左右，随着内部设施设备老化、市场需求更迭等，会迎来翻新改造期。我国在 2000-2010 年经历经济型酒店的快速崛起时期，据盈蝶咨询 2010年我国经济型酒店数量达 5120 家，这批物业目前已进入合同续签、翻新改造阶段。经济型酒店发展重心下沉，释放核心城市物业。相比一二线城市，下沉市场仍具备较大的连锁化率提升空间，经济型酒店的发展重心将向三四线城市转移，根据 RISE 研究院 2020 年我国筹开酒店中 54%都在三线以下城市，部分一二线城市释放的物业有望翻

36、牌为中高端酒店。图 11 2022 年筹建酒店多在三线以下城市一线新一线二线10714182130三线四线五线及以下数据来源：RISC 研究院，历史“地产+酒店”模式下涌现的低效豪华酒店翻牌我国在 90 年代后期，出现通过投资高星酒店，增涨地产的 “地产+酒店”模式，该模式下，地产投资的酒店项目目的是为商业或是住宅赋能，提升当地形象，从而进一步抬升当地的地价和房价，并无法给业主带来长期且稳定的投资回报。2020 年下半年，国家出台地产融资“三道红线”，这对中国众多地产公司的日常运营和现金流提出了更高的要求，迫使地产商手中的低效豪华酒店回归到住宿和商业本质，将被回报率更高的酒店替代。近年来，发生

37、多起国外豪华酒店翻牌情况，如北京人济万怡酒店翻牌成北京金陵饭店，上海索菲特海伦宾馆翻牌为上海丽笙精选海伦宾馆等。表 6：近年来发生多起豪华酒店翻牌情况时间酒店翻牌前酒店翻牌后2021上海兴国宾馆上海兴国宾馆丽笙精选2021上海索菲特海仑宾馆上海丽笙精选海仑宾馆2021上海扬子江万丽大酒店上海扬子江丽笙精选酒店2021北京人济万怡酒店北京金陵饭店2021无锡锦江大酒店无锡万达颐华酒店2021上海四季酒店上海阿丽拉2020上海浦东四季上海丽晶2020上海衡山路十二号豪华精选上海衡山路十二号华邑2020上海富豪环球东亚酒店上海久事衡山大酒店2020深圳大梅沙京基喜来登度假酒店深圳大梅沙京基洲际度假酒

38、店2020深圳马哥孛罗好日子酒店深圳好日子皇冠假日酒店2020杭州萧山中赢希尔顿酒店杭州博奥开元名都酒店2020三亚海棠湾开维万达文华三亚海棠湾费尔蒙酒店2020西双版纳希尔顿逸林酒店西双版纳融创铂尔曼度假酒店数据来源：亚洲旅宿大数据研究院、竞争主线从跑马圈地转向产品精耕细作我们曾经在报告中多次提到酒店集团的竞争逻辑：先卡位优质物业资源，后供给侧经营效率决胜负，最终靠品牌变现。在不同发展阶段和不同细 分市场，该发展逻辑的竞争重点有所侧重。图 12 需求端和供给端共同决定行业竞争重点卡位优质物业资源产品及运营效率品牌生态需求端经济型酒店市场，对产品要求较低中高端酒店市场，对产品有一定要求豪华酒店

39、市场，对产品高要求基础上，看重品牌生态供给端物业增量市场，对运营效率要求不高物业存量市场，对运营效率要求较高有大量存在匹配地产项目的豪华酒店需求，在物业增量市场，此类需求较多（供给端和需求端对竞争要素要求一致时，市场将表现出下述明显的竞争主线）竞争重点通过标准化的门店模型，快速开店抢占物业，构筑经营壁垒精雕细琢产品，提高运营效率，获得优质物业和收益注重品牌调性的打造，客户群体的积累和品牌生态圈的构建数据来源：需求端看，随市场向上，产品需求趋于细分，越注重品牌。经济型和较低端的中档酒店市场中，消费者对产品要求不高，竞争的核心在于构筑标准化的门店模型，快速开店抢占物业，构筑经营壁垒。门店达到一定规

40、模以后，规模扩张沉淀出的供应链能力与管理效率通过酒店日常运营成本最终反映到利润率以及每家单店的收入及利润指标中，最终靠经营品牌，价值变现。在定位较高的中档酒店和高档酒店市场，消费者对产品要求较高且趋向差异化，用标准化模型快速复制的逻辑弱化，产品打造及运营效率的重要性凸显，并成为获得优质物业的基础，最后靠经营品牌变现。在豪华酒店市场，需求更趋于个性化和差异化，全服务型酒店占比提升，标准化模型快速复制的逻辑进一步弱化，但因产品服务涵盖的面广，不同豪华酒店之间的产品特点相较于中高端酒店缩小，品牌生态的重要性凸显。品牌生态一方面包含了品牌多年积累的忠诚客群，另一方面是由文化特质和所展现的生活态度所组成

41、的品牌调性持续固化，给予消费者在情感层面的共鸣与满足。供给端看，增量物业越少，越注重产品运营效率向供给端争取优质物业的核心是运营效率，但在增量市场要求较低。在增量物业市场，物业方议价能力较弱，酒店产品运营效率的重要性难以体现；在需要特定类型酒店配套的地产项目，如度假区和高端地产配套，以及需要酒店品牌拉高身价的房地产项目，物业方更注重品牌类型和调性。会选择度假类型酒店和豪华品牌酒店。但整体而言，随着增量物业减少，产品运营效率的作用凸显。我国酒店行业的竞争主线逐步从跑马圈地转向精耕细作。当需求端和供给端的对竞争要素的要求一致时，市场将表现出明显的竞争主线；供给和需求侧对竞争要素要求不一致时，市场竞

42、争主线将比较分散。我国酒店发展历史上，在地产增量时代，物业方对于产品运营效率的要求不高，因此经济型酒店市场上，酒店集团跑马圈地快速开店，占据优势物业；而在豪华酒店市场上，品牌生态更强的外资品牌长期占据主导地位。随着地产逐步进入存量时代，对项目运营效率的要求凸显，而需求侧也在消费代际变换下升级到中高端酒店市场，同样对产品要求较高，我国酒店行业的竞争主线逐步从跑马圈地转向精耕细作。需求：随市场上移，竞争核心从规模到运营到品牌生态经济型酒店需求核心在于基础住宿功能，工业化、标准化的产品即可满足需求。经济型酒店房价多在 250 元/间/晚，只保留基础客房功能，更高消费层级的消费者对酒店客房基础设施以外

43、的需求增强，难以用标准化单一酒店产品满足。根据众芸 2019 年的调查，相比与经济型酒店消费者更关注客房的性价比，随着市场向上，消费者对于前台服务态度、酒店环境等因素有了更多的关注，高端和豪华型消费者还会关注沐浴用品品牌、装修风格、喷头卫生等。高标准化产品可以解决客房等硬件设施的基本住宿需求，对客房细节、文化、服务态度等软性需求难以满足。同时随着市场向上，消费者更在意自己所购买的品牌对自我情感需求的照顾是否能代表自己的价值观/品味/格调，甚至于圈层化的社交货币。图 13：随市场向上，消费者需求维度变化图 14：不同酒店市场消费者关注的服务不同 数据来源：众芸：2019 酒店消费趋势洞察报告数据

44、来源：众芸：2019 酒店消费趋势洞察报告差异化的产品需要时间打磨，限制快速扩张。致力于满足消费者细分需求的差异化产品难以完全套用标准化的模板，拉长了酒店筹备难度和周期。以商务客源为主的酒店项目要更注重办公用具、宽带上网、报刊杂志订阅等，房间会客区应适当扩大，也应注重大堂、行政咖啡厅等场所打造；而以旅游客人为主的项目则要注重酒店装修设计和周围景观的融合。锦江酒店旗下中高端品牌“FONTOO 枫渡”提出“一店一设计”的项目操作方式，表现在酒店客房标准化以及公区定制化，从每一个项目之物业所处的环境中提炼特色。图 15：锦江 “枫渡”品牌主打一店一设计图 16：世茂大坑万豪酒店与废石坑景观结合数据来

45、源：“枫渡”品牌官网数据来源：环球旅讯供给：存量物业竞争激烈，需要有产品支撑的高经营效率项目随着地产增量时代终结，物业方对回报率要求更高。在增量物业市场，一方面物业方议价能力较弱，产品运营效率的竞争性难以体现；另一方 面存在大量用高星酒店提高地价的需求，而忽略了酒店项目的盈利本质。也存在较多的需要特定类型酒店配套的地产项目，如度假区和高端地产配套，这类项目物业方更注重品牌类型和调性。会有意选择度假类型酒店和豪华品牌酒店；但随着我国城镇化进程不断深入，2020 年城镇化率已超 60%， 2015 年以后城镇化率增速已明显趋缓，同时 2019 年我国城镇人居住面积已达39.8 平方米，接近发达国家

46、水平，近年来我国房地产开发增速明显放缓，房地产开发投资完成额增速降至 10%以下。尤其“三条红线”启动正在倒逼房企提升运营管控效率、平衡财务指标。图 17：近年来房地产开发投资完成额增速趋缓图 18：存量物业改造是酒店开业的第一途径160000140000120000100000800006000040000200000房地产开发投资完成额（亿元）YoY35302520151050-5存量物业改造新酒店投资（新物业）酒店交易（换牌） 154837数据来源：国家统计局、数据来源：亚洲旅宿大数据研究院、市场特质和主线造就层级明显的竞争格局细分市场格局差异明显，中端最优，高端集中度有空间我们根据中国

47、饭店协会披露的 2020 年末中国酒店市场数据进行梳理，结合外资&本土品牌以及其所属集团（美居、希尔顿欢朋等中外合作品牌统一按照本土酒店集团旗下统计），统计目前中高端连锁酒店市场的竞争格局情况。2020 年中端/ 高端/豪华酒店市场连锁化率分别为 39.5%/31.8%/53.2%（按照客房数），下述市占率均为连锁市场情况。中端连锁酒店市场 TOP3 集团市场集中度较高，传统酒店三巨头占据优势。按照酒店集团旗下各品牌客房数汇总统计，锦江国际、华住和首旅如家分别位列前三，市占率分别为 44.9%/22.6%/6.7%，其次为东呈国际（市占率 4.9%）、洲际酒店（市占率 3.7%）。锦江国际旗下

48、的维也纳、丽枫品牌为中端品牌市场的第一和第三，市占率分别为 27%和 7%；华住旗下全季品牌市占率 13.2%。图 19：2020 年末锦江国际市场份额最大图 20：2020 年末维也纳、全季和丽枫是前三品牌中青旅开山元酒 格林酒温德姆, 其他连锁中白玉兰开山元水曼酒居店戴斯 其他连锁中端酒水,店1.,21.4 店,1.0端酒店集1 格林东方11维也纳店品牌旅悦,1.5团, 7.1凯里亚德2 柏曼22277雅斯1.特7 , 洲际,花筑3.33.72 宜必思东呈国际,4.9首旅如家,6.7华住, 22.6锦江国际,44.9如家精选 2 2希尔顿欢朋3 希岸3 喆啡雅斯3 特3宜尚 3桔子酒店 4

49、智选星假程日酒店 4 4全季 13如家商旅丽枫47数据来源：中国饭店协会、数据来源：中国饭店协会、高端连锁市场集中度更低，亚朵份额最大。高端酒店市场中，亚朵、华住和洲际集团分别以 9.4%/7.5%/3.9%的市占率位列前三，温德姆集团和首旅如家集团位列其后。按照品牌排名，亚朵酒店、假日酒店（洲际集团旗下）、华美达酒店（温德姆旗下）分列前三。图 21：2020 年末亚朵集团市场份额最大图 22：2020 年末亚朵、假日和华美达是前三品牌亚朵,9.4华住,7.5假日酒店, 3.9亚朵,9.4华美达酒店,3.7和颐, 3.0美居, 2.5锦江都城, 2.4桔子水晶, 2.2其他连锁高端品牌, 63

50、.5 丽呈,丽呈睿轩, 1.3 1.5开元,万怡, 1.3 1.3美豪丽致,施伯格, 1.6诺富特, 1.21.3洲际, 温德 3.9姆,3.7首旅如家,3.0其他连锁高端酒店集团, 63.5美豪,1.3丽呈,2.8 锦江国际,2.4开元,1.3万豪,1.3 数据来源：中国饭店协会、数据来源：中国饭店协会、外资主导我国豪华酒店市场。豪华连锁酒店市场上，按照集团化划分，万豪集团份额最大，占比 10.7%，其次是洲际和希尔顿酒店，分别为 9.4%和 6.5%。君澜和凤悦集团为最大的本土豪华酒店集团。按照品牌划分，洲际旗下的皇冠假日酒店、凤悦旗下的碧桂园凤凰以及富力集团旗下的富力酒店为市场份额最大的

51、豪华连锁酒店品牌。图 23：2020 年末万豪集团市场份额最大图 24：2020 年末皇冠假日是第一大品牌万豪, 10.7皇冠假日6碧桂园凤凰 5富力5凯悦, 1.7世纪金源,1.8雅高, 万达, 2.6其他连锁豪华酒店集团, 25.3洲际, 9.4希尔顿, 6.5温德姆, 6.5福朋喜来登 万丽 22世 凯悦纪2金 君澜度假其他连锁豪华 喜来登酒店酒店品牌525锦江5希尔顿42.2源铂尔曼 2 豪生首旅如家,3.2君澜, 5.12 2 希尔顿君澜大4香格里拉金陵 4开元, 3.2香格里拉, 锦江国际,温德姆逸林 万达嘉华万豪饭店 首旅建国开元4名都 洲际南京金陵,3.63.74.7富力, 4

52、.8凤悦, 5.022333333 数据来源：中国饭店协会、数据来源：中国饭店协会、细分市场特质、发展阶段和竞争主线决定现有竞争格局在不同层级酒店市场中，中档酒店品牌集中度最高，CR3 为 47.2%，其次是经济型酒店，CR3 品牌为 26.8%，高端和豪华型酒店市场集中度较低。但从酒店集团集中度和品牌集中度的差异看，豪华酒店市场差异最明显。图 25：中档酒店市场集中度最高图 26：豪华酒店市场集团集中度和品牌集中度差异最大TOP3集团市场集中度 TOP3品牌市场集中度074.2007.2039.006.8026.6020.814.64.4001248765432190180170160150

53、140130TOP3集团集中度/TOP3品牌集1经济型中档高档豪华经中高豪济档档华型 数据来源：中国饭店协会、数据来源：中国饭店协会、需求差异化致高端和豪华型酒店市场品牌集中度低需求同质化程度和行业门槛高低决定市场品牌集中度。需求同质化程度越高，越利于产品标准化，发挥规模效应，助推品牌集中度；行业进入门槛（前期投资额，回报周期，管理团队要求等）越高，竞争格局越好，利于头部企业发挥集中效应。按照需求同质化程度：经济型中档高档豪华型 按照行业进入门槛高低：经济型中档高档豪华型图 27 行业进入门槛和产品标准化程度影响品牌集中度豪华型中档高档经济型行业进入门槛需求同质化程度数据来源：其中，中档酒店面

54、对客户群体需求较为一致，便于产品标准化，又有一定的行业进入门槛，因此市场集中度最高，TOP3 集团集中度为 74.%，品牌集中度为 47%。经济型酒店虽然产品标准化属性最强，但行业门槛低，存在大量市场参与者，因此以 39%的TOP3 集团集中度和 27%的TOP3 品牌集中度位居第二。高档酒店和豪华型酒店进入门槛均较高，豪华型酒店的市场需求更为细分，前期投资额更大，因此豪华型酒店的 TOP3 品牌集中度最低，仅为16%，高档酒店为 16.3%。市场越成熟，需求差异化越强，集团效应越明显集团集中度和品牌集中度之间的差异和市场上玩家的发展阶段以及市场本身差异性有关。市场需求差异化越强，单一品牌能辐

55、射的客户群体越小，酒店集团越需要以品牌矩阵的方式占领市场，品牌集中度和集团集中度之间的差异越大；市场发展越长，越成熟，越会出现有一定资金实力的大集团，可以以收购兼并的形式提升集团集中度。越助推品牌集中度和集团集中度的差异。豪华品牌市场上产品细分程度最高，差异化强，且目前市场龙头多为国际品牌，据有较长的发展历史，经历过多次兼并收购，因此虽然 Top3品牌集中度较低，但 Top3 集团集中度是 Top3 品牌集中度的近两倍（分别为 31.2%和 16.0%）。高端品牌市场虽然产品差异化也较强，但是我国高端酒店市场发展历史较短，多在 2010 年后创立，尚未进入大规模收并购阶段：亚朵 2012 年创

56、立，2013 年第一家酒店开业；2008 年末如家酒店集团推出和颐品牌；美居品牌在 2014 年华住集团和雅高集团战略合作后，开启在中国市场征程；锦江都城品牌由锦江国际集团在 2013 年推出；首家桔子水晶酒店在 2009 年开业，2017 年被华住集团收购。因此，Top3 集团集中度和 Top3 品牌集中度相近，分别为 20.8%和 16.3%。对于经济型和中档品牌，因为产品差异性相对较弱，单一品牌可辐射更大的市场，且酒店巨头深耕经济型酒店，较早布局中端酒店市场，因此 Top3 集团集中度较 Top3 品牌集中度更高。外资品牌在看重产品和品牌的细分市场参与度最高我们统计了不同市场中 top1

57、0 品牌中纯外资品牌的市场份额以及国产和中外合作品牌的市场份额，并用二者的比值衡量外资品牌在国内市场的参与程度。通过统计得，豪华酒店市场中，外资品牌参与程度最高，且 top10 品牌中市场份额超过国产品牌；其次在高端酒店市场中参与程度较高。外资品牌在中端酒店市场中参与程度最低。过去中国酒店市场的发展历程中，外资酒店在中国的竞争优势在于产品和品牌生态，其中品牌生态尤甚，因此在更注重产品和品牌的细分市场中高端和豪华酒店中市场参与度最高。图 28 外资在高端和豪华酒店市场参与度最高120top10品牌中纯外资份额top10品牌中国产及中外合作品牌份额外资/国产及合作品牌份额比值10080604020

58、0经中高豪济档档华型数据来源：中国饭店协会，中高端酒店竞争格局推演：面临上下市场的竞争高端市场天然品牌集中度较低，但随着市场上玩家逐步发展成熟，通过并购和内生不断完善品牌矩阵，预计高端酒店市场集团集中度将进一步提升。中高端酒店市场上的玩家可以大致分为本土玩家和外资玩家，本土玩家又可以进一步分为：中高端品牌出身、经济型品牌出身转战中高端、和豪华品牌出身下探中高端。我们参照海外酒店集团的发展历程以及最新的行业趋势，对各类玩家的未来发展路径进行了下文的推演。中高端品牌玩家的两条路径：被收购或上下游布局被大型酒店集团收购。维也纳酒店 1993 年成立，确立中端酒店的发展路线；2009 年，在全国已经数

59、十家成功直营店的情况，开放特许加盟，将中端酒店的成功经营模式复制给加盟店，从此迅速成长为国内规模第一的中端酒店品牌。2016 年 4 月,锦江股份以 17.5 亿元收购维也纳酒店有限公司 80%股权。巩固基本盘的同时，向上下市场延伸布局。参照雅高酒店集团发展历程，1967 年，第一家诺富特酒店在法国开业，定位中高档市场，接着通过创立和收购形式向上和向下布局，1975 年第一家宜必思酒店开业，定位中档酒店；1980 年收购索菲特酒店，进入豪华酒店领域，随后又收购了收购美国快捷酒店 6 号汽车连锁旅馆等。图 29 雅高酒店集团目前旗下品牌矩阵数据来源：公司官网，目前雅高集团旗下经济型酒店占比较多。

60、2021 财年，按照酒店数，公司旗下经济型/中高端/豪华酒店占比 68%/28%/4%，按照客房数，分别占比为 60%/33%/6%。图 30 2021 财年雅高酒店集团经济型品牌占比居多经济型中高端豪华10090807060504030201004.06.427.833.168.260.5酒店数占比客房数占比数据来源：公司公告，经济型出身玩家：预计中高端品牌将成其重要组成部分目前，国内经济型快捷酒店出身的酒店集团纷纷布局中高端酒店市场，对标国际上经济型酒店出身的酒店集团，经过品牌内生和并购，中高端将成为其品牌矩阵的重要部分，甚至超过原经济型品牌体量，但豪华品牌占比仍较小。精选国际酒店集团的雏