索尼爱立信市场调研

1、.：.； 2001年10月,爱立信公司与索尼公司合并重组了索尼爱立信公司,在业界一致看好这天作之合的大好情势下,索尼爱立信公司却延续15个月处于亏损形状;2003年,正当大家对索尼爱立信失去自信心之时,它却奇观般地复活,俨如中国通讯市场上叱咤风云的一匹黑马;2004年,国内整个手机业处于跌宕起伏的产业环境下,索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升.在我们可以看到和想到的通讯行业的厂商中,从来没有任何一个像索尼爱立信那样,在成立短短的几年时间里,不论是公司品牌,产品知名度,佳誉度,还是产量的增长情况,市场份额等皆成为业内一个神话.本文以中国手机市场为大背景,以索尼爱立信手机为研讨对象,以索尼爱立信手

2、机的营销战略及其相关方面为主要研讨内容,试图经过索尼爱立信中国在中国手机市场上采用的营销战略进展研讨,根据所学知识与实际,分析索尼爱立信手机胜利的缘由.笔者希望经过能对外乡手机品牌开展做一定的自创.关键词:索尼爱立信 手机 营销战略索尼爱立信手机在中国市场的营销战略的研讨与分析引言如今,中国的手机行业的竞争越演越猛烈.对于不同细分市场的消费者来说,手机曾经由单一的通讯工具转变为信息,通讯,文娱终端和时髦玩具,为高科技下的人类生活提供高情感的满足需求.一个新的手机品牌要想在短时间内抢占手机市场,与众多国内外手机品牌分一杯羹真的是一件不容易的事.2001年10月,爱立信公司与索尼公司合并重组了索尼

3、爱立信公司.由于新公司交融了爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在文娱消费品方面的优势,因此被业内誉为强强结合.但是就在业界一致看好这天作之合的大好情势下,索尼爱立信公司却延续15个月处于亏损形状;2003年,正当大家对索尼爱立信失去自信心之时,它却奇观般地复活,俨如中国手机市场上叱咤风云的一匹黑马;2004年,国内整个手机业处于跌宕起伏的产业环境下,索尼爱立信手机销售业绩也在步步攀升.在越来越个性化和多样化的国内手机消费者面前,索尼爱立信运用本人在影像,文娱和互联性三方面的优势从众多手机品牌中脱颖而出,获得了越来越多时髦消费者的青睐.在我们可以看到和想到的通讯行业的厂商中,从来

4、没有任何一个像索尼爱立信那样,在成立短短的几年时间里,不论是公司品牌,产品知名度,佳誉度,还是产量的增长情况,市场份额等皆成为业内一个神话.终究索尼爱立信胜利的秘诀在哪里呢 为什么会在短短几年中发明出这样的神话呢 一,索尼爱立信手机市场营销环境分析(一)国内手机行业开展概略手机产业是一项科技含量和专业化程度都很高的行业.我国手机产业兴起于二十世纪九十年代,随着社会的开展和科学的提高,从无到有,从小到大,阅历了萌芽期,起步期,快速开展期.短短十多年来,中国的手机产业的迅猛开展获得了举世瞩目的成果.1,中国手机行业的开展1987年,广东正式开通了蜂窝式挪动通讯业务,从此我国开场进入挪动通讯时代,也

5、标志着一个庞大的挪动市场的开放.1994年挪动用户规模超越百万大关,挪动用户数每年几乎比前一年翻一番.1995年之前,摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力,率先进入中国挪动市场.在当时,中国引进的挪动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备,这一时期,摩托罗拉在中国市场独领风骚.1997年7月17日,我国挪动第1000万个用户在江苏南京诞生,标志着我国挪动通讯又上了一个台阶,它意味着中国挪动用不到10年时间所开展的用户数超越了固定110年的开展历程.1996年至2000年之间,进入了三足鼎立时代,挪动市场不断是摩托罗拉,爱立信,诺基亚三个品牌在竞争,三者市场份额高达80%以上.至于飞利浦,阿尔卡特,三星

6、,LG 等多个品牌虽然也进入市场,但是只能瓜分不到20%的市场份额.国产手机就是在这个阶段中期切入了市场:1998年,科健率先打响国产挪动突围战第一枪,随后厦华,TCL,东信,波导,康佳,南方高科,中兴等国产品牌陆续登场,构成了一支国产手机新军.2001年8月,中国的挪动通讯誉户数超越了1.2亿,已超越美国跃居为世界第一位.而国产手机经过几年的预备和学习积累,开场发起冲击,依托外乡化的营销优势和政策支持,两年间获得了突破性开展.根据信息产业部相关统计数据,1999年国产手机市场占有率不到2%,2000年市场占有率不到8%,而2001年底国产手机的市场占有率曾经到达15%,2002年底更是接近了

7、40%.而同期,西门子,阿尔卡特,飞利浦,三星,NEC等国际知名品牌也看中了中国挪动市场的潜力,逐渐加强了在中国市场的推进力度.2003年,同样是我国挪动通讯业快速开展的一年,也是相当非同寻常的一年.在这一年中,我们的挪动通讯业更是获得了历史性的突破与开展.截至2003年底,我国年消费挪动18644万部,销售18321万部,产,销量均位居主要电子产品首位.挪动用户新增6268.8万户,到达26869.3万户(图1),比上年同期增长30.0%,挪动普及率到达20.92部/百人.全年国内品牌GSM挪动消费4830万台,销售4732.9万台,分别占总产量和总销量的30%和29.5%,占国内市场销售的

8、54.7%,比2002年提高了15.5个百分点.图1:中国挪动用户数量增长趋势图据信息产业部统计,2005年10月中国挪动通讯誉户总数到达了3.83亿,挪动普及率到达29.1部/百人,已居世界首位.短短十多年来,中国的手机产业获得了迅猛的开展,呈现出日新月异的容颜.无疑,中国曾经跨入了世界通讯强国的行列,而那些世界手机业巨头们也越来越注重中国市场.2,行业现状及开展趋势我国挪动产业经过近几年的高速开展,消费规模正不断扩展,消费才干也大幅提高,产品更新换代的运用周期也越来越短,而市场的容量和增长速度将趋于稳定.从整体分析来看,城市市场已进入平缓增长时期,需求大部分于产品更新,而农民收入增长相对较

9、慢,致使乡村市场难以大规模启动,挪动通讯消费还处于普及阶段.近年来,随着科技地不断提高,通讯技术开展也日新月异.挪动通讯新业务的开发和手机功能的不断添加,促进了产品更新换代的加快,构成了新的市场空间,但也加剧了市场的竞争.在目前,伴随彩屏,彩信的广泛深化,不断增值效力的推出,多媒体功能的运用,智能手机的出现,消费者可选择的范围扩展,而价钱日渐走低,行业竞争将更为猛烈.而手机终端将呈现两种开展方向,一种是注重根本功能的超薄,超小手机,另一种是注重休闲,文娱的多功能大手机.这是世界通讯技术的开展趋势,也是通讯终端的演化潮流.对于手机行业的详细开展,业内人士预言:1,手机消费者的需求向普及型和智能型

10、两极化开展;2,具有外观时髦,大屏幕,音乐铃声功能的手机将成为入门产品;3,具有存储可扩展性MP3高分辩率,高像素功能将成为手机的主流配置;4,多媒体手机引申为DV,3D游戏,电视等更专业的文娱性手机;5,连锁家电卖场对SP(即经过运营商为用户提供增值效力)的需求将引发国产手机新一轮的销售高潮;6,二级市场手机销售增长迅速,将远超越一级市场手机销售增长率;7,网络运营商,消费厂家,家电连锁卖场的业务纵深协作,将推进3G的开展,引发渠道的变革.二,索尼爱立信手机市场现状分析公司简介2001年8月,著名的瑞典电信设备制造商爱立信(Ericsson)与日本电子消费品巨头索尼(Sony)达成协议,将强

11、强联手合并其全球挪动业务.2001年10月1日,新公司索尼爱立信在获得欧盟及相关行业机构的同意后正式开场运作.合资企业的总部设在伦敦,公司总裁是于索尼的井原胜美,执行副总裁暨市场营销首席官是于爱立信的杨怀博,董事长那么是于爱立信的柯德川.公司在全球拥有4,000名员工,担任全球性的产品研讨,设计,开发,营销和经销渠道的拓展,为全球用户提供完善的客户效力.同时,公司在瑞典的隆德,英国的曼彻斯特,德国的慕尼黑,中国的北京及日本的东京等地设立了研发中心.在合资之前,索尼与爱立信的手机销量到达5000万部,销售额到达了72亿美圆.但近年以来,由于爱立信手机业务开展缓慢,而被竞争对手诺基亚和西门子先后超

12、越.爱立信以电信产业为主,与IT业界关系亲密;索尼在消费电子及设计方面优势明显,随着和电子消费品的整合,爱立信与索尼手机部门的合并被视为向爱立信公司注入了新的活力.爱立信(ERICSSON)与索尼(SONY)的合资公司本来计划重新命名,但思索到教育消费者的代价高昂,而索尼在消费电子,爱立信在手机和系统方面都有很高的知名度,将两家公司的名字合起来可让消费者直接了解,而最终命名为索尼爱立信挪动通讯公司.新公司先后在全球设立亚太,欧,美,非洲4个区域总部.新公司也敲定以索尼爱立信(Sony Ericsson)为全新的品牌称号.在索尼与爱立信手机部门整合之后的初期,索尼爱立信依然分别以爱立信(Eric

13、sson),索尼(Sony)两个品牌在全球市场推出近10款新手机,包括爱立信首款彩屏手机T68,结合PDA功能的智能手机R380e,最轻最小的T66,及R660,T65等GPRS手机;索尼品牌新品那么有Z7,J7,J70等.到2002年上半年合资品牌(Sony Ericsson)产品才正式上市.目前索尼与爱立信的手机产品线注重2.5G和3G,未来的产品会更注重影像手机.市场上只剩下SONY ERICSSON一个品牌,原SONY与原Ericsson手机用户也由双方的合资公司SONY ERICSSON公司担任提供售后效力.索尼爱立信于2002年8月12日成立索尼爱立信挪动通讯产品(中国),正式启动

14、中国运营,中国公司总裁为罗杰爱立信.同时,索尼爱立信还在北京成立了一个研发中心,主要开发强调影像,文娱和互联功能的本地化产品.成立至今,索尼爱立信挪动通讯产品(中国)曾经向中国市场推出了本地化的高,中,低端完好产品线,包括业界第一款彩信产品T68ie,以及在全球获得宏大胜利的T610/618与全功能智能产品P802,P908等.索尼爱立信高度注重在中国的业务开展,公司成立至今,在中国总投资额达5亿多人民币.中国已成为索尼爱立信全球战略的重要组成部分.北京索爱普天挪动通讯(以下简称BMC)成立于1995年,原名北京爱立信挪动通讯,是爱立信与其中方协作同伴成立的一家中外合资高新技术企业,2004年

15、6月,爱立信所持BMC股份全部转入索尼爱立信,成为索尼爱立信旗下独一的消费基地,向全球市场供货.同时索尼爱立信也对位于北京的中国研发中心添加了投资,使其成为全球四大研发中心之一,为中国和全球市场设计开发产品及多媒体内容和运用.短短几年,索尼爱立信手机曾经成为手机界的一颗新星,生长速度惊人.图2:2005年12月中国市场最受关注的十大手机品牌索尼爱立信公司把本人定义为:世界多媒体业务的领先者,多媒体业务详细指除了提供手机,高科技,非常时髦,满足消费者需求之外,在手机这个平台,还要提供大量的游戏,内容,文娱,不论高科技怎样样好,一定让消费者觉得到好玩儿,有用,可以给生活带来便利和方便,所以我们的目

16、的是无线通讯领域的领先者.秉承了爱立信和索尼各自在技术和多媒体内容运用方面的独特优势,因此索尼爱立信不断走在挪动多媒体领域的前列,并以其强大的实力,明确提出了在五年内成为挪动多媒体领域业界第一的目的.索尼爱立信手机SWOT分析SWOT分析,又称为态势分析,其中S代表优势(Strength),W代表优势(Weakness),O代表时机(Opportunity),T代表要挟(Threat).所谓SWOT分析,就是将与研讨对象亲密相关的各种主要优势,优势,时机和要挟等,经过调查列举出来,并按照矩阵方式陈列,然后用系统分析的思想,把各种要素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有

17、一定的决策性.SWOT分析法经常被用于制定集团开展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一.根据上述对索尼爱立信手机根本情况的引见及外部环境分析,索尼爱立信手机在中国市场SWOT分析可以简单总结如下:表1:索尼爱立信手机SWOT分析表优势(S)优势(W)(1) 技术优势(1) 起步较晚(2) 品牌优势(2)合资公司企业文化交融问题(3) 资金优势(4) 渠道优势时机(O)要挟(T)(1) 科技程度提高(1) 国外手机的要挟(2) 经济开展,居民购买力加强(2) 国产手机的还击(3) 替代品的要挟详细来说,索尼爱立信手机的环境分析如下:优势(1).技术优势.索尼爱立信手机交融了

18、爱立信坚实的电信技术优势和索尼强大的影像技术优势及在文娱消费品方面的优势,属于强强结合.而这个优势是大部分手机厂商所不具备的.(2).品牌优势.索尼与爱立信两个品牌在中国和世界享有很高的品牌认知度,索尼是文娱时髦的代表,而爱立信是技术身份的意味.两家公司强强联手,索尼爱立信的品牌优势不言而喻.(3).资金优势.索尼爱立信公司是由索尼公司与爱立信公司整合成立的,资金实力雄厚,并拥有稳定的市场价钱体系.(4).渠道优势.通常国外手机企业在国内市场在渠道上有着一定的弱势,但不同的是索尼爱立信是以渠道为王的,在整个营销环节中,索尼爱立信非常注重渠道对产品的消化,时辰坚持整个销售渠道畅通无阻.虽然手机款

19、式并不多,但每一款都是精品,这样有助于更好地把产品卖出去,实现产销平衡.优势(1).起步较晚.由于索尼爱立信公司成立不久,相对于其他手机品牌而言起步晚,索尼爱立信手机2002下半年才进入中国市场,无法在短期内积累较高的佳誉度,快速抢占国内手机市场的几率较小.(2).合资公司企业文化交融问题.索尼爱立信公司是由日本索尼公司与瑞典爱立信公司强强联手合并成立的,亚洲与欧洲企业文化的差别难免会影响公司的交融.时机(1).随着科学技术的开展,彩屏,彩信,可摄像高象素,双模以及具有电视功能的手机的需求将进一步添加.(2).随着中国内地经济的进一步增长,居民收入添加,消费者购买力程度的将不断提高,对手机的需

20、求将进一步增长,市场潜力将不断添加.手机市场的复苏,对于索尼爱立信来说是个绝佳的开展契机.要挟(1).国外手机的要挟.虽然明确提出了在五年内成为挪动多媒体领域业界第一的目的,但是目前为止索尼爱立信手机在国内市场上的销售量还无法超越诺基亚,摩托罗拉,与三星,LG,NEC等手机的竞争也非常猛烈.(2).国产手机的还击.虽然近两年国产手机销量开场滑铁卢,但是2003年国产手机却曾惊人地从摩托罗拉,诺基亚把持的垄断性竞争市场中夺得了中国手机市场的半壁江山,因此还是不能忽略了外乡的手机品牌,难保哪天他们又会卷土重来.(3).替代品的要挟.在目前国内手机市场中,手机也面临着其他产品的挑战.例如公用,IC卡

21、等,而对手机行业挑战性最大的就是小灵通的要挟.小灵通的功能与手机类似,但购机相对廉价,单项收费,对中下阶层的收入者来说很有诱惑力,因此在某个细分市场,小灵通是挪动的最大替代品竞争者.索尼爱立信手机虽然定位在中高端市场,但其低端产品很容易遭到小灵通的较大冲击. 三,索尼爱立信手机营销战略的现状分析(一)营销组合实际概述1,营销的定义学者们对营销作了大量的定义.有学者把营销定义为:生活规范的发明和传送.从社会角度看,营销学巨匠菲利普科特勒对营销所下的定义是营销是个人和集体经过发明,提供出卖,并同他人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.从管理的角度看,营销被描画为推销产品的艺术

22、.虽然推销只是营销的一小部分,但著名管理实际家彼得.德鲁克曾经说:可以想象,某些推销任务总是需求的.然而,营销的目的就是要使推销成为多余.营销的目的在于深化地认识和了解顾客,从而使产品或效力完全适宜顾客的需求而构成产品自我销售.理想的营销会产生一个曾经预备来购买的顾客.剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或效力.2,营销组合1953年,尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中发明了市场营销组合这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上遭到所谓营销变量或营销要素的影响,为了寻求一定的市场反响,企业要对这些要素进展有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润.1960年麦卡锡在其一书中将营销要素

23、普通地概括为4类,产品(product),价钱(price),地点(place),促销(promotion),即著名的4P,且指出4P是企业为了满足目的市场的需求而加以组合的可控制的变数,对这些变数进展很好的控制与规划有助于企业在竞争中获胜.科特勒那么以为营销组合就是公司用来从目的市场寻求其营销目的的一整套营销工具.换句话说,为了最大限制地满足不同客户的需求,企业必需努力做到:消费合格的产品,拟定合理的价钱,运用适宜的分销渠道,并采取有效的促销方式.在营销战略中,营销组合战略是非常重要的内容,它是企业根据市场竞争和企业定位战略,而综合运用产品,价钱,分销渠道,促销方法等要素,相互配合构成的一整

24、套的市场营销战略.索尼爱立信手机的胜利,源于索尼爱立信手机营销组合的胜利运作.索尼爱立信手机的产品战略所谓产品是指向市场提供的能满足人们某种需求和利益的物质产品和非物质形状的效力,包括质量,颜色,式样,品牌,包装,售后的效力和保证,产品笼统和声誉等.企业的市场营销活动,以满足市场需求为中心,而市场需求的满足只能经过提供某种产品或效力来实现.因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要要素.产品战略是企业为满足用户需求,在产品问题上所采取的各种战略的总称.它是企业市场营销的中心,也是制定其它市场营销战略的根底.产品战略直接影响和决议着其它市场营销组合要素的管理,对企业市场营销成败关系艰苦.在现代市场

25、经济条件下,每一个企业都努力于产质量量的提高和组合构造的优化,并随着产品生命周期的开展变化,灵敏调整市场营销方案,以更好地满足市场需求,提高企业产品竞争力,获得更好的经济效益.手机是科技产品和时髦产品的合一,产品更新换代快,要紧跟时髦潮流,就要从外型,功能,质量等方面不断改善力求做到尽善尽美同时产品定位要力求差别化,避开密集竞争.由于手机属于个人消费品,只需突出个性,根据目的消费群体内在需求的不同,赋予各类型产品不同的鲜明个性,才干在竞争中脱颖而出.索尼爱立信公司自正式启动中国运营以来,充分交融了两家母公司各自在电子消费品技术和内容上的特点,很快构成高技术含量的产品,并在北京是设立了手机研发中

26、心.迄今为止,索尼爱立信已向中国市场推出了包括彩信手机T68ie(是全球第一款支持彩信功能的手机),配备在线疯狂图库的202,迷他型T602,简约时髦T102以及全功能智能P802等深受市场欢迎的产品.薄弱的产品线不断是行业人士对索尼爱立信的担忧.从2005开场,这种担忧自动消逝.索尼爱立信曾经开场扩展本人的产品线,并于去年一口气推出了从高端到低端索爱一共十几款产品.今年2月28日,索尼爱立信举行规模浩大的2006春季新品全球发布会,正式发布了6款最新手机产品:具备320万像素摄像头的全球首款Cyber-shot拍摄手机K800/K790;首款折叠Walkman手机W300/中端折叠手机Z53

27、0(图3);具备130万像素摄像头的K510;适用拍摄手机K310.再加上今年年初陆续发布的直板Walkman手机W810,轻薄时髦的3G新秀K610,入门级手机代表J100以及采用Symbian系统UIQ3.0界面的商务星M600,音乐星W950,展出的机型到达11款,其规格之高,阵容之奢华在业内倍受关注.图3:索尼爱立信2006春季新品Z503索尼爱立信将影像,文娱和互联功能融入手机内,使手机不再只是一件通讯工具,使手机也具备了时髦和文娱元素.上述胜利从侧面反映了索尼爱立信手机在开展中擅长把握中国手机的流行趋势,运用时髦营销快速准确地迎合中国市场流行的觉得.时髦营销能轻松抓住对产品价钱最不

28、敏感的那部分消费群体,在产品价钱竞争日趋猛烈的时候为本人找一个躲避风浪的场所,能便利地提升企业的品牌笼统,最关键的是在手机市场迅速走过最初的市场普及阶段,产品同质化倾向明显显现的时候,胜利的时髦化营销道路将大大加强本身产品对目的消费群体的吸引力.索尼爱立信手机的价钱战略价钱是商品价值的货币表现.它包括根本价钱,折扣价钱,付款时间,信贷条件等.产品的价钱直接关系到市场的接受程度,影响消费者购买行为,影响产品在市场上的竞争.价钱战略是研讨如何制定能使消费者更易接受的产品价钱来推销产品,从而实现企业营销目的的技巧和方法,所以它是实现企业运营目的的重要手段.虽然近年来非价钱要素影响消费者选择的重要性不

29、断上升,但价钱作为供求双方最具明智性的行为目的,仍是决议企业市场占有率与获利才干的最重要要素.同时,价钱又是营销组合中独一能发明收入的要素,它直接影响和决议着企业收入程度的高低,关系着企业短期盈利目的的实现和长期的开展.因此,营销中的定价和价钱竞争已成为企业决策者思索的主要问题.价钱的制定既要能坚持对目的市场消费者足够的吸引力,以求得更大的市场占有率,又要能使企业获得更高的收益程度,以利于企业的生存和开展.索尼爱立信公司在制定价钱政策时,必需思索很多要素.价钱的制定过程如以下图4:图4 价钱的制定过程索尼爱立信的定位是中高端市场,因此从进入中国市场以来价钱偏高,主要面向商务人士及追求时髦的年轻人,新品价钱通常为20004000元人民币不等.虽然索尼爱立信在中高端市场站稳了脚步,但也因此忽略了低端市场.在当今的中国手机市场,无论他的技术含量有多高,款式有多少,效力有多好,价钱却照旧还是决议大多数消费者能否购买的决议性要素.因此,近年来,索尼爱立信也开场思索国内消费者的消费程度,之前索尼爱立信在中国市场上推出了一些中低端的入门手机,也颇受欢迎.由去年索尼爱立信手机的价位来看,在1000-2000元之间的机型均为可拍照的照相手机,文娱机型与中低端手机在此间占据优势.在2001-3000元与3001-4000元这两大价位区间