肯德基营销在中国

1、.：.；肯德基营销在中国近年来，隶属于世界上最大的餐饮集团美国百胜全球餐饮集团旗下的中国肯德基在中国昌盛的经济大环境下，开展迅速，一路领先于中国餐饮连锁业。2001年10月，肯德基全国连锁店数为500家，4个月之后的2002年2月，店数便迅速更新至600家；同年9月到达700家；2003年1月8日，800家餐厅在上海磁浮浦东机场终点站正式营业。到目前为止，肯德基已有900余家连锁店了，成为中国最大、开展最快的快餐企业。 1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基也是当时北京第一家运营快餐的中外合资企业。以北京作为一个开展的起点，肯德基在全国的开展就好

2、像燎原之火直至今日做上中国快餐业的头把交椅。那么在短短的16年时间里，肯德基从一个地道的洋快餐企业乃至成为本行业内的领军企业，它在市场营销方面是是应该有什么值得讨论和自创的地方呢？一、定位肯德基以家庭成员为目的顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新颖事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也破费大量精神，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基不断想要营造的是一种全家一同用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家，“烹鸡美味，尽在肯德基，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡阅历烹制而出的炸鸡系列产品，

3、如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄然突破其在全球市场一致的“牛肉汉堡 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡和“鸡腿汉堡，更可以看出这一点。二、效力规范化由于效力具有的无形、不均匀和不可分割等特性，效力企业都竭力想让效力变得有形，并且像物质产品一样做到校准化。肯德基在全球范围内推行的“champs冠军方案就是为了给顾客带来一个规范、稳定和可靠的效力。肯德基效力规范化的关键点为： ccleanliness坚持美观整洁的餐厅； hhospitality提供真诚友善

4、的接待； aaccuracy 确保准确无误的供应； mmaintenance维持优良的设备；pproduct quality 坚持高质稳定的产品； sspeed 留意快速迅捷的效力。 “冠军方案不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严厉地贯彻执行，这无疑保证了肯德鸡品牌笼统的一致性。 三、人力资源战略在猛烈的现代化竞争中，高素质人才是发明经济效益的助推器，也是企业开展的根底和动力。作为品牌化连锁运营的现代餐饮企业，并非只是前方店堂效力和后台厨房制造的传统运营方式，它不仅需求高素质的以知识输出为主的运营管理人员，需求训练有素、任务勤

5、劳的直接劳力输出的普通任务人员，而肯德鸡的人力资源政策正是基于上述两类员工展开的。经过在人力资源方面执行外乡化战略，把员工培训作为自的一项中心竞争力，肯德鸡也为本人的运营目的搭建了才干平台。1.健全的培训机制 中国肯德基的母公司百胜在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地。自96年专为餐厅管理人员设立的教育开展中心成立以来，每年为全国各地的2000多名肯德基必胜客的餐厅管理人员提供上千次的培训课程。各种培训课程包括质量管理,产品质量评价,效力沟通,有效管理时间,指点风格,人力本钱管理,团队精神等。从见习助理,二级助理，餐厅经理到区经理，每一次职位的升迁都有不同的培训开展课程，在

6、学习西餐厅管理人员结合实际阅历和实际知识，并根据本人的阅历提出新的建议，从而再进一步矫正和完善培训教材。因此，中国百胜餐饮集团每年都不断开发新的培训教材，根本每两年就要对旧有教材进展重新审定和编写，可以说每一位参与教育开展中心培训的员工都既是受训者，也是执教者。2.专业化的培训部门中国百胜餐饮集团设在上海的协作开展中心设有专业职能部门，分别管理着肯德基、必胜客的选址、营建、企划、技术品控、采购、配销等专业任务。为配合百胜整个系统的运作与开展，其建立了专门的培训与开展战略。 这些富有特征的培训科目包括，每位职员进入公司之后要去肯德基餐厅实习7天，以了解餐厅营运和公司企业精神的内涵。职员一旦接受相

7、应的管理任务，公司还开设了传送公司企业文化的；协助 职员提升任务表现的、；发指点技巧的、。这些培训课程一方面提高了员工的任务才干，为企业培育了适宜的管理人才；另一方面使员工对公司的企业文化也有了深化的了解，从而有利于公司和员工的共同生长。3.因人制宜的技艺培训1管理人员 不同的管理职位就会有不同的学习课程。当一名新的见习助理进入餐厅，适宜每一阶段开展的全套培训科目就已在等待着他。最初时他将要学习进入肯德基每一个任务站所需求的根本操作技艺、常识以及必要的人际关系的管理技巧和智慧，随着他管理才干的添加和职位的升迁，公司会再次安排不同的培训课程。当一名普通的餐厅效力人员经过多年的努力生长为管理数家肯

8、德基餐厅的区经理时，他不但要学习指点入门的分区管理手册，同时还要接受公司的高级知识技艺培训，并会被送往其他国家接受新观念以开辟思绪。除此之外，这些餐厅管理人员还要不定期的观摩录相资料，进展管理技艺考核竞赛等。2普通员工餐厅员工是肯德基直接面对顾客的窗口，因此从进店的第一天，每一位员工都必需严厉学习任务站根本的操作技艺。从不会到可以胜任每一项操作，肯德基为新进员工平均安排了近两百个任务小时的培训。见习效力员，效力员，训练员，以致于餐厅管理组人员，根据员工个人对任务站操作要求的熟练程度，公司安排了相应的进阶职位，因此无论年龄、性别、教育背景，肯德基为每一位员工都提供了足够的开展机遇。此外各种餐厅竞

9、赛、员工活动也会不定期地举行，这些活动亲密了肯德基的员工关系，使其厅内部一直坚持一种安康有序的任务气氛。 许多项选择择肯德基作为人生中第一份任务的餐厅效力员以为，在肯德基的餐厅，他们学习到了终身享用不尽的珍贵阅历。团队协作精神、勤劳老实、仔细担任、追求完美的质量、注重细节的习惯，这些影响今后会不断伴随他们。4.贯穿的横纵交流为了亲密公司内部员工关系，肯德基还举行不定期的餐厅竞赛和员工活动，进展内部纵向交流。另外，肯德基从年月日起开场强化对外交流，进展行业内横向交流。肯德基和中国国内贸易局曾经共同举行了数届“中式快餐运营管理高级研修班，为全国的中高级中式快餐管理人员提供讲座和交流时机由专家为他们

10、讲述快餐连锁的观念、特征和架构，市场与产品定位，产品、工艺、设备的规范化，快餐店营运和配送中心的建立等等。对技艺和观念的培训与教育，除了会提高员工任务才干，同时，这种方式的交流也促进了中国快餐业尽快学习国际先进的快餐运营方式和运营观念。四、供应链战略至2002年6月，肯德基共有241家国内原料供应商， 全年肯德基共向他们订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑资料等总量约人民币11亿元的原料。从第一家肯德基餐厅开场，肯德基100%的采用国内的鸡原料，目前，大约85的食品、包装原料都由中国国内的供应商提供。肯德基的飞速开展从某种意义上说同时也带动了相关原料供应行业的起步与开展。从对供应商教授

11、一些新的运营管理理念到先进技术引进，从自动培训测试到积极扶持供应商，肯德基与供应商结成了关系亲密的战略协作同伴。 1.促使国外供应商本地化 肯德基与正大、雀巢、百事等国际知名企业是协作同伴。为了和供应商建立一个长期的战略同伴关系，肯德基不断积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，比如，美国蓝威公司lambweston投资于中国农业，以开发土豆和玉米增高产量的方法；为肯德基提供炸鸡锅的henny penny公司于1998年年底在中国的南方地域开发了一个专业的设备装配厂。在过去的几年中，肯德基促使17个原来依托进口的产品到达了本地化，肯德基希望尽快使其100的原资料都中国国内。 2.对供应

12、商进展评价的星级系统star system 肯德基的供应商经常说这样一句话：“经过肯德基星级系统star system评价过的厂家，能轻而易举地经过国家iso9002质量认证。星级系统是一项专门针对肯德基供应商管理的全球评价体系，从1996年开场对中国的供应商全面实施。这项评价系统科学严谨，试图从五个方面协助 供应商提高产质量量，自实施以来被中国供应商以为是受害匪浅。 星级系统进展评价的五个方面是：质量：评价供应商提供平安、稳定、高质量产品的才干；技术：评价供应商在技术改良和研讨才干方面的程度；财务：评价供应商财务情况和支持才干； 可靠性：评价供应商的诚信度及供应可靠性；沟通：评价供应商与百胜

13、的沟通系统和才干。五个方面涉及到的评价内容都非常细节化，而且可操作性非常强。例如，装有金属探测器的供应商，能否每小时都检查一次机器能否在正常运作，并有现场的记录阐明他已这样做了；面包的直径、高度，甚至内部的孔洞的大小能否符合肯德基要求的规范；供应商能否有成文的系统和固定的管道与客户进展交流。每三个月到半年的定期评价和贯穿全年的随机评价，年底的综合评分将决议供应商在下一年度中业务量的份额。对于供应商来说，肯德基这样严厉的评价系统并不是为了淘汰供应商，而是“从源头起就对产质量量进展严厉的管理。从最初对供应商的挑选开场，到一步步的技术支持，一次次的培训，最终目的是要不断提高供应商的原料质量，从而保证

14、肯德基可以一直为中国宽广消费者提供平安卫生美味的快餐食品。3.对供应商的培训与支持 肯德基公司的技术部和采购部以星级系统star system 完成每年对供应商的各项评价的同时，也针对供应商们各自的弱点和缺乏进展相应的培训，从而把餐饮业的国际规范质量要求带给肯德基的供应商。技术部主要担任技术转移，比如对各家禽厂家推行养殖技术中 “公母分饲技术，鸡肉深加工技术，分阶段屠宰技术等；采购部那么经常访问供应商，积极举行交流会，安排一些阅历缺乏的小型企业参与有阅历的大型供应商的交流会，从中扶持小型供应商的开展。 在得益于肯德基长期的支持而开展起来的供应商中，最明显的是福建的光泽鸡业。1993年光泽与肯德

15、基协作时仅是一个小规模的私营企业，随着肯德基每年相应的技术转移和培训，今天该供应商已开展成为全国私营企业中的前五百强之一，1997年的年产值到达了1.2亿元人民币，并成为了当地的纳税大户。1997年肯德基的年订购量占到光泽年销售总额的70。由著名经济学家平新乔带着的北京大学中国经济研讨中心产业组织课题组2001年所做的发现：1992年肯德鸡对中国的资金注入为4812万元，产出乘数为2.52 ，而2000年肯德鸡对其上游企业的资金注入就到达了197658.4万元，产出乘数也高达2.73。短短的8年时间，可以看到肯德鸡对其供应商以及中国经济的影响。五、特许运营 如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯

16、德基以“特许运营作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超越了20年。在中国，肯德基于1993年开场了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻觅加盟同伴，并公开宣布了特许运营的加盟恳求条件，目前肯德基在中国已拥有近四十家加盟餐厅。为保证加盟店的胜利，肯德鸡有严厉的加盟条件，如：1.特许人所应具备条件肯德基希望加盟商应该是真正的食品效力业运营者，要求有从业背景，以“实际为管理方向，能很快掌握该行业的根本知识，并证明具有在一定区域内扩展开展的潜力。该加盟商也必需是一名业主，担任所需股份或资金中相当大的一部分。这也是一项长期的业务同伴关系。正由于如此，肯德基只需在对加盟商的组织机构、金融情况

17、和工程方案完全称心的情况下，才会开场所作。2.特许加盟方式 肯德基目前在中国开展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让曾经成熟的餐厅，加盟者不用由零开场，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保证加盟者胜利的时机。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便利的做法。 思索到大型城市开展特许运营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地域寻求加盟运营的恳求人。3.特许费 新的加盟商将会被授权运营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费在800万人民币以上不包括不动产的购买。

18、在一个加盟运营期开场时须支付三万六千美金的加盟运营初始费。继续运营的费用包括，占总销售额6的加盟运营权运用费和占5的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的根底上制定的，在加盟运营合同签署之后十年内坚持不变。 4.合同契约 加盟运营协议的初次期限至少为十年。5.培训 胜利的候选人将被要求参与一个内容广泛的二十周的培训工程，包括以下内容：、。在培训过程中，未来的加盟运营商将承当本人的费用。有餐厅和行业运营阅历的加盟运营商可以恳求免去某些培训。可以看出，在特许运营的严厉规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的胜利取决于各加盟商的胜利。特许运营授权人必需给予受许人以足够的支持，只需当每个

19、受许人赢利了，整个特许运营系统才干变得更加强大。2000年11月13日，由中国连锁运营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌中，肯德基作为独一一个外资国际品牌被特别引荐入选。六、公益事业肯德基在中国运营过程中不仅注重本人的内部营销，在外部营销上也积极经过公共关系这一利器亲和与中国公众的关系，强化本人的品牌笼统。在公益事业方面，肯德鸡把主要的精神放在了教育领域。除在餐厅定期举行的各种寓教于乐的“安康流动课堂、“小鬼当家奇奇课堂等活动外，它还设立了“中国肯德鸡曙光基金及各种其它专项奖学金。比如，浙江省内凡设有肯德基餐厅的城市设立“肯德基小学生奖学金，从1997年到2006年，每年的奖励金额达

20、70万元。1995年，青岛的好学生俱乐部在肯德基协助 下创建，至今已开展到270余家学校，每年为德才兼备的优秀学生提供一定的奖励。98年7月苏州肯德基出资资助中央电视台书画院，小书画家，夏令营的书画展览。97年12月，福州肯德基在福州大学管理学院设立“肯德基奖学金以资助品学兼优大学生。肯德基还结合各个城市地域当地的实践情况举行各种公益文体活动。如，1998年5月， 无锡展开“温馨母亲节活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一支康乃馨给本人的妈妈，共送出200多支。1998年8月，与北京市消防局共同制造防火宣传海报5万张。2000年3月，中国一切的肯德基公司共捐款20万元，在重庆万州地域种植1000

21、亩肯德基希望工程林。2002年10月，因支持和参与“零钱慈悲 的公益活动，北京肯德基其名字镌刻在了设于八达岭长城的“中国儿童慈悲功德碑上。肯德基也约请残疾贫困儿童免费品味肯德基食品。1998年5月，约请天津市全市2000名残疾儿童，残疾学生及任务在扶残、助残的教师们到肯德基餐厅就餐。1998年6月， 约请无锡市社会福利院儿童及教师100多人到餐厅用餐等等。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于协助 聋哑弱智儿童，贫困地域的失学儿童以及需求协助 的大学生和教育任务者。至2002年，百胜全球餐饮集团全球系统的营业额总数近330

22、亿美圆，居世界餐饮业之首，而肯德基作为其中的一员也业绩不菲，对这样一个跨国企业的营销运作不是用三言两语就可以一窥全貌的。在传统文化中中国的餐饮也有本人的特征如几大菜系，但为什么美国有“肯德鸡、“麦当劳等全球知名品牌，而中国却未曾有过？为什么中国的许多老字号品牌在中国外乡日渐式微，而国外企业的知名品牌却能在全球发扬光大？单从营销上说，这些都值得沉思。案例编写：btii市场开展部；王友超；指点教师：万后芬资料来源：1.张辉.2001.3.29.2.付佳，刘昊 . .2003.1.21.3.复旦大学经济学院课题组.2003.2.4.平新乔，郝朝艳，魏军锋. . 北京大学中国经济研讨中心产业组织课题组.2001.12. 5. 中国百胜餐饮集团网站tricon.6. 中国肯德鸡网站kfc注：本案例的部分数据得到了中国百胜餐饮集团公共事务部确实认，同时