浅议精准营销

1、.：.；浅议精准营销 【摘要】 美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰华纳梅克John Wanamaker感慨到：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。菲利普科特勒先生也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的呼应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。这是专家对当今市场营销体系及实际缺陷的高度概括，那么在现代信息技术条件新的营销方式-精准营销体系是什么？实际根据是什么？本文拟对以上问题展开讨论。 60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多要素概括为四大要素，即产品、价钱、分销、和促销，简称为“4P，并以此为根底建立了创新的市场营销实际体系。 传统

2、市场营销实际要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的开展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益加强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益开展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C实际，即顾客consumer、本钱(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 4C实际以为，对现代企业来讲，注重顾客要甚于注重产品；追求本钱要优于追求价钱；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必需从消费者的角度出发，为消费者提供称心的产品和效力，才干在竞争中立于不败之地。 进入21世纪，世界经济

3、的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐渐迈向“无国界的新经济时代。在全球信息技术不断开展和广泛运用的推进下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进展信息沟通和贸易活动的重要方式与消费者的生活联络越来越亲密。这种态势对企业的运营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为中心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐渐成为现代企业营销开展的新趋势。 菲利普科特勒以为：“详细来说，就是公司需求更精准、可衡量和高投资报答的营销沟通，需求更注重结果和行动。 营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，经过营销活动为企业带来效益。 我们以为精准营销就是经过现代

4、信息技术手段实现的个性化营销活动，经过市场定量分析的手段marketing test、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 一. 精准营销中心思想 精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的根底上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通效力体系，实现企业可度量的低本钱扩张之路！ 精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐渐精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是到达低本钱可继续开展的企业目的。 Precision的含义是准确、精细 、可衡

5、量的。Precision marketing比较恰当地表达了精准营销的深层次寓意及中心思想。 1、精准营销就是经过可量化的准确的市场定位技术market test 突破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保证和顾客的长期个性化沟通，使营销到达可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高本钱束缚，使企业低本钱快速增长成为能够； 3、精准营销的系统手段坚持了企业和客户的亲密互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反响增殖，从而到达企业的长期稳定高速开展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使

6、企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销本钱。 二、 精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只需对市场进展准确区分，才干保证有效的市场、产品和品牌定位。 经过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，经过数据分析进展客户优选，并经过市场测实验证来区分所做定位能否准确有效。赢家同盟在精准营销的实际中借助本人开发的营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。 系统采用复合的数字实际模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下

7、模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验 网络实验 用户走访 DM模拟等。有时还可以采用模拟报纸投放来实现 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是群众传播，它要求的是精准。这种传播大约有以下几种方式：DM、EDM、直返式广告、短信、网络推行等。这些东西并不新颖。就是邮件，就是网络邮件 。 直返式广告是对传统群众广告的改良。普通的传统广告主要是讲本人的产品怎样好，煽动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需求很大的篇幅去做，需求的广告费当然也不少。而

8、直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计中心是活动诱因设计，原那么是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西到达让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心思研讨、购买行为研讨。 3、适宜一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个中心组成部分： 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道 CALL CENTER。 便利快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要要素，赢家同盟在精准营销

9、的实际中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关怀的是市场份额，而精准营销关怀的是客户价值和增殖。精准营销的运营中心是CRM。 CALL CENTER是经过网络技术和建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处置客户定单、解答客户问题、经过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相顺应，只需针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和效力，才干精准地满足市场需求。 个性化的产品和效力在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身规范化很高，要全

10、方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价钱等各方面的综合需求，相对比较容易。经过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALL CENTER、电子商务等多种手段，戴尔可以实现按需消费，即大规模定制。 而对于其它规范化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模消费，实现本钱最优，又要顺应日益差别化的客户需求，就必需有选择地满足可以实现规模和差别化平衡的客户需求。经过精准定位、精准沟通找到并“唤醒大量的、差别化的需求，经过个性化设计、制造或提供产品、效力，才干最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和效力体系依托的是现代化的消费和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。

11、如BMW宝马曾经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准消费方式。 5、顾客增殖效力体系 精准营销最后一环就是售后客户保管和增殖效力。对于任何一个企业来说，完美的质量和效力只需在售后阶段才干实现。同时，营销界普通以为，忠实顾客带来的利润远远高于新顾客。只需经过精准的顾客效力体系，才干留住老顾客，吸引新顾客，到达顾客的链式反响。 三、实现精准营销的中心-CRM 我们经常看到一些小商小贩们在运营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。 1、CRM是面向客户，关怀客户，一切围绕客户为

12、中心来运作的管理体系，它经过一套软件来实现企业的管理思绪和管理方式。 2、CRM系统的中心是客户数据的管理 CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据发掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户效力和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM可以做到：深度开发目的客户，支持公司开展战略，实现会员信息的管理与运用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。 它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享运用；第二、流程管理：实现

13、相关业务流程管控和自动处置，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀效力，对内为企业提供有效的准确的分析决策根据。 安德逊顾问公司Anderson Consulting针对六个产业的研讨也显示，假设能在客户管理上改良百分之十，十亿美圆的企业每年就能添加四至五千万美圆的税前收益。简约的说，由于缺乏有效的客户关怀效力，本来可以花更少本钱在忠实客户上博得的利润被减少了。 CRM是在顾客数据库根底上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。 四，精准营销的实际根据 精准营销应该由以下四个主要实际构成 1、4C实际 C实际的中心：强调购买一方在市场营销活动中的自

14、动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方发明了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、本钱低廉、购买的便利以及充分沟通的C要求，是C实际的实践运用。 、精准营销真正贯彻了消费者导向的根本原那么。C实际的中心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和愿望为根本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的依然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传送目的市场上所等待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必需离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带然失真，这是由知觉的选择性留意、选择性了解、选择性记忆、选择性反响和选择性接受所决议的；另一方面，由于

15、各环节主体利益的不同， 他们往往出于本身利益的需求而过分夸张或减少信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，经过各种现代化信息传播工具与消费者进展直接沟通，从而防止了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和愿望。 转 、精准营销降低了消费者的满足本钱。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销本钱大为降低，又由于其完善的订货、配送效力系统，使购买的其它本钱也相应减少，因此降低了满足本钱。 、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和效力信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的费事，增进

16、了购物的便利性。 、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒在其年出版的中，提出了“让客价值的新概念。这一概念的提出，是对市场营销实际的又一开展。“让客价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或效力所期望获得的一组利益，包括产品价值、效力价值和笼统价值等。顾客总本钱是指顾客为购买某一产品或效力所支付的货币及所耗费的时间、精神等，包括货币本钱、时间本钱及精神本钱等等。 由于顾客在购买时，总希望把有关本钱降至最低，同时又希望从中获得更多的实践利益，因此，总是倾向于选择

17、“让客价值最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必需向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值。 精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一的营销，在这种观念指点下，其产品设计充分思索了消费者需求的个性特征，加强了产品价值的顺应性，从而为顾客发明了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重效力价值的发明，努力向消费者提供缜密完善的销售效力，方便顾客购买。另外，精准营销经过一系列的营销活动，努力提升本身笼统，培育消费者对企业的偏好与忠实。 其次，精准营销降低了顾客总本钱。消费者购买商品，不仅要思索商品的价钱，而且必需知道有关商品确实切信息，并对商品各方面进展比较，还

18、必需思索购物环境能否方便等。所以，工商企业为了扩展商品销售，提高本身竞争力，既要思索商品价钱的制定能否被消费者所接受，更要思索消费者在价钱以外的时间与精神的支出。这些支出我们在这里称之为买卖费用。它的大小，直接制约买卖达成的能够性，从而影响着企业营销效果。因此，降低买卖费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需求庞大的零售商业职工队伍，因此降低了商品的销售本钱价钱，也就降低了顾客购买的货币本钱；另一方面，精准营销经过直接媒体和直接手段及时向消费者传送商品信息，降低了消费者搜索信息的时间本钱与精神本钱。另外，在家购物，既节省了时间，又

19、免去了外出购物的种种费事，也使这两项本钱进一步降低，因此减少了买卖费用，扩展了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。 3、一对不断接沟通实际 两点之间最短的间隔 是直线，所以精准营销在和客户的沟通联络上采取了最短的直线间隔 。 精准营销的线性方式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进展，而且是有意义的，同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境参与者讯息管道干扰回馈 1973年,指点行为实际代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理任务有10种作用,而沟通和人际关系占3成。明茨伯格首先创建了经理角色实际,指出

20、“爱用口头交谈方式和“注重同外界和下属的信息联络为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。 从泰勒科学管理初始探求下行沟通开场,管理沟通实际的开展历程主要阅历了从研讨“行政沟通,向研讨“人际沟通开展、从以“纵向沟通研讨为主,向以“横向沟通研讨为主,进而向以“网络化沟通研讨为主开展、从以研讨“单一的义务沟通为主,向“全方位的知识共享沟通研讨开展等一系列过程。 20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了艰苦的转变,管理沟通实际的研讨也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的运用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理实际呈现出的管理理念更加人性化、知识化

21、、管理组织虚拟化、组织构造扁平化、管理手段和设备网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通实际也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。 精准营销的直接沟通，使沟通的间隔 到达了最短，强化了沟通的效果。 4、顾客链式反响原理 精准营销关怀客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系的管理，而不是客户根底信息的管理。关怀客户“关系存在的生命周期，客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户了解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保管等几个阶段。管理巨匠Pe

22、ter Drucker说：“企业的最终目的，在于发明客户并留住他们。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 而以前的大多数营销实际和实际，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保管方面，强调发明买卖而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保管无疑是目前企业最关怀、最努力要实现的任务。 精准营销关怀客户忠实度：客户实际的重点在于客户保管。客户保管最有效的方式是提高客户对企业的忠实度。商业环境下的客户忠实(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的继续性。客户忠实是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Beh