《产品管理》

1、产品管理PRODUCT MANAGEMENT 黑龙江大学经济与工商管理学院 第六讲 产品改进与创新管理 新产品开发视角下的创新活动 产品创新与企业竞争优势 产品创新的实施 顾客对产品创新的评价 12341、创新活动经济学的视角（熊彼特）创新是一个引起经济长周期的“创造性的毁灭”的过程。营销学的视角创新是和产品相关的重大突破，集中在技术相关创新(technology-related innovations)和行政管理相关创新(administration-related innovations)两个方向上。江泽民：创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。如果自主创新能力上不去，一味靠

2、技术引进，就永远难以摆脱技术落后的局面。一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族之林。 1995年，全国科学技术大会新产品开发视角下的创新活动1创新活动（续）企业层面被企业第一次采用的技术、战略、管理惯例(management practice)（不管先前其它企业是否采用过），或者重大的流程再造与改进(restructure or improvement in the process)OECD（经济合作与发展组织，Organization for Economic Co-operation and Development）定义创新是一个反复进行的过程，它由管理人员基于某项技术发明而产生的

3、对新的市场机会的洞察力所驱动，这种洞察力最终引发了一系列为将该项发明成功商业化而进行的开发、生产和营销活动新产品开发视角下的创新活动1创新活动与研究开发活动和发明的关系创新活动与研究开发活动的区别与联系区别：研究包括基础研究（basic research）、应用研究（applied research）、开发（development）三个层次，产出是知识、发明创新的产出则是一个商业化的过程联系创新的商业化对象是作为研发产出的发明创新与发明的区别创新为企业提供直接的经济价值，并且其成果最终会超越发明者的范畴扩散到其他团体之中创新相对于发明，存在一定的滞后性（见下图）新产品开发视角下的创新活动1创新

4、相对于发明必定存在一定的滞后性新产品开发视角下的创新活动1创新本质上是一个反复以求完善的过程创新活动的两个方面：第一次在市场中引入新产品后续不断进行的、基于先前创新的产品改进区分产品的创新程度和企业的创新程度企业的创新程度：企业对开发新产品，进行产品创新或者采纳创新的意愿程度产品的创新程度：技术的不连续性和市场需求的不连续性两方面来进行考察新产品开发视角下的创新活动12、创新活动的实践意义以市场导向为经营理念的公司，更应该注意创新的作用创新活动是连接市场导向(market orientation)与企业高绩效的桥梁创新已经日益成为企业生存的需要，而不再仅仅是增长的助推器创新相关回报为企业贡献超

5、过总额50%的收益；经济强国必然是科技强国：在一些发达国家，技术创新对经济发展的贡献率已达60%80%。惠普公司工程部前总监Patterson管理研发活动是解决问题的手段，绝不能把研发活动看成是引起企业经营陷入困境的问题新产品开发视角下的创新活动11. 重大产品创新与渐进式产品创新 产品创新与企业竞争优势 2重大产品创新与渐进式产品创新的内涵 相似的概念，不同的名称不连续/连续(discontinuous/continuous)创新重大/渐进式(radical/incremental)创新（狭义）创新/再创新(innovation/reinnovation)革命性/衍进式(revolution

6、ary/evolutionary)创新突破式/持续(disruptive/sustaining)创新统一用重大产品创新与渐进式产品创新这一叫法 内涵重大产品创新产出称之为全新产品重大突破产品：全新的技术、全新的市场，而且这种不连续性发生在宏观和微观两个层面蒸汽机、电报、万维网 狭义的全新产品：市场或技术二者其中之一的不连续性，覆盖宏观、微观两个层面新产品线、依据新技术的产品线延伸、依据现有技术的市场拓展渐进式产品创新产出称之为改进型产品渐进创新产品：现有技术+现有产品+新特色利益ipad 1 ipad 2模仿式创新产品：企业型新产品 ipad 1乐pad产品创新与企业竞争优势 2重大产品创新与

7、渐进式产品创新的区别对整个经济系统的影响不同顾客使用模式和顾客感知存在差异市场不确定性存在差异技术不确定性存在差异实施的复杂程度不同所采用的新产品开发战略导向不同重大产品创新：基于学习的新产品开发战略导向渐进产品创新：基于市场和流程的新产品开发战略导向对企业的经济贡献与发生频率存在差异渐进式创新在经济收益上要大于重大创新产品创新与企业竞争优势 2渐进式产品创新的优点重大产品创新对企业利润具有更为持久和巨大的积极正面影响产出为重大突破产品的重大产品创新应该鼓励现实中是大多数企业可望而不可及的渐进式产品创新的开发成本低，易于被顾客所接受，技术和市场的不确定性均较小 在技术成熟市场，它是进行竞争的有

8、效武器，以最小的创新成本来开发成熟技术的潜力，将企业所掌握的技术潜能尽可能开发到最大，充分实现现有技术的经济收益； 基于现有技术的、被优化的流程可以帮助企业在经营形势良好的时期警惕潜在的威胁，识别出转向新的技术平台的时机。 模仿者享受后发优势PC机：APPLE IBM产品创新与企业竞争优势 2重大产品创新与渐进式产品创新的联系与产品创新演进模式 技术/市场演进的S型曲线产品创新与企业竞争优势 2技术性能/市场表现 技术/市场营销努力已成形的产品新入侵的产品研发/市场极限最大创新速率技术/市场创新的S型曲线缓慢起步 急剧上升 速度渐慢外生竞争优势的显性视角 迈克尔波特试图从外部产业结构的角度来分

9、析企业竞争优势的获取路径决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力首先，选择具有吸引力的产业其次，选择战略定位创新性越强的产品 差异化机会 渐进式创新成本改进型产品成本领先机会Kleinschmidt和Cooper（1991）的研究结果支持了这一论断创新程度与绩效呈U型曲线：突破性更强的重大产品创新和紧密基于现有产品的渐进式产品创新项目往具有更好的绩效，而那些创新程度居中的产品创新的表现相对要差一些。 2. 产品创新对企业持续竞争优势的贡献 产品创新与企业竞争优势 2产品创新对企业持续竞争优势的贡献（续）内生竞争优势的隐性视角产品创新与企业核心能力围绕核心竞争能力进行积极的渐进式产品创新

10、，是培育和保护企业核心能力的有效途径通过重大创新获得核心能力后，要进行持续的渐进式创新，才能充分开发出核心能力的潜能产品创新与组织学习 产品创新将企业各职能部门充分调动，促进组织学习在重大产品创新的过程中，企业更能够获得内嵌于具体开发流程和组织环境的隐性知识产品创新与企业竞争优势 2产品创新对企业持续竞争优势的贡献（续）动态竞争优势的视角超强竞争（参见第一讲）持续创新不仅仅是一种微小的渐进创新，而应该是介于渐进式产品创新和重大产品创新之间的一种在企业能力范围之内的，可以使得竞争者在短时间内不能立即反应过来、并展开有效对策的产品创新。通过产品创新及时建立起来新优势，才是获得持续竞争优势的有效途径

11、。产品创新与企业竞争优势 2企业的战略导向技术导向往往会诱发能够为企业创造巨大潜在竞争优势的重大产品创新市场导向的企业很难进行重大产品创新顾客导向顾客短视企业有着失去创造性地满足顾客现有需求的洞察力的风险竞争导向企业引入重大产品创新的意愿较低市场环境的调节作用主导设计已经被市场所接受时，强调成本改进型创新的市场导向更为适宜主导设计还没有出现，技术导向更为合适1. 采纳重大产品创新与渐进式产品创新的三个主要影响因素 产品创新的实施 3企业规模一些学者的观点大型企业在进行重大产品创新方面往往有着更多的优势另一种观点企业规模扩大之后，就变得更加官僚化，对市场的反应速度也变慢其他学者的观点一些学者指出

12、创新能力和企业规模之间的关系近似于一条倒U曲线，规模适当的企业最有可能进行重大产品创新采纳重大产品创新与渐进式产品创新的三个主要影响因素 （续）产品创新的实施 3产品创新的实施 3采纳重大产品创新与渐进式产品创新的三个主要影响因素 （续）组织对产品创新的态度高层的支持组织进行创新的意愿，影响因素如下：企业的专有投资(specialized investment) 某项技术或某个市场投入的专有投资越多，其实施重大产品创新的意愿就越低，越是倾向于基于现有的投资进行渐进式产品创新企业内部市场(internal market) 内部独立性(internal autonomy) ：业务单元经理的独立性越

13、强，越愿创新内部竞争：企业的内部市场越活跃，则越可能发生重大产品创新 产品支持者的影响(product champion influence) 那些支持新产品创意的员工对组织活动的影响所能达到的程度2. 重大产品创新与渐进式创新的实施 产品创新的实施 3实施流程的关键步骤战略规划创意生成和审查业务与市场机会分析技术开发产品测试产品商业化投放重大产品创新与渐进式创新的实施 产品创新的实施 3新产品开发团队成员的性格特征实施重大产品创新的创新型(innovating)团队经常游离于企业的日常活动之外 采用一种控制较为松散的新产品开发方式 根据市场和技术的不确定性，选择一种合适的创新战略实施渐进式创

14、新的操作型(operating)团队着眼于在现有的业务领域保持具有竞争性的地位 以规则和计划为导向，以现有的产品为重点创新型团队成员性格特征（五大量表）：开放性稳定性随和性责任意识外倾性2011年06月15日的一则新闻苹果当前市值已达约3010亿美元(约合1.946万亿人民币)，接近其三家竞争对手微软、惠普和戴尔的市值总和，这三家公司当前市值分别约为2003亿美元、728亿美元和293亿美元，总计3024亿美元。苹果市值在一年多前超过微软，上一季度其利润也已超过微软。目前苹果市值超过微软约1000亿美元，超出RIM、诺基亚、Netfilx和eBay的市值总和。1000亿美元也是亚马逊和Adob

15、e的市值之和，比英特尔的市值仅少150亿美元。10年前，微软曾称其市值约达4000亿美元，而当时苹果市值仅在80亿美元附近徘徊。几星期前，IBM的市值15年来首次超越微软。产品创新的实施 33. 产品创新的工具产品创新的实施 3产品创新工具：侧重于创意生成和产品概念设计的新产品开发过程中各阶段不同开发方法的组合渐进式产品开发工具质量功能展开QFD将顾客的声音带入从概念设计到生产制造过程这个新产品开发流程中的一种产品创新工具。联合分析将顾客对某个具体产品的总体偏好分解成一系列与组成产品的特性和特性水平相联系的效用；利用联合分析来确定顾客对产品中的各项特性的渴望程度从而对现有产品进行改进。价值分析

16、/价值工程（VA/VE）降低成本面向可制造与可装配性设计（DFMA）简化产品产品创新的工具（续）产品创新的实施 3基于发掘隐性知识的重大产品创新开发方法开发员工和团队的隐性知识引入重大产品创新：隐性的工艺技术+隐性的认知能力创新属性显性知识是能够被人类以一定符码系统（语言、公式、图表等符号形式）加以完整表述的知识；隐性知识是指那种我们知道但难以言述的知识。钱学森之问：为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？产品创新的工具（续）产品创新的实施 3隐性知识的层次产品创新的工具（续）产品创新的实施 3重大产品创新开发方法（续）激发深层次个人投入促进隐性知识释放、流动产品创新的工具（续）产品创新的实施

17、3重大产品创新开发方法（续）连续塑型：在新产品开发过程中，企业通过制造粗产品模型、改进产品模型、产品原型、改进的产品原型和内部测试原型等一系列产品模型(model)或原形(prototype)，并对其进行反复地改进，最终形成创新产品的开发方法 粗产品模型改进产品模型产品原型改进的产品原型内部测试原型创新产品初步概念问题、需求、偏好探索技术方案商业化领先用户反馈产品创新的工具（续）产品创新的实施 3重大产品创新开发方法（续） 连续塑型（2/2）产品创新的工具（续）产品创新的实施 3重大产品创新开发方法（续）开发团队成员间分享隐性知识开发团队成员之间面对面的接触互动可以促成彼此对隐性知识的分享，从

18、而成为重大产品创新的重要的催化剂需要管理人员确保开发团队成员之间的持续互动，并鼓励成员在开发活动中的交流与合作第七讲 产品开发与管理的前沿知识 新产品开发能力的构建 新产品开发的整合管理123新产品开发与管理的绩效测评1. 新产品开发活动顺利实施所需的各种资源 战略：资源、能力、竞争优势企业的竞争优势得益于企业内生的将资源转化为优越顾客价值的能力在一定时期企业的能力也需要和企业现有的资源相匹配资源是新产品开发活动中所需各种能力得以构建的基础，以下几种具备难以模仿特性的资源最为重要：知识资源基于市场的资产支持性的组织文化新产品开发能力的构建 1（1）企业内部的各种知识 企业资源论的观点：企业间绩

19、效的差异是知识资源的结果，知识资源可以生成具备特质性和难以模仿性的内部能力知识是企业可以控制的一种重要资源，而企业面临的关键问题在于怎样将知识转化为内部的能力和创新企业内部知识（指技术性知识）企业内部知识的获取方式 内部积累外部获取企业内部知识的形式显性知识隐性知识新产品开发能力的构建 1企业内部的各种知识 （续）新产品开发中的知识管理（四个阶段）知识生成/获取知识分配知识保留/存储专家系统人工智能组织记忆知识应用工具性应用概念性应用象征性应用新产品开发能力的构建 1（2）基于市场的资产 市场资源是指通过市场营销活动而生成的位于市场与企业界面上的资源。企业对这些资源进行持续的投资，使其具有难以

20、模仿和替代的特性，就形成了企业基于市场的资产(market-based assets)，进而可以显著提高新产品开发活动的绩效。基于市场的关系型资产relational market-based assets，是企业和利益相关者的一系列关系无形的、难以测度的外生于企业，仅供企业利用，不能为企业所拥有基于市场的智力型资产intellectual market-based assets新产品开发能力的构建 1基于市场的资产（续）基于市场的智力型资产企业所掌握的有关其所处的竞争环境的各种知识。顾客知识营销-研发活动界面知识竞争对手知识顾客知识 来自于顾客的知识有关顾客的知识对顾客各种需求、偏好的了解

21、对顾客价值本身的深刻认识及其在新产品开发活动中的充分运用顾客价值包括四个核心的维度：属性利益态度网络效果新产品开发能力的构建 1（3）企业的支持性文化组织文化是潜在的重要的企业资源可以感知到的来自管理者的支持激励开发人员的工作投入程度减少团队内部的冲突提高士气降低开发人员对风险的厌恶来自同事之间的支持新产品开发能力的构建 12. 基于市场导向的新产品开发能力 新产品开发能力的构建 1市场导向是一种基于价值的战略哲学，它需要一系列能力配合才能达到积极的产出营销-顾客联系能力 指企业能够成功地向市场推出所设想的新产品的能力包括分销商力量、供应商力量和促销力量，使产品开发、定价、促销和分销计划满足顾

22、客潜在和现有需求的能力营销-财务协调能力 预测逐渐增长的销售额的能力控制逐渐增加的成本的能力合理分配资金的能力促销和定价决策的能力 营销-研发整合能力企业在生产设想的产品时，可以做到最为有效的成本投入，包括技术专业能力、生产专业能力和成本控制能力基于市场导向的新产品开发能力 取得卓越市场绩效的企业都是那些成功地将市场营销战略和企业总体战略进行匹配的企业实施差异化战略的市场挑战者着眼于开发有重大突破的产品概念以满足市场的潜在需求需要优秀的研发、促销和销售等市场拉动能力来配合市场跟随者加强大规模生产能力密集分销等推动能力辅以供应链管理、反向工程和成本控制能力等相配合低成本守卫者应注重渐进式产品创新

23、，在已经成型的市场为满足顾客的显性需求进行品牌延伸、产品线延伸等开发活动应该着眼于识别并开发有着巨大需求的普通产品新产品开发能力的构建 11.基于并行工程的新产品开发管理 并行工程概念的产生背景美国国防高级研究计划局（Defense Advanced Research Projects Agency，DARPA）最先提出美国防御分析研究所（Institute for Defense Analyses，IDA）1998年明确提出并行工程思想并行工程：对产品及下游的生产及其支持过程进行设计的系统。并行工程：是一种以加速产品开发过程为目的的，集成的并行设计产品及其相关各种过程(包括制造过程和保障过程

24、) 的系统化方法。这种方法要求人员在设计开始就考虑产品在整个生命周期内从概念形成到产品报废处理的所有因素。综合来看并行工程：是指产品设计的不同功能以团队形式同时进行开发，团队成员之间存在一种开发和交互式的沟通。其目的在于缩短产品面世时间，降低成本，提高产品质量和可靠性。新产品开发的整合管理2（1）并行工程的运用现状 自1980年代提出并行工程出来，发达国家成立了各种研究机构美国DICE计划（投资逾亿美元） 欧洲ESPRIT 、ESPRIT 计划 日本的IMS计划 其领域包括汽车、飞机、计算机、机械、电子等行业 美国佛杰尼亚大学并行工程研究中心应用并行工程开发新型飞机，使机翼的开发周期缩短了60

25、（由以往的18个月减至7个月） 美国Mercury计算机联合开发公司在开发40-MHz Intel i860微处理芯片时，运用并行工程方法，使产品从开始设计到被消费者检验合格由原来125天减少到90天 美国HP公司采用并行工程方法设计制造的54600型100-MHz波段示波器，在性能及价格上都优于亚洲最好的产品，研制周期却缩短了1/3新产品开发的整合管理2并行工程的运用现状（续） 新产品开发的整合管理2（2）并行工程在新产品开发中的应用 并行工程从传统的以“串行”思想为主导的新产品开发过程转向以“并行”思想为主导，实现产品从概念设计到实体开发的有机整合先从了解串行工程开始串行工程“抛过墙法（t

26、hrow over the wall）”以职能任务为中心不一定存在完整的、统一的产品概念基于串行工程的新产品开发过程 新产品开发的整合管理2串行工程串行工程在新产品开发上存在大量的问题 灵活性不高 产品开发过程是一个刚性序列，太过流水化，对一些突发事件没有很强的处理能力 出错概率比较大 不能从整体上把握新产品开发方法从而达到整体最优。如：产品的可制造性、可装配性和可维护性等是由不同部门考虑的 成本高 发现问题后，改变原先的做法就意味着全部或部分否定了前面的工作 周期长 由于在一开始没有全面地考虑整个过程可能出现的问题，从而出现返工的概率大大增加 不易协调由于职能部门跨度比较大，不能进行有效的管

27、理，各个部门之间的信息很难进行充分共享新产品开发的整合管理2并行工程注重的是新产品开发过程整体的协调、统一与优化，并不只追求个别部门或个别零部件的最优，而是追求全局最优本质是流程再造进行通盘考虑的系统化工作方式使开发者从项目一开始就考虑到产品整个生命周期中的所有因素，包括质量、成本、进度、用户需求等新产品开发的整合管理2（3） 基于并行工程的新产品开发管理的优劣势分析 新产品开发的整合管理2（4） 基于并行工程的新产品开发管理流程 技术工具 面向装配的设计（Design for Assembly, DFA）DFA就是面向装配的设计，主要是在设计过程中解决可装配及装配路径问题，确保产品的可装配性

28、，避免后期出现装配类别的问题面向制造的设计（Design for Manufacturing, DFM）DFM就是面向制造的设计，主要是在设计过程中解决设计特征的加工问题，确保产品的可制造性 全数字化定义的计算机辅助设计工具如计算机辅助设计（computer aided design, CAD）、计算机辅助教育（computer aided education, CAE）、计算机辅助流程计划（computer aided process planning, CAPP）、计算机辅助制造（computer aided manufacture, CAM ）、功能质量展开（quality functi

29、on deployment, QFD）和计算机支持合作网络（computer supported collaborative work, CSCW） 产品数据管理工具（Product Data Management, PDM） 新产品开发团队可以利用PDM完成产品开发中有关的数据、流程、人员、产品结构、文本、资源等管理 新产品开发的整合管理2并行设计的关键技术 产品并行开发过程建模及优化 以理论、策略和方法建立产品开发过程的数学模型产品开发过程是一个基于约束的技术创造和细化的过程 从市场用户的需求（初始约束）出发开展设计工作，同时从不同专业的角度对设计活动提出约束 支持并行设计的计算机信息系统

30、产品开发过程由串行转变为并行后，对信息交流的直接性、及时性、透明度提出了更高的要求 CSCW（Computer Supported Cooperation Work)就是支持性信息系统的范例通信和协调是并行设计计算机信息系统的两个主要功能 模拟仿真技术 虚拟制造、虚拟装配、结构有限元计算、产品静动态性能仿真，直至应用虚拟现实技术，让用户“身临其境”地体验产品的各项性能新产品开发的整合管理2并行设计的关键技术（续）产品并行开发过程建模及优化 支持并行设计的计算机信息系统模拟仿真技术 产品性能综合评价和决策系统核心准则是“最优化”可加工性、可装配性、可检验性、易维护性，以及材料成本、加工成本、管理

31、成本在内的综合评价并行设计中的管理技术需要与并行设计相适应的企业的机构设置、运行方式、管理手段新产品开发的整合管理2组织模式集成式产品开发团队 建立集成式产品开发团队（integrated product team, IPT）一种跨职能团队形式给予一定的权限从负责人获得日常工作指令，并且鼓励跨学科的信息共享和及时交换，取消常用的递阶式审签制度 根据产品开发的阶段不同，可组织不同领域的专家组成功能各异的多功能小组，强调团队精神 并行设计的开发组织由3个层次构成 最高层由各功能部门的负责人和项目经理组成 管理开发的经费、进程和计划 第2层是由主要功能部门的经理、功能小组的代表构成 第3层是作业层，

32、由各功能小组构成新产品开发的整合管理2（5） 基于并行工程的新产品开发管理的适用条件 组织易于接受变革 建立集成式产品开发团队（integrated product team, IPT）组织变革的目的就是要形成多功能项目小组，支持多功能项目小组需要几个技术网络适时的多媒体会议系统（Meeting on Network，MONET）项目协调板（Project Coordination Board，PCB）产品数据管理（PDM）与产品数据交换标准 新产品开发的整合管理2基于并行工程的新产品开发管理的适用条件 集成框架（framework）技术 把支持产品开发的工具和团队工具集成在统一的环境中，在信

33、息集成的基础上，实现过程控制与管理协同工作环境支持庞大的、异地分布的团队工作，无缝地支持现有应用程序、在线信息预发布团队的成员只需要较少的训练，即能使用该环境 尽可能把团队成员熟悉的应用程序集成在环境 保护企业现有投资，减少用户的阻力，又可以充分发挥开发工具的作用 在产品数据管理（PDM）系统控制下，协同工作环境确保了产品信息按流程传递，团队成员在正确的时刻，接到正确的信息，完成自己的任务 复杂结构件协同工作环境由计算机网络、计算机硬件、产品数据管理系统、数据库、产品开发软件、团队工具、协同工作工具等组成新产品开发的整合管理2基于并行工程的新产品开发管理的适用条件 集成框架（framework

34、）技术（续） 为管理信息集成、过程集成及人、经营、技术的企业集成，在90年代的企业CE自动化环境中采用集成框架的软件技术 框架软件具有下述全部或部分功能 工作平台（Workbench) 利用面向对象的图形用户接口软件开发工具，快速地开发或修改出满足各类专业用户所需的应用软件 应用封装（Encapsulation）与调用 允许“应用”模式插入系统的“软件总线”，并由各类用户按需自动“应用” 建立过程模型及工作流程 数据转换与翻译 信息传送 网络上分布式处理各类实体 在多厂商网络和平台上工作 新产品开发的整合管理22、模块化与新产品开发的管理 模块就是指“构成产品的一部分，具有独立功能，具有一致的

35、几何连接接口和一致的输入、输出接口的单元，相同种类的模块在产品族中可以重用和互换，相关模块的排列组合就可以形成最终的产品”模块具有三个特征产品的组成部分、独立功能和一致接口一个例子引出“模块化”概念音乐是由一个个音符组成的音符是世界上通用的最基本的音乐符号每种音符有它独特的功能，在任何乐章中发挥同样的作用 既不利属于某首乐章或某个音乐家，也不隶属于某个国家、地区“由音符组成音乐的过程”就是最简单的模块化新产品开发的整合管理2（1）模块化的概念与应用“模块化(modularity)”概念最早是由西蒙赫尔伯特在1962年提出的是“为开发具有多种功能的不同产品，不必对每种产品施以单独设计，而是精心设

36、计出多种模块，将其经过不同方式的组合来构成不同产品，以解决产品品种、规格与设计制造周期、成本之间的矛盾”童时中“所谓模块化，就是为了取得最佳效益，从系统观点出发，研究产品的构成形式，用分解和组合的方法，建立模块体系，并运用模块组合成产品（或系统）的全过程。”模块化是一个过程，即在技术日益复杂的情况下，企业把产品分解成模块（子系统），通过对模块的开发和制造实现产品生产。新产品开发的整合管理2模块化的概念与应用（续）模块化的应用 美国学者约瑟夫派恩二世的研究 组织构件的模块化在重型设备、手表、自行车、快餐、以及法律服务和信息服务等行业得到广泛应用 Baldwin & Clark 模块化不仅在制造业

37、公司很普遍，许多服务业组织也正在实行模块化管理，特别是金融服务业计算机的两大关键模块英特尔的芯片、微软的操作系统网络中的关键模块思科路由器、Sun的服务器、EMC的存储器、ORACLE的数据库模块化帮助Dell实现“顾客定制化”和“快速物流”的整合，形成独特的“直销模式” 新产品开发的整合管理2（2） 模块化产品开发与管理的概念 产品可以模块化进行制造，那么产品的开发能不能也模块化呢？模块化产品开发的概念是由模块化的概念延伸而来的，对它的定义也必须是基于模块化的定义的模块化的新产品品开发就是指“企业按照产品功能把产品分解成模块（子系统），在产品开发过程中实现局部模块开发，而无须整体开发”新产品

38、开发的整合管理2（3） 模块化产品开发与管理的优劣势分析 模块化开发的优势 化繁为简，缩短产品开发周期 采用已设计定型的成熟技术和现有单元模块是减少开发设计工作量的有效手段 降低产品开发风险 某一模块的改进和升级而不会影响到产品其他模块，从而降低了某个模块的开发失败给新产品开发总体活动带来的风险 模块的不同组合能满足用户的多样性需求，易于产品的配置和变型设计 满足用户多变的需求 规模收益 模块实现产品功能的分配和隔离 提高系列产品零部件的标准化、通用化程度，能使这些标准件、通用件保持一定的生产批量，企业能从规模生产中获益 开发人员可以屏蔽掉与自身领域无关的细节，从而关注更高层次的设计逻辑 新产

39、品开发的整合管理2模块化产品开发与管理的优劣势分析 模块化开发的劣势 限制了开发思路 针对某一模块进行开发，这样的开发结果可能在其他模块不变的前提下是最优的，但不能保证这一开发是实现从整体角度出发的最优 模块划分合理性 在实际操作过程中谁也没有一个标准的尺度将模块划分。这就给新产品开发带来了很大的不确定性。 针对不同功能的模块进行新产品开发，各个功能的开发水平未必同步，某一功能的新技术得不到其他功能支持 不同模块开发进程不同 新产品开发的整合管理2（4） 模块化产品开发与管理的流程 模块化产品开发的层级 元件水平 元件水平被认为是最低级的模块化 按照元件水平的标准，模块化形成的是产品的一个部分

40、，如电阻器、电容器、连接器等模块水平 模块是由元件水平中的不同的电子的、机械的或者是化学的部件合并而来的 一个雨刮器（windshield wiper）的控制器是由一系列电子部件（如电阻器、电容器、晶体管、半导体芯片、印刷电路板等）、机械部件（如机架、连接器等）和化学部件（如硅、电焊等）组成的 新产品开发的整合管理2模块化产品开发与管理的流程 模块化产品开发的层级 子系统水平 子系统水平部件是对特定系统的高度定制化 公共汽车上的变速箱或者是旅游汽车上的ABS系统（Anti-skid Brake System）与安装在跑车或电车上的是不一样的系统水平 系统是有具有清晰边界的子系统组成的，各个独立

41、的子系统必须通过接口和连接技术连接在一起 系统的例子包括汽车、飞机、手表和电视是对子系统水平、模块水平或成分水平中的部件进行连接的结果 新产品开发的整合管理2模块化产品开发与管理的流程 模块化产品开发的层级 不同水平的模块化的特征资料来源：Hsuan, J., “Impacts of Supplier-buyer Relationships on Modularization in New Product Development”, European Journal of Purchasing & Supply Management,1999, l(5): pp.197-209新产品开发的整合

42、管理2模块化产品开发与管理的流程 模块化产品开发的步骤第一个层次为系列模块化产品开发过程需要根据市场调研结果对整个系列进行模块化设计本质上是系列产品开发过程第二个层次为单个产品的模块化设计需要根据用户的具体要求对模块进行选择和组合本质上是选择及组合过程 新产品开发的整合管理2模块化产品开发与管理的流程 模块化产品开发的步骤第一个层次为系列模块化产品开发过程第二个层次为单个产品的模块化设计新产品开发的整合管理2（5） 模块化产品开发的适用条件 模块能独立存在某一模块的开发不会对其他模块产生太大的冲击影响e.g. 汽车生产是一个很复杂的过程，但每个零部件都能作为一个子模块存在于整个系统中，也都能形

43、成一定的市场规模，成为独立的产业，这为发挥模块化带来的生产和组织优势创造了重要条件 模块之间易于连接产品被分解成模块后，单独的模块是没有多大价值的，只有将各模块有机地衔接在一起才能体现模块化的优势e.g. 汽车被模块化分解后，形成许许多多的子模块，这些模块可以独立设计和制造，最终进行组装，改变了传统的序列生产方式，达到平行操作。这些模块虽然可以独立进行开发，但是相邻部件之间的连接的要求是很高的新产品开发的整合管理2（6） 模块化产品开发和管理与产品柔性 柔性的定义 Upton：“面对时间、成本或执行微小变动所能采取的改变和反应的能力” 生产一系列产品的潜能（程序范围） 不同产品之间迅速转变的能

44、力（程序灵活性） Browne：产品柔性（product flexibility）为“非常经济和迅速地完成改变以生产一系列产品的能力” Son和Park：“制造系统改变产品组合的适应能力” Sethi：产品柔性是“新的部件能加入或替代现存部件的容易程度” Gerwin：产品柔性是“生产一定数量的产品线或/和一个产品线上的大量的产品的能力” Berry和Coope：提出了产品组合柔性（product-mix flexibility）的概念，并将其定义为“以较低的成本生产一系列产品的能力”。新产品开发的整合管理2模块化产品开发和管理与产品柔性 模块化产品开发与产品柔性的关系 如果对一个部件的改变会

45、引起其他部件改变，或者是需要其他部件改变以支持该部件的改变，这就导致设计时间和成本相比只对某一部件进行改变要高很多 产品柔性能够随着产品结构的优化而加强，这个产品结构就是要使得个体部件之间依赖程度最小化，也就是对产品进行模块化设计 模块化是产品柔性的前提模块化使得新产品开发过程中的改变仅发生在最小的部件上 新产品开发的整合管理2（7） 产品族与产品平台 产品族 Meyer产品族表示共享一个产品平台，但又具有满足不同顾客群体需要的产品特征和功能的产品集合”之后重新定义：“共享通用技术并定位于一系列相关联的市场需求的一组产品” Sanderson “我们定义一个完全不同于其它产品设计的模型，制造者

46、分派给它一个与众不同的商业指示。类似地，产品族是指一系列的由指定的制造者制造和考虑的相关的模型”Erens 产品族为“一种利用有限的开发、制造和服务来经济地发展产品多样性的方法”新产品开发的整合管理2产品族与产品平台（续）产品平台：被定义为产品族的技术基础 产品平台是指一系列产品所共有的产品设计和产品构件产品平台是技术设计的物理工具，它作为基础构件服务于一系列衍生产品。该平台包括生产中使用的制造技术和流程。产品平台是一组由精心规划和开发的子系统和接口构成的通用结构，从中可以有效地派生出一系列新产品产品平台本质上就是模块化在新产品开发中的应用新产品开发的整合管理2产品族与产品平台（续）产品族与产

47、品平台概念的应用产品族与产品平台概念不仅被运用于传统的产品，而且也被运用于软件产品和信息产品如软件和基于计算机的信息服务Sony公司用三个产品平台支持着几百个不同的便携式立体声产品开发和生产，不仅减少了制造和开发成本，而且大大缩短了新产品的上市时间，较好的满足不同客户的需求 新产品开发的整合管理2产品族与产品平台（续）产品平台的变动类型 初始平台（initial platform）指的是一个包括基础产品设计的子系统及其界面在内的产品族，这些子系统通过逐步再造或优化以产生特殊的产品产品平台的变动类型包括两类平台延伸（platform extension）平台延伸发生在以下情形 现有的平台设计的特

48、殊子系统得到了充分的改变和提高新的子系统被添加到设计中，而且没有扰乱现有的设计中的子系统和界面初始平台及其延伸都可能形成一系列平台版本（platform version） 平台更新（platform renewal）平台更新发生在以下情形 产品设计得到再造以合并主要的新子系统及其界面 新结构可能继续执行来自原有的产品平台的特殊的子系统，它同时也会合并新的系统及其界面 新产品开发的整合管理2产品族与产品平台（续）产品平台开发小组 高级执行人员（senior executives sponsorship） 特殊子系统团体（specific subsystems development groups

49、） 研发人员（central R&D） 领先用户（lead users） 新产品开发的整合管理2产品族与产品平台（续）产品族和产品平台的测度指标 Meyer等人提出的测度产品族和产品平台的两个指标 平台效率（platform efficiency）是平台允许衍生产品的经济性的程度也可以用从基础平台生产出产品所需要的成本和时间来测度产品效率=衍生产品研发成本/平台版本研发成本平台有效性（platform effectiveness） 基于产品平台的产品生产给企业创造的价值与成本之间的比值平台有效性考虑的是累计利益除以开发成本Meyer在此基础上进行了扩展平台有效性应该通过产品销售额与产品成本的比

50、较来评定，而且不管是在个体产品水平上还是有不同平台版本的产品群中都适用 新产品开发的整合管理2产品族与产品平台（续）产品族和产品平台的测度指标（续） Uzumeri和Sanderson在1995年提出采用模型/产品族变化度（model/product family variety）和模型/产品族变化率（rate of model/product family）来描述产品族生命周期曲线模型变化度 在给定时点上产品族中所具有的模型数量 模型变化率 模型生命周期的倒数（量纲为模型/年） 新产品开发的整合管理2顾客不再是被动的消费者角色，他们对于产品和服务的要求更加多变、苛刻和个性化顾客越来越推崇与众

51、不同的个性化产品 在同质产品的消费上，顾客也有追求个性化消费模式的倾向 过去企业与顾客总是处于对立面，现在企业和顾客的关系越来越近了 3、顾客角色与新产品开发管理 生产者与顾客关系的变迁资料来源：王晶等,“基于体验经济与顾客参与的大规模定制模式”, 北京航空航天大学学报, 2004,1:P46 新产品开发的整合管理2顾客定制化概念顾客定制化是相对于标准化而言的一个概念标准化是指在经济技术、科学及管理等社会实践中，对复杂性事物和概念通过定制、实施标准达到统一、以获得最佳秩序和社会效益的过程 顾客定制化(customization)就是指按照顾客的需求提供特定的产品(包括服务)顾客定制化从根本上反

52、映了顾客和厂商在交易过程中地位的变化（1） 顾客定制化 新产品开发的整合管理2实行顾客定制化的优劣势分析顾客定制化（续）优势提高顾客满意度 提升企业形象 企业创新的一大源泉 劣势成本较高 不利于管理 新产品开发的整合管理2顾客定制化运用的注意事项 顾客定制化应该达到什么样的程度，从两个角度来考虑企业在进行产品开发时顾客的参与程度参与产品的开发过程 需要高度定制参与了产品的销售过程需要低度定制进行顾客定制化时对顾客需求细分程度顾客定制化（续）新产品开发的整合管理2顾客定制化运用的注意事项（续） 定制化与标准化的关系标准化是定制化的基础在产品实现标准化后，即已经能够满足最广大顾客的基本需求时，为了

53、使产品能够更上一层楼，提升产品的质量，就需要向定制化方面发展 定制化中也蕴含着标准化实现定制化之后，可以进行新的标准化，即所谓的后标准化。通过定制化满足了部分顾客的需求后，其他顾客可能会纷纷效仿，这就为标准化提供了契机 顾客定制化（续）新产品开发的整合管理2顾客参与新产品开发管理 顾客参与程度对新产品开发的影响顾客参与产品创意设计、革新及使用领域的延伸顾客参与产品的制造过程顾客参与价格制订顾客的监督性参与顾客参与程度直接影响了新产品开发的效果 （2） 顾客参与新产品开发管理新产品开发的整合管理2顾客参与开发的优劣势分析顾客参与开发的优势 为新产品开发提供更多信息采取顾客主动参与的方式，企业可以

54、搜集到更多的、更贴近消费者真实需求的信息 减少资源的浪费顾客参与新产品开发能够减少不必要的产品功能的开发，以更加低廉的成本满足顾客的需求 提升企业形象顾客参与新产品开发使得顾客感觉到企业的重视如果自己的方案能够买采纳，消费者会具有一种成就感 可促使企业提高管理水平管理有顾客参与的新产品开发过程是一项更加复杂和艰巨的任务 顾客参与新产品开发管理（续）新产品开发的整合管理2顾客参与开发的优劣势分析 顾客参与开发的劣势 方案抉择困难 由于顾客的需求是多样化的，不同的顾客对企业提出不同的建议，面临如此纷繁复杂的信息如何筛选利用是摆在管理者面前的首要任务法律问题一旦企业采用的顾客的方案，顾客就有可能以此

55、为据向企业要求报酬，如果企业不能很好地处理这个方面的问题，就很有可能带来法律方面的纠纷 顾客参与新产品开发管理（续）新产品开发的整合管理2格伦厄本创意来源归纳为7种：技术、市场需求和用户的解决方案、生产和服务、竞争者和其他公司、分销渠道和供应商、管理层和雇员、环境的变化 创新功能源 （3） 顾客创新与新产品开发 新产品开发的整合管理2顾客创新与新产品开发（续）领先用户（lead user）Hippel将领先用户从普通用户中区分出来，强调了领先用户在创新早期过程中的作用，并使得企业能够通过系统的领先用户方法迅速完成创新产品和服务的商品化过程Hippel将具有以下两个特征的个人或厂商定义为领先用户

56、他们对技术产品的需求一般会成为整个行业的需求，但他们的需求比普通用户提前数月甚至是数年他们期待能满足自身的这些瓶颈需要，以获取潜在的巨大利益新产品开发的整合管理2顾客创新与新产品开发（续）领先用户（lead user）领先用户的价值 领先用户却知道未来出现的产品的特征，因此领先用户能够提供有关未来需求的较准确的信息 领先用户方法的步骤 第一步：针对具体的产品、市场细分，找出领先用户的特征。这可以通过研究用户追求产品性能的趋势来判定第二步：找出若干能满足上述条件的领先用户 第三步：将这些领先用户召集，与本企业的工程技术人员和市场营销人员共同讨论产品开发方向与解决问题的技术方法 第四步：检验这些新

57、设想是否也被其他典型用户所认同新产品开发的整合管理2资源外取的条件 顾客创新与新产品开发（续）1细分市场萎缩，顾客日趋要求定制化产品 2企业与顾客之间需反复互动 3高质量计算机模拟和快速成型工具 .新产品开发的整合管理2顾客创新与新产品开发（续）顾客创新工具箱在传统的大规模生产(mass manufacturer)中，为每一位顾客量身定制产品会遇到两方面的问题 产品研发设计问题：如何高效率地设计出符合顾客需要的特殊产品 产品生产问题：如何快速且低成本地生产出这些产品 大众化定制(mass customization)的生产也仅能解决第二方面的问题 而哈佛商学院的Stefan Thomke和麻省

58、理工斯隆管理学院的Eric von Hippel通过提出顾客创新工具箱(tool kit for customer innovation)方法，对同时解决这两方面的问题进行了积极的探索为了实现产品设计的资源外取，使顾客有机会根据自己的需求直接设计新产品，最终实现基于顾客创新的产品设计资源外取，企业需要为顾客配备相应的工具，这种工具被称作顾客创新工具箱新产品开发的整合管理2顾客创新与新产品开发（续）顾客创新工具箱传统产品开发方法的困境与顾客创新工具箱方法在传统的产品开发模式下，企业完全理解顾客的需求往往是高成本的，而且成果也难以精确即使顾客知道自己想要什么，他们也常常不能清楚并且完整地把信息传达

59、给企业 企业需要进行市场调研等活动，通过各种途径来收集需求信息，而复杂、微妙又常常快速变化的消费者需求使得这个过程耗时很长且成本很高 直到消费者试用了产品原型，确定了该产品能满足哪些需要，又不能满足哪些需要后，企业才能完全了解自己的需求到底是怎样的首先是企业给予来自消费者不完全且部分正确的需求信息开发出产品原型，接着消费者使用产品，发现产品的不足，然后要求企业加以改进，到双方都找到了满意的解决方法时，这个不断反复的循环已经耗费了大量的时间和成本新产品开发的整合管理2顾客创新与新产品开发（续）顾客创新工具箱不同产品开发方法的比较顾客创新工具箱方法可以在很大程度上解决传统产品开发方法所内生的一些问

60、题 企业可以直接跳过高成本、易出错的传统产品开发模式来掌握消费需求的细节之处因为反复的试错过程(trial-and-error cycles)完全由顾客自己完成，而不必往返于企业和消费者之间，试错循环的总时间将大大缩短新产品开发的整合管理2顾客创新与新产品开发（续）顾客创新工具箱顾客创新工具箱的实施步骤与注意事项 1.为顾客开发出具有友好的用户界面的工具箱 其采用的程序语言应该是顾客熟悉的，减少顾客使用工具箱的学习时间成本 工具箱应该提供包含着标准设计模块的资料库供顾客调用，使得顾客可以快速地创造出复杂的定制产品模型 工具箱中所提供的技术应该与企业的实际生产流程相一致，这样顾客的设计不必做过多