紫薇之家整体营销策划方案2（修改案）

1、.紫薇之家营销谋划方案修正稿PAGE ：.；精品资料网cnshu25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料修正稿二三年十二月一日目 录前言4工程简介5工程SWOT分析 7紫薇之家品牌笼统及功能定位战略工程品牌及功能定位9特征主题概念设计与中心点的营造 32紫薇之家租售招商战略商铺投资的关注要素 48工程租售的前提条件 51工程运营开发方式 52招商的选择规范 55招商战略 56紫薇之家推盘期广告及推行活动战略总体推行思绪建议 75推盘期推行目的建议 76目的受众分析 77推行主题诉求点 84推行媒介组合 85推行方案建议 86推行方案执行时间及费用建议

2、 87广告及推行活动建议 88广告效果评价及反响系统的建议105紫薇之家租售渠道组合渠道组合建议113营销中心建议115营销中心功能定位117七大设计原那么119建筑外部设计思绪120内部设计及功能区划规划思绪123推盘期营销中心商业气氛营造及推行促销活动的建议133 前 言 SHOPPING MALL超级购物中心，作为零售业中最复杂的开发运营方式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在20万平方米以上的SHOPPING MALL而言，无论工程的投资决策、设计、开发建立、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑

3、、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销战略为支撑和指点，显然是不行的。本方案即对“紫薇MALL中的一部分，也是整个“紫薇MALL开发的前奏 “紫薇之家，在营销战略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的战略指点。 工程简介 本工程地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建立中的西部电子社区；西邻前往长安科技产业园区的主要干道西万公路和规划中的高新区第三期开展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面的大部分那么仍是未开发的郊区地段。“紫薇之家组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积1

4、24,239.70平方米，包括有“家居广场41,270.30平方米、“建材广场18,755.90平方米、“特征零售商店25,050.80平方米、“美食广场28,569.50平方米和“办公区/银行商业10,593.20平方米五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包括有“家居广场(4,773.30平方米)、“仓库(3,948.40平方米)、“停车场9,946.00平方米。该地块位于整个“紫薇MALL的南部地域，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL营销中心，是“紫薇MALL最早投入建立和运用的一期组团工程。“紫薇之家组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特征零售商店。特征零售商店

5、紧靠西万公路主干道，构成沿街带状构造规划，而家居广场和建材广场那么位于沿街零售商店的后面，各自呈不规那么矩形构造，靠一条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街政府规划预留道路分隔。家居广场楼高5层地下1层，建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图 工程SWOT分析 优 势劣 势1品牌优势：“紫薇在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的佳誉度；2运营方式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL3资金链：“紫薇强大的资本足以支撑起工程的开发和长期开展；4客情资源：“紫薇本身

6、便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的协作关系，具有较强的影响号召力；5公共关系：“紫薇与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用；6辅助功能：“紫薇之家所拥有的休闲、文娱等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；1地理位置：工程位于相对偏远的城郊位置；2道路交通：由市区至工程所在地交通运力不甚兴隆，其位置在易达性方面存在一定的问题，从而会限制到工程初期的开展；3地块规划：工程与整个“紫薇MALL的地块构造属于零碎地域的情况，不利于其在后期与整个MALL组成一个整体；4开发阅历：开发商缺乏大型商业工程的开发阅历；5商业气氛：由于工程处于城郊，区域内根本没

7、有构成较成规模的商业气氛；机 遇威 胁1行业趋势：商业业态的开展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎；2区域人口：在西安的建立规划中，本工程所在的南郊正逐渐开展成住宅小区建立的重点区域，并且随着建立的不断深化，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；3竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位方式，除家世界家居店外，缺乏胜利的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；4区域内消费力：由于南郊地域高档住宅小区居多，因此此区域内常住人口的消费才干较强； 1餐饮市场：南二环一带的中高档餐饮业比较兴隆，这在一定的程度拟制了本工程在此方面的开展空间；2家具市场：西安的八个大型家具市场中，有

8、五个位于本工程周边五公里的范围之内，本工程面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具要挟力，如三森国际家居汇展中心等；3建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的方式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地域成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势； 工程品牌及功能定位 “人与人不同，花有百样红。商业物业也需求根据其所处的地理位置、运营范围、效力的客户类型和数量等诸多要素进展不同的定位。“紫薇之家的品牌及功能定位同样需求充分思索到其本身和效力对象的特性，进展合理的市场细分和定位，才干有效地运转，占据并稳定本人的目的市场。任何

9、品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深化分析之后躲避优势、发扬优势并升华的差别化，并具有充实的内涵及相对应的运用功能作为支撑。品牌定位部分“紫薇之家定位之前所面临的选择在对“紫薇之家进展定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。“质量与“数量的选择投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“紫薇之家的收益主要来源于以下4个方面：可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；广告位出租面积所获取的广告收益；部分自营工程的运营收益；物业管理运营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；将以上收益加以比较，我

10、们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益是整个“紫薇之家的主要收入来源，是对“紫薇之家运营管理影响最大的要素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又能够产生2种添加收益的方式：以“实现营业面积最大可租、可售性为目的，尽能够多地添加可出租或销售的商铺运营面积，到达获取更多租金或销售收益的目的。优点：经过添加商铺出租或出卖面积与店铺数量，从而添加租金或销售收入总量；这必需以全部或绝大多数店铺能胜利出租或出卖为前提。在一定程度上可以添加商品运营的种类；缺陷：店铺数量的增多无形中加大了招商任务的难度，而这种困难很能够导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成

11、招商目的后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只需依托降低租金来完成招商，躲避风险；店铺过于密集会呵斥整个卖场显得拥堵、杂乱；商品种类过多，那么很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展现功能的发扬，最终很能够轮为一个简单零售市场；由上述缘由带来了卖场档次甚至品牌笼统的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择运营场所时，通常会思索卖场的品牌笼统、开展方向能否与本品的品牌笼统相符，这样很能够呵斥对名品招商的妨碍；卖场笼统的降低，将会带来更多的同档次竞争者；牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、风格建立，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。优点：虽然降低了有效营业面积最大可租、可

12、售性，但是可以将一部分面积充分利用进展景观、附属设备的建立，改善了卖场环境，提高整体的档次；卖场购物环境和品牌笼统的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；卖场整体笼统、档次的提升，为抬高租金单价带来了能够性；良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有协助 的；缺陷：在以笼统、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；假设租金过高，依然会对招商带来难度；经过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体笼统，确立竞争优势。确立“紫薇之家的各阶段营销目的是进展定位的先决条件根据商业物业的特性，“紫薇之家的营销目的应分为：短期目的、中期目的

13、、远期目的三个阶段，三个阶段相对应的目的也不尽一样。因此，我们建议“紫薇之家的详细营销目的定位为：远期目的(品牌树立/运营)西安市乃至整个西部地域最具品牌效应的大型多功能家居、建材专业卖场。中期目的(推行/销售)聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。短期目的(招商/租赁)足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。 只需确立各阶段的营销目的，尤其是远期目的之后，在营销目的的指引下，才干进展有针对性的定位。“紫薇之家在同类业态中具有哪些足以构成差别化的优势根据前面的SWOT分析，我们可以清楚地看到“紫薇之家在业态竞争中具有的优势。品牌优势：“紫薇在西安市场拥有强大的品牌优势，以及所开发物业在消费者心目中建立

14、的较高佳誉度；运营方式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPING MALL；资金链优势：“紫薇强大的资源足以支撑起工程的开发和长期开展；客情资源优势：“紫薇本身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的关系和具有较强的号召力；公共关系优势：“紫薇与高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用；辅助功能优势：“紫薇之家所拥有的休闲、文娱等功能，是其他同类竞争业态所不具备的；有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚缺乏以构成差别化。值得留意的是品牌优势、运营方式优势和辅助功能优势：品牌优势是天然的差别化；运营方式的新颖性是典型的差别化表现；辅助

15、功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易构成差别化的领域；另外，招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店构成的差别化；至此，我们可以这样来看：“紫薇之家是在“紫薇强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物、休闲、餐饮、文娱等一站式消费效力功能于一体，家居、建材主题产品的公园式专业卖场。“紫薇之家品牌定位及内涵按照上述分析，我们以为“紫薇之家该当定位为：名 称定 位内 涵品牌定位全新的家居、建材购买方式的倡导者现代家居文化的传播者西安及周边区域市场家居、建材专业卖场的指点品牌；西安市独一集主题购物、休闲、餐饮、文娱、景观等一站式消费效力功能于一体，家居、建材主题产品和家居文

16、明传播的公园式专业卖场；环境优雅的中高档时髦家居用品、建材等商品购物天堂；目的客户群定位卖场消费群体定位全新购物方式和家居文明的跟随者家居广场1私人客户：男女性兼顾；年龄在2555之间；中高收入人群；讲求生活的质量和风格；2团购客户：机关、事业单位；大中型企业；建材广场中高收入家庭；大中型装饰、地产企业；招商客户定位无限商机诱惑下的投资者/运营者1国内外家居、建材知名品牌西安地域总代理；2目前仍未进入西安市场的国内外家居、建材知名品牌；3如“宜佳、“百安居、“特力和乐HOLA等国际知名家居、建材销售商；组团品牌称号建议根据“紫薇之家的品牌主题定位，就其组团称号作如下建议：序号品牌名建议理由评述

17、1紫薇美家购物公园“紫薇品牌烘托，“美家寓意美化家园，“购物公园突出购物场所文娱休闲性。2紫薇家故事购物公园“紫薇品牌烘托，“家故事渗入人文元素，“购物公园突出购物场所文娱休闲性。3紫薇居家购物公园“紫薇品牌烘托，“居家简言的朴实风格，“购物公园突出购物场所的文娱休闲性。中心竞争力集购物、特征景观、休闲、文娱、餐饮于一体的新型公园式专业卖场方式；更细致、更周到的VIP效力；功能定位部分在完成“紫薇之家的品牌定位，并赋予其充实的内涵之后，还需求详细功能的支撑，否那么，只能是一具徒有其名的空壳。根据“紫薇之家的品牌定位，相应的功能定位必需与品牌定位相符，同时该当遵照以下原那么：迎合目的消费群喜好的

18、原那么；吸引人流的原那么；各功能区相交融的原那么；商品展现景观化原那么；根据上述原那么，进展业态功能定位时，该当留意以下问题：业态组合的问题规划中的“紫薇之家将主要存在四大业态组合：中高档家居用品、建材产品、特征零售商店卖品或效力以及休闲、餐饮、文娱等辅助效力功能。按照消费者购买行为分析：在上述四大业态中，家居用品和建材产品的消费者购买行为属于“特定目的的方案性消费，即消费者在产生购买家居用品或建材的需求时如：住宅装修、乔迁新居等，才会前往销售场所购买；而特征零售商铺卖品与休闲、文娱、餐饮的产品或效力运营等那么在大多数情况下属于“非特定目的消费或“随意消费，即消费者不用在有既定购买目的的情况下

19、也可前往。因此，未来的运营过程中，在一定程度上前者需求依托后者来拉动卖场的人气。“紫薇之家业态组合存在的问题在于，由于相互间消费行为类型的不同，使得“特定目的的方案性消费与 “非特定目的消费两者存在矛盾。假设仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进展功能划分，很能够呵斥这样的情况：卖场在运营风格上，显得比较突兀、不调和；人流、客流偏向“非特定目的消费行为一方的流动，依然不能起到拉动卖场整体人气的作用；因此，在功能定位时，应充分思索附属业态的选择和各业态的交融性问题。建筑规划设计存在的问题在对建筑规划设计稿进展分析的过程中，发现存在以下几方面的问题：中厅的位置不利于到达宣传和吸纳人流的作用；由于建材广

20、场与家居广场之间预留的交通道，呵斥2个组团之间的割裂，整体性降低；缺乏一条直接贯穿建材广场与家居广场的步行街廊道；卖场外立面广告位的预留与建筑外立面设计的交融问题；建筑的整体设计风格趋于平淡，起不到建筑设计的地标性效果；整个建筑与西面西万路西侧、北面丈八东路北侧，没有地下通道的衔接，呵斥交通道对人流道的隔断；因此，在进展设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，该当进展有效的改良。目的消费人群消费心思/行为鉴于“紫薇之家所定位的中心目的消费群体2555岁是讲求生活质量和风格的城市中高收入人群或家庭，属于城市人口的少数群体或小资阶层，此类消费人群在选择能否到某一购物场所购物时，通常呈现出以下特点：注重

21、该场所销售商品的质量、品牌、款式等；在商品价钱方面的关注程度相对较低；讲求生活品味的该群体对“一站式购物的要求，较中低收入人群更加迫切；希望到环境优雅、配套设备齐全的场所购物；效力的细致、周到与否，是其比较关键的要素；会思索到达能否方便以及停车位的问题；该场所能提供的附加效力越多，对其吸引力越大；由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅助功能方面下工夫。对于“紫薇之家的功能定位，简单来讲就是 专、新、特“专产品定位中高档，争取知名品牌客户和有口碑的运营者最好为国际知名品牌店入场。相关商品与效力的“一站式专业卖场。运营规划专业，即工程所运营的产品针对目的客较强。在产品的组合

22、上，应思索到在客户购买时产品与产品之间的互动性。敝司建议以家居用品、建材主力店为中心商家，辅以办公家具制品等周边产品。管理者专业，引入专业的运营管理机构，建立产质量量监视机制，防止冒充伪劣和竞争无序。效力专业，提供完善的配套效力，杜绝乱收费。“新运营理念新 运营思绪是即要表达运营主体的“一站式，又要融入休闲购物的“公园化。主题概念设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来开展趋势的主题概念。硬件设备新 规划合理、功能区域明晰明确，货物装卸方便，购物环境温馨优雅。软件效力新 拥有专门的物流中心，为客户提供有偿的物流效力。运作方式新 对运营商提供适度的广告支持。收费合理、质量良好的物业管理效力。定期一

23、致组织整个专业市场的运营，举行全场促销和推行活动。及时提供最新行业市场资讯，引导场内的运营品类向需求量最旺盛的产品方向开展。 “特运营产品特征化在招商时，强调运营商品档次以国内外知名品牌店或运营商为主的同时，更应着眼于引入一些尚未进入西安市场的名牌商家。运营主题特征化纵观西安市同业竞争者的运营方式大都仍表现为单纯卖买或效力提供方式，而忽略了针对消费者在实践购物过程中休闲与文娱性的商业体验。因此，我们将“紫薇之家的品牌笼统及功能定位为集主题购物、餐饮、文娱、休闲、景观于一体，时髦家居、建材产品的购物公园。运营协作特征化工程租赁、产权销售与协作、自营方式运营相结合。“紫薇之家业态功能定位及主题构思

24、“紫薇之家组团按照建筑规划设计的区隔，可分为“家居广场、“建材广场、“特征零售商店三大板块部分。因此，我们在这里将依此对三部分进展功能界定、主题构思。本工程之“家居广场和“建材广场两部分的主体功能应充分思索到集家具、房地产、装饰“三位一体的结合运营方式，融展览、展现、设计、销售于一体的营销新方式；“特征零售商店的主体功能那么思索为整合港式特征名店，打造综合业态型的港式“室内商业街区。在“紫薇之家的业态功能定位方面，鉴于“紫薇之家尤其家居组团在销售/展现的商品品类、功能、品牌上的多样性，我们以为简单划一的划分规范显然不能很好地实现展现和人流动线引导的目的，因此我们建议思索按商品的品类、品牌、功能

25、、风格等不同划分规范有机地综合，设定科学合理的划分规范。家居广场以品牌和风格为主要划分规范，综合思索品类、用途、产地等划分规范，采取“风格分馆运营的划分方略。根据品牌和风格设置除“主力店之外的“世界家居产品开展史、“海外风潮、“古风古韵、 “未来之光、 “木物语、“流光异彩、“柔一族、“DIY雅趣八大主题展区。经过科学的区分与导购，使消费者在体验穿越时空般的家居文化的同时，也可以直奔主题，找到至爱，轻松地实现家居风格一体化、家居高档次的梦想。楼 层主 题功 能 组 合-1F世界家居文明开展史经过图片和实景的方式展现世界家居用品的开展演化历程。仓库、室内停车位。1F主力店世界知名家居主力店。未来

26、之光与室内特征景观步行街相结合，做未来家居商品开展趋势的“概念家居商品展现，与世界家居文明开展史的展现融为一体。2F古风古韵以仿明清风格的中式家具为主的特征展区。海外风潮以欧美等外埠现代风情的进口家具为主的特征展区。二者与“未来之光遥相呼应。休闲设备情调咖啡/西餐厅。3F柔一族以布艺家具、窗帘、桌布、地毯等纺织类家居商品为主的特征展区。木物语以红木家具专区为主的特征展区。流光异彩以金属、玻璃材质的家具为主的特征展区。DIY雅趣与其他家居小饰品相交融的以“DIY为主题的展区和互动体验区。4F食通天餐饮主力店、景观。5F乐翻天休闲、文娱主力店、景观。注： 1. 在与主力店协商一致的情况下，主力店也

27、可将本人不同风格的商品融入各个专区中； 2. 即使主力店坚持自成一派，如此的功能区域设置也可部分抵消主力店对其他商铺的间接竞争； 3. “DIY雅趣、“世界家居文明开展史、“未来之光将是 “紫薇之家所实行的体验、互动特点的“启发式营销中最大的亮点；建材广场鉴于建材商品的特殊性和以零售为主的特点，以及周边地块今后的开展方向。我们建议建材组团的功能区划主要以用途和品牌为划分规范，并提供从售前咨询、家装设计、指点建材选购到装潢的专业一条龙效力，同时和整个紫薇地产乃至高科集团构成终端浸透，起到优势互补的作用，将新业主采购家居、建材、家装的需求一网打尽。与家居组团共同打造家居、房地产、装饰“三位一体跨行

28、业结合的运营方式。“建材广场将作为整个“紫薇供应链联盟体系中展览厅和买卖办公功能平台而存在，“展览厅仍以卖场方式出现，具备精品展现、零售买卖和零售功能。楼 层主题功 能 组 合1F我爱厨房以整体厨房样板展现厨具专区为主；家清源以展现卫浴洁具专区为主；灯火辉煌灯饰展现专区设计沙龙邀知名家装设计公司设年年设计室休闲设备特征景观休闲步行街，以水吧、书吧交叉其间，点缀步行街的休闲性。2F家装总发动其他各类建材展区。如：板材、石材、涂料、门窗、铁艺、吊顶资料、水暖管件、不锈钢、电工电料、工艺玻璃等。休闲商务商务咖啡/中西餐馆、商务茶楼，作为商务办公的配套设备。3F效力中心紫薇大卖场办公室、供应链联盟商办

29、公室、多功能大厅会议室、多功能小厅会议室，办公区域提供酒店写字间式效力规范。特征商铺以香港“购物天堂的商业风情为背景，打造原汁原味的港岛室内商业步行街，建议本工程室内步行街可参照香港某一室内商业步行街实景打造。如：香港铜锣湾名店坊室内步行街。楼 层主 题功 能 组 合1香港名店廊香港特征名品店铺、步行街景观2香港特征名品店铺、步行街景观 铜锣湾名店坊室内步行街 注： 所谓名店廊的香港特征商品主要指：零关税协议中涉及的香港知名品牌商品，如服装、钟表、珠宝、化装品等；可以零关税为卖点，诉求“更廉价的香港名牌来吸引客源；香港知名艺人、名人等本人开设的店铺；以香港名人，尤其是知名艺人自开店为主力店的组

30、成，可以发扬以下的效果：店铺的运营者本身就是一个宏大的噱头；运营者为了替本人的店铺做宣传推行，势必会约请同为名人的友人捧场助兴，这将又是良好的卖点；开发商以优惠的条件招睐这些店铺，虽然牺牲一部分收益，但却节省了宣传费用；其它香港特征名品及效力提供。如：美容护理效力、画廊、港式奶茶店、港式甜品店等。整体规划规划建议鉴于“建材广场作为贵公司物流体系的环节， 建议贵司思索将“家居广场组团与“建材广场组团在建筑规划上对调，使“家居广场组团更接近丈八公路，添加人流。 特征主题概念设计与中心点的营造 我们思索到家居、建材的消费者购买行为属于“特定目的的方案性消费， “紫薇之家所处地理位置又相对较为偏远，以

31、及同类业态的竞争这三大要素。所以，“紫薇之家的人流和消费客流，需求依托一些独特的元素/功能进展引导。 整体主题设计“穿越时空&本人造家“建材精品一网打尽“原汁原味港岛名店中心 中心点确立至此，我们根据对“紫薇之家的定位及定位的内涵，根据USP的主张，在打造一些特征主题之后，营造相应的中心点予以支撑：一、组团主题称号建议 鉴于“紫薇之家现有组团称号“建材广场、“家居广场、“特征零售商店存在过于平凡、记忆度低等问题，与卖场品牌笼统不太相符，为更贴切地表现组团特征，我们以为应对组团主题称号进展调整并作出建议如下：“建材广场调整为“建材精品印象馆；强调“紫薇之家建材组团颠覆传统业态堆码式、开敞式陈列为

32、主的展现方式，导入实景印象展现厅的全新方式。即迎合了消费者购买建材“看效果的心思，宽阔大气的各个展现厅又能彰显投资者不同凡响的品鉴才干。“家居广场调整为“温馨家天下；努力营造温馨的气氛，既拉近与消费者之间的间隔 ，加强品牌的亲和力，又表现出商品齐全的特点。同时也导入与建材组团同样的印象馆展现方式，与其一道传播“展现无处不在的理念。“特征零售商店调整为“香港名店廊；“香港名店廊的称谓简单明了、明晰地向消费者告知了组团所运营商品的性质，具有上口、易记忆的特点。二、建筑设计建议根据“紫薇之家三大组团的特点，以及品牌与功能定位。我们在现有设计稿件根底上，在建筑设计方面作如下建议。主体建筑建议：卖场的私

33、家车停车场移至卖场后面，BUS、TAXI停车场置于卖场前面广场，以处理组团之间交通反复和广场拥堵的问题，最大限制合理分配空间；部分建筑前移；将圆形的中厅移至两面端头以突出强调；建议将组团间交通道改造为中庭，作为景观步行街的一部分，以加强组团间整体性和作为促销中心；另思索到西万路高新企业集群一方人流到达的问题，建议设地下通道，通道设两处出口，一处位于“紫薇之家-1F，一处位于外广场此处出口应留意与外部景观的交融，建议使之成为景观的一部分；增设贯穿2个组团的室内环形步行街，添加景观和临街铺面的数量；并且该步行街也将与后期的“紫薇MALL建立整体动线联络；景观、天桥、步行街使“紫薇之家与“紫薇NAL

34、L坚持整体性；思索在外立面向客户提供一定的广告位，加强商业气氛和添加收益；建议在入口处外立面设置大型液晶显示屏作为广告位，既处理广告位问题，又防止了广告过滥，同时动态的影音广告也较静态平面广告有更好的视觉效果；思索地标建筑的设置，建议在入口设置显要的竖向小品构筑物及旗杆；尖角及锯齿形外观通常意味“危险和“不温馨，顺畅、弧型的外型通常被用以鼓励，吸引消费，且后者空间利用率大于前者，建议外观方面重新思索尖角外型； 商铺位置与规划建议：鉴于家居组团和建材组团均会思索到以1家主力店为主，多家半力店、专卖店、餐饮文娱休闲功能配套店为辅的商家组合特点。我们在对各商铺位置规划进展规划时，应充分思索到中心主力

35、店所具备的“磁极与“锚固点对组织人流所发扬的作用。建议中心主力店应安排在步行街尽端位置，经过主力店的“磁极效应，在设计上应尽量引导购买者能经过一切门店的门口；半主力店或专卖店的位置可思索安排在主要人流道路如步行街主干道或支干道而非中心主力店的磁极点上，构成次级人流，与主要人流构成交叉，吸引购物者穿行整个商场；其它休闲文娱配套店，作为重要功能补充，可将其安顿于步行街中部相对独立的位置，减缓购物者购物过程中的疲劳穿行。3 人流的交通动线组织建议：人流、客流决议商户的销售额，人流组织的一大原那么就是让人流要经过尽量多的门店而且又不能将间隔 拉得太长。建议在家居和建材组团，采用多层次步行街的设计，有效

36、组织人员流动。4 步行街建议：在商业空间步行化的规划思绪下，“紫薇之家将由四条主干步行街贯穿在原有根底上，建议添加一条南北走向的步行街廊道。其中两层楼的特征商铺区由二条室内步行街贯穿；一条预留交通道横向贯穿整个“紫薇之家建议将交通预留道置于地下，为此交通道让出步行街空间的室外步行街；一条南北走向，天顶为玻璃拱廊的室内步行街贯穿于建材超市和家居广场中部，在建材的23层楼、家居广场的25层楼的步行街区域，建议采取桥廊设计使各平层间到达互通，不要影响首层中央步行街的采光效果。5 商铺的单元面积规划设计建议：除主力店面积需求独立构造和单独处置外，大多数商铺的单元面积设计普通情况下是在设定好一定的规范根

37、底上，根据客户的需求来分割相应的单元面积。因此，在作平面规划设计时，应把握好“多用途的构造这一原那么。柱距与商铺单元面宽有着直接的关系，因此根据本工程的柱距规范15m15m，我们将商铺的开间、进深、面积划分为如下规范： 开间进深面积开间进深面积5 m10 m5075 m15 m112515 m75225 m1687520 m10030 m22515 m30 m45045 m67560 m9006景观设计建议：商铺展现效果：卖场店铺采用全透明化展现功能设计，店铺的格局设计应以适宜展现为目的，导入“天天展销会的理念；特征景观步行街：首层开辟贯穿建材与家居二大组团步行街全长大约235M，建材超市长约

38、105M 家居广场长约M，宽1012M之间的特征景观步行街，到达既坚持组团之间衔接性，又提供特征景观展现空间的效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天顶，采取自然光，首层以上以架空桥廊实现互连；步行街分为建材和家居2段，并据此设计为不同风格。步行街景观设计的详细为：组团主题景观内容家居广场休闲&惬意绿色生态水景观音乐休闲吧设小舞台，现场演奏与播放音乐相结合建材广场休闲&体验个性家装实景体验，休闲文娱设备香港名店廊特征商品下的港岛风情实景打造的港味风情步行街 以上主题的设计是基于目的消费群体的消费心思、行为特点，以及在实践运营中适用性的思索而构成的，具有相当的可行性： “温馨家天下热带雨林水景观休闲吧：由

39、于“紫薇之家的目的消费群是定位于中高收入、讲求较高生活质量和风格的消费群，而该类消费者往往比较排斥嘈杂、人多的购物环境，喜欢在悠闲、轻松、安静的环境中购物。因此景观的设置比较重要并应给其留出足够的休憩空间；兼具“未来之光的展现功能，年年将国际最新家居潮流以“概念商品的方式进展展出和感受，使消费者亲身体验到家居文明的开展；贯穿组团的人造溪流，溪流上方铺设强化玻璃地板，作为休闲吧地板；溪流两旁栽种椰子树、棕榈树等高大热带植物；现场小舞台，专人现场演奏/演唱，符合目的消费者对情调的需求，不仅吸引人流，也可成为一个家居广场的休闲吧，作为商家与重要客户的洽谈场所，轻松、惬意的环境也有益于洽谈的胜利；并且

40、这种细节上的思索还表达了“紫薇之家细致、周到的VIP效力风格；休闲吧运用的桌椅等家具均运用卖场所运营的商品，并以一定的方式对消费者进展告知，使休闲吧也具备大展现场的效果；“紫薇之家因其运营工程及相应消费行为的特点，使其不能够如后期所运营的快速消费品等类工程的组团那样人流如织，这也为设置休闲吧等设备提供了条件； 该区域可思索向参与展现的商家收取费用；餐饮、文娱店铺：引进各类主力店，依托主力店本身的特征和号召力吸引人流。文娱主力店方面，根据卖场增设环行步行街，建议选择卡丁车工程比较适宜；在2楼设置如星巴克、狼群派克等知名特征咖啡馆，凭仗其魅力吸引人流；3楼设置以“民俗文化、“流金岁月为主题的景观书

41、吧，与咖啡馆相辉映，给中老年消费者的休闲活动提供多一些选择；“建材精品印象馆个性家装实景体验区：中央步行街提供场地由商家进展个性家装风格、效果实景展现；装修的规范、风格由商家本人设计，由卖场按照风格进展协调组合；各个实景板块之间留通道，消费者在不损坏物品的前提下，可自在穿行体验区，零间隔 感受；也可搭配国内外家装开展历程和经典家装范例的引见和展现；步行街和“我爱厨房、“家清源共同组成1F的超大展现体验区；在初期建议免费提供应商家运用，待构成较稳定的特征后收费；步行街休闲区：中央步行街个性家装风格、效果实景展现区外的空白区域设假设干小规模；部分休闲区供消费者免费休憩，部分可租赁给商家进展小型快餐

42、、饮料等的营利性运营；休闲区风格可呈现多样化，但不得与步行街整体风格相冲突，并应尽量与中央步行街整体风格相交融含营利性场所；文娱店铺：2楼的特征陶/布吧可以为消费者提供休憩、陶艺制造、布艺制造等工程，参与性强；3楼设置小型室内靶场，以手枪射击为主，辅以步枪、弓箭等工程，对男性消费者颇有吸引力；附属文娱设备：在步行街设置如：彩色贴纸自助照相机、投币唱机等小文娱设备；此类设备也能起到一定的吸引人流的作用；“香港名店廊选择一条香港最著名的商业步行街作为蓝本；仿照蓝本，打造一条实景步行街，街道的布置和店铺风格都需和蓝本根本一致；名店廊内设置液晶显示屏，播放蓝本在香港风土人情和蓝本实地的景象影片和商品广

43、告；以此展现港岛浓郁的商业人文风情；三个中庭的景观设计：中庭以玻璃为墙壁，加强通透性和展现性。建材组团的中庭由于该中庭在调整之后，会面向主干道，因此建议以强化其展现功能为主要目的；中庭搭建外型新颖的大型舞台，做促销、扮演之用；每周举行不同商品的促销、展现活动，以吸引人流；前期可免费提供场地供商家运用，待后期构成较稳定的人流之后，收取场地费用；家居组团的中庭鉴于家居中央步行街的热带雨林风格，建议此组团的中庭设置应与内部一致；中庭建立热带雨林风格景观，与热带雨林水景观休闲吧相衔接，作为其南端终点；组团间室外步行街中庭由于是2组团人流的衔接中枢，因此建议同样作为促销、展现区；由于人造溪流和热带雨林水

44、景观休闲吧衔接，此处建大水池并在水池上方搭建舞台；舞台周围设置喷泉，可以加强舞台展现气氛；如此设计可在2组团之间起到引导人流、承上启下的效果；广告位的建议：尽能够地采用液晶显示屏作为广告位；动态的广告更有冲击力和吸引力，躲避平面广告对外观的影响；卖场入口处设显示屏12块，作为广告位；卖场内可设假设干广告位；店铺门口的灯箱广告位是有效的补充；其他方式的广告：组团内的装修全部采用卖场内商品；在醒目位置设铜牌，标注资料的材质、品牌、优点和店铺位置等信息，构成最直观的感官体验；在休闲区域，全部运用家居卖场内商品，并在商品旁阐明商品特点、品牌和店铺位置等；既可构成直观体验，又可要求商家免费提供抵消广告费

45、，节约本钱；这样的方式可以到达“展现无处不在的效果，充分发扬“启发式营销的效能； 商铺投资的关注要素 商铺投资有其本身特殊性，它对地段的要求到达了极其苛刻的程度。如人口密集度、人口构造、日均人流量、消费才干、消费构造、商业设备网点数及构造、配套设备构造等。对于商铺投资而言，投资者普遍比较关注以下要素： 商铺投资收益的稳定性投资者对商铺投资的最终目的就是能否可以为其带来长期可观的收益，因此商铺收益的稳定性是商铺投资者渴求的一个关键要素。投资的商铺能否具备长期的升值潜力商铺的投资是一个长期过程，它普通不会因房龄增长而降低其投资价值。相反，好的商铺会因其稀有性并伴随着商圈的开展成熟不断升值。因此，投

46、资者在选择商铺位置时比较倾向于思索地段的商业开展空间。商铺投资能否具有高报答率与人们传统的资本增值方式比起来，投资商铺利润率高，通常商铺的投资报答率为6%至12%，有的甚至到达15%以上。高报答率的收益一直是投资者追求的目的。商铺的运营出租商铺可出租、亦可运营的灵敏方式也是吸引投资者的重要要素。在商铺投资者中，50%是本人运营，35%-40%用于出租，还有10%左右的是投机商纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。公用分摊面积普通来说，商铺的公摊面积占建筑面积的，有的甚至超越。要防止此种情况的出现，建议开发商在合同中明确商定公摊面积的大小与产权归属，确定公用部位的规划设计。返租承诺从外表上看，返租带给

47、商铺投资者的是稳赚不赔的收益，但现实并非如此，很多开发商给出的承诺往往无法承兑，许多投资者对此也失去自信心。贷款风险个人商铺贷款具有比例低、年限短的特点。另外，银行对商铺贷款者资质的审核比住宅贷款更严。当投资者思索贷款买铺位时，认识到贷款恳求不能经过时，将使工程的销售堕入姿态。将以上要素加以综合，我们会发现投资者投资商铺最着重思索的问题归根结底只需两个：一个是投资报答率，另一个是投资平安性。 工程租售的前提条件 明确运营目的为了保证招商目的可以胜利地实现，因此在实施招商之前首先需求在投资报答经济分析的根底上确定“紫薇之家短、中、长期的运营目的。 确定运营开发方式针对“紫薇之家甚至整个紫薇MAL

48、L思索到资金迅速回笼和长期利润增长的前提，提出“产权与自营相结合产权式：资金回笼快；自营：继续的利润表达的运营开发方式，即：“622的开发方式，60%的产权销售保本、20%的概念店招睐、20%的自营盈利。 明确管理方式本工程应充分实现一切权、运营权和管理权的分别，导入集中管理和分散运营的运营思绪。 工程运营开发方式 针对“紫薇之家甚至整个紫薇MALL思索到资金迅速回笼和长期利润增长的前提，敝司提出“产权与自营相结合产权式：资金回笼快；自营：继续的利润表达的运营开发方式，即：“622的开发方式，60%的产权销售保本、20%的概念店招睐、20%的自营盈利。商业物业销售的目的客户主要包括三类人群：商

49、铺运营者、商铺炒家、商业物业投资者。这些商业物业投资者采取的投资方式主要有两种：一种是拥有较雄厚的经济实力的专业商业物业投资者，通常会做大型商铺买卖，即购买一些商铺的产权或运营权，然后分租给各个运营商，不以运营为主；另一种是中小型商铺投资商，通常是拥有一定闲置资金，投资一两个商铺，自营或出租。分析商业物业销售的主要目的客户，结合本工程60%的产权销售，我们以为Shopping Mall在管理上的精华就表达于“一致性，本工程在产权分割后的运营管理也将直接影响到“紫薇之家长期而继续的运营开展。因此，本工程开发的前提条件是在管理上实行一切权、运营权、管理权分别的管理方式，将60%的产权商铺经过“返租

50、运营的方式来实现对整个MALL的一致集中管理，防止因产权分割后的运营管理混乱。方式租售比例运营战略营业总面积可租售面积达成目的产权商铺销售60%返租运营129013产权销售不含公摊30%公摊54185.46资金迅速回笼，保证流动资金的充足，为二期开发做预备。40%公摊46444.6850%公摊38703.90含公摊77407.80主力店的招睐20%前期免租、低租金额度等优惠政策129013主力店租赁25802.60中心主力店的招睐，吸引人流、客流，做热工程地域商业气氛，以期提高租金与售价程度。自营20%出租或自营129013自营租赁25802.60开发商长期的盈利来源，同时也起到工程运营的调控

51、器作用。返租运营政策：期望目的：经过返租运营，提高产权商铺的销售竞争力，调动投资者的投资热情，为中小型投资商的商铺投资提供购买商铺的噱头；工程返租运营的总面积：工程可租售营业面积的60%；年投资报答率：8%投资收益根据下表中对50商铺的投资报答分析，本工程可以保证提供应投资者8%的收益率程度50平方米商铺投资报答收益表商铺价位产权销售价租金程度年收益率投资回收期备注单价元/总价元单位租金元/月/年租金元/年最低价400020000025150007.5%14年平均价500025000039234009%11年不含办公层最高价6000300000603600012%9年 招商的选择规范 承租户的

52、选择须保证租金的来源开发商的目的是选择适宜的零售商，可以获取足够的，稳定的租金收益。因此，本工程在选择承租商时，协调处置好长期稳定的租金收益与短期高报答租金收益的矛盾。 保证商品种类、品牌的完好性商品种类、品牌的完备，可使购物者可以比较方便地进展款式、质量、价钱的比较。因此，本工程在招商时要充分思索到消费者的选择权，可选择一些承租户集中布置，扩展商品覆盖范围，方便购物者进展比较式消费，发明“比较消费的购物气氛。为消费者提供一次满足购物的效力。 保证购物中心运营工程的多样性与综合性本工程中要应充分思索融入文娱、休闲性工程，将“专业产品卖场与其他运营工程进展有机结合，使其在人流、客流上到达互为补充

53、的目的，变单纯的“特定目的的方案消费为“启发式消费行为。 招商战略 “紫薇之家的招商，首先需求从两个角度加以衡量和思索：一是开发商角度。开发商对于“紫薇之家的招商，最终看重的是如何更快地使所投入资金迅速回笼，以及继续运营所带来的长期利润增长。我们根据本工程所处的地理位置和其特定产品专业卖场定位等要素，导入“622 产权与自营相结合的运营开发方式，即：60%产权销售、20 %的招睐概念店、20%的自营盈利。二是承租售人角度。投资者比较关注的那么是本工程能否可以吸引大量的人流与客流，具备良好的商业开展前景，从而为其带来可观、继续的利润收益。因此，本工程在招商过程中必需本着“营造商圈的运营开展理念，

54、合理地导入实力商户，有效地搭配好主力店、半主力店、专卖店以及其它辅助功能店的组合，营造商业气氛，吸纳人流。1、工程招商的目的定位购物中心的类型与特点在很大程度上都取决于商家的组成。“紫薇之家中心主力店对于人流可以起到关键的引导作用，因此我们在定位招商目的时思索到本工程的开发规模、开发商实力、地理位置、所处市场环境等要素，将“紫薇之家包括紫薇MALL的招商目的定位为“西部的旗舰店中心。2、招商对象建材、家具产品的消费企业、代理商、经销商、投资置业者；餐饮、文娱工程的品牌直营商、品牌加盟商、投资置业者；香港知名品牌产品的直营商、品牌加盟商、投资置业者；3、招商目的客户的组合根据本工程的本身条件，结

55、合工程的业态定位，敝司以为本工程想在招商方面有艰苦突破，首要义务就是引入知名度较高、并具有较强市场号召力的家居主力店和建材主力店建议紫薇可充分利用好本身的上游与下游资源，打造建材主力店，使其发扬“羊群效应的作用。“紫薇之家将由中心主力店1家家居主力店、1家建材主力店、半主力店、专卖店，以及餐饮店和文娱店组成。紫薇之家运营业态数量招商对象中心主力店时髦家居类1家以国内外的宜家、百安居、欧倍德以及上海好美家等为主要招商对象。建材类1家紫薇可充分利用和整合本身的上游与下游资源，打造建材的旗舰店。半主力店家居类1012家国内外著名家居品牌商家或其代理商。专卖店家居类100余家国内外著名家居品牌商家或其

56、代理商。特征商品专卖店香港特征商品80100余家香港名牌服装、化装品、皮革制品、珠宝首饰、钟表、摄影器材、玩具等。餐饮店中式餐饮、中/西式快餐、美食广场45家国内名牌餐饮企业以及西式快餐。如菜根香、百胜、乡村鸡、KFC、必胜客等。文娱店大型文娱工程类12家国际知名文娱商家。如：SEGA室内主题乐园。其他休闲功能店西餐/咖啡厅、书吧、陶吧、纺织吧、茶楼、水吧、冰激凌吧、美容店等休闲类911家以各类世界名牌店或非名牌店铺为主，如星巴克、哈根达斯、忆念美、美丽田园等。4、工程招商的政策管理招商进程中，本工程必需留意到租金程度、承租户质量等问题。并将招商对象的最高目的定位于国内外知名品牌的旗舰店商户，

57、最低目的是部分名牌店铺和部分非名牌店铺。招商任务应遵照这样一个任务程序：目的客户调查客户锁定商务谈判资质审核运营准入运营追踪目的客户调查：确定招商目的对象，根据本工程业态组合，实施各业态“目的品牌客户1对1访问调查同时也实现初步接触，了解目的客户意图，完成相关招商行业的。客户锁定：根据目的客户调查情况，针对有招商能够的目的对象，实施客户锁定，并对其实行更深化的交流与沟通，再次确认进入能够性。商务谈判：针对确定的客户对象，进展高层次的本质性谈判。资质资质审核部分应包括对消费厂商的审查和对产品的审查两个方面，并要求该厂商提供营业执照有效期内、消费答应证、注册商标登记证、产品合格委托书适用于零售代理

58、商、税务登记证、法人授权委托书，以及其他的特殊证明如化装品、食品的卫生答应证。运营准入：按图纸进展登记预租，确定租赁面积、位置、最终租赁价钱，并签定合约。在租赁合约的管理方面，应采用国际购物中心协会的通用租赁合约方式实行管理。付款方式：按图纸选定位置6个月以上、50平方米起租，交纳合同金额的10%作为定金；定金交付1个月以内，签署，并再付合同金额的30%；租赁运营商在进驻装修前付清60%余款；优惠政策：优惠条件优惠幅度开盘当天交定金的前28名入驻运营者优惠总金额1%定金交后，一个月内签定协议并交全款者优惠总金额1%定金交后，一个月内签定协议并付清5年租金者优惠总金额3%运营者入驻装修前，一次性

59、付清5年租金者优惠总金额2%签定一年以上协议者免收2个月租赁费运营跟踪：对运营商户实行运营跟踪。5、工程的价钱建议价钱的设定应根据本工程的实践情况而定，价钱太低将无法赚取利润，价钱太高添加招租难度。本工程的价钱定位应防止因价钱要素导致的商户数量缺乏、商户质量不高的问题。根据市调报告，我们发现目前西安市家具和建材市场的租金程度如下表： 单位：元/月/城南城北城西平均程度建材市场租金46295844家具市场租金689682主要个案备注：家世界：作为西安市档次最高的大型建材大卖场，其租金程度到达100元/月/。三森国际家居汇展中心：西安市新入市场的家居大卖场，其平均租金程度为47元/月/。大明宫建材

60、家居城：西安市规模最大的建材家居大卖场，其家居卖场平均租金程度为45元/月/，建材区平均租金程度为25元/月/。明珠家居城：家居专业卖场，其平均租金程度约为40元/月/。我们在制定价钱政策时应着重思索到价钱的弹性要素，鉴于本工程所处地段位置的商业气氛尚需一段时间的培育，因此租金价钱应具备一定的市场生长空间，低开高走。同时，我们希望租金程度应充分保证明现预期5%的年增长比率。根据本工程情况，敝司将调研报告的价钱反推法与现行费率定价法以主要竞争对手的价钱作为定价规范，并以略低于对手的价钱程度入市，表达价钱优势。结合，计算出“紫薇之家平均租金价钱的预期程度。见下表： 单位：元/月/年增长率城南全市平