2022年服务利润链

1、THE SERVICE PROFIT CHAIN 服务利润链Chapter 2The Model of SPC服务利润链模型生产力： 企业愿力员工能力领导助力顾客满意度顾客忠诚度 顾客重购盈利技术质量+过程质量货币成本+时间成本+精力成本顾客感知价值： CUSTOMER PERCEIVED VALUE 顾客感知价值技术质量+过程质量货币成本+时间成本+精力成本顾客感知价值=Service quality: TQ PQ(服务质量：技术质量和过程质量)服务质量是由技术质量和过程质量共同组成。服务技术质量是保持因素，服务过程质量是激励因素。“对人友善只占为顾客提供良好服务的40%。关键在于设计能让员

2、工第一次就做好服务的系统。如果顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也是无济于事。”Carl Swill: customer for life“豪华大巴司机的微笑永远也不能替代汽车本身。汽车修理师的态度无法代替汽车修理失败之事实” Michael Hammer时间成本：顾客等待(Consumer Waiting )Objective time is continuous and metric and can be measured by clocks. subjective time is based on perceptions and influenced by psychologica

3、l factors .Research suggests that consumers on average,significantly overestimate time spent waiting .戴维.梅斯特（David Maister)总结了等待的心理反应：等待时无事可干比有事可干感觉时间更长过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长焦虑使等待看起来时间更长不确定的等待比已知、有限的等待时间更长中移动火车没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长不公平的等待比公平的等待时间更长单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长顾客精力成本：服务便利 (S

4、ervice convenience)Service convenienceDecision convenience Access convenience Transaction convenienceFirm-Related FactorsConsumer informationCompany brandService environmentService system designIndividual consumerTime orientationTime pressureEmpathyexperience银行的顾客签字神州行就像找饭馆银行网点时基消费者（Time-based consu

5、mer）：DINT 家庭（double income-no time）时基产品（time-based product） 快餐 速递 速溶咖啡 ATM 高速公路 快速成像时基竞争者（time-based competitor) 麦当劳 联邦快递 Customer satisfaction 顾客满意Customer satisfaction(顾客满意)顾客期望(Consumer Expectation)顾客感知(Consumer Perception)顾客期望的含义和类型期望：顾客对接受的服务进行比照的参照点，期望水平依据顾客持有的参照点不同而变化很大。顾客的不同期望水平顾客不同的期望水平完美的服

6、务 规范化服务 基于经验的规范 可接受的期望 最低容忍期望 “所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好，我想找这么一处特别的地方过生日。” “如此贵的餐馆应提供出色的食品和服务。” “在多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低。” “我希望这家餐馆以适当的方式提供服务。” “我没有期望餐馆服务好，但来此就餐是因为价格低。” 低期望的两个水平(The Two Level of Service Expectation) Adequate service （适当服务）The level I hope to receive （我希望接受的水平）The level I will accept（我可以接受的水平） D

7、esired service （理想服务） Adequate service （适当服务）Zone of ToleranceThe range in which I do not particularly notice service performance(我不特别在意的服务绩效) Desired service （理想服务）Zones of Tolerance(容忍区域)-1001020304050607012345服务绩效满意不敏感区顾客满意度The marketer must understand not just the size and boundary levels for th

8、e zone of tolerance but also when and how the tolerance zone fluctuates within a given customer.(营销人员不仅要理解容忍区域的大小和界限，而且要知道对于一个既定的顾客容忍区域何时和怎样发生变化)-Customers hold the similar desired expectations across the whole industry.(顾客在同类服务中有相似的理想期望)-The adequate service expectation level, however,is likely to

9、vary for different firms within the same industry.(适当服务期望水平有可能在同一分类中因公司不同而不同)影响适当服务的因素暂时服务强化因素可感知的服务替代物自我感知的服务角色环境因素 适当服务容忍域理想服务 预测服务注：以上影响因素都是短期的，并且波动较大影响理想服务的因素Zone of Tolerance Desired service （理想服务） Adequate service （适当服务）明确的服务承诺广告/个人销售/合同/其他交流含蓄的服务承诺有形性/价格口碑交流个人/专家过去的经历预测服务郭德刚涉及顾客服务期望的5个问题假如顾客的

10、期望“不现实”，营销人员应怎样做企业是否应取悦于顾客公司如何超越顾客的服务期望顾客的服务期望是否持续增长服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手假如顾客的期望“不现实”让顾客知道不能提供的的原因培训顾客不断提高企业是否应取悦顾客基本属性满意环愉悦环注：愉悦顾客事实上的确提高了顾客的期望，使得在未来更难以使顾客满意。公司如何超越顾客的服务期望普通服务很难让顾客惊喜发展顾客关系，能超越顾客期望充分利用信息技术，提供个性化服务案例：丽嘉酒店的个性化服务著名的丽嘉酒店采用信息技术对其顾客提供高度个性化的关注。公司训练每一位员工，记下客户的好恶，并输入计算机的顾客历史简介档案。公司目前已存有30万条

11、老顾客的偏好信息，以为老客户提供一次“值得回忆的旅行”。当一位老顾客电话订房时，服务人员可迅速调出其已存档的个人偏好信息。这样员工就可以在老顾客登记时亲切的问好致意，确保其偏好和需要得到满足。公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手短期的，公司提供的服务至少应保持在适当服务期望水平之上；长期的，公司应提供卓越服务让竞争对手无机可乘。THE PROCESS OF CUSTOMER PERCEIVE(顾客感知过程)顾客感知是顾客一种主观心理感受。顾客感知受一系列因素影响。企业可以引导顾客的感知。顾客感知顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务注：公司应意识到可以通过重视服务质量和顾客满意

12、程度是自己更杰出，从而有效展开竞争。服务质量评估技术质量+过程质量+环境服务质量评价的5个方面：可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性可靠性响应性安全性移情性有形性汽车修理（消费者）第一时间确定问题并按承诺的时间完成可接近、不用等待，对要求做出反应具有知识经验丰富的技工以名字来认识顾客，记住顾客原先的问题及偏好 有形性、维修设施等候区、制服和设备航空（消费者到达指定地点的航班，按时刻表起飞和抵达迅速的售票系统，空运行李的处理真实姓名、良好的安全记录、胜任的雇员理解特殊的个人需要，预测顾客需要飞机、订票柜台、行李区、制服医疗（消费者）按约定时间 会面，诊断准确可进入：不用等待、愿意倾听知识、技能

13、、证书和声誉记得以前的问题，良好的倾听能力、耐心候诊室、检测室、设备和书面材料建筑（企业）按承诺提出方案并使之在预算范围内回电、能适应变化资格、声誉、社会上的名气、知识和技能明白顾客的行业，承认并适应特殊顾客需求，逐渐了解顾客办公区、报告、计划本身、费用报告及员工着装 信息处理（内部）按要求提供所需服务对要求及时做出反应，杜绝”官僚主义的”,及时处理问题具有丰富知识的员工、良好的培训、资格将内部顾客以不同个人来看待，明白个人及部门的需求内部报告，办公区域及员工着装 网上经纪(消费者和企业)提供正确信息，准确执行顾客要求快速、易进入且无障碍的网站网站上可信的信息来源、品牌识别、明显的网站资格根据

14、需要与人配合做出反应的能力网站及附属物的外观顾客满意满意：消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。什么决定消费者满意度顾客对产品和服务的特性的评价消费者情感（积极/消极）服务成功或失败的归因（例减肥失败）对公平或公正的感知其他消费者、家庭成员和合作者农村人看疯狂的石头顾客感知1：SERVICE ENCOUNTER (服务接触)AAAAAAAAAAAAAAAAA服务片断服务片断服务片断服务过程服务情节服务情节服务情节服务情节服务情节A=活动Delivery effect传递效应Former stage service qualit

15、y can affect latter stage service quality (前一阶段的服务质量影响后一阶段的服务质量)Any encounter can potentially be critical in determining customer satisfaction and impression. (在决定顾客满意和印象方面，任何的服务接触都是潜在的决定因素)Each encounter presents an opportunity to prove its potential as a quality service provider and to increase cu

16、stomer loyalty.(每一次接触又会给一个优秀的服务提供商一次展现其服务的潜在价值并增加顾客忠诚的机会)SELECTTIVE EFFECT 选择效应一个十分有趣的调查表明，当献血者可以自主选择抽血手臂时，他们感觉到的不适将大为减轻。原因很明显：当人们相信自己可以控制一个过程的时候，心情往往要好许多，特别是当感觉不适时。通常这种选择只是象征性的，如选择抽血的手臂。换个角度来说，这种差别又是实际存在的。这样他们不再觉得过分无助，对于治疗的进程更加配合。Offer choices: counter service, self-service; company assign employee

17、, customer select employee (提供选择:柜台服务还是自助服务；公司指派员工还是顾客选择员工)Create tiered-value service offerings(创造价值分级的服务)HABITS EFFECT 习惯效应许多习惯在顾客生活中扮演着非常重要的角色。顾客在习惯、熟悉的活动中找到秩序、舒适。例如，当麦肯锡公司（McKinsey）的咨询顾问在倾听客户的意见时，不断地发出“唔啊，唔啊”的声音，这曾经被人戏称为“麦肯锡呼噜”。听起来很愚蠢，但当这个声音不再出现时，客户们往往会感到不适。Servicescape is designed by humanity(服

18、务场景设计的人性化)Service process is designed by customer habit(依据顾客习惯设计服务流程)PERIOD OF EFFECT期间效应心理学家对于人们如何认识时间方面进行了大量的研究。尽管还存在许多费解的地方，有一点已经被反复证明了，那就是当人们全心投入时，他们往往忽略时间的长短。当人们下意识去关注某一段时间段时，他们感知到的通常又比实际时间段要长许多。增加服务过程片段的数目，对顾客来说，往往会相应延长其期间感受。例如，一段分为4个环节的长达10分钟的舞会，看起来通常比分为2个环节的相同时间的舞会要长得多。篮球赛四节和两节JUST EFFECT 公正

19、效应服务公正性是指顾客在接受服务过程中所感知到的服务过程、服务标准方面的公平度。顾客经常从服务等待时间、服务等待方式、服务差错、服务差别对待等方面来评估服务公正性。即使企业提供了高质量的服务，由于服务的不公平，顾客仍然会不满意。Customer discriminated:顾客歧视VIP customer:重要客户银行RECALLING EFFECT回忆效应诺贝尔奖得主，心理学家Daniel Kahneman经过深入研究，发现我们对体验的记忆由两件事情决定：高峰(无论好与坏)时与终结时的感峰终定律 (Peak-End Rule)认为我们会潜意识来总结服务过程，之后依靠这些总结感受自己当时的体验

20、。这些总结影响了我们是否再去尝试某种服务，而在服务过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多完全没有影响，我们所能记住的就只是在峰与终时的体验。以上扬的态势结束服务很多服务供应商认为一项服务的开始和结尾，在顾客眼里具有同等的分量，这是绝对错误的。服务过程的结尾部分将长时间深刻地留存在顾客的记忆中，因此它比其它任何一个环节都要重要得多。当然，在服务过程的开始提供基本满意程度的服务也很重要，但是如果企业的服务过程以相对低层次的服务片断开始，以高层次的服务片断结尾，这种呈上扬态势的过程将增加顾客对服务的感知。顾客感知2：The Evidence of Service(服务的证据)

21、People(人员)-Contact employee/ Customer himself/Other customers(一线员工/顾客本人/其他顾客)Process(过程)-Operational flow of activities/ Steps in process/Flexibility vs.standard(可操作的行动流程/过程步骤/灵活性与标准)Physical Evidence(有形展示)-Tangible communication /Servicescape/ Guarantees/ Technology(有形的沟通方式/服务图景/保证/技术)阿炳，阿庆嫂：民工到星级饭

22、店顾客感知3:形象或声誉(Image or reputation) -Perceptions of an organization reflected on the associations held in consumer memory.(深深的嵌入顾客记忆中的一种对组织的感知) Function(功能) -Organizational image serves as a filter that influences perceptions of the service organizations operations.(组织形象充当了一种过滤器：它影响顾客对服务组织运行的理解)总质量企业形

23、象结果过程结果过程企业形象总质量放大缩小顾客感知4：价格 (Price)Because service are intangible and often difficult to judge before purchase, price is frequently relied on as a surrogate indicator that will influence quality expectations and perceptions.(由于服务的无形性，对其质量很难判断，价格作为一种代理指示器，将影响对服务质量预期和对质量感知的理解) Customer loyalty 顾客忠诚Cu

24、stomer loyalty客户忠诚客户忠诚概念（customer loyalty, CL）客户对特定的产品重复购买行为的程度和对其怀有积极的态度倾向，以及在对该项产品需求增加时，继续将该产品作为唯一选择对象的倾向。(Gremler and Brown,1996)不受能引致转换行为（switching behavior）的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向。(Richard Oliver 1992)Benefit of Customer loyalty (顾客忠诚的利益)Benefits for Customers(顾客利益)Confidence bene

25、fit(信任利益)Social benefit(社会利益)Special treatment(特殊对待利益)赊销Benefits for Organizations(组织利益)-Increasing Purchases(增加购买)-Lower Costs(更低的成本)-Free Advertising through Word of Mouth(通过口碑宣传的广告)-Employee Retention(员工保留)顾客忠诚的类型 破坏者 图利者满意度 低 高忠诚度高 低囚禁者传道者图利者破坏者单纯的行为趋向难以揭示忠诚的产生，发展和变化。高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好，而是由于各种转换

26、障碍的约束所至。（Storbacka,1995）A公司B公司Switching barriers(转换障碍)Financial barriers(财务障碍)Procedural barriers(程序障碍)Psychological barriers(心理障碍)客户忠诚行为客户忠诚意愿1、客户是否愿意继续购买企业产品和服务2、客户是否愿意向其他人推荐产品和服务企业数据库 客户忠诚意愿和客户忠诚行为关系不是必然的顾客呼吁(Customer Voice)顾客呼吁是指企业表现下降时,客户所采取的积极建议、参与讨论、情愿或抗议等行为，试图改变当前的不利局面。呼吁是客户忠诚于某一企业的表现，反过来，如果

27、客户呼吁发挥了作用，那么，成员将更加忠诚。客户呼吁实现1、完善企业的信息管理系统，为客户提供呼吁渠道。2、企业要让客户更加了解企业，为客户提供呼吁的资料。3、加强客户内部化、降低客户呼吁成本。4、对客户的呼吁行为进行奖励 EMPLOYEE 员工The Critical Importance of Employees (员工的关键作用)They are the service.(他们就是服务)They are the organization in the customers eyes.(他们就是顾客眼中的组织)They are marketers.(他们就是营销者)愿力能力助力企业愿力(vis

28、ion)Leader vision dont stand for employee vision(领导的愿景不代表员工的愿景)Include employees in the companys vision(将员工纳入公司的愿景之中)Treat employees as customers(将员工当作顾客来对待)Service Culture(服务文化)Include employees in the companys vision(将员工纳入公司的愿景之中)Including employees in the companys vision means letting they know h

29、ow their work fits into the big picture of the company and its goals.(将员工纳入公司的愿景意味着让他们知道他们的工作是如何嵌入公司的目标和蓝图之中的)Treat employees as customers(把员工当作顾客对待)If employees feel valued and their needs are taken care of, they more likely to stay with the organization.(如果顾客感到有价值，他们的需求也得到考虑，他们会更愿意留在组织之中)Employees

30、 are also customers of the organization, and basic marketing strategies can be directed at them.(雇员也是组织的顾客，基本的营销战略可直接应用于员工)你如何对待员工，员工就会如何对待顾客Everyone has a customer(人人都有顾客)总裁副总裁中层管理者一线员工一线员工中层管理者副总裁总裁客户客户A culture where an appreciation for good service exists, and where giving good service to intern

31、al as well as ultimate, external customers is considered a natural way of life and one of the most norms by everyone.(组织文化是鼓励优质服务的存在，给予内部和外部最终顾客优质服务，并把这种文化当做自然的生活方式和每个人最重要的生活准则)What we sense “in an underneath sort of way”. (我们以一种潜移默化的方式领悟文化)Employee Competency员工能力SEQService emotion quality is their

32、interest (attitude /orientation) in doing service-related work. (helpfulness, thoughtfulness, sociability, good adjustment, willingness to follow rules.)(服务情商是做服务相关工作的兴趣。比喻乐于助人、细心，善于交际、良好的调节能力、乐于遵守制度)SIQService intelligence quality is the skills and knowledge necessary to do the job. (degrees, certi

33、fications)(服务智商是做该项工作需要的技能和知识：通过学位、证书)SPQService physical quality is the employee healthy, appearance, bodily form, posture. (baby-face, mature face)(服务体商是员工的健康，长相，体型和体态)SEQ is priority to SIQ(情商优于智商)“雇用从寻找拥有良好态度的人员开始那才是我们要寻找的愿意为他人服务的人”美国西南航空公司首席执行官赫布凯莱赫“我们寻找的不是技术能力，我们要寻找友善的人。我们可以培训人员具有技术能力，但是我们无法使他们变得友善”美国罗森布鲁斯旅游公司首席执行官哈尔罗森布鲁斯Educate and train employee教育和培训员工Cultivate for culture(为文化而培育)Educating for knowledge(为知识而教育)Training for skills(为技能而培训)助力(aid)Cons