京东金融5月项目

1、京东金融5月推广项目规划市场营销部2017-04 2目录更新下载项目及产品背景营销目标/预算/节奏运营活动/品牌广告/公关传播方案执行分工3质变品牌认同度、亲密度、联想度提升量变 1 品牌认知提升量变 2 App下载及活跃用户规模品牌目标聊天用微信 / 学习用知乎 / 购物支付宝 / 与“钱”有关，用京东金融APP目标4效果预估及预算品牌公关传播品牌定位的清晰和传播，曝光量35亿，覆盖精准人群9,000万，引发互动12万人次。效果预估预算 1550万 330万创意：400万媒介：1150万Social：250万PR：80万站外站内新增活跃用户从月均150万，增长达到250万消金金融：新增用户成

2、本6元，累计50万人支付补贴：新增用户成本5元，累计60万人理财补贴：新增用户成本8.3元，累计30万人保险补贴：新增用户成本5元，累计10万人市场运营补贴：新增用户成本10元，累计10万人 1000万消金补贴：300W（含20家KA品牌12期免息，息费品牌商承担70%）支付补贴：300W理财补贴：250W保险补贴：50W市场运营补贴：100W品牌定位的概念诠释和落地，以品牌定位为核心词，引发社会讨论和媒体发酵，500次以上稿件曝光覆盖5个以上不同圈层；有效曝光量5000万；互动总量50万；包括传播平台的评论、转发、收藏、点赞等用户互动行为。效果点击：1930万，新访客：658万，点击率：0.

3、7%-1.0%，UV：1008万(成本1.54元)，订单转化率：1.5%(春节项目：CTR 0.47%，UV成本1.94元，订单转化率1.2%)(小金库项目：CTR 0.5%，UV成本1.2元，订单转化率1.2%) 400万媒介：400万App日活/下载日活：226W，环比增长33%，峰值250W日均下载激活：17W，环比增长55%，峰值20W （目前日活170W，日均下载11W） 1000万CPA：300万应用市场：350万iOSCPC：300万HeroApps：50万5主题推导产品安全京东背书优质场景“智能推荐”、“基智账户”千人千面技术产品支持点正品行货、更多选择、用户体验、社会担当京东

4、基因品质感科技感体验感产品理念认同“京东”，不满于传统银行体验的用户群体（20-35岁、自信健康、有判断力、有购买力）目标用户描述“更懂你”/“更容易”的用户体验全场景、全账户、全资讯、初级社交关系主题推广主题基于用户关于财富的焦虑和痛点，体现我们“陪伴”的角色和价值用户洞察趣味的 科技的 思想的调性6主题推导焦虑（尤其是财富焦虑）用户痛点如何缓解？陪你成长成长表现在？JDJR的感情利益点JDJR的物理利益点小金库财富增长白条提前享受财商增智长长知识智投资讯产品线物理利益最终结果用户使用JDJR的感受好一点（生活、财务、前途）焦虑少一点过得好一点有心智选择品牌心理利益有能力得到每天长一点7 好

5、 一 点 外部提出好一点承接好一点平台业务及产品理财（挣钱）钱途好一点支付（花钱）体验好一点保险保障好一点众筹xx好一点红包福利好一点人脸识别科技好一点升级好一点Money More钱，多一点整合营销活动4.0全新升级京东金融APP“好一点“朋友圈快闪广告“好一点”系列海报“好一点”互动裂变H5新世相“好一点”话题讨论酷酷的滕对话客服viral同道大叔金牛座理财观漫画品牌广告公关芒果TV平台及内容合作腾讯效果类广告/信息流/网盟/搜索/广点通澎湃“投资好一点”深度合作品牌引爆曝光放大效果收割品效结合解读好一点推广体系生活（花钱）享受好一点智能推荐懂你多一点场景拓展体验多一点日历签到情怀好一点白

6、条（借钱）花钱爽一点公关传播APP测评4.0亮点新闻稿营销活动传播攻略、算账文章等关于“赚花借”的社会讨论（生活方式类媒体深度合作+知乎讨论）Social造势创意海报。挖掘用户在借赚花上的难题，引发关注。用户UGC。展示从皱眉到使用APP后舒展眉头的瞬间。创意H5。测试在北京能买多少平米的房。8整体节奏时间4.1-4.305.1-5.75.891011121314151617181920215.22-6.176.186.18-6.30蓄水期APP + 营销活动 推广期618活动期阶段站内App产品营销活动扫脸测身价、发红包 人脸识别站外品牌+曝光效果内容型资源：生活类/消费类/星座类/营销类K

7、OL、澎湃、网易曝光型资源：网易、澎湃、朋友圈广告事件型资源：新世相效果型资源：信息流组合、广点通、朋友圈竞价及互通广告、搜索类事件+效果流量创意内容资源Money More 钱，多一点活动支出省一点生活好一点钱程好一点业务全业务支付众筹、生活服务、保险理财、金条亮点运营支付最高返现5% 20家KA品牌商家打白条12期免息支付最高返现5%；采销品类打白条6期免息5.8折众筹KA品牌爆品 KA品牌商家B端赠险理财爆品资产加息至5.8；首次金条借款息费5折澎湃-巴菲特股东大会（直播+内容）红包雨线下活动朋友圈广告字幕快闪视频酷酷的滕-调戏客服视频同道大叔金牛座漫画营销稿件好一点裂变H5“好一点海报

8、”(全业务)海报(支付)海报(生活)海报(钱程)新世相话题发布新世相话题发布品效平台合作权益上线+节目红包互动节目红包互动时间下载登陆app送128礼包专享提额包公关传播APP测评4.0亮点新闻稿营销活动传播（攻略+促销点创意素材）创意海报。挖掘用户在借赚花上的难题,引发关注用户UGC。表现从皱眉到使用APP后舒展眉头的瞬间。创意H5。测试在北京能买多少平米的房。关于“赚花借”的社会讨论（生活方式类媒体深度合作+知乎讨论）知乎、KOL、官方自媒体矩阵创意内容资源平台化产品上线9站内营销活动主题及爆点好一点钱传播主题营销中最刺人的点Money More 钱，多一点5月8日就在这一天跟京东金融一起

9、让钱多一点！理财 8亿爆品资产 爆品资产加息至5.8%支付20家KA品牌打白条12期免息京东支付活动当天最高返现5%生活保险：KA品牌商家B端赠险众筹：5.8折KA品牌爆品红包通过互动游戏发放200w现金红包5月8日当天活动爆点105月8日当天站内资源PC资源1、顶通3、首焦14、金融首焦15、金融巨幅商城APP端资源1、开机屏2、战略通栏3、首焦14、楼层通栏金融App资源1、金融app开机屏2、金融弹窗精准资源1、商城全站PUSH2、500w短信11活动入口动态/图像检测进行人脸识别&计算身价召唤出红包精灵领券成功分享至朋友圈抢好友红包领取成功人脸识别AR红包1. 通过动态检测进行人脸识别

10、，测试身价，召唤红包精灵，发送现金红包/优惠券；2. 分享至朋友圈发红包给小伙伴，红包裂变。AR颜值红包运营活动亮点12品牌广告传播框架【打认知】【促转化】1组“好一点”系列海报1支“好一点”互动裂变H51场新世相“好一点”话题讨论1支酷酷的滕对话客服viral1组同道大叔金牛座理财观漫画品牌引爆：“好一点”主张曝光放大：重点资源渗透1支“好一点“朋友圈快闪视频广告澎湃-”投资好一点”巴菲特股东大会（直播+内容）腾讯效果类广告信息流网盟搜索广点通效果收割：精细运营芒果TV平台合作我想和你唱互动合作品效结合：平台及内容合作13头图流媒体（非全屏）海报1-4（男女性别分包）长页在手机上可自由滑动滑

11、动距离不受屏高影响Button一键跳转至专区页点击进入京东金融超级盛典快点，好一点！好一点的京东金融APP升级4.0好一点的京东金融盛典就在5月8日这些好一点的消息，你造吗？朋友圈广告demo按照男女分包定向、创意设计、页面承接快点！承认吧比起我爱你你更想听的情话是痛快花！京东金融点击进入H5页面10s视频你，禁得起诱惑吗？是男人就来证明自己！快点，看你能撑多少秒！女男14朋友圈广告demo15不！差！钱！是比我爱你还管用的情话出门处处设“卡”偏要轻装上阵京东白条，享受好一点京东支付，生活好一点女人，一定要学会算计！尤其是面对钱的时候京东小金库，钱途好一点女版快点！升级，好一点生活，好一点京东

12、金融APP4.0 全新上线男人长大的标志就是懂得打理自己的人民币京东小金库，钱途好一点男版快点！升级，好一点生活，好一点京东金融APP4.0 全新上线设计风格草稿+reference与“好一点” 系列海报一致京东金融 600万大礼包痛快点！“包”治百病京东金融 600万大礼包痛快点！君子爱财，取之有“包”随便花，是属于爷们的节奏京东白条，享受好一点不差那点儿钱要买就买最高配京东支付，生活好一点朋友圈广告demo16“好一点”海报demo不用什么节日也想要“包”治百病去你的200亿地铁我去坐20元的专车了说走就走去台湾，不是去台湾街不差那点儿钱要买就买最高配选车厘子不用对着小樱桃将就没经验也要h

13、old住财运设计参考17对于多数人来说，好一点的生活=数钱数到手抽筋数钱快感 + 5.8秒魔性上瘾 = 5.8秒变有钱的H5 #京东金融，送你一台5.8秒变有钱的点钞机#“好一点”互动裂变H5 demo18酷酷的滕对话客服viral同道大叔金牛座理财观漫画新世相“好一点”话题讨论京东金融，你能干吗？ 碰上一本道的客户，我们该如何解释“京东金融有什么功能”邀请微博第一调戏电话客服狂魔酷酷的滕 ，录制京东金融专版，在调戏中，将解决以下几个问题：京东金融能干吗花钱的时候怎么用京东金融最重要的是，怎么用京东金融挣钱人人都是金牛座应用星座的关注度聚焦人群，告诉大家都要去理财，理财用京东金融。内容逻辑：五

14、月份上市时间正好是金牛座时间金牛座是公认的对金钱敏感的星座财富观念上我们都要进化为金牛座钱与好一点话题新世相发出开放式问题“多少钱，就让你出卖了人生？”整理用户回答二次传播，带出京东金融的利益点，“最便宜的2元，最贵的5千万，他们的人生就值这么多！”重点KOL合作19媒介资源矩阵聚焦重点媒体平台进行有针对性的深度合作保持品牌及活动的广泛专注度以搜索类资源为核心拓展广点通等多种渠道进行精准效果投放曝光类澎湃腾讯&朋友圈效果类网盟搜索广点通信息流兼具曝光和效果芒果TV强调专业性和内容型强调精准曝光和传播性UV成本：￥0.35下单转化率：1.65%ROI : 182UV成本：￥1.1下单转化率：5.

15、06%ROI : 377UV成本：￥0.50下单转化率：0.09%ROI : 2.94UV成本：￥1.14下单转化率：0.22%ROI : 3UV成本：￥1.3下单转化率：1.5%20重点资源 澎湃新闻专业新闻原创媒体日均活跃用户超过495万84% 用户收入超过8k46% 用户为企业中高层员工权益合作APP端视频开机屏同步直播搭配品牌口播首页及子页面信息流直播贴片广告财经频道视频广告及banner位内容合作流量合作结合“2017巴菲特股东大会”财经热点引出话题“巴菲特：投资没有最好，每次好一点儿就够了”、同时邀请京东金融大咖解读巴菲特“好一点”的投资、理财手段澎湃新闻页信息流定制财经类文章官方

16、微博互动微信原创文章巴菲特年会专题报道冠名直播信号与京东金融打通21重点资源 腾讯&朋友圈基于不同的广告形式强化利益点展现多渠道多维度曝光，直接吸引新用户1. 曝光类-朋友圈品牌广告手机QQ女性男性根据性别定向，投放不同设计的广告统一的品牌视频下方文字阐释，同样会针对性别进行定制2. 效果类-公众号互选广告挑选属性、调性相似的公众号，精准投放3. 效果类-QQ钱包交易提醒支付场景，强调人群属性朋友圈图片广告视频原生广告页22芒果TV平台化合作媒介资源核算内容资源分析2016年视频媒介分析IP及艺人海报、视频使用；IP及艺人周边衍生品众筹；站内营销活动与节目互动强结合，如想唱基金、PK对赌等方式

17、；以会员互动、账户打通为利益点包装线上活动；节目内容植入红包互动。过往合作数据爱奇艺 UV成本贴片资源：PC 5.37元 M 2.15元暂停资源：PC 2.7元 M 1.08元芒果TV UV成本贴片资源：PC /M 1.3元暂停资源：PC /M 1.6元eCPM：10元 （eCPM=cpc*ctr*1000）总合作量级1000万元，含软性互动+硬广资源，覆盖全年合作；以PC UV最大化导向+移动新访客最大化为目标，整体提升IP内容营销转化效率；5月配合活动，消耗500万资源，预计整体UV量为450万，订单转化率1.5%。占领行业价值洼地，探索新营销模型结合会员体系+媒介进行业务转化附加品牌提升

18、23芒果TV我想和你唱第一季数据芒果TV全网独立用户/日活跃用户超4700万，日均VV超2.2亿；PC端视频播放月覆盖人数达到1.85亿；手机APP安装激活量达到4.5亿；芒果TV运营商业务全国覆盖用户3480万，其中湖南IPTV 416万；互联网电视终端激活用户数达5065万；全国网首播平均收视1.19，份额8.03%，超第二名1.8倍；网络视频点播近8亿，均期6602万，68%来自移动端；头部资源强势回归，四大超级平台联手打造，接档歌手稳坐Q2综艺霸主；顶级音乐人加盟：孙燕姿、刘若英、蔡依林、莫文蔚、陈奕迅、李健、王力宏、TFboys。芒果TV & 我想和你唱资源优势24媒介预算分配类别平

19、台预算曝光数点击数新访客数UVUV成本订单转化率效果类资源（25%）广点通PC280,000 1,404,616,737400,000155,556186,6671.500.10%M120,000 20,000,000400,000240,000300,0000.40京谁通PC270,000 910,000,000273,000185,640218,4001.240.18%M120,000 195,000,000195,000132,600156,0000.77SEM全部PC1,540,000 142,285,4393,003,917641,9501,205,9391.282.90%M660,

20、000 6,107,001182,69296,866152,2384.34网盟PC1,010,000 192,483,2774,419,010860,0882,818,9530.361.70%小计4,000,000 2,870,492,4538,873,6202,312,6995,038,1960.79-曝光类资源（75%）视频暂停、信息流PC1,000,000 120,000,0001,200,000500,000500,0002.000.20%M1,000,000 66,666,6671,000,000285,714333,3333.00芒果TVPC2,500,000 222,222,22

21、23,333,3331,666,6671,923,0771.300.13%M2,500,000 222,222,2223,333,3331,666,6671,923,0771.30朋友圈+手Q（5.8-5.9）M4,000,000 46,000,0001,200,00020,00080,00050.001.00%澎湃（5.8-5.9）M500,000 18,360,000360,000136,800288,0001.740.20%小计11,500,000 695,471,111 10,426,667 4,275,848 5,047,487 2.28-合计15,500,000 3,565,963

22、,56419,300,2876,588,54710,085,6841.541.5%25页面承接逻辑PC端M端核心指标UV成本 + 订单转化率核心指标新访客成本 + 下载量垂直化定制内容、精细运营用户场景 前段素材 落地页 营销活动按阶段、业务利益点定制素材定向弹窗朋友圈广告男女分包投放澎湃巴菲特专题H5及内容资源SNS及互动内容应用市场下载资源男女定制页面专题定制互动拉新应用市场26公关传播策略Social从用户的金钱焦虑切入，挖掘用户在赚钱、花钱及借钱的难题，结合金融app“理财、支付、生活”三个产品功能点，从与用户生活相关的细节切入，展开一次从产品到品牌的social传播。在介绍产品的同时

23、展示app能让用户过的更好一点的品牌理念。PRTo B：以产品评测切入，传播产品功能点。To C：将品牌定位发酵为社会热词，引起关注。27公关传播框架引发关注1组挖掘用户痛点的海报解决痛点1个“不得不转”的H5传播升级1支“舒展眉头”的UGC一次聚焦“赚借花”的社会讨论（社媒讨论+媒体深度合作）1波业界大V的亲自体验1波促销利益点的素材产品线：促销线：故事线：1波针对APP4.0亮点的新闻稿（集赚花借于一体、生活金融综合平台）28传播规划 产品线1波业界大V的亲自体验业界大V测评及横评，以社会话题切入，做有态度有圈层的技术测评，引起业界及科技爱好者的关注。测评角度包括：生活理财场景丰富度，设计

24、降噪指数、可玩指数等。29传播规划1波针对APP4.0亮点的新闻稿京东金融APP集赚钱、花钱、借钱于一体的APP金融生活综合平台帮你缓解焦虑的财富日历千人千面的互动内容30传播规划 促销线结合运营利益点，制作利益点展示型海报（动态+静态），并通过算账等方式告诉用户能直接享受的好处。支付返现、免息保险赠险理财加息5.8%31传播规划 故事线在钱的问题上，人人都会面对难题，人人都有焦虑情绪。如何开口管朋友借钱？没钱又想买东西怎么办？万年不涨工资如何赚更多的钱？挖掘用户在借钱、花钱、赚钱上的痛点，选择4个能够引起共鸣的具体场景进行切入，以京东金融APP的具体功能点作为答案，阐释让用户过得更好一点。1组挖掘用户痛点的海报3