牛奶营销策划书

1、.：.；营销谋划书2021年5月安徽科技学院工商管理专业小组关于思源“牛奶的营销谋划书 前言: 喝牛奶的益处如今已越来越被群众所认识。牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比较的。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也非常合理。中医以为牛奶味甘性微寒，具有滋养肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适宜老年人、血压偏高的人群。高钙奶适宜中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及任务压力大的女性。 牛奶中含有易被人体吸收的钙。每天饮用500毫升牛奶，可满足人体每天所需钙量的70%以上，牛奶丰富

2、的含钙量，还能加强骨骼和牙齿，使骨骼萎缩减少50%。牛奶中含有钾，可使动脉血管壁在血奔腾高时坚持稳定，中风危险减少50%。牛奶中的镁也能起到缓解心脏和神经系统疲劳的作用。“思源牛奶是我校食品科技学院旗下所消费的牛奶品牌，虽是本校产品却长期得不到同窗们的亲赖和支持开展规模不断很小，因此就“思源牛奶的营销编制谋划书。一 初期目的：1： 占有我校牛奶市场50.3%的份额2： 在凤阳市场上设置5-8 个经销商网点3： 让“思源品牌成为凤阳牛奶行业的知名品牌并占据大部分学生市场长久目的1： 向周边地域辐射让“思源成为知名品牌2： 开辟华东华南市场，让“思源品牌在上述地域具有蒙牛 伊利 等巨头 想抗衡的实

3、力第一部分 市场营销战略环境分析 一、行业背景分析 近年来，随着我国国民经济的不断开展，人民生活程度日益提高，家庭的膳食构造得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的消费和销售也获得了较好的业绩，并且液体乳消费大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据显示，未来的5-10年内行业收入将坚持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。 明确指出，到2021年，城市居民人均奶类消费32千克，乡村居民人均7千克。假照实现了这个目的，2021年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。根据我们小组的调查得知有98%的学生以为牛奶对身体有

4、多种益处，有40%的同窗每天喝牛奶的习惯，45%会时常喝，而同时根据调查仅有24%的同窗喝过我校的“思源仅2%以为“思源好喝且适宜他们。而在校外几乎没有人知道“思源这一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市场占有率之低，但又从另一方面阐明开展前景之宽广。二、市场环境分析 乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活程度的提高，拥有着极大的市场。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上根本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持。然而一些中小企业，仍在市场上占有一席之地，其缘由是多方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“思源这一凤阳本地乳业前所未有的开展时机。下面，我们对其进展一下环境

5、的分析。1、微观环境 一 企业内部、供应商 由于“思源本地奶业的牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输本钱低，新颖快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，消费方式往往是从农户处定点收买新颖牛奶然后进展加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。 二 顾客 1由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都遭到很大的影响，调查显示校内85%的同窗和66%的凤阳市民担忧牛奶存在质量 问题，这为“思源牛奶的开展发明了一定的好环境2目前的情况对凤阳本地奶企业来说是非常有利的。由于蒙牛、伊利等大企业正面临产质量量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出我校的“

6、思源品牌定能获得一定的市场份额 2、宏观环境 一、人口环境 1 一个国家或地域的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要要素。中国现有近13亿人口，超越世界总人口的1/5，这一庞大的人口数是开展牛奶市场的宏大潜在要素。 2 然而，随着方案生育的贯彻落实，消费人口相对减少，这是相对不利的要素。 二、经济环境 经济的不断开展，人民生活程度的提高人们对牛奶的需求继续添加 受奶业三聚氰胺事件事件的影响蒙牛，伊利 动用大量资金做广告宣传无形中加大了本钱而我校牛奶那么没有这样的后顾之忧3 swot分析优势一、质量优势：“思源奶业平安、放心、可靠。 二、竞争优势：大企业受创，本地奶业借机崛起。 三、公众优

7、势：本地牛奶易遭到公众的支持 四、自然优势：接近奶源地，奶源新颖，运输本钱低。 优势 一、品牌效应：现代人追求生活质量，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。 二、资金有限，创新认识不够，种类单一。 三、市场局限性：本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界 。 四、自然优势：奶源少，供应缺乏且种类少，且产生了相关的替代产品应对措施一、继续坚持在质量上的优势，消费透明化、专业化 二、不断开展壮大本人，与大企业协作，坚持长期竞争优势 三、升华效力理念，在公众心目中坚持良好笼统 四、利用媒体广告效应，打响品牌，注重质量 五、提高创新认识，以消费者为中心，满足消费者需求 六、自创蒙牛、光明好的阅历，立足校

8、园市场开辟凤阳市场1时机分析矩阵： 从三聚氰胺事件后奶业市场的情况看，大企业产品公信力下降，有利于小品牌牛奶的开展 牛奶市场的扩展也是我校牛奶开展的有利条件2要挟分析矩阵： 三聚氰胺事件使消费者改喝豆浆，新行业的兴起，乳业市场相对减少；然而，消费者的习惯不会马上改动。 3时机要挟的综合分析： 综上所述，本地奶业在目前的开展情况下是理想的业务，这就要求我们抓住时机，迅速行动，自创蒙牛、光明的胜利阅历，特别是管理、营销手段，扩展企业知名度，把市场从校内走向凤阳市场，并继续推向全国二、销售通路细分 根据产品流向，将通道分为三大类，即餐饮渠道，校内网点便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。 1餐饮渠道主打

9、产品进入酸牛奶、纯牛奶 阐明：市场启动期为主渠道，经终端促销，处理消费者的初步购买行为。 2商店、便利店、超市渠道主打产品与跟进产品并行酸奶系列、纯牛奶系列、礼品装。 阐明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高佳誉度，从而处理消费者的反复购买行为。 3特殊渠道偏重于礼品装。 阐明：主攻节庆、喜事市场。 三、目的人群细分及目的定位 目前市场上销售的牛奶可分为纯牛奶、酸牛奶、巴氏杀菌奶、灭菌奶、钙奶、甜牛奶或其他。却很少有针对消费者人群的不同去进展市场的深度细分，“思源牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心思、消费习惯的不同，从而甄选出产品的中心人群、第一目的人群、第二目的人群。 校园

10、内年龄想接近划分入青年市场1.针对凤阳市场目的人群定位 目的人群：小孩、老年人、女性为主，男性为辅。 目的人群特征：注重营养和安康、追逐时髦的消费意见领袖。 2.品牌针对的目的消费者甄选 为了更有针对性地对目的人群进展进展宣传，更有效地传送产品的信息，我们将目的受众再次进展细分，从而找出产品的更为准确的目的受众。 中心目的人群： A小孩(3-15岁) 小孩正处于生长发育时期，牛奶对其的益处很多，又由于如今大多数家庭都是单生子女家庭。大人们为了使其孩子更营养安康，于是就要追求质量生活，所以对牛奶顺向度大。 B老年人55-90岁 老年人有一定资金积存，到年老时生活中更注重安康，在总的消费中，对安康

11、食品的消费量较大。对牛奶安康产品易接受。 C青年20-40岁 对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对产品品牌笼统要求较高，质量生活指向大于随意生活指向，注重保养，舍得花钱。虽然仍属普通消费者，故更容易成为意见领袖。 四、市场定位分析 目前牛奶市场总的开展态势是好的，市场容量逐年呈上升趋势，市场开展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的猛烈，各种产品大打概念行销，文化行销。终端销售价钱呈两级分化，蒙牛、伊利、光明为一线品牌的产品均已中、高价钱亮相，而二线品牌的美丽健、太子奶力等产品均已中、低价钱亮相，但竞争力部强根据这一市场格局并结合“思源本身的特点，我们的定位要将错位与上述品牌，要扬长避短，才干攻其

12、不备。 五、营销战略定位 根据上述的分析及企业的开展使命，我们可以明晰地对“思源品牌进展准确地营销战略定位。 品牌笼统：走中低端道路，树立起品味营养、安康的品牌笼统。 产品定位：纯天然牛奶，同时提供高的附加价值。 区域拓展定位：各所学校 显示凤阳地域，一点做强再向周边地域辐射 第三部分 详细营销方案营销战略实施时间范围：2021年6月-2021年6月1：由于资金方面很薄弱前期主要利用我校的技术优势进展招商引资 重点放在滁州 蚌埠 等周边城市 建立2；做好宣传任务让周边地域广泛的知道“思源牛奶3：经过各种促销活动表达获得一定的市场占有率4：量产，向宽广的超市 店铺 餐饮 等商业点供货 进一步提高

13、市场占有率六、品牌推进战略 1.启动期 品牌推演流程：思源品牌没有认知强化思源品牌记忆度短期强关注型的推行广告思源是什么对人体安康有益的功能型营养牛奶。 2强销期 品牌推演流程：强化思源品牌理念层面上的优势思源所带来的利益点和附加价值情感人性上的认知思源、生活的一部分。 七、产品谋划 1.以香甜甜酸奶作为笼统宣传，塑造产品笼统；以酸奶系列为主打产品，打击对手抢占市场；以纯奶为跟进产品，作为企业的盈利点。 2.根据不同区域市场的消费习惯、行为，出品与之相顺应的产品来迎合消费者的特殊要求。 八、促销谋划 宣传总原那么户外、SP活动为偏重，空中电视、报纸为辅助。 1.地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅。 1SP活动以商场现场促销为主，以代表性展现、宣传为辅。 2户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。 2.空中媒介以软性文章、综艺节目