北京亦庄某公馆项目提案

1、颠覆回归原创整合执行力我们是整合执行的忠实实践者！我们的方向一重新定义房地产整合营销地产整合营销不是 空想家的夸夸其谈 纯广告的人海战术 伪专业的三板斧 自恋癖的一意孤行 我们的方向二定制化广告+公关全程服务广告比公关重要？当然不是！二者同样重要！广告方向的制定者、调性的设计者，推广的规划师新公关不仅是客户召集人，更是传播的放大器，渠道的开拓者，全程执行的工程兵，市场的引爆人因此，我们是：唯一的“公关+广告”的 整合专家地产营销的 市场放大器房地产整合营销的 推动者开发商的 全程营销伴侣地产品牌加工厂品牌原点：差异化产品差异化形象差异化品牌张力：入侵目标群的大脑有张力的创意解构“怎么去说？”拒

2、绝假冒伪劣提倡原创，坚持“打假”品牌引爆：有效亮相的方式只有三种震撼、好奇、戏剧化；事件公关、广告执行创意对市场的引爆品牌忠诚：不仅需要目标客群的忠诚度，品牌制造者也要自我忠诚稳定的调性视觉与诉求的坚持所有致力于项目品牌和开发品牌的组织和个人共勉！Townhouse有了公馆版升级亦庄,打造Townhouse新高度前言：Townhouse只有两种广告的终极价值在于重新定义市场区隔，制造低竞争市场。对于本案而言，其所在地（亦庄）充斥着对普通中产叫卖的各类Townhouse。我们打算把这些统统定义为普通版，而本案是公馆版的，而且只有80户。因此，Townhouse只有两种普通版和公馆版。所以，你选择

3、吧，作为标榜独立和品位的中产阶层，特别是上层中产，你选择吧！所谓上兵伐谋。我们对市场如是区隔的目的当然不想和普通版做同一个层次的对话，同时，更重要的是改变上层中产的亦庄Townhouse的偏低端的市场印象。另外，政策的变化直接导致客群的升级，本案已然不能与传统亦庄客群层次对话了。有了以上认识，广告就好做了PART1 后别墅的亦庄低密度主流风格的亦庄、后别墅供应时代的亦庄，留下的问题和市场印象市场快报刚涨起来的亦庄2003年之前，7000元的一栋洋房，5000-6000元的金地格林小镇、卡尔生活馆2004-2005年，亲亲我家卖到8000，亲爱的VILLA（小独栋）9000以上，赢海名居（双拼）

4、13000元本案目标售价8000元到10000元，虽然面对供应量缩小的亦庄，但仍需要面对区位价格认同的购买心理，何况本案控规指标不占优势问题一新政策导致30-50万的原购买门槛直接上升到100万问题二亲情路线的广告推广前后两个亲情项目：亲爱的VILLA、亲亲我家推广导向仿佛亦庄充斥着了CBD中产的儿女情长见广告示例（图略）市场面临升级，亲情路线是否进行到底，形象差异呢？问题三PART2 我们看亦庄亦庄：北京市经济技术开发区（） 最成熟的新城两轴、两带、多中心亦庄，多中心之一，最成熟的新城500强北京根据地企业1600余家，投资总额超过90亿美元电子信息、汽车、装备制造业和生物技术与新医药四大产

5、业 世界500强企业有59家：奔驰、诺基亚、通用电气、可口可乐、拜尔 中产聚集地BDA从业人员，来自CBD主体中产构成家庭年收入基本都在万元以上业主从事的行业有CBD地区的外企、律师行、政府机关和艺术行业；园区的从业人员大多从事技术含量较高的产业工作，管理者及技术工作者收入稳定乐观的行业前景、注重生活质量的居住观念以及对事物相对一致的审美取向高速的亦庄京津塘高速距南三环分钟寺桥仅7公里，畅通的四环路、五环路地铁5号，2006年6建成通车轻轨2007年前试运行，轻轨工程2008年前建成通车生态的亦庄无污染、无噪音的高新技术产业为主的经济特区全区绿化率已超过30，空气质量超过了市区1至2个等级：京

6、津塘300米宽绿化带、五环路1000米长的绿化带、凉水河100米绿化带 PART3 我们的产品公馆版Townhouse区位价值BDA成熟核心区距离CBD最近的城市公馆区5号线地铁，高速轻轨全线贯通规划价值6000平方米城市观光商业街区私家绿化带建筑价值西方简约主义建筑风格，全天然石材硬朗立面，传世建筑仅80席绝藏版TOWNHOUSE极品 PART4 不仅仅是中产近100万的首付门槛决定目标客群不仅仅是普通中产中产阶级通论冷静族群3545岁之间，有着丰富的生活阅历重视家庭，重视自己如今的生活品位，珍惜如今的社会地位中坚族群政府、企业/公司的中高层，团队的领导者，社会/组织责任承担者家庭的核心成员

7、，中坚力量掌握相当的话语权一个不容易被打动的冷静族群一个社会的团队的家庭的中坚族群上层中产细分客群宽泛的中产本案不需要与所有中产对话，关键是深刻打动一部分上层中产中央阶层对应中央地段团队、家庭的核心领导者朋友圈注意力行业内/圈内的宠儿乐于被关注，展示自己的谈吐、远见和才识 乐于被关注的中央阶层PART5 形象的原点公馆的价值原点一关于公馆旧称城市中官员和富人的住宅。早在100年前，中国就有了公馆。20世纪二三十年代的上海，西风东渐，更是形成了海派特色的“公馆建筑”和“公馆文化” 公馆，远不止是一幢建筑，或特定时代的一幢建筑，它是一种宏阔的生活文化和气度；其从来都是一些人心目中神秘而尊贵的生活的

8、象征 宽适、悠然、典雅，普通的别墅提供的仅此而已，而公馆的味道并不如是就罢，公馆的特殊气质深入了文化的最深层 公馆浮世绘军政要员商界领袖社会贤达艺术精英青睐传统武汉:李维诺夫别墅和“别克.乔治酒吧” 上海大公馆犹太商人Ray Joseph杜月笙（时称杜公馆）戴笠当红明星市长陈 毅魏文伯等社会各界要人、各国驻沪代表1972年，著名的中美联合公报李先念拉贝故居、徐悲鸿、蒋碧微的“无枫堂”、著名女作家张爱玲的祖宅，白崇禧和白先勇父子先后留驻过雍园一号公馆的价值归纳旧时城市核心的权贵居所建筑风格：多为纯粹的西式风格时间价值/历史价值人文历史感，广为人知主人的不凡经历要点分别对应本案的核心区位、客群价值

9、、建筑价值中央的高度原点二中央的稀缺性价值感中央只有一个中央只有80户升级亦庄地块的最后价值升级版/绝藏版Townhouse客群价值中产生活的终极高度真正的高度，不是在穹顶，更不是在颠峰，而是在中央分别对应本案的核心区位、地块价值、建筑价值、客群价值PART6 创意方向形象Slogan因居者而闻名体现“公馆价值”，历史的起点抬高客群身份，对应中央客群产品SloganTownhouse有了公馆版总价200万多一点明确与普通版Townhouse的对立，合理升级产品价值系列创意 大不同称得上“公馆”的Townhouse，品质当然和普通版的Townhouse大不同，更何况是在亦庄核心区一看就知道亦庄核

10、心区。Townhouse有了公馆版 不寻常能住上公馆的人，自然是不太寻常，通常我们把这群人归于中央阶层，更何况是住在*的中央阶层一听就明白中央阶层，乐于被关注的这群人 过几年周公馆、李公馆、唐公馆、宋公馆100年了，到现在都这么叫。过不了几年，*也会因为中央阶层的居住而闻名一想就清楚*，因居者而闻名创意延展很意外Very suddennessTownhouse有了等级观绝大多数TOWNHOUSE为一般人所有，它们通常被称谓普通版。可这里的TOWNHOUSE却是为名家准备。所有它们被誉谓公馆版。BDA*亦庄核心区 Townhouse里的公馆版 因居者而闻名 老规矩conventional pre

11、scribe公馆HOUSE享有身份权100年前，历史名人曾造就了孙公馆、李公馆、宋公馆100年后，中产名人则会这里造就更多的赵某公馆、胡某公馆、王某公馆、魏某公馆身份就是门牌号。BDA*亦庄核心区 Townhouse里的公馆版 因居者而闻名视觉冲浪（图略）非常世家，非常名门 形象Slogan立足建筑的传世价值，公馆版Townhouse的传承性抬高客群身份，对应中央客群的上层地位打造上层中产的生活高度创意之开篇居身另一种高度非常世家 非常名门真正的高度，不是在穹顶，更不是在颠峰，而是在中央亦庄核心最后一片领地中产生活的终极高度BDA*，掌权新城视野，左右无限风光。注释：亦庄是世界500强企业在中

12、国的最大根据地。京城最知名的无污染、低密度、高舒适生态示范新城。北京惟一的国家级经济技术开发区。亦庄核心，距离CBD最近的城市公馆区。电话：*创意系列或喝彩或艳羡或昂视不是什么建筑都能赢得CBD的喝彩，也不是什么生活都能赢得上层中产的艳羡；更不是什么生活都能赢得都市万众的昂视亦庄核心最后一片领地，中产生活的终极高度BDA*，非常世家 非常名门 注释：亦庄是世界500强企业在中国的最大根据地。京城最知名的无污染、低密度、高舒适生态示范新城。北京惟一的国家级经济技术开发区。亦庄核心，距离CBD最近的城市公馆区。电话：* 不世俗不张扬不浮华没有世俗生活的喧闹和叫嚣；回避所有空洞、夸张的所谓另类文化，

13、否定一切故弄玄虚、粉饰太平的人生态度亦庄核心最后一片领地，中产生活的终极高度BDA*，非常世家 非常名门注释：亦庄是世界500强企业在中国的最大根据地。京城最知名的无污染、低密度、高舒适生态示范新城。北京惟一的国家级经济技术开发区。亦庄核心，距离CBD最近的城市公馆区。电话：*视觉冲浪（图略）PART7 中央攻略小盘攻略：短促突击的暴力营销新房政影响不明，作六个月销售考虑媒体整合媒体的短促爆发组合：北京青年报、焦点网/搜房网、区域户外（现场+周边）、CBD高档写字楼电梯视频广告、外企名册直投收缩媒体的选择面，力求形成有效合力作用短促爆发：长短线媒体同步使用，实现局部时间段峰值优势平面媒体的突击

14、亮相、开盘（或样板开放）两次集中投放，每次投放版面不低3连版强度长线媒体的精确制导现场户外阵地饱和发布：亦庄入口、周边道路的拐点、导引CBD高档写字楼电梯视频、外企名册直投持续发布网络媒体应充分调动事件公关形成新闻发布公馆浮世秀的Party调性攻略执行登场亮相期：2005年8月-9月核心事件：公馆浮世SHOWParty创意构想：通过SHOW场向公馆文化致敬，再现昔日公馆浮世体验，体现公馆的历史文脉提升本案的文化价值感做一个有文化概念的有吸引力的Party吸引目标客群（上层中产中央阶层）的关注和参与，形成产品接触和话题传播制造一个新闻事件，引发媒体的主动关注，形成短时间内的新闻热点提供一个直投话

15、题比单纯投递销售道具反馈高得多，因为有诱因执行构想合作：全球CEO基金协会或者外企俱乐部SHOW的场景（布景）：充斥老公馆的画面/摄影作品、公馆人物真人秀、电影剪辑；现场十个一线女模复古妆穿梭合影；Party内容：顶级经典奢侈品牌秀（怀旧主题）、怀旧歌曲演唱、怀旧主题的抽奖/拍卖等场地：现场户外、白纱幔围合、夜灯光资源配套顶级合作品牌名车珠宝：宾利、劳斯莱司、恒信钻石、蒂凡尼等饕餮美食：干邑、XO、法餐等时装皮草：迪奥、夏奈尔、登喜路、万宝龙、路易威登等化妆：迪奥、娇兰、SK 、淑媛会世界名表机构合作全球CEO基金协会、亚太总裁协会、法国/意大利/英国商会、外交官俱乐部京城六家顶级富人俱乐部法拉利会员俱乐部、劳斯莱斯会员俱乐部、品牌红酒俱乐部媒体合作资源主流报纸：18家北京主流报纸、53家全国主流报纸10家地产杂志、11家时尚杂志、22家综合类杂志18家电视及频道、12家网站媒体配合执行北青，首次投放户外，集中到位网络，事件配合CBD高档写字楼电梯视频广告CBD/亦庄外企名册直投活动邀请+销售道具样板强销期：2005年10-11月核心事件：*“外企大师杯网球公开赛”创意构