2022年“动感地带”-“学生套餐”定价策略规划分析

1、“动感地带”“学生套餐”定价策略分析经济治理学院国际经济与贸易专业 00053006 李明指导老师：刘海生随着科学技术的进步,人们的沟通方式发生了庞大的变化,手机成为人们日常的沟通工具,中国移 动通信市场也进入了黄金进展时期；如何满意用户日益增长的业务、服务需求,成为各网络运营商的重 要课题；我国加入之后,移动通信业将会涌入更多的国际竞争对手,为了在猛烈的竞争中站稳脚 步,只能以服务、以网络本身的质量取胜；谁把握住市场的动向,谁就走在了通信业的前端！中国移动 通信这个中国最大的移动通信运营商,在全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位,目标群体 粗放,大小通吃的情形下,开发了“ 动感地带”

2、 这一针对岁年轻人的客户品牌,抓住了新增 主流消费群体,取得了庞大的胜利,使得中国移动的业务进展进入了一个全新的模式；本文通过对“ 动感地带” 品牌下的同学套餐进行的调查讨论,从价格策略的制定、执行和实施成效 等方面,对同学套餐业务进行了如下分析；一、动感地带市场营销策略背景分析 “ 动感地带” 的推出2022 年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面,但是其本质上仍是中国移动一头独大的形式,中国联通很难和中国移动相提并论；中国移动占了中国移动通信市场 80%以上的份额,规模至少是联通的三倍以上,手机号段占据从 135 到 139 的五个段位,中国联通只有一个 130；进入 2022 年,

3、联通拿出了新的网络通讯技术 CDMA开头对移动通讯市场进行大规模攻击,期望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动用户；中国联通把竞争转向了产品品质和价格,以“ 绿色” 和入网送机使 CDMA的用户有了大幅度的提升；随着移动通信市场的不断拓展,用户群快速壮大,在移动的网络空间中,用户开头出现饱和状态,相反的,联通的网络就仍有很大的空间；2022 年初,中国移动制定了市场细分策略,推出了“ 动感地带” ,主要面对追求时尚、崇尚个性的年轻一族,凭借较低的资费和丰富的数据业务,快速占据了以同学为代表的低端市场；据统计,“ 动感地带” 的用户来源多半属于增量用户,其中 30%是从同样定位于消费水平偏低、对

4、资费比较敏锐的“ 如意 133” 预付费用户转网而来；2022 年暑假之后, 中国联通在全国高校推出以“ 超越动感” 为主题的“ 校园 133” 大型推广活动,公开向“ 动感地带” 叫板；中国联通以突出一个“ 廉” 字来争夺已经被“ 动感地带” 掩盖的校内；校内133 采纳无月租方式,短信费为元/ 条,电话资费相对于动感地带用网内和网外来区分拨打电话廉价了不少,理应得到广高校子的青睐,然而事实并非如此；“ 动感地带” 先入为主的市场优势, GSM转网 CDMA的转换成本超出同学支付才能,以及“ 校内 133” 的宣扬力度虽大却应者寥寥；时至今日,“ 校内CDMA网络的服务质量欠佳等问题,使得

5、133” 靠着资费的“ 强弩硬弓” 并未打开销售局面,校内市场依旧牢牢把握在“ 动感地带” 手中；“ 动感地带” 用户数量已突破 1000 万大关,在1525 岁年轻人中的品牌认知度达 80%；动感地带营销策略分析手机已成为人们日常生活的一般沟通工具,相伴 3G浪潮的到来, 手机将凭借运营网络的支持,实现从语音到数据业务的延长,服务内容更加多样化,同时孕育着庞大的市场商机；中国移动在深化分析了 市场走向后,以“ 品牌战略” 推出了继全球通,神州行之后的第三大客户品牌“ 动感地带” ；目标是 以新颖、年轻、大胆、时尚的角色,以低资费和各种丰富、时尚、新颖的数据业务,吸引具有成长性的 中、低端年轻

6、用户；历经市场洗礼,事实证明,“ 动感地带” 取得了庞大胜利；不仅胜利形成通信市场 的全面掩盖 全球通定位高端市场,针对商务、胜利人士,供应针对性的移动办公、商务活动功能；神州行满意中、 低市场一般客户的通话需要；动感地带有效锁住以高校生和公司白领为主的时尚用户 ,更加为将来的数据业务作了先期的市场培养,一步步引导用户前进；动感地带营销策略包含以下四点 : 市场细分策略 依据麦肯锡对中国移动用户的调查资料,25 岁以下的年轻新一代消费群体将成为 将来移动通信市场最大的增值群体；因此,中国移动领先将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略；在众多的消费群体中锁住1525 岁年

7、龄段的同学、白领, 由于处于此年龄段的消费群体已成为目前预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的 主流,因此抓住这部分年轻用户,也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户；品牌策略“ 动感地带” 这个品牌名称布满现代的冲击感,被给予了“ 时尚,好玩,探究” 的品 牌个性,富有叛逆的广告标语“ 我的地盘,听我的” 、“ 用新颖宣泄欢乐” 及“ 动感地带 M-ZONE,年 轻人的通讯自治区” 等时尚语言协作创意的广告形象,将目标群体的心理感受描画得淋漓尽致,产生强 大的情感共鸣；犀利的明星代言与品牌特性特别契合,更好地回应了“ 动感地带” 的品牌内涵,形成年 轻人独有

8、的品牌文化；将消费群体的心理情感注入品牌内涵,是“ 动感地带” 品牌的胜利所在；推广策略 挑选目标群体关注的报媒、电视、网络、杂志等媒介将“ 动感地带” 的品牌形象、品 牌主见、资费套餐等快速传达给目标群体；开展大型的推广活动,以全国市场的互动,形成良好的营销 氛围；同时在各市场绽开走进校内的推广活动,建立校内联盟；全部这些活动都让目标群体参加进来,在体验中将品牌潜移默化地植入消费者的心智；定价策略 面对“ 移动牌照” 这个资源蛋糕将会被越来越多人分食的状况,实行以目标客户的年 龄为基础的差异化定价策略是运营商的最好挑选；客户的年龄不同,需求不同,支付才能也不同,而运 营商可以据此开发出不同的

9、业务,以不同的价格,向客户供应差异化的业务,使用户可以各取所需；在 这样的定价策略下,动感地带推出了“ 同学套餐” 、“ 消遣套餐” 、“ 时尚套餐” 等相关业务；除短信 包月优惠外,仍供应“ 动感消息” 、“ 动感密语” 、“ 动感乐园” 、“ 动感休闲” 等相关数据业务；灵 活的定价策略更加促进了动感地带的胜利；同学套餐表 1 “ 动感地带” 业务类型表时尚办公套餐消遣套餐该套餐专为以学校为大本营的有优惠的短信套餐,彩信方案,该套餐包括短信套餐、语音计同学特制, 超值短信包月,爱护仍有移动QQ方案、谈天方案、周划、 GPRS时尚方案、谈天方案、的校内方案、 熄灯方案、 假日计末假日方案等；

10、IP 长途方案、工作漫游方案等；划等；二、动感地带同学套餐定价策略分析 目标群体的特点 15 岁 25 岁的年轻一族,ARPUAverage Revenue Per User 值中低,但数据业务比重高；他们追求 时尚、对新颖事物很感爱好,他们崇尚个性、思维活跃、对移动通信需求中的消遣休闲社交比重高,同 时,他们有剧烈的品牌意识,对品牌的忠诚度较低,是简单相互影响的消费群体；而处于这一群体中的 大多是高校在校同学,他们就具有更实质的共性 : 追求时尚,喜爱沟通,交际广泛,有很强的个性,但消 费才能有限,偏爱通过“ 手机短信” 方式进行情感沟通和社会交往,具有较强的从众心理；同学的这些特点,成为“

11、 动感地带” 同学套餐制定的依据,形成了低廉的短信套餐和适合年轻用户 需要的现实业务产品的定价模式；同学套餐的内容 “ 批发” 的短信套餐 目前,以国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看,基本上没有 低于每条这个价位的,对于高校在校同学来说,他们期望沟通,但发送大量短信仍是有点贵,尚未步入职场的年轻人仍显得囊中羞怯；而短信套餐中, 假如你每月支付20 元就可以发300 条短信或者每月支付30 元可发 500 条短信, 其最低资费额度可以达到每条短信息元；有其他商品一样,价随量走,真正做到定价的人性化和市场化；这样的定价方式就像市场经济条件下所同学套餐中的短信套餐,由于降低了同学发送短信的成

12、本,自然受到年轻人的追捧；另一方面,学生套餐没有月租费的支出,但 15 元、 20 元的变相月租收费却是多补少不退的,也即一个月假如发送少于 200 条或者 300 条短信,钱也是照扣的；在这样的资费政策下,同学会由于短信优惠产生即使短信量增加,费用也不会有较大增幅的想法,因而增加发送短信的频率；更重要的是,由于沟通频率的增加,短信发送数量将会有大幅度地增长；下面用详细的数据和图表来说明这一事实；无“ 动感地带” 短信套餐情形下的短信发送量调查显示, 2022 年 1525 岁的年轻人平均每人每天发送短信条；以此得出 20222022 年中国移动在无“ 动感地带”短信套餐时 1525 岁短信用

13、户的短信发送量,见表 2 所示；表 2 无“ 动感地带”短信套餐情形下 1525 岁用户的短信发送量1525 岁短信用户数 1525 岁短信用户年发年份 人均每天发送短信量 万户 送量 亿条 2022 6980 1320 2022 10190 1930 2022 13100 2490 推广“ 动感地带”短信套餐情形下的短信发送量按 20 元包月和 30 元包月的用户各占 50%运算,每个用户每月平均发送短信 350 条,每天每人平均发送条；假设 2022-2022 年中国移动 1525 岁“ 动感地带”用户开发率分别是 50%,70%,90%,就 2022-2022年推广“ 动感地带”短信套餐

14、时 1525 岁用户短信发送量详细情形如表 3、图 1、2 表 3 推广“ 动感地带”短信套餐情形下的短信发送量1525 岁短信用户数 万户 短信发送量 亿条 “ 动感地带”年份 应用“ 动感 未用“ 动感 应用“ 动感 未用“ 动感合计 用户开发率 合计地带”地带”地带”地带”2022 3490 3490 6980 50% 1490 660 2150 2022 7130 3060 10190 70% 3040 580 3620 2022 11790 1310 13100 90% 5030 250 5280 应用“ 动感地带”未用“ 动感地带”应用“ 动感地带”未用“ 动感地带”数 户 用14

15、00011790量 送发60005030120225000100001310400030402508000 600071303000202214906605804000349030601000202200202220222022202220222022年份年份图 2 1525岁用户短信发送量图 1 1525岁短信用户数“ 动感地带” 短信套餐业务带来的短信增量20222022 年“ 动感地带”短信套餐业务使短信量增长的状况见表 4 表 4 “ 动感地带”短信套餐带来的业务增量1525 岁用户短信流量 亿条 年份 增长量 增长率有“ 动感地带”无“ 动感地带”2022 2150 1320 830

16、 63% 2022 3620 1930 1690 88% 2022 5280 2490 2790 112% 上述数据说明“ 短信套餐” 业务取得了预期的目的；不仅加快了短信流量的增速（2022 年仅中国移动 1525 岁用户增加的短信流量就达到 2022 年全年短信流量的 90%）,而且吸引了众多的目标用户选择“ 动感地带” ,扩大了市场占有率；“ 动感地带” 短信套餐的胜利充分显示了针对目标用户开发相关业务的必要性基本业务细分模式同学套餐中基本业务的资费定价不再局限于固定的旧模式: 移动网内（外）：本地市话（）元 / 分本地长途 =（）元 / 分+长途费漫游 =（）元 / 分 +长途费 +漫

17、游费而是将基本通话业务进行如下细分 : 表 5 “ 动感地带” 基本业务资费状况表动感地带网内0：00-11 ：00 11：00-24 ：00 元/ 分钟元/ 分钟基本通话费网外 元/ 分钟 元/ 分钟省内漫游时通话 网内 元/ 分钟全包 含省内漫游费和国内长途费（港澳台除外） 费 网外 元/ 分钟全包 含省内漫游费和国内长途费（港澳台除外） 为充分利用夜间的网络资源,将本地基本通话分为一般时段（11：00-24 ：00）网内元 / 分,网外元 /分；狂打时段（00：00-11 ：00）网内元 / 分,网外元 / 分；针对同学爱出游,交际广的特点,将省内漫游通话费（包括漫游通话费和长途通话费在

18、内）调整为网内元/ 分,网外元 / 分,相比于调整前可节约一半以上的话费；预设三个异地移动或固定电话作为亲情号码,长途费按元 / 分收取；制定情侣方案,在闲时 被叫免费,可无限接听；细分业务,充分考虑了同学与伴侣、情侣、父母联系的需要,供应特地的优惠,相 对于一套固定的收费模式, 不仅让同学感到切实的话费优惠,而且如此细的基本业务收 费项目,给同学供应了充分的挑选, 更加贴近同学的日常通话需要,迎合了同学期望沟 通的心理,使同学从心理上乐于接受这样的通话资费,而不是被动的将就接受；一般来说同学的手中除了手机通常会备有一张IC 电话卡和IP 长途卡,细分的收费模式吸引了同学全部用手机进行通话,从

19、本质上转变了同学打不起手机的现状,有效地抢占了目标客户,增加了实际通话量在同学月通信消费额中所占的比重；网内、品牌内分级定价营造网络效应 在移动通信市场中的竞争中,为了战胜对手,取得竞争优 势,不仅在于网罗新用户入网,更加要吸引外网用户的留意；“ 动感地带” 就是看准了这一点,采纳网 内、品牌内分级定价的模式来营造动感地带本身的网络效应；“ 网内” 是指中国移动 135-139 号段；“ 网外” 是指其他电信运营商的电话号码；“ 品牌内” 是指 动感地带品牌内；同学套餐中,本地基本通话为闲时：网内为元 / 分,网外为元 / 分,相差不大；而忙时为：网内元 / 分,网外为元 / 分,网外话费比网

20、内话费高出一倍；省内漫游通话费为：网内元 / 分全包（包括长途话费 和漫游费）,网外为元 / 分全包,动感地带利用网内网外定级分价,实行差别对待；同学之间的联系特别 亲密,而且又是简单相互影响的群体,现阶段移动用户所占比重远超出其他运营商,网内同学用户在享 受到实际的话费优惠以后,必定会劝告其他网外同学用户转网,以便利联系；同学每月用于话费的支出是有限的,他们对大幅度的资费差异是很敏锐的,由于考虑到话费的差异而削减与网外同学的联系的机率是相当大的； 在对 100 名高校在校同学进行的随机调查中 ,70%的同学始终使用 “ 动感地带”；由于“ 动 感地带” 各项业务的优惠,以及网络质量等缘由,有 15%的同学从联通转网而来；而使用“ 动感地带”的同学中在乎网内、网外话费差异的占到了调查总数的 85%以上；通过品牌内外 采纳品牌内品牌外的区分主要是为了对客户群