某楼盘从“滞销荣祥”到“华庭绽放”的全记录

1、.：.；某楼盘从“滞销荣祥到“华庭绽放的全记录一、老盘受困 实力荣祥花园由济南实力房地产开发公司开发建立，工程位于济南市经十西路中段南侧，规划总建面30万。荣祥花园虽然入市较早2003年，但开发与销售进度均较为缓慢。在工程的营销谋划环节中，开发商实力房产走过了一条“自销找营销公司代销自销的曲折途径。但因前期工程营销推行环节存在诸多问题，致使工程在2006年度出现了较为严重的滞销景象甚至延续几个月月均销售缺乏5套。由于工程滞销了近1年，很多购房者甚至误以为实力荣祥花园曾经开发终了、无房可卖了。就是在这种情况下，实力房产公司与我们进展了接洽，进而确定由我们公司独家接手该楼盘的整体营销谋划任务。 二

2、、市场背景 1、济南房地产市场最显著消费特点 “住东不住西，住南不住北是济南房地产市场的最突出特征。 首先，济南的东部和南部两个区域集中了济南市最优良、最齐全的城市配套与生活资源，其中东部凭仗政府机关与高校林立而以人文素质高著称，而济南南部那么是济南公认的最正确居住区域，以自然环境出众而被称为济南的绿肺。 其次，济南西部和北部的众多胜利人士与高收入群体，大多会选择脱离原住地，到东部、南部购房置业，这更进一步强化了济南东部和南部的人群素质高与购买力强的优势。 2、竞争对手异常强劲，区域市场白热化 我们对周边直接和间接竞争楼盘做了全面的调研，共有十余个工程进入本次研讨范围之列。济南西部住宅市场呈现

3、着“存量宏大、分布集中的突出特征： 阳光100国际新城、新世界阳光花园、连城水岸、凯旋新城、外海中央花园、翡翠郡、泉城花园、金色阳光花园、景绣苑统统是我们的调查对象，涵概位置交通、周边环境、小区配套、户型配比、产品形状及规模、整体规划、物业管理、外立面笼统、销售情况、价钱分析等方面共十大门类六十余个要素都进展了详细的调查。 详细数据不再一一公布。区域内根据产品质量与竞争烈度大体可作以下划分： 、以阳光100总建面200万、新世界阳光花园为代表的高市场影响力楼盘，将济南西部高端消费群体的留意力牢牢吸引。前者是济南两个超级大盘之一、客户群面子向济南全部中高端人群，后者为济南西部第一高端楼盘，其主要

4、消费群体为政府官员、企业高管、私营业主及垄断行业的高收入人群； 、以近在咫尺的连城水岸约20万、凯旋新城约30万、外海中央花园约88万、景绣苑等四个工程为代表的中档产品，与我楼盘构成了猛烈的直接竞争，大量的分流客户。这四个楼盘与我工程同处在3分钟车程范围内的一条直线上，沿着经十西路自东向西依次为凯旋新城、连城水岸、荣祥花园、景绣苑、外海中央花园，价钱接近； 、各楼盘特点突出，广告投入普遍较高。阳光100作为超级大盘，仅销售中心投入就逾千万，经过多年的运做，向消费者不延续的传送着时髦、现代的生活方式；凯旋新城由山东莱钢集团开发建立，以钢构造住宅引领居住潮流，户型设计合理且得房率高于普通住宅；外海

5、中央花园88万澎湃体量，容积率低、资源占有率高，且刚刚入市、前期价钱优势明显。 三、老盘业障 对于一个曾经运做多年的老盘，再也没有比认清本人问题更重要的了。 1、产品落伍 、荣祥花园在建、在售产品均为塔楼设计，此种产品形状在与板楼的竞争中毫无优势、完全落于下风； 、开发进度缓慢、年年施工，在建楼座严重影响了社区整体景观、交通以及卫生情况，故而严重影响了先期入住业主的生活质量，口碑不佳； 、工程一期产品老化，从立面到院落，其对外所展现的笼统对楼盘后期运做起了减分作用； 、塔楼的产品形状进一步导致了户型设计不够合理； 、楼盘在立面设计、景观、物业、智能化等方面均无突出亮点； 、容积率高、楼间距小，

6、楼座分布相对密集，降低了小区档次。 2、营销乏术 、工程包装与推行不利 A/没有一致的笼统包装，无法在客户心目中构成一种明晰品牌印记；B/卖点发掘不够，没有鲜明的工程特征，无法激发目的客户群的购买愿望；C/广告推行内容比较虚浮，衔接性不强，冲击力不够，很难引起目的客户群的关注；D/宣传物料档次较低，仅有一份单张。 、销售环节积弊已久 A/售楼处给人年久失修的觉得；B/销售团队不专业，销售人员程度良莠不齐，销售技巧尚欠火候，对客户心思把握不到位，无法到达掌握整个谈判进程的水准； C/营销体系不完好，缺乏系统考核与培训制度，没有一致说辞、答客问；D/销售道具不完备；E/销售人员之间缺乏团队配合，互

7、不援助、各自为战。 、整体操盘失当 A/房源销控不当，优质户型总是提早低价售罄；B/没有“长蓄短爆的操盘技巧，销售周期漫长且无高潮；C/营销活动匮乏；D/价钱战略运用不当。 综上所述，在我们接手工程时，我们面对着一个问题百出、困难重重的实力荣祥花园。 四、营销谋划目的 1、实力荣祥花园品牌笼统重塑； 2、我们接手时，新建楼座及前期剩余房源总计约5万，力争到达90%的年度销售目的，完成资金的及时回笼。 五、中心客群分析 经过对工程地块、交通、户型等多方面要素的综合分析，荣祥花园客群可作如下划分： 、在槐荫区及经十路沿线辐射区域任务的政府公务员、事业单位人员、驻地部队军官等将是消化本工程的重要客群

8、组成部分； 、以工程为圆心、半径3公里范围内的大型国有企业人员、私营业主和个体老板、白领阶层等；济南西部城市建立和西进拓展速度加快，使周边城市化进程也稳步提升。城市化进程的加快和市区的扩张将迅速使得周边区域内原有居民对生活和居住质量有更高的要求； 、城市拆迁改造所产生的一批手中持有现金、急需住房的人群。 、无力购买市区房产的部分中青年白领阶层、工薪阶层，他们的共同特点是，有一份相对稳定的任务，收入又不是很高同时手中又有部分积存，只是为了满足根本的生活需求。 根据对目的客户群的仔细分析，我门希望经过对楼盘笼统的重新塑造，首先留住区域内的高购买力刚性客户，再吸引经十路沿线的市区内客户购买。 六、老

9、盘蝶变，精彩涅槃“经十路水景华庭品牌营销三步曲 第一步：蛹动 1、崭新概念，动人心弦 荣祥花园原先的中心推行主题是“西部首席高层安康生态社区，不仅内容冗长难记，而且“西部、“高层等字眼恰恰令济南消费者所不能接受，而“安康生态那么是虚无缥缈，毫无支撑。 基于此，我们首先认识到必需摒弃“西部这个自暴其短的字眼，既然我们的工程紧临济南的第一城市大道经十路，那么“经十路就是我们的第一卖点。同时根据与实力房产的沟通，开发商曾经认识到本身产品的缺乏，正在打造一条贯穿整个小区南北的水景带，并设计有一个主题景观喷泉在社区主入口、一片中央水景园林座落于社区中央，可以想见，工程建成后，水景将是我们的最大优势“水景

10、华庭从而破图而出。 “经十路水景华庭概念的提出，胜利点有三：第一，彻底在思想上改动了楼盘的空间概念，巧妙拉近了消费者的心思间隔 ；第二，将产品的中心特征与价值感非常直接的概括出来，跳出了周边竞争对手的包围圈；第三，将原先老概念的5个元素减少为2个元素，易读、易记、易传播。在后期的推行中进一步得到证明，新概念彻底降服了消费者，很多客户甚至把“水景华庭当作了工程的案名，完全忘记了昔日的荣祥花园，很多人买房后直接向亲友说买的就是“经十路水景华庭。 2、全面包装，新颖亮相 、围绕“经十路水景华庭这个全新的概念，我们首先重新包装了售楼处，添加户外指示牌、工地围挡、社区围墙，起导引作用；一致内外笼统，把工

11、程主要卖点制形成展板，在售楼处悬挂；鲜亮的广告看板、吊旗等对营造良好的销售气氛起到了宏大的烘托作用。其次完善了楼盘导视系统，将楼盘的新logo贯彻到社区内部的每一个细节。第三完善了工程的宣传物料，单张、楼书、客户通讯一一筹备到位。 、我们在深化了解了楼盘现状之后，鉴于规划、单体、户型等主要产品要素已成定局，我们主要着手在软性环境和细节方面建议开发商对楼盘进展改造，添加工程的附加值，主要内容包括：水景的加快建立与维护、物业效力的提升、绿植及建筑小品的增设、社区内VI导视系统的完善等。在宣传推行中，我们结合产品的优化情况，从园林晋级、配套晋级、交通晋级、户型晋级、产权晋级、物业晋级、装修规范晋级、

12、社区配套晋级、开展潜力晋级等各方面描画出楼盘质量的全面晋级，从而支撑工程实现从老盘到水景华庭的全新飞跃。 这一切给新老客户一个耳目一新的楼盘印象。 、结合工程不同的产品情况，我们在不同的阶段里都塑造出了不同的产品主题。例如：我们把位置最正确的7号楼定位为“水景华庭至尊王座，并在产品景观上寻觅支持，打造出独有的水景大堂；针对北向大户型现房，推出“三居水景大宅概念，针对这部分早出晚归的客户群，我们推出了“月光族系列报广，包装定位为“月光族水景大宅；针对115套3080的小户型，我们推出了“爱情梦想家的感性主题系列广告。 就这样，一个老盘不断的向市场展现出本人的崭新笼统与独特魅力，让一批又一批购房者

13、倾慕而来、安家于此。 第二步：蝶变 1、活动缤纷，亮点不断 、2006年10月22日，参与济南房展。该次房展是实力荣祥花园在重新定位为“经十路水景华庭后的第一次公开亮相，高调拉开了工程新笼统推行的序幕。 、2006年11月初，位于社区正门、投资逾百万建立的七星音乐喷泉即将完工，这是“经十路水景华庭概念的关键产品支撑点之一，经过与甲方的沟通，我们决议于11月12日举行一次大规模的主体景观落成庆典。2006年11月12日，主题景观落成仪式盛大举行，实力房产指点、相关政府指点分别致辞，济南各大媒体均前来捧场。“经十路水景华庭在房展会之后再掀一次媒体风暴，落成仪式后的2天时间内“水景华庭，全新绽放的报

14、道铺遍了济南各大平面与网络媒体，济南电视台还特意制造了一期专题节目。 这次主体景观落成仪式的胜利举行，将“经十路水景华庭的概念深化人心！ 、2007年春节，我们推出了“实力送福活动，将印刷精巧的“福字张贴到社区一切住户的门上，并连同台历、年历卡等节庆物料进展了海量派送。 、2007年4月6日参与房展时，我们推出了50套“月光族三居水景大宅。 、2007年5月1日，我们推出了“五一特惠活动，五一期间购买现房单位，在总房款9.8折优惠的根底上再享9.8折；购买期房产品打折根底上送现金，且交房同时立刻拥有精装修+壁挂燃气炉+品牌空调。 、2007年5月起，我们推出了“客带客奖励措施，已购房业主引见亲

15、友胜利购房，双方可享遭到不同的优惠奖励。 、“母亲节亲情献花活动。 、“儿童节亲子游艺活动。 、水景华庭社区十大景观征名活动。 、2007年10月房展，“实力房产发钱啦活动，派送每室可抵1000元的购房礼券。 这一次次的展现、亲情、联谊、优惠等活动贯穿在整个工程的操作过程中，让曾经购房的老业主坚持热情，令关注楼盘的消费者倍觉新颖。各种活动的综合运用，起到了参与性强、亲和力大、影响面广的积极作用。 2、整合推行，准确打击 、群众媒体科学组合。 以报纸广告为主要推行媒体，主要用来塑造笼统和宣传不同时期的中心推行主题，同时辅以长期户外在济南西部的商业中心嘉华购物广场投放、阶段性路旗经十路沿线、车体、

16、网络制造了楼盘主页，并在主要网站进展推行、短信促销活动时效果较佳、电视专题等。 、小众媒体“物料的广泛运用。 在小区域内竞争对手众多的情况下，在群众媒体投放的广告其实不单是给本人做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，群众媒体或许还比不上“小众信息载体。所以，地产营销一定要注重物料的力量。 针对荣祥花园客户群相对集中的特点，我们没有一味的去在群众媒介进展高空轰炸，更经过丰富的物料进展地面浸透，在令竞争对手不留意的细节上获得了极佳的战果。例如：层贴，我们先后制造两次，覆盖了济南西部1000多栋楼宇；社区宣传栏根值入多个大型社区，既传播公益信息又传送楼

17、盘情况，层贴与社区宣传栏对周边长住居民进展了“无微不至的广告浸透。其他如手提袋、台历、年历卡、纸杯、台灯、打火机、福字等，都在不同阶段混合运用，这些价钱低廉但运用周期相对较长的物料，对楼盘的长期宣传起到了潜移默化的宏大作用。 第三步：涅槃 1、节拍推盘，高潮迭起 假设要营造旺销气势，地产营销最忌讳平铺直叙的推盘手法，必需经过不同程度的长期客户积累，有针对性的推售房源，我们通称为长蓄短爆。我们把这样的操盘手法在荣祥花园的销售过程中运用得淋漓尽致。 、在我们的专业销售团队入场后，我们并不急于立刻实现销售，而是稳扎稳打、积累客户，直到2007年1月1日，我们手中积累的客户量到达近300批时，方才推出

18、首批117套房源，这次推盘到达了近90%的成交率，将客户流失降到了最低。 、2007年3月31日，我们再次推出131套房源，均价有较大幅度上调，即使这样，本次推盘成交率仍到达83%。 、2007年4月6日参与房展时，我们推出了48套“月光族三居水景大宅，但因这批房源面积普遍较大、且居北向，故活动当月销售率偏底约为50%，后期逐渐消化终了。 、2007年7月19日，开场销售115套3080的小户型，较低的总价令青年消费者疯狂，截止8月底完全售罄。 就这样，经过四次推盘，我们消化了绝大部分待售房源，其他零星房源在扫尾期逐渐实现了去化。截止2007年10月底，整个销售年度我们实现了4.7万的销售量，销售总额逾2亿元。 2、专业团队，决胜现场 宣传推行只是一部分，能否成交的关键在销售现场。房地产工程营销环节的胜利，50%在于前期谋划，30%在于工程包装与推行，20%归功于销售执行。但是关键在于，前面80%的任务努力要依赖销售执行来完成兑现，而销售执行的最终推销任务100%是由销售团队来完成。假设没有专业、训练有素、配合到位的销售团队，两个亿的销售总量也是不能够完成的义务 七、收获与思索 经过一年时间的精心运做，在甲方的大力配合与支持下，这个已销售四年的老楼盘仿假设重生，焕发出崭新