亲历“精细化营销”( 14)

1、.：.；亲历“精细化营销前言SC企业是国内一知名彩电企业。近年来，随着市场竞争加剧，产品零售价钱大幅下降，行业利润空间大大紧缩，整个彩电业从早期的“暴利行业转为现今的“微利时代。SC也难免蒙受城门之殃，其市场表现和行业影响力都有下滑的趋势；与此同时，以国美、苏宁为代表的新兴家电连锁企业在全国各地疯狂扩张，跨国巨头虎视眈眈，同行业中的竞争对手纷纷加大市场投入力度，企业本身营销费用同步剧增，SC堕入内忧外患的姿态。为了走出“微利时代的姿态，SC决议尝试“精细化营销。2002年3月，SC从全国近百家销售分公司中挑选出重庆、南京、宁波等五个分公司作为“精细化营销的实验点。受总部委托，我调任宁波，担任宁

2、波分公司的精细化营销实际。这也成了我难忘的一次“精细化营销实际阅历。总部营销政策初到宁波，我除了携带一些必要的随身用品之外，其他的就是总部为实施“精细化营销而制定的一些营销政策，这也成为我在以后8个月实施“精细化营销的“红头文件。总部为实验“精细化营销而制定的营销政策内容主要包括：确定重庆、南京、宁波等五个销售分公司为公司“精细化营销实验点，总部对这五个分公司实施充分放权，分公司自主运营，自傲盈亏，独立核算，实行本钱效益综合考核制度。“精细化营销实验点的分公司实行经理责任制，除了总部派出的财务人员以外，当地分公司经理自主决议分公司其他人员的聘用，包括工程主管、业务员、卖场促销员、售后效力人员、

3、库房管理员以及其他后勤人员的选聘；经理决议下属员工的工资、奖金和福利；总部不干涉分公司任何详细业务任务，分公司自主选择当地经销商。在利益分配方面，总部对每个产品都确定一个红线价，然后按照12个百分点给分公司提成；分公司的冲帐价假设超越红线价，超出部分的70%收益归属分公司，30%由总部提留；除了厂派员工的根本工资和固定的一笔市场建立费用之外，总部不再给予分公司任何费用，分公司经过营销操作，自主定价，从市场上挣取各种收益，以便支付员工工资、奖金、福利、必要的财务报帐、市场建立费用、广告宣传投入等开支。对于工程机集团购买，价钱由总部确定，总部按1.8%给分公司分成。对于专业家电连锁企业，总部与之签

4、定全国性协作协议，确定返利点数，同时给分公司一个红线价，分公司再与当地连锁分店协商，共同确定在当地市场上的供货价和零售价，以及返利点数。总部将强化对分公司的考核，其中不仅包括销售方面的考核如销量、销售额、市场份额，同时包括财务方面的考核。分公司财务系统采用一致的ERP管理，经销商每天的进货量、销售量、库存量必需及时上报总部，分公司每月的出库货款、实践回款、应收款项、冲帐数额纳入总部单独考核之中。总部对每个“精细化营销实验点确定一个应收款项规范，超出这个规范，总部将对该分公司实行惩罚，并停顿发货。市场背景资料宁波彩电市场不断开展迅速。作为沿海地域著名的港口城市，宁波外向性经济兴隆，民营经济遍地开

5、花，当地居民消费才干很强，加上国家、地方大力进展根底设备投资，房地产开发日新月异，外来人口不断涌入，市场容量不断扩展。背投、等离子、液晶、逐行扫描等高端彩电产品在当地也颇有市场。从商业流通渠道来看，当时，国内知名专业家电连锁企业永乐已进入到该地域，并开了多家分店，苏宁、国美也正在紧锣密鼓谋划进军涌城家电市场，外乡家电经销商也方案向周边市场建立连锁企业，应对日趋猛烈的市场竞争。传统的家电巨子大型百货公司开场逐渐退出彩电市场，一些百货公司将家电产品定位于中高端产品，但情势不容乐观。个体、民营经销商日益崛起，当地商业流通领域正面临宏大变化。由于市场容量大，增长迅速，竞争品牌也非常多，国内外知名彩电品

6、牌产品几乎都进入了宁波市场，并且这些品牌都对宁波市场投入重金，因此市场竞争愈演愈烈。SC品牌在全国彩电业知名度颇高，但在宁波市场，品牌影响力有限。一方面是市场竞争品牌众多，尤其是宁波靠海，当地消费者宠信进口品牌；另一方面，SC品牌的定位与当地消费者的消费心思有偏向，在宁波市场，SC品牌佳誉度居中，价钱偏低，质量优势不明显，卖点不突出，消费者对SC品牌不是很“感冒，市场认可度不高，因此，SC品牌在宁波市场销量普通，市场份额还有下滑的趋势。在渠道方面，SC做得也不是很胜利。由于前几年遗留问题太多，许多经销商对经销SC彩电心存疑惑，加上SC近年来市场表现远不如某些竞争品牌，广告宣传投入力度不大，市场

7、价钱次序混乱，利润空间不大，许多经销商都对经销SC彩电自信心缺乏。而当时总部正方案将营销重点从微利、甚至亏本的普通彩电领域转向高利润的高端彩电领域，背投、等离子被确定为公司新的销售重心和利润增长点。宁波作为长江三角洲一带新崛起的明星城市，高端彩电市场容量惊人，被列入总部重点攻打的市场。因此，我们在宁波，“只许胜利，不许失败。“精细化营销成就梦想“精细化营销就是企业恰当地、贴切地对本人的市场进展细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，它是与粗放营销相对应的。根据总部的营销思绪，结合宁波市场的现况，我们抓住营销最中心的两个要素：本钱与效益，在本钱与效益上下功夫，开场了我们在宁波市场的

8、“精细化营销实际，最终给总部交了一份称心的答卷，并为公司在全国范围内实施“精细化营销提供了现实根据。在实施“精细化营销的过程中，我们没有拘泥于长篇大作的条条框框，也不受制于营销界所谓最新实际研讨成果的局限，而是充分发扬了总部给予的放权、自主运营，结合当地市场环境，因地制宜，确定了“本钱精细化营销和“效益精细化营销两个根本的营销战略，实现了SC品牌在宁波市场重获新生的梦想。本钱精细化营销企业存于市场上，最根本的目的就是追逐利益，求得继续生存和开展的机遇。根据一个简单的公式：企业利润=企业收益收入企业运营本钱，我们知道，添加利润的方法有两个：一是添加收益，二是降低运营本钱。我们在宁波实施的“精细化

9、营销，首先就包含了本钱精细化营销，经过降低运营本钱，来提高企业利润。为了实施“本钱精细化营销，我们在宁波市场采取了以下措施：一建立一套完好的评价重要区域市场和重点经销商的制度，确定宁波地域的重要区域市场和重点卖场，并对这些重要区域市场和重点卖场进展重点投入、支持。根据综合评价，我们将宁波市区、余姚、慈溪、舟山等确定为我们在当地的重要区域市场，将奉化、镇海、北仑、鄞县等确定为次要市场，将永乐、民光、现代等经销商确定为重点支持经销商，以后，分公司的市场建立费用、广告宣传投入及活动费用主要投往这些重点区域市场和重要经销商，真正做到“有的放矢，花一分钱的投入，赚回两分钱的收益。二分公司制定了物流管理制

10、度。公司自有车队由专人担任，并实行司机“承包制，司机的工资根据司机当月出车次数、运输量、运输间隔 、路况好坏、效力程度如送货能否及时等综合思索，维修费用实行“包干制，油费根据运输间隔 、路况好坏来确定。尽量方便市场销售任务，降低销售本钱，节省运输费用。三建立效力人员管理机制，鼓励效力人员改良效力态度，加强效力认识，加大效力力度，积极配合市场一线人员，发明更多的“增值效力。效力人员的收入与效力数量、效力质量挂钩，增值收入全部归效力人员所得，如效力人员因表现好而遭到当地媒体、公众、总部的公开表扬，分公司对效力人员予以嘉奖。经过加强效力水准，便利市场一线任务，有利于口碑传播，节约广告和销售本钱。四对

11、一切业务员实施“本钱效益综合考核制度，相当于另一种“个人承包制。每个业务员担任本人责任范围内的大小事项，分公司与每个业务员签署责任书，业务员自主招聘促销员、暂时促销员，决议市场建立和活动方案。一切市场建立费用、广告宣传费用和促销活动费用被详细分摊到每个业务员头上，假设是单个业务员所为，那么全体费用被记入该业务员的本钱帐中；如是多个业务员共同所为，分公司根据各个业务员的销量、销售额作一个平均，将费用摊到每个业务员头上。总之，一切的市场营销费用都清清楚楚的分摊到每个相关责任人身上。促销员和暂时促销员的工资、给予经销商的返利或回扣、其他必要的市场投入费用也详细摊到每个业务员头上，这些费用都记入各个业

12、务员的本钱帐上。业务员最终领取的收入就是他所发明出的整个收入减去他花掉的各项运营本钱，当然还应该减去总部及分公司提取的部分收益。因此，业务员要想多挣钱，就必需将市场做深做透，从市场上赚取财富，经过降低运营本钱，获取更大的利益。正是由于有了业务员的本钱效益综合考核制度，宁波分公司各业务员都努力创新，一方面要完成更大的销售义务，另一方面还要尽量节约营销本钱。每个业务员都充分发扬出本人的聪明才智，为“精细化营销做出了不小的奉献。有的业务员将市区一些衰败商场内的促销员裁减下来，转而经过直接给商场主管返利的方式来提升销量，节省了一笔促销员固定工资；有的业务员天天去泡经销商，经过沟通和交流，增进感情，处理

13、经销商的各种烦恼问题，促使经销商积极自动打款提货，并将我们的产品列入主推品牌；有的业务员经过私交，让经销商在广告宣传、促销活动中加大对SC品牌的推行力度，包括提供活动场所和活动所需求的其他物品，在商家的广告宣传中重点突出SC彩电，扩展SC彩电在当地消费者心目中的影响力；业务员对市场建立更加在意，平常多往商场跑，加大对促销员的管理力度，自动设计展台样机摆放，坚持展台干净、醒目，在建筑展台时，也是小心谨慎，处处计较本钱，再非以往“置假设罔闻、视而不见的态度了；经过实施“本钱精细化营销，宁波分公司在短期内实现了营销本钱大幅下降的好结果，并为“效益精细化营销作了很好的铺垫。效益精细化营销假设只是单纯的

14、降低营销本钱，而没有将市场做得更好，那么，企业的市场营销并不算胜利，更谈不上实现了“精细化营销的目的。企业营销需求尽量降低营销本钱，但更需求提高营销效益，宁波分公司的战略就是实施“效益精细化营销。这可从以下几方面来得到表达。一在渠道方面，对经销商队伍进展重新挑选、更新。分公司经过CRM客户关系管理软件管理体系，对现有的经销商队伍进展了仔细甄别，重新确立了一批优质的经销商，淘汰了部分落后的、弱小的、以及“挂羊头卖狗肉的经销商，从竞争对手那里挖来一些实力雄厚、增长迅速、影响力日益扩展的新兴经销商，并对这批优秀的经销商给予重点支持，在展台建立、活动经费、广告宣传、产品供应、价钱方面都给予很大支持。分

15、公司与大部分经销商、尤其是重要经销商签定具有法律效能的协作协议，分公司在职权范围之内，给予这些经销商充分的支持和发扬，在旺季降临前，分公司承诺给重要经销商以一定额度的铺底放货，大大缓解了经销商的资金压力，并有利于企业抢占旺季市场。经销商在一定时限之内，必需完成一定额度的产品销售，否那么分公司将收回对经销商的支持，直至吊销经销商的经销资历。分公司加强了与各个经销商的沟通和交流，并严厉了对经销商的考核制度。分公司制定了经销商信誉度考核表，根据经销商每月进货量、销售量、库存量、回款数、应收款项等目的来综合评定经销商的信誉度，并根据此信誉度表，决议对各经销商的支持力度。二价钱控制是中心。作为市场上的两

16、个主体，企业和经销商的目的都是为了追逐运营利益，而利益是经过产品价钱差即产品供货价与市场零售价之间的差价来实现的，所以说，价钱控制就是市场营销的关键要素，也是我们“精细化营销过程中最重要的一步。为了实现“效益精细化营销，宁波分公司亲密联络实践，在价钱控制方面作出了具有革新意义的创新举措。经过对宁波市场进展细分，我们发现，当地消费者对高端彩电产品盲目崇敬，从众认识剧烈，高端彩电市场不断扩展，背投彩电在一些区域市场竟然接近于普及阶段；同时，宁波各地彩电市场价钱不一致，经销商非常在意利润空间；低端彩电市场虽大，但SC品牌的价钱仍要高出外乡的XH、LH等品牌，因此，SC品牌走低端道路是不适宜宜的，而且

17、经销商对此也是怨言甚多。对此，我们从4月份开场，首先将市区彩电供货价普遍上扬510%，然后要求各经销商提高市场零售价，对经销商采取“保价销售的政策即经销商只需按照不低于我们供货价的价钱销售，月底结算，分公司给经销商返利，确保经销商的利益；接着，随着大量新品上市，我们继续执行“保价销售的政策，而且将这种价钱战略向整个宁波市场推行，市场上新品的供货价普通要比总部红线价高出1020%之间，经销商只需不以低于我们供货价的价钱销售，那么到了月底，我们会根据协议，返还给经销商38个百分点的利润，而在往年年份，经销商即使以高价销售出去，利润也不大能够超越3个百分点。由于SC彩电价钱一向很低，加上以前窜货严重

18、，市场零售价很低，因此提价之后，市场并没有出现太大的震动消费者并不以为SC彩电价钱高，经销商也都赚了个金银满钵，企业和经销商实现了“双赢。后期，为了规范市场，防备窜货，宁波分公司加大了对窜货的应对。一方面，我们经过现实的利益来吸引经销商，同时对那些有窜货行为的经销商宽大不怠，杀一儆百；发现经销商窜进来某款型号的彩电之后，我们针锋相对，向当地市场限量提供该款型号的彩电，直打价钱战，让有窜货行为的经销商血本无归；另一方面，发现窜货行为，及时上报总部，恳求宽大。由于宁波属于“精细化营销实验点，总部对该市场非常注重，其他分公司对向宁波市场窜货也心有余悸。经过提高供货价、实行“保价销售政策、严防窜货事件

19、的发生，宁波分公司的彩电价钱得到很好的控制，从而为宁波“精细化营销立下最大的功绩。三强攻重点区域，决胜终端市场。兵法有云：“无所不备，那么无所不寡，意思是在战场上，假设统帅将兵力平均分配到各个战场，那么每个战场上兵力都不够，很容易蒙受失败。市场如战场，假设企业平均分配资源，四面出击，那么分散力量，很容易导致各个区域市场都投入不够，特别是一些重点市场，是强势品牌竞相争夺的终端阵地，投入不够很容易淹没在众多的品牌竞争之中。因此，强攻重点区域市场就成为企业的必然选择。在宁波市场，我们选择了集中优势兵力，强攻重点区域市场的营销战略。这对“精细化营销胜利奠定了坚实的根底。我们选择了市区、慈溪、余姚等作为

20、我们重点攻打的市场，分公司将2/3以上的资源都投入到这些市场上去，改建、修缮商场展台，在报纸、电视、电台、邮报上进展继续的广告宣传，在各个重点卖场内进展不延续的促销活动，给予经销商更优惠的政策，提供最新的和最畅销的产品经过强攻这些重点区域市场，我们不但在这些重点区域市场内获得了显著的增长，提高了品牌知名度和佳誉度，加强了经销商自信心，并对其他区域市场的精细化操作具有相当大的指点意义，其他各区域市场内的经销商也纷纷动起来，SC彩电在当地表现令人耳目一新，焕发出勃勃活力。与此同时，我们将决胜终端市场摆到了战略性位置。随着整个行业利润下降，市场竞争加剧，商业流通渠道层次减少，决胜终端曾经成为影响到“

21、精细化营销能否最终“功德圆满的关键要素。为了获得“精细化营销的最终胜利，宁波分公司在终端促销上有了许多新的特征：一，宁波分公司将终端促销放在了整个分公司营销战略位置。终端促销再也不是简单的搞一两次活动就完事了，更不是一种可有可无的“战术，而是一个继续的、系统的工程。因此，在终端促销中，宁波分公司将终端促销做到了系统化、有序化、继续化，统筹规划，整合行动。分公司有详细的促销活动规范手册、年度促销活动方案大纲、暂时促销员培训手册，并成立了一支专业的促销员队伍。二，终端促销方式多样，活动内容丰富，其中颇多创新认识，甚至引领促销新革命。分公司每到周末，总要在多个重点商场内举行系列促销活动，有时甚至就是几张条幅