影响网上销售渠道选择的主要因素

1、.：.；影响网上销售渠道选择的主要要素Internet，仅仅八个字母的简单组合改动了，并将继续改动着人类生存的整个世界。她的开展异常迅速，只四年时间，全球上网人数就到达5千万人，而当年计算机普及到一样的程度却花了整整16年时间，电视也至少破费了13年。她的脚印涉及各行各业：金融、商业、教育、制造业等等。 网络进入中国六七年时间里，已被逐渐运用到各行各业，但其运用的过程却是在探求中前进的。网络运用可以分为三个阶段：第一阶段是静态网页效力，这一阶段网络被大批企业用来做宣传，打广告，这也是网络运用的启蒙阶段。第二阶段是企业在买卖过程中利用网络，加强企业运作效率。第三阶段相当于全面的电子商务时期，网络

2、被充分运用到各行各业，溶入其中。假设说中国的1997年是电子商务概念宣传年，1998年是电子商务静态网页效力年的话，那么随后的两年中国的网络运用已进入了第二阶段：一大批网站建立，企业纷纷上网，将本人的产品在网上销售。然而在这种电子商务操作很火暴的环境下，企业看着一个个“一夜富翁的奇观，也盲目地将本人的产品投到网上销售。不可否认，网络作为一种商业媒介和市场的作用是不容忽视的，网络对企业来说又开辟出一条全新的销售渠道，但企业的产品能否适宜在网上销售，很少引起人们的关注。本文将就产品网上销售适用性问题进展分析，力图在因降温而趋于迷茫的电子商务时代燃起一点烛光。 渠道选择及其影响要素 渠道，一个广为企

3、业传播的名词。它对企业产品的销售起着不可忽视的作用。传统的产品销售广义上来讲可以分为直接销售和间接销售两种，有关这两种渠道评价和选择的实际也有很多。但这些实际对网络这个全新的渠道却不是非常适用。网络在美国的开展是最早也是最快的，可是很多企业建立本人的网站主要用来做广告，提高企业的声誉。很少有企业将网络完全看成是续传统销售渠道之后的第三个渠道来进展选择。 1三种渠道的选择和影响要素 产品销售渠道的正确选择对企业管理层来讲是尤关重要的。企业的传统渠道：直接销售和间接销售之间各有利弊，企业选择时，思索的要素也各不一样。企业往往由于资金欠缺，直接销售本钱不抵收益，以及企业重点放在消费上等缘由而选择间接

4、销售。这些缘由也可以用来解释网上直接销售的益处，但并不完全。企业消费的产品各异，而消费类似产品的企业又由于所处市场的不同而有所不同，因此产品和市场的要素是影响企业不同渠道选择的主要要素。企业消费是为了销售，得到高额利润，因此企业选择不同的渠道也是在企业本身根底上，更好地满足顾客的需求。所以产品和市场方面的不同影响要素可根据渠道满足顾客需求时所起的作用和功能来划分。普通而言，顾客所需求的渠道功能或作用可分为八类：产品信息提供程度，产品个性化效力程度，产质量量保证，产品分类，产品利用程度，产品售后效力程度，产品后勤效力，产品买卖复杂程度等，如图1所示。网络这种全新的销售渠道虽然有许多产品和市场影响

5、要素与传统渠道下的一样，但它也有其独特之处。在表1中用黑体字表示 表1主要涉及到三个渠道的选择及其影响要素。这个表主要是传统的两种渠道选择的根据，从表中也可以看出，影响传统渠道选择的要素有的也适用于网上销售渠道的情况，但仍存在不适宜之处。所以要分析主要影响产品网上销售渠道选择的要素，应先分析网上销售渠道的优点所在。 2网上销售渠道的优点 产品顺利销售可以经过三个流程：产品信息交流过程Communication，产品买卖过程Transaction，产品分流过程Distribution。虽然这里指的网上销售主要涉及后两个流程，但三个流程相互交错，影响。因此我们可从这三个流程来分析网上销售的优点。

6、1产品信息交流过程。信息交流即买卖双方的信息传送和交换。网络的运用可实现信息共享，有助于企业运用数据库顺利完成信息的储存和分析；网络无时空限制，可实现即时对话；所以，网上销售的信息交流更快捷，交互性更强。同时网络的运用还有助于企业搜集顾客反响意见，建立良好的客户关系。 2产品买卖过程。买卖过程就是买卖双方实现买卖活动。网络的大量运用以及搜索引擎的发明，方便顾客查询产品，从而增大企业客户群，买卖时机加大。网络快捷和方便的优点能缩短买卖时间，简化买卖过程，实现无纸化办公，提高效率，降低本钱。有助于实现产品个性化效力，企业能依顾客需求制造，提高产品制造和销售的灵敏性。 3产品分流过程。通常所说的分流

7、过程即产品的物理挪动或效力的实施，实现最终的产品从卖方到买方，或效力的实现。网络在买卖过程中缩短了买卖时间，减少了买卖过程中不用要的产品库存，及租借库存场所的费用，从而降低本钱；缩短产品的供应链，降低产品销售的整个费用。 网上销售或效力的优点主要表达在产品买卖和分流上，网络可以同时承当买卖和分流的功能，这是传统渠道所不具有的。如网上订票，房间预定和网上金融等效力都是这一类。企业选择网上销售是由于上面这些优点，所以，以此为根据可从表1中选择出选出影响网上销售的主要要素。 3影响网上销售渠道选择的主要要素 分析了网络销售的优点以后，下来可以在表1的背景下，研讨影响网上销售渠道的要素。这里主要思索各

8、要素对产品买卖和分流过程的影响。 首先，产品信息提供是信息交流过程所思索的问题，信息提供程度只是信息的交换，而非实践的产品订购，因此它非主要要素。网络即时交流的特点使企业可及时获取顾客的信息，从而使产品符合个性化效力的要求，扩展产品的销量。产品后勤效力本意是为产品配送和分流而提供效力的，在网络销售中，产品后勤效力因产品特性不同而各异。网上售卖产品大致分为电子产品和实物产品两种，对实物产品而言，后勤效力必不可少。产品利用程度改换程度不同对网上销售也有很大影响。网络可简化产品买卖的复杂程度，在网上销售渠道选择中起宏大作用。 因此可以看出，产品信息提供程度，产质量量保证，产品分类，产品售后效力对网上

9、销售并不起非常重要的作用；而产品个性化效力程度，产品利用程度，产品后勤效力，以及产品买卖复杂程度是影响选择网上销售渠道的主要要素。这四方面也是企业决议采用网上销售的主要缘由。 网上销售产品和实施效力的简单分类 前面解释了企业网上销售渠道选择的影响要素，并重点分析出网络环境下企业选择网上销售的思索要素。为了更好的了解影响网络销售渠道选择的四个要素，在这里有必要再对网上销售产品和实施效力的分类做简单的了解。网上可销售的产品和可实施的效力种类繁多，各有特点。它从日常消费品到高值耐用品，从网上报纸、杂志到网上即时咨询效力，层出不穷，各式各样。企业是经济理性人，它销售产品或实施效力都是为了实现企业的利润

10、最大化目的，因此作为企业利润来源的顾客对企业销售过程起着很大的作用。所以我们可以将影响产品/效力分类的要素归为三方面：产品在顾客消费开支中所占的比重以及产品的购买频率，产品的本身特性，以及产品的差别性和可区分性。由此将产品分为八大类，如表2所示。 表2给出了网上产品和效力的简单分类，并给出了相应的示范。前面已指出网络环境下，满足顾客需求的四个渠道功能，即：产品顾客化效力，产品利用程度改换程度，产品后勤效力可概括成产品的特性，以及产品的买卖复杂程度问题。由表1和表2可以看出四个渠道功能中的三个与产品/效力分类中的三方面相对应。其表如今以下几个方面： 1产品的个性化效力功能涉及产品的可调理性，产品

11、个性化程度，以及顾客的重要程度，这几个方面与产品/效力的差别性/可区别性紧紧相连。产品的个性化效力满足顾客需求，企业按照他们的要求制定产品，这样不仅符合顾客的需求，而且产品各异，防止了因产品千篇一概而产生的有损于企业的低价竞争。 2产品利用程度产品交换程度包括产品运用频率，消费时间和交换率等，这与产品/效力第一方面相联络，即低价经常购买的产品和高值不经常购买的产品。 3产品后勤效力在网络环境下，产品随配送的需求与否分为数字产品和实物产品。这与表2中的产品本身特征相对应。 这样用于渠道选择的表1可与网上产品/效力分类表2相连，共同分析网络环境下产品的适用性问题。表1指出网上销售满足顾客需求的作用和功能，从而阐明了厂商为什么会选择网上销售作为渠道；表2进一步阐明了网上销售产品/效力的分类，因此经过表1和表2的结合可以得出厂商在怎样的情况下可选择在网上销售并选择什么样的产品。 但是表2并不能完全阐明产品适用性问题，应该还参与产品买卖的复杂程度要素。传统的销售要涉及许多程序，尤其是跨国销售。一系列询盘、发盘、还盘、接受等程序不仅意味着时间的耽搁，而且还意味着本钱的添加，效率的降低。除此之外，冗长的程序中关键环节又需求专业人员操作，