如何做好区域市场调研

1、.：.；如何做好区域市场调研?在制定年度区域开展方案时，总是会发现制定方案所需的信息不是数量不够，就是信息缺乏真实性和有效性；那么在制定区域市场方案时如何获得足够的、有效的和真实的信息量呢？通常，企业会借助专业的咨询公司来搜集市场信息和市场调查，由于专业的咨询公司不仅有丰富的市调阅历和专业的分析方法，而且可以客观、公正地分析市场问题，不掺入丝毫感情颜色。但是，由于咨询公司缺乏对企业的了解，缺乏对企业所占领市场的深化认识和了解，很难防止调查所获得的信息往往不为企业所用，再加上昂贵的调查费用，因此在一些特定的工程上企业普统统过本身的力量来完成信息的搜集和分析，就如制定企业内部的年度区域开展方案。那

2、么，企业该如何保证市场调研能更好地为企业的特别工程效力呢？本文将以家电区域网络的市场调查为例，论述如何使得您的市场调查更好地为年度区域市场开展方案效力。 明确市场调研的目的 市场调查的目的就是为了搜集足够的、真实的和有效的信息为企业的其他活动和战略所效力。由于本案例的市场调查是为了制定企业区域网络市场开展方案，所以我们必需经过调查摸清区域网络的情况和特点，因此调查主要有如下目的： 1、 了解各品牌在区域市场的分销情况，包括分销宽度、分销深度及分销特点等； 2、 了解各品牌在区域市场的终端主推率； 3、 了解各品牌在区域市场的销售政策及零售商对其政策的反响； 4、 了解各品牌在区域市场的促销战略

3、及成果； 5、 了解本人品牌零售终端的上柜达标情况； 6、 了解本人品牌的零售终端产品的陈列情况； 7、 了解本人品牌的零售终端POP布置达标情况； 8、 了解本人品牌的零售终端营业员的销售技艺达标情况； 9、 了解零售终端客户的构造组成按销售潜力给予客户分类； 确定市场调研的内容 虽然明确了市场调查的目的，但是对于市场调查来说这永远不够，由于任何目的和目的不能够会自然实现，目的是必需经过一系列有意的行为和战略的实施来达成的，市场调查也不例外。以家电区域市场调查为例，为了到达市场调查的一系列细分目的，首先必需得明白搜集终端售点什么样的资料才干分析出市调所需的结果，然后针对所需求的资料内容来开展

4、市场调查，这样才干保证市调的针对性和准确性。 从家电市场的最大特点就是终端售点组成的多样化，所以要想到达家电市场的一系列细分目的，就必需对家电市场的终端售点做一个全面的调查，家电终端售点调查内容主要有： 1、 分销；分销反映了销售网络覆盖才干，同时在一定程度上也表达了销售网络的销售才干；假设没有分销，任何企业消费的产品都不能够售出，而过度的分销又会呵斥销售网络的混乱，从而影响产品的销售，所以我们必需经过市场调查来分析分销的实践情况。 2、 上柜；不论是什么产品，假设没有和消费者直接见面，销售是根本不能够产生，因此上柜是销售产生的根底，产品要想销售好，就必需得处理上柜的问题，上柜也就成了评价销售

5、网络情况的一个重要目的。 3、 陈列；站在消费者的角度来看，整齐、规范、生动化的陈列使人极易产生视觉的美感，视觉的美感会提高消费者对产品和品牌的好感，而好感的添加很容易促使消费者产生消费行为或者潜在的消费方案行为；对于激动性购买占据主要消费比例的行业，生动化的陈列更是胜利销售的关键，所以陈列是判别销售网络情况优劣另一个重要要素。 4、 售点POP布置；POP已成为生活里一个重要内容，我们根本上可以在城市的任何角落都可以看到不同类型的POP广告信息。从厂家来看，投入大量POP广告的目的就是加大对消费者的推销力度，经过POP在售点的合理布置和有效利用提高售点本身的影响力和的推销力，所以经过对售点P

6、OP布置调查可清楚POP在网络售点的投放和布置情况，并以此判别销售网络售点的推销才干，同时为后期的POP广告投放决策提供根据。 5、 主推；主推是反映销售网络质量最重要的一个目的，即使分销宽度和深度再完美，终端陈列布置再规范，广告和POP投入再大，假设得不到终端售点的主推，其结果一定是销售极不理想，而销售网络也是形如一盘散啥，所以销售网络情况调查中主推率不可不查。 6、 终端售点销售人员的销售技艺；决胜终端的最大关键就是能否拥有素质高、销售才干强的优秀的终端销售人员，所以在市场调查的过程中，终端销售人员的才干和知识掌握面是调查的一项重要内容。 7、 客户构造组成；在粗阔型市场扩张战略时期，客户

7、是越多越好，但是随着市场竞争格局的改动，客户并不是越多越好，几乎一切的厂家都是非常注重重点客户，遵照“二八法那么的客户原那么，加强了对终端市场的精耕细作，所以客户构造是市调中不可或缺的一项重要内容。 8、 销售政策的执行度；销售政策的执行主要是价钱体系和调价补差之类政策的执行，调查的对象普通为代理商和经销商，由于执行的结果在零售终端表现的一览无遗，所以销售政策的执行力度完全可以经过对零售终端的有效访问设计调查出来。 9、 促销；对于终端售点来说，他们对促销的了解就是送赠品或者中奖，从做促销的阅历来看，越是对促销了解的简单促销越难做，由于了解的简单必然松懈了对促销的注重，稍不小心会养成通路“销售

8、必要促销赠品的通病，所以对零售终端售点促销实践需求做调查，了解零售商真正的促销需求，可为做出符合零售终端实践情况、对零售终端有吸引性的促销战略作好铺垫，防止无效的、麻木的“终端促销无动于衷症。 当然，家电区域市场调查的内容除了以上主要九项内容之外还有其他一些内容，详细的调查内容选择和确定，个人以为得视区域市场实践情况而定，不能盲目跟丛。 制定调查内容的评定规范 企业内部本身组织的市场调查，参与的人员普通比较混杂，这就很难确保他们对调查的内容认识一致，使得在调查过程中不能对调查的信息作出公正、客观的判别，致使很多有用的信息被丧失或者得到偏颇的判别信息。所以，为了可以在市场调查中获得客观、公正的第

9、一手市场资料，为了可以使市场调查更有效率和效益，在市场调查前为调查人员制定一个一致的调查内容评定规范是不可短少的。以家电市场销售网络情况调查为例，我们为销售网络的一些目的制定一个客观的判别规范： 1、 分销；分销主要分为分销宽度和分销深度，为了到达一个合理的网络分销形状，分销深度普通应该到达100%，也就是说按行政区域级别划分，只需有家电销售的地方，就应该实现分销；而对于分销宽度，那么应该对销售渠道进展细分，根据细分渠道的特点来确定合理的分销宽度目的，如商场、卖场、超市渠道应该到达80%以上的分销目的，而传统的零售渠道那么又能够是30%。 2、 上柜；由于销售网络情况的售点情况大不一样，有的售

10、点的销售才干和整体销售环境比较好，其上柜的潜力和才干就比较大，有的售点那么完全相反，所以在市场调查开展前，为上柜制定一个客观的判别规范是非常有必要的，如根据售点情况制定A、B、C、D四类上柜达标规范，那么经过对市场调查结果分析马上就可以找到销售网络情况的上柜缺陷和上柜方向。 3、 陈列；假设说售点是人的话，那么陈列就是这个人穿的衣服，即使衣服再好，假设穿戴不整齐、搭配不合理，还是无法烘托出这个人的气质和美感，相反还会带来负作用，售点的陈列也不例外。要想经过陈列来表达售点的美感和档次，就必需陈列的“线、间、面原那么，陈列的产品不论是程度面还是垂直面都必需在一条直线上；陈列的产品必需坚持一定的空间

11、和间距，构成层次美感和间隔 美；陈列的产品外表必需坚持干净、整洁，井然有序。 4、 主推；虽然售点主推的最高率是一切厂家梦寐以求的，但是主推辞是很难做到，更难坚持的，很多厂家甚至无法对主推不主推作出一个客观的判别；对主推我们可以做如下相对客观的定义：A、同类的产品中陈列的位置最突出；B、同类产品中陈列的面积最大；C、同类产品中商家的库存最大库存大，占用商家资金多，迫使商家销售时首选；D、调查人员的客观判别； 5、 售点POP布置；由于各个厂家对POP的设计不一致，且对终端售点广告的投入偏重点不同，所以无法做出一个通用的售点POP布置规范，但是可以一定的是决议制定售点POP规范的要素是一样的，主

12、要制定决议要素主要有：A、POP的布置面积；B、大型、醒目、时髦的POP位置；C、不同类型的POP搭配；D、售点POP广告的传播信息能否符合产品和市场战略现状； 6、 终端销售人员的销售技艺；从目前的家电终端销售人员的实践情况来看，销售人员还谈不上什么销售技巧，也没有一个客观的销售技巧评价规范，因此销售技艺的判别主要是对终端销售人员的知识掌握程度的判别，知识掌握程度判别的内容有：A、能否完全了解企业的历史、企业的文化和企业的现状；B、能否可以说出产品的主要卖点，特别是区别于竟品的独有卖点；C、能否熟习竟品的主要卖点和缺陷；D、能否非常熟习促销内容和政策。 7、 客户类别；市场的需求是由千千万万

13、的零售客户去满足的，而每个客户满足市场需求的才干又千差万别，为了使本人的市场占有率最大化，几乎一切的市场行为都是为了抓住更多的销售才干比较大的零售客户，提升有销售潜力的忠实客户。那我们又该如何去衡量和对零售商客户分类呢？普通主要是根据零售商的销售潜力来确定分类的规范，如：A、年销售额在50万以上为A1类客户；B、年销售额在30万50万为A2类客户；C、年销售额在10万30万为A3类客户；D、年销售额在10万以下为A4类客户。 以上7项目的根本涵盖了终端售点的一切情况，再配合一些调查者的侧面了解和判别，就根本可以全面、正确对区域市场作一个评价和分析。 调查询卷的设计 市场调查的目的曾经很明了，市

14、场调查的内容也很清楚了，市场调查的规范也确定了，那么就是该思索用什么载体来搜集信息和问题了。信息的搜集方式除了惯用的沟通之外，就是填写调查询卷了，那么调查询卷的设计就显得非常重要了。对于调查询卷的设计，应该遵照以下主要原那么： 1、 问卷内容的设计应遵照通俗易懂的原那么； 销售网络情况市场调查的对象多为终端零售商，由于零售商的素质参差不齐，所以问卷的内容设计尽量通俗易懂，以便于被调查对象可以快速、正确了解问卷的内容和目的。 2、 尽量消除被调查者的警戒心思，拉近与被调查者间隔 的原那么； 防御心是人性最自然的一面，在被调查者接触到问卷调查时，第一个反映就是思索填写问卷对本人有什么害处或者益处；

15、对于销售网络情况调查来说，被调查的零售商更是有这一层的顾虑，害怕问卷的填写不当直接会影响到后期的生意开展，因此假设不能消除被调查者的警戒心思，拉近与被调查者的间隔 是很难得到真实、可靠的信息反响。 3、 防止锋利性的问题，以免引发被调查者的心情过度动摇而呵斥不利影响； 问卷的问题设计应尽量防止锋利性的问题，如零售商有多少次没有调价补差，损失有多大之类的问题，由于锋利性的问题极易使调查者心情大幅动摇，不仅会影响调查的顺利进展，严重的会大大影响零售商的口碑。 4、 内容尽量做到精简，防止反复和过分烦琐； 从被调查者填写问卷的心思变化分析来看，被调查者刚开场填写问卷应该是以猎奇和仔细为主，随着填写时

16、间的延伸，猎奇心逐渐衰减，而焦躁的心境却逐渐繁殖出来，所以为了坚持问卷填写的高质量，问卷的内容应精简、有力。 5、 问卷回答格式应适宜信息的汇总和分析； 回答格式应适宜信息的汇总和分析能够对于很多调查者来说是比较陌生的，从统计和分析的角度来看，假设采取杂乱无章的回答设计方法，调查结果所搜集的问卷成千上万，对问卷的内容进展归类、分析就比较困难了，所以在设计问卷回答格式的时候，就要思索到对于问卷的问题采取什么样的方法进展分析。如： *产品什么样的价位最受欢迎？ 1、300元以下；2、300500元；3、500800元；4、800元以上 我们可以经过对一切问卷的选择答案的序列号加起来的总和来判别最受

17、欢迎价位，如共调查了100份问卷选择的序列总和为125，大于100小于200，可推断出该区域最受欢迎的价位在300元以下。 市场调查人员的培训 我们通常会在零售终端遇到这样的问题，对同一个厂家的促销活动不同的促销人员有不同的说法，使得消费者不知道何去和从，这与厂家的一致促销活动的目的完全相违背，为什么会存在这种景象呢？这主要是零售终端对厂家的促销活动了解不一致所呵斥的结果。对于市场调查来说，也会面临一样的问题，由于调查人员是暂时组织的一支调查队伍，他们对调查的内容和要求根本是陌生的，有的甚至根本没有接触过市场，因此为了保证市场调查的顺利进展和市场调查的质量，我们必需在市场调查开展前做好市调人员

18、的市场调查培训。 课堂授课 和其他大部分培训一样，根本采取授课的方式对调查人员进展市场调查的内容和要求培训，授课教师根本是让市场调查的方案人来担任；在资源充足的情况下，可请阅历比较丰富的市场调查专家交流阅历。课堂培训的主要内容主要有： 1、 市场调查的必要性分析，也就是为什么要做市场调查； 2、 市场调查的主要内容； 3、 市场调查的相关内容的判别规范培训； 4、 调查方法的培训； 5、 数据汇总和分析方法的培训； 模拟调查 模拟调查应该说调查人员的“实验田，经过课堂培训之后调查人员对调查的内容和要求根本了解，同时也掌握了一些根本的调查方法，独一缺乏的就是没有市场调查的实际，所以我们应该为调查

19、人员提供时机去实际和验证课堂上的知识。模拟调查主要采取拿一个小市场，组织调查人员按课堂培训的要求开展市场调查，然后对调查人员的调查结果进展分析和考评，所以说模拟调查是调查人员的“实验田。 市场调查 锁定调查对象，明确调查方法。 家电市场和其他行业很大的区别是，市场比较成熟，价钱透明度高，行业利润薄，竞争比较猛烈和残酷，市场的竞争主要集中在终端资源的争夺，所以家电市场调查的对象普通为终端零售商。现实上，家电终端零售商有很多种，有的是主营大家电，有的又是小家电或者是黑电，等等，因此我们还需对这些零售商再进一步细分，把目的对象锁定在本人细分市场的零售商，例如只对运营彩电的零售商，防止资源浪费和精神分

20、散。 家电零售商网络最大的特点就是：数目多、覆盖的范围大，为了防止调查的脱漏和失误，确保市调的真实性和整体性，宜采用“地毯式的普查方法，不放过任何一个零售商，哪怕是在非常偏远的乡镇。 备足市调的辅助工具，防止功亏一篑。 所谓辅助工具就是用来市场调查所需的道具，除了正式的问卷、报表之外，还需求以下相关辅助资料：一、交通地图册，用于市调人员的交通指南；二、经销商档案，获得当地本人的经销商的支持，可提高市场调查的速率； 三、记录小手册，用于市调人员记录调查过程中的所见、所闻和所想；四、通讯工具，一致调查人员的通讯联络方式和手段，便于调查过程中的沟通和协调。 分工明确，职责清楚 区域市场普通由很多更小的地域市场组成，范围的划分普通是根据行政区域来划分的；由于地理特点和经济不一样，呵斥了地域市场之间的差别比较大，都各自市场的特点和特征，所以区域市场调查首先就得明确各地域市场调查分工，选好各个地域参与调查人员的