第三讲公共关系的三大目标

1、第三讲 公共关系的三大目标一、三大目标的内涵二、确定三大目标的意义三、三大目标的分解与量化确定1一、三大目标的内涵（一） “认知度”的内涵 认知（cognition）意为认识知晓。 1. 概念：就是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。2（一） “认知度”的内涵 2. 认知度的广度确定： 被公众认知的一定区域的级别。 区域级别共分: A-国际、B-全国、C-大区、 D-省区、E-当地。 3A 国际B 全国国际C 大区全国D 省区大区E当地省区组织认知度区域级别图 4（一） “认知度”的内涵3. 认知度的深度确定：根据10个信息要素认知度的百分数确定深

2、度。 10个要素：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物（物质产品和各类服务）、组织领导、个性概念（个性信息）、深层文化。5 组织形象要素认知度坐标图 众值M0；中位数Md；均值X。例如：均值为41.66，则为4档。64. 组织认知度档级一览表0123456789A级 国际B级 全国C级 大区D级 省区E级 当地7（二） 美誉度的内涵 1.概念：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。具有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。 2. 美誉度的衡量：以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M0度量。 82.

3、 美誉度的衡量： 以正、负5等级、加百分比进行衡量。采用众值M0度量。毁誉不满意不好美誉满意好组织美誉度衡量的基本坐标图 -5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 100% 60% 20%9（三） “和谐度”的内涵关系的最佳境界是和谐1. 概念：是一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。102. 和谐度的衡量： 以正、负5等级、加百分比进行衡量,采用众值M0度量。矛盾和谐组织和谐度衡量的基本坐标图 -5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 100% 60% 20%11二、确定三大目标的

4、意义 1. 是“公共关系”独立存在的个性化标志。 提出可量化操作的三大目标，为公共关系工作本身、公共关系的价值效能、公共关系理论发展赋予了独立存在的个性色彩。2. 使组织的公共关系工作具有了可比照性。 公共关系等级 = 认知度等级 + 认知度区域级 + 美誉度等级 + 和谐度等级 “三度”、“四档级”的合成，使得组织公共关系目标的制定更为具体、更具有可比性。3. 使公共关系工作更好地服务于组织目标。 例如: 某公共关系状况等级为“8D45”的企业。战略目标定为：把市场的覆盖面扩大到大区（如西南），品牌则从省级名牌提升为大区名牌，其利润应有大幅度提高。12三、三大目标的分解与量化确定（一）“认知

5、度”的内容与量化区域的广度（1）该组织的规模、档次。 企业：总资产、年产值、利润等方面确定。 政府机关、事业单位：归属中央、省、地市相应地确定级别。（2）与组织发生关系的公众分布。 生产性企业：产品消费公众的分布范围；服务性组织：服务对象分布范围。（3）媒介传播所及的范围与频率。13（一）“认知度”的内容与量化2. 认知的深度组织名称（全称、简称）地理位置（省、市、县、街道）行业归属（企业、事业、政府部门等）规模档次 (大、中、小)发展历史（成立时间、发展阶段、经验与教训等）组织业绩（最近的经济效益、社会荣誉等）交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等）组织领导（领导的名字、性别、年龄、经历、

6、作风等）个性概念（个性化的管理经验、广告词、产品等）深层文化（组织理念、制度、风气等）14（二） “美誉度”的内容与量化生产性企业美誉度内容分解（1）产品评价：产品性能、材料质量等。（2）服务评价：意见咨询、销售服务、售后服务等。（3）贡献评价：提供就业、纳税数量等。（4）文化评价：包装设计、管理风格、企业环境等。15（二） “美誉度”的内容与量化2. 服务性企业与事业单位美誉度内容分解（1）硬件评价： 建筑设施、技术装备、服务环境等。（2）服务评价： 服务项目、信息咨询、服务态度、投诉处理等（3）贡献评价： 提供就业、经济效益、公益赞助等。（4）文化评价： 环境设计、服务理念、管理风格等。16（二） “美誉度”的内容与量化3. 政府机关美誉度评价（1）政绩评价： 政策制定、政府投资综合收益、科教实绩、可持续发展状态等。（2）服务评价： 服务项目、服务能力、服务方法等。（3）民主建设评价： 沟通民众的渠道与畅通程度、政府工作透明度等。（4）廉正建设评价： 官员财产公开、干部任免公开公平、政府投资与采购招标公开。17（三） “和谐度”的内容与量化（基于对各种目标公众调查统计）1. 内容： 态度赞同、情感亲和、言语宣传、行为合作。2. 目标公众分类