乐美文具策略--ffjlap

1、 拥有庞大的管理资料库1中国营销传媒控股公司 采纳品牌营销顾问机构中国第一家在美国上市的营销咨询公司开创了中国营销咨询公司美国上市的先河。 拥有庞大的管理资料库2 拥有庞大的管理资料库3朱玉童采纳品牌营销顾问机构创始人、总经理中国十大营销策划人清华大学深圳研究院EMBA客座教授为近百家企业进行过营销咨询代表作：美的健康小家电、青岛啤酒、维科家纺、左右家私、九阳电器、斯蒂罗兰、长城干红、苏泊尔、TCL移动、TCL国际电工、万利达、皇明太阳能、广州移动、万家乐、田七、摩托罗拉、美菱冰箱、红领西服、以纯服饰等；著作：非常策划破解营销之谜渠道冲突挑战-中国营销8大新难题让老虎飞起来等 拥有庞大的管理资

2、料库4著作非常策划破解营销之谜企划人实话实说X档案渠道冲突让老虎飞起来等562008年新著让老虎飞起来7如何赚取更多财富 乐美经销商策略营8第一部分、开营仪式第二部分、采纳所调查的文具行业问题第四部分、与乐美一起书写财富新传奇第三部分、文具行业新营销理念9第一部分、开营仪式第二部分、采纳所调查的文具行业问题第四部分、与乐美一起书写财富新传奇第三部分、文具行业新营销理念10全体起立奏国歌1112策略营纪律关闭所有手机。一切行动听指挥。热情投入，研讨成功！将评出最佳组织奖、最佳发言人奖、最佳形象奖最热烈的掌声，最激情的口号！13 按大区进行分组，每组10人左右。 每个小组选一个队长。 加冕仪式：由

3、主持人给每位组长颁发棒球帽。 命组名和立口号：每个小组给自己的小组命组名和选加油口号 。策略营分组14在开始之前我想测试一下大家对营销的理解与想像力15你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：“我听说你人品不错”16这是品牌印象17你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指著你跟她说：“他人品不错”18这是广告19你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”20这是直销21你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带, 上前为她倒杯饮料,并为她开门, 当她包包掉在地上,你帮她拣起來, 你开车送她回家,然后对她说：“我人品不错”22这是公关23你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她

4、看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”24这是促销25你在晚会上看到一个美女可是你不认识她，你打听只有D认识她，你认识A，A认识B，B认识C，只有C认识D，你只好一个托一个，最终才认识这个美女你说：“我人品不错”26这是销售渠道27你在晚会中看到一个美女你赶快跑到洗手间，洗个脸，梳理好头发，然后拍拍衣服，整理领带，最后洒点香水，漱了漱口，然后走向美女，美女对你非常欣赏，你说：“我人品不错”28这是终端形象29你在晚会中看到一个美女，你知道她是你朋友的熟人，于是，你找你朋友帮忙，并承诺如果能介绍认识美女，你请他吃饭。而他却说，不仅要吃饭，而且还要有礼物。30这是经销商3

5、1通过以上的形象的解释，相信大家对营销有了一个深刻的了解。下面我们来看一个故事：32一个家兄妹七个，分家1、老大拿走了全部的钱；2、老二占有了房子；3、老三接老爸的班；4、老四收拾简单行李，啥也没拿到，准备离开家；5、老五没想法，投靠老大；6、老六偷了家里的首饰，跑了；7、老七还小，决定好好读书。33哪一个有可能成功？为什么？讨论：34目光远大 主动改变能够成功的人一定是：3580% ,3-5年内倒闭10%,5-15年内倒闭3%左右,保持不败美国1000家文具行业经销商经营情况:36 美国的两位学者柯林斯与波泣斯 选择38家经销商 深入到这些经销商里研究六年37 发现这些经销商能够在激烈的市场

6、竞争中保持旺盛生命力的原因主动改变3839讨论：请诸位画出各自的渠道模式，并列出在经营中遇到哪些难题？40第一部分、开营仪式第二部分、采纳所调查的文具行业问题第四部分、与乐美一起书写财富新传奇第三部分、文具行业新营销理念41第二部分、采纳所调查的文具行业问题一、四面楚歌、八面来压二、人的因素带来的难题三、调查：文具行业有哪些问题经销商？四、经销商的转型42第二部分、采纳所调查的文具行业问题一、四面楚歌、八面来压二、人的因素带来的难题三、调查：文具行业有哪些问题经销商？四、经销商的转型43四面楚歌下游难管品牌厂方难控经营管理水平获利变少44企业利润越来越薄经营压力越来越大变革成为势在必行！例如1

7、、微利时代已经到来！话语权越来越弱45例如2、市场经营管理越来越难粗放型 集约型个体户 团队管理游击战 整合战46八面来压1、边缘化压力2、市场成熟化压力3、经营利润率下滑的压力4、向客户提供综合的服务压力 5、生产商通路变革压力 6、品牌增多的压力 8、精细化营销的压力 7、通路经营成本的压力 47渠道变化渠道扁平化的压力，下一个会扁掉的是谁？省级？地级？县级？影响文具行业渠道扁平化的因素：经销商实力、交通 愈加发达的影响、文具连锁终端的影响力。文化用品大型超市的迅速发展，经销商经营压力越来越大。1、史泰博：全球五百强，行业世界第一。史泰博始终坚持“电子商务办公超市月刊销售”的三位一体的发展

8、模式，在厂商和消费者之间构建了信誉卓越的办公用品交易平台，开创了中国加WTO办公用品销售的新概念。2、文具连锁业态是行业的搅局者，在未来也必然成为消费者购买最主要的渠道，建立以品牌为中心的文具连锁业务将是厂家和经销商最重要的工作。48文具商业系统的挑战批发市场、零售店、专营店连锁超市、大专卖店、大卖场环境差、服务差、质量难以保障、价格高规模化、人性化、低价化、现代化、丰富化新型业态以出色的购物环境、丰富的产品、低价赢得消费者的青睐，商业资本的介入，使他们在管理上优于经销商群体，曾经的下游，如今成了经销商最大的竞争对手！49话语权大型超市采购的话语权强势品牌对客户的影响力越来越大各大网站的“专业

9、”网民话语权越来越大同质化价格的无差异竞争样式的无差异竞争品质的无差异竞争网 络因为网络的存在，营销越来越不可控。一个小事件可以引的事件因为有网络，消费者越来越了解行业内幕广告风险不做广告无知名度，难以卖出好价钱。做广告不可信，大量金一浪费了。广告形式的多样性、复杂性，让传播风险增加。团购1、单位集体团购2、政府采购3、网络自发团购4、散客也要团购50企业需求的升级接货、铺货、回款物流、资金流、信息流、促销流、单一、粗放复杂、精细、科学随着市场经济的成熟，文具消费愈加理性，市场竞争不但是品牌和产品的竞争，更是信息、效率、服务、资金的综合竞争，企业对于文具经销商的需求亦会发生巨大的改变。文具经销

10、商文具经销商51因市场过度竞争或终端费用升高导致经销商的营销成本和费用居高不下市场成熟化压力市场控制权向强势生产商和终端商集中。经营利润率下滑的压力市场终端大型化压力 向客户提供综合服务压力 生产商通路变革压力 综合性大卖场单店规模和连锁规模不断扩大。市场需要整合型经销商，兼具“营销”与“服务”职能。生产商渠道扁平化，向扁平化要利润、效率。 52第二部分、采纳所调查的文具行业问题一、四面楚歌、八面来压二、人的因素带来的难题三、调查：文具行业有哪些问题经销商？四、经销商的转型53买手和大型卖场采购的谈判，将越来越具有挑战性：谈判经济谈判中获得资源。业代厂家的业代角色转变：从催款专家转变成为营销顾

11、问：不仅懂文具知识，亦懂促销规划，懂店员培训，懂卖场谈判，懂生动化管理54文具店长行业的迅猛发展，要求店长不只是一个优秀是导购员，更应该懂得如何复制优秀的导购员。“民意代表”对购买文具，有一些中间层，领袖人物，如：中小学生，越发挑剔55消费者消费者变化巨大，如何发现消费者真正的需求和变化？56压力之下57生意难做！58第二部分、采纳所调查的文具行业问题一、四面楚歌、八面来压二、人的因素带来的难题三、调查：文具行业有哪些问题经销商？四、经销商的转型59渠道遍布天南海北到处都有业务关系都能把货铺过去，但是哪里的渠道都不扎实本地的渠道 “蜻蜓点水”没有能力把任何一个地区市场做透，但是又有能力到处窜货

12、一、天女散花型60经销商没有自己的终端网络这种经销商仅仅发挥“搬箱子”的功能。没有能力控制终端，造成渠道层次多，渠道成本上升二、空中楼阁型 61不主动去开拓市场。不主动建立更完善的销售网络。不主动加强关系。甚至不主动去“补货”，坐等客户上门。能有效开拓当地市场 如果出现市场空白，他们也不主动去当地发展分销三、稳如泰山型62这种经销商盲目增加经销产品。什么产品都想做。分散了有限的资金。结果导致哪个产品都做不出规模。提货量远远不能适应市场的需求。整体的渠道管理水平提高得也很慢。四、四处出击型63缺乏信用的经销商。见利忘义。五、见利忘义型64只关心渠道中价差。不是努力地开发客户价值，纯粹的分销商。由

13、于不能开发下游客户价值，也就逐渐失去了本身的价值。六、浅尝辄止型65六种经销商，你是哪一种？66讨论：面对这些问题，你该怎么办？67鸟中之王鹰的故事68 40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物/ 它的啄变得又长又弯，几乎碰到胸膛/它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚,使得飞翔十分吃力。鹰的一生可达70岁。 鹰40岁时必须做出一个困难却重要的决定重 生！69它只有两种选择 等 死或经过一个十分痛苦的重生过程70 150天漫长的重生之路 它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。 鹰用它的喙击打岩石，直到完全脱落然后静静地等候新的喙长出来 它会用新长出的喙把指甲一根一根的拔出来/当新

14、的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。 然后等待，新的羽毛长出来了。 鹰王又开始在蓝天下飞翔71在我们的生命中，有时候我们必须做出困难的决定， 开始一个更新的过程！自然法则：优胜劣汰72 在新市场环境下面临转型期的经销商，也必须作出痛苦的抉择，面临重生。73文具市场竞争服务管理资源创新促销战终端战价格战战术型竞争品牌管理关系营销过程管理创造价值战略导向的整合营销74第二部分、采纳所调查的文具行业问题一、四面楚歌、八面来压二、人的因素带来的难题三、调查：文具行业有哪些问题经销商？四、经销商的转型75产品销售商 品牌投资商批发销售 深度营销被动营销 主动营销四、经销商的转型76产品销售商 品

15、牌投资商批发销售 深度营销被动营销 主动营销四、经销商的转型77品牌营销成就手机连锁之王恒波品牌营销案例78众多手机经销商，残酷的价格战，产品战经销优势不突出怎样凸显自己的独特之处？怎样获取更大的成长和更多的赢利？79原来：仅仅为一个毫无品牌的大手机经销商；与其他经销商拼价格战；利润低,残酷的竞争导致常常入不负出；消费者忠诚度低；没有更多的资本与厂家讨价。现在：转型品牌营销，树立恒波的品牌新形象，成就了自己的事业！80原来：手机经销商引入品牌运做方法，国际化、引领行业、获得企业更大支持！重新定位后81提出全新的品牌服务理念82“手机商业推广机构”实行三大转变实施品牌营销从单纯的手机零售变为树立

16、渠道品牌从被动销售变为主动为厂家推广手机品牌积极主动地开拓自己的零售渠道83主动树立双品牌，即厂家的品牌和经销商自己的品牌，通过经销商品牌在当地的知名度，使得人们认为你所销售的品牌都是“名牌”。84与厂家达成战略合作关系85主动推广产品86主动推广产品87主动推广自己品牌88主动推广自己品牌89主动推广自己品牌90推出自己的员工胸牌91推出自己品牌的小礼品92主动推出自己的营销活动，推广自己的品牌，树立自己在行业中的地位。9394海报9596吊旗97地贴98地贴99柜台玻璃贴100火炬卡101礼品102103通过品牌化营销，恒波创造了手机连锁帝国，成为了中国最大的手机商。104产品销售商 品牌

17、投资商批发销售 深度营销被动营销 主动营销四、经销商的转型105深度营销成就销售冠军陈老板的故事深度营销案例106纸品经销商陈老板先前的状况陈老板做纸品经销商5年，竞争对手越来越多，竞争更加激烈，造成近几年业务一直不断下滑。平时做市场也没有什么好方法，就全凭自己的经验乱做，不见起效。为了保住销售额，他东接西接，接了大量产品，希望扩大产品种类提升业绩，但却适得其反，业绩不升反降。他每天跑遍全市，累个半死，但是，销量总也上不去。107做业务简单交易关系（短期行为）单枪匹马的猎手业余选手粗放式扩张的市场运作下游：做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）聘请种田行家里手职业化团队提高“单产”为目标

18、精心培育与发展市场的精耕细作经过采纳指导后，陈老板的三个转化深化关系做市场职业化下游：108 ARS是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一实施ARS战术关键词109滚动培育与开发市场，冲击区域市场第一力量分散公司的力量局部集中的力量区域市场1342有效复制，扩大战果 地域划分，重点进攻全局NO.1集中力量局部NO.1局部NO.1结果：陈老板，连续三年销售业绩提升30%，成为A级大客户，并连续三年成为其所在公司的销售冠军。110

19、陈老板后来总结，成功的经销商都有5个凡是1111、凡是积极开拓市场的经销商都获得了良好的回报扩大分销维护客户良好口碑走访扩大终端网点拓展团购市场1122、凡是与对手进行顽强竞争的经销商自己进步也很大接近竞争对手，直接进攻，占据市场优势。了解、获取更加充分的信息，找到竞争对手的弱点进行打击，赢得竞争优势。 1133、凡是坚持推广、促销的经销商获利更大在时间、资金、人员、公司支持缺乏情况下，经销商坚持推广、促销1144、凡是不打价格战的经销商真的赚到了钱明智的经销商往往在服务、宣传、公关、促销上下功夫，不打价格战，维护长期利益。1155、凡是放水养鱼，做好服务的市场，就步入良性循环建立完善的顾客档

20、案拜访顾客顾客座谈会116产品销售商 品牌投资商批发销售 深度营销被动营销 主动营销四、经销商的转型117主动营销案例从夫妻店到分公司118吴老板的夫妻店吴老板代理童鞋生意，是家夫妻店，有自己一批固定的老客户，虽然做的还可以，但做了6年，规模一直没有扩大。他一直把生意当作自己的事业，尽心尽力，一直想要不断扩大自己的市场，却总没有机会。随着近几年竞争的不断加剧，吴老板感觉越来越忙，但是，生意却不断缩小，自己辛苦开发的渠道被人不断的挖走。119招聘业务人员，组建自己的业务团队，邀请厂家业务员培训自己的人员；寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场；自己的网络对周边市场形成辐射

21、和覆盖，业务员对该区域市场进行开发，不断扩大市场范围；熟悉当地的重点渠道，协助重点网点管理市场，制定业务员拜访计划，掌握终端，做细做深渠道；积极开展促销活动，指派业务员下去指导终端销售和管理。吴老板通过与其他作的更好经销商交流，主动作出了如下改变：120 经过积极主动的求变，吴老板的市场迅速扩大，客户数量迅速提升，销售量跟着大幅度上升，由于出色的表现，销售管辖区域越来越大。 去年厂家投资与吴老板合资成立销售公司，成为公司准分公司。121讨论：从这些案例中，你获得什么启发？122第一部分、开营仪式第二部分、采纳所调查的文具行业问题第四部分、与乐美一起书写财富新传奇第三部分、文具行业新营销理念12

22、3一、品牌营销理念三、终端体验营销二、产品规划系列化、主题化四、情景营销五、盐模式传播第三部分、文具行业新营销理念124一、品牌营销理念三、终端体验营销二、产品规划系列化、主题化四、情景营销五、盐模式传播第三部分、文具行业新营销理念125未来的营销是品牌的战争 The Future Marketing Is The War Of The Brand-菲利普.科特勒（世界营销之父）126品牌进化论我们认为：品牌是生命体！采纳经典理论之127物种遵循生态规律，而人类是物种不断进化规律的胜利者，并呈现加速度进化新生代50万200万0.65亿人类进化史类人猿时代渔猎时代2万农耕时代5000造物时代现代

23、128品牌是特殊的生命，具备生命的要素（内在动力）品牌具备生命的要素消耗资源对外界刺激作出反应有新陈代谢会发育和成长依照指令进行活动品牌不能脱离载体单独存在这个生命体本身的活力和寿命 由其内在基因决定的129品牌遵循生物竞争规律（外在动力）生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种世界上不会存在两个一模一样的物种最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种生物物种品牌物种商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌世界上不会存在两个一模一样的品牌最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境并相互适应的品牌这个品牌也就具有了强大的生命力和影响力130让我们看下家纺行业的发展历程今天的文具行业

24、就是三、四年前的家纺行业131家纺行业无概念阶段起步阶段竞争阶段品牌阶段九十年代以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着，消费者对家纺定位仅为“床单”、“被罩”。1990年到1998年，是中国家纺市场的起步时期，在这阶段，家纺行业基本上是以产品的生产为导向 即身份为单纯的制造商。1998年到2004年家纺行业处于迅速发展时期，在这一阶段，行业的不规范运作，致使整个行业陷入到相互模仿和价格战之中，此时身份为制造商+销售商。随着竞争的升级，打造品牌形象，并且在渠道方面采取了加盟专卖体系的品牌运作成为目前成功家纺企业的突围之路，成功转型为品牌运营商。不断进化的过程132再看看家纺行业的

25、主流消费群体的心理趋势133消费者心理产品阶段质量阶段价格阶段品牌阶段计划经济体制的制约，中国大陆还处在物资短缺的时代，消费者购买家纺产品主要考虑的因素是能不能买得到这个阶段，家纺产品丰富很多，消费者在购买产品的同时有了主动挑选的空间，但关注仍以质量的好坏为主随家纺行业竞争的激烈，打价格战成为争夺市场的主要手段，消费者选择空间变多，此时购买产品在质量的基础上，主要考虑的因素是价格随生活水平的不断提高，消费者在购买产品的同时还希望得到心理上的成就感和满足感，在购买产品的时候更加注重产品的品牌不断进化的过程134最后看下家纺品牌的发展历程135罗莱家纺的发展历程1994年,成立了南通罗莱卧室用品有

26、限公司,注册“罗莱”商标；1999年实行渠道变革，从过去的办事处制向连锁专卖和特许加盟体制转轨，将各办事处负责人改为代理商；2004年6月启用全新的标识，并联手专业的咨询公司开始品牌再造2004年，已发展到600多家连锁专卖店，销售额行业第一；2005年，对品牌重新定位：体现欧洲家纺最新潮流；2006年，收购巴黎时尚品牌Saint Marc，李嘉欣为形象代言人；2007年，牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体；136富安娜家纺的发展历程1994年，成立深圳富安娜家居用品股份有限公司；1995年，第一家专卖店开启，到今天已经发展到1000多家；在行业内率先引进CIS系统以及VI概念；品牌多

27、元化策略：2000年馨而乐、03年维莎、04年圣之花；开创顾问式营销体系；2006年，杨丽萍成为富安娜的品牌形象代言人；2007年，确立了“大家居”的品牌战略发展目标；137家纺品牌发展阶段产品阶段商标阶段名牌阶段品牌阶段改革开放以前，中国还处于物资短缺的时代，消费者在购买产品的时候，只能简单的依据生产产地和生产厂家等信息。随着产品的逐渐丰富，一些家纺生产厂家开始通过建立简单的产品标识来同其它竞争对手的产品相区别。市场经济的主导地位使市场竞争越来越激烈，导致了在竞争中涌现了一批所谓的名牌产品，它们的认知度比较高，但缺乏系统，还不能称为品牌许多家纺企业通过确定了清晰的市场定位，明确的品牌核心价值

28、，树立良好的品牌形象等一系列动作，最终将家纺市场带入了品牌化竞争时代。不断进化的过程138改革开放以前产品是家纺市场的关键要素；九十年代以前质量是家纺市场的关键要素；1990年1998年价格是家纺市场的关键要素；1998年2004年渠道是家纺市场的关键要素，这期间富安娜、罗莱做得很好；2004年至今品牌是家纺市场的关键要素，富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰做得很好； 企业的营销就应该是与这个时间段匹配，我们看到罗莱、富安娜、梦洁、维科等企业在相应的时间做了相应的事情，所以一直处在领跑地位；家纺行业发展过程139日用消费品都符合品牌进化论，谁能及时顺应行业发展的变革，谁就能在行业里保持领先结 论1

29、40文具行业起步阶段渠道阶段产品阶段品牌阶段计划经济体制的制约，中国大陆还处在物资短缺的时代，谁能大量生产文具产品谁就能引领行业这个阶段，文具企业也逐步增多，产品逐步丰富，谁能建立自己庞大的渠道网络分销产品谁就能引领行业随文具行业竞争的激烈，消费者选择空间变大，在保障质量的前提下，产品的款式、设计风格是其主要考虑因素，谁能在产品开发中领先谁就能引领行业2008年后，文具行业的品牌时代已悄然而至，要想引领行业，在保持产品开发创新的同时，更要进行品牌建设，让消费者在购买产品的同时还能获得心理上的认同感不断进化的过程141品牌营销案例打造纸品巨星安兴纸业品牌营销案例142 安兴一九九一年在深圳成立公

30、司至今，从一个进口单品纸业发展到几十个产品，并培育出几个明星品牌；销售额以年均30%上的速度增长，2004年全年总销售额达2.8亿；深圳市场综合占有率50%以上，特区市场份额70%以上；经销网络扩展至珠江三角洲各大中城市并且辐射广西、云南、福建、贵阳及四川等地区；143找采纳时面临的问题：以产品为主的营销方式，导致企业品牌渠道知名度高，消费者知名度低，面临国际大品牌巨大的竞争压力。由于过度开发，产品线杂乱，未能形成系列化，没有基准产品。产品与竞争对手的差异化不明显，导致了价格战。由于在渠道方面的优势，支撑了其快速发展，随着市场竞争加剧，网络优势渐渐减弱，销量开始出现下滑。经销商利润下降，经销商

31、抱怨增加。144采纳经过调研分析后认为：必须转变以产品为主的营销模式，转变为品牌营销，以品牌带动企业的发展。强化品牌的差异化，为品牌提升价值，支撑利润。积极的树立消费者品牌，提升品牌的市场竞争力。145安兴在品牌营销之前的状况146采纳规划后147标志及其定位品牌形象148品牌形象海报一149品牌形象海报二150品牌形象海报三151同一品牌之间的系列化产品梳理152同一档次之间的系列化153品牌传播安兴星级服务计划 针对采购人员针对渠道经销商针对终端使用者 针对终端154安兴百万铸星计划155安兴经过品牌营销，使其品牌形象焕然一新，整个企业重新焕发活力。企业的市场份额重新得以稳固，并开始向全国

32、市场迈进。156一、品牌营销理念三、终端体验营销二、产品规划系列化、主题化四、情景营销五、盐模式传播第三部分、文具行业新营销理念157产品规划营销案例青蛙牙刷158青蛙牙刷面临的问题： 产品开发模仿、缺乏创新； 产品规划没有形成系列化； 具体产品开发无主题、无概念结果：产品没有价值感、卖不起价、利润越来越低159采纳公司决定先活化品牌，为青蛙牙刷重新进行产品规划打好基础160青蛙牙刷品牌活化：161青蛙家族 青蛙家族由青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成。家族之外有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。 每一位家族成员均有着自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。 青蛙宝宝代表着儿童，具有

33、可爱的象征；青蛙女儿代表时尚，略有小资情调；青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感；青蛙爸爸代表着男性，具有成人特征；青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。创造品牌故事，为产品规划做好铺垫：162163164165166167充满故事性的青蛙家族168169170171根据品牌故事活化了的产品包装172173产品终端展示174产品终端展示175产品终端展示176在原有品牌故事的基础上，再开发一套关于“竹”系列牙刷177178179180181182183184185186187188189190191192193194195196 青蛙牙刷经过主题化、系列化的产品规划与开发，在同质化的牙刷领域，万绿丛中一

34、点红，突出了自己的特色，重新赢得市场生机，提高了产品附加值。197一、品牌营销理念三、终端体验营销二、产品规划系列化、主题化四、情景营销五、盐模式传播第三部分、文具行业新营销理念198终端体验营销案例安兴纸品199安兴开始的终端状况：产品摆放杂、乱，没有统一的陈列标准。品牌形象在终端没有凸显，没有价值感。消费者在终端选购没有任何的活化物料，产品差异化没有。200采纳对其终端生动化规划后：201202专柜203专架、端架204堆头205价格牌 跳跳帖206吊旗207海报208单张209产品手册210产品卡片211终端说辞212终端体验营销案例联众文具213联众文具之前的终端：214采纳规划设计的

35、终端215横式灯箱216217218219220221222223224一、品牌营销理念三、终端体验营销二、产品规划系列化、主题化四、情景营销五、盐模式传播第三部分、文具行业新营销理念225情境销售（Situational Selling）是培养营销人员影响客户的能力的一种工具。 营销人员/营销经理应该培养对客户购买潜力进行评估的能力，并不断调整自己的销售风格以适应实际销售情境的需要，如此，才能经常成功签单！226情境销售能有效地帮你分析、判断客户的真实需求并选择合适的销售风格，从而灵活运用四种情境销售模式，让您在情境中与客户达到双赢。227 情境销售模型诠释销售人员的行为、风格与顾客准备度之

36、间的关联，深入理解这种关联将有助于提升顾客满意度，并使客户成为永久客户。匹配与行动购买准备度（R1、R2、R3、R4）销售风格（S1、S2、S3、S4）228在情境销售模型中，“购买准备度”是一个极其重要的概念它是指客户在签约购买前对产品（或服务）了解或承诺购买的程度，高低取决于潜在客户或客户的以下几方面：使用本企业产品和服务的经历、与本公司打交道的程度、对公司具体品牌或模式的认知对您的印象的好坏等。229销售人员的销售风格包含“产品指导”和“支持行为”两个维度 “产品指导”和“支持行为”提供的程度与潜在客户的“购买准备度”水平有直接的联系； 如果客户对本公司产品及服务了解不够，销售人员就必须

37、提供足够的“产品指导”来让其充分了解产品的信息； 如果顾客对购买本企业的产品服务心存疑虑，销售人员就应该通过更多的“支持活动”来消除其疑虑。230S4低指导低支持S3低指导高支持S2高指导高支持S1高指导低支持R4有认知有承诺R3有认知不安的R2没认知有兴趣R1没认知没承诺专家参考奖赏强制信息法定关系权力基础驱动因素231一、品牌营销理念三、终端体验营销二、产品规划系列化、主题化四、情景营销五、盐模式传播第三部分、文具行业新营销理念232高能高效的传播模式从“石头”变成“盐” 未来的营销，会从“石头”变成“盐” 渗透透到文化娱乐和大众的谈资当中去，成为文化娱乐与大众谈资的一部分 成为我们生活的

38、组成部分，成为重要的调味品 让生活变得更有味道233盐传播模式概述吃饭时，在我们的饭碗里放进了一块石头，它和饭菜没什么实际关系，硬生生放在碗里，不接受也得接受。那块饭碗里的石头，你可以拿掉。这是颠覆营销传播生态的变化，对业界的传播模式将产生深远的影响!当我们无法在碗里放石头时，未来的营销，就不得不变成像盐这样的东西，和媒体内容生动地融合在一起，让它娱乐化、生动化、主动化你总得在饭菜里放些盐吧。234“硬销时代”的衰落235一个来自中国的火爆案例236一群原本默默无闻的女孩，用她们未被开掘的（因而成本极低的）表演，创造了世界级明星出场才可能达到的收视率这是什么样的投资回报率？237238一场娱乐

39、革命 239240角色:只要是女生,你就是自己的主角;欲望:展现自我,实现梦想;符号:超级女声。241革命一：海选渲染了一种老百姓式的亲和力。242革命二：娱乐民主化反复建构了观众的“参与想象”。243革命三： PK对决现场淘汰和营造了悬念气氛，你P谁？244革命四：决赛进程缓慢的决赛进程既强化了品牌认同又延长了广告投放时间；245革命五：公益形象当“庸俗化”的指控有所风闻，节目中及时插入了选手们深入基层做公益慰问的场面.246247讨论：这些新的营销理论对你有什么启发？248第一部分、开营仪式第二部分、采纳所调查的文具行业问题第四部分、与乐美一起书写财富新传奇第三部分、文具行业新营销理念249一：自创或借势授权品牌做强弱势品类二：新终端延展强化市场细分三：新产品创新优化产品结构四：新推广策略提升市场份额五：新渠道拓展扩大市场占有六：营销组织变革优化组织效率第四部分、与乐美一起书写财富新传奇250通过自创或授权品牌，增加品牌覆盖率，以满足不同消费者的需求，借势迪斯尼，做强乐美文具相对弱势品类第一招：新