中国医药行业的整合营销模式

1、.：.；为什么新产品的推行远远不如预期？为什么药品价钱战愈演愈烈？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没效果？很显然，这些以传统的4P(即产品、价钱、渠道和促进)为中心的营销组合方式曾经不能顺应现代医药行业的开展，代之以消费者需求为中心的4C整合营销方式成为企业运营者们的新宠。整合营销(IM)实际是20世纪90年代中期提出的，与传统营销4P相比，整合营销实际的中心是4C：即相对于“产品，要求关注客户的需求和愿望(consumerwantsandneeds)，提供能满足客户需求和愿望的产品；相对于“价钱，要求关注客户为了满足本人需求和愿望所能够的支付本钱(cost)；相对于“渠道，

2、要求思索客户购买的便利性(convenience)；相对于“促销，要求企业注重和消费者有效的沟通(communication)。从4P到4C的转变，即是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略营销转变。整合营销要求企业从研发到售后各环节都必需以消费者为中心，这是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价战略、通路设计等企业运营的诸多环节。本文结合我国医药行业的特点就如何进展整合营销进展分析。整合营销方式相对与其他消费品行业，中国药品营销的整体程度还很低下。很多企业的营销程度还停留在 “机构十人员营销程度，6000多家制药企业中大多数甚至连本人的销售队伍都没有。入世后，国外医药

3、企业在消费工艺技术、产销价钱、产品及效力质量等各环节上给我国医药企业呵斥宏大的冲击。内外部环境的变化对企业的市场营销提出了新的要求，企业必需开展更为先进的整合营销，才干顺应环境的变化。从战略上讲，“整合营销是将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种战略加以系统的规划和整合。从战术上讲，我国医药企业的整合营销方式可以从以下几个反面入手：本钱的整合、渠道的整合、网络的整合、资源的整合、信息的整合、传播的整合。本钱的整合 价钱竞争永远是市场竞争中很有用的营销战略，追求“价廉物美是消费者永久的理想。随着药品运营的放开， 窗体顶端窗体底端 HYPER

4、LINK iask/n?k=%D2%A9%C6%B7%BD%B5%BC%DB t _blank 药品降价风潮愈演愈烈。然而对于药品这样的特殊商品来说，仅仅是降低销售价钱这一手段难以构成企业的竞争力。药品招标中的“一中标就死的景象即是明证。因此，如何把焦点从降低销售价钱转移到降低消费、流通本钱上来呢？医药企业应该从优化企业内外部 窗体顶端窗体底端 HYPERLINK iask/n?k=%B9%A9%D3%A6%C1%B4 t _blank 供应链组合着手，降低原资料采购、产品流通、药品销售的一系列本钱，以本钱的“根本性降低来真正降低药品的零售和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受害受利。 HY

5、PERLINK finance.sina/realstock/company/sz000538/nc.shtml t _blank 云南白药(28.80,0.18,0.63%)集团采用信息化手段，运用消费管理系统(MPCS)很好地处理了这个问题。该系统主要包括消费方案、消费管理、质量检验、质量控制、本钱核算5个子系统，主要运用于集团制造中心的消费管理，对企业的消费方案制定、消费过程控制、消费本钱核算、质量检验与控制等进展管理和决策，从而有效降低消费本钱，提高企业的市场竞争力。经过一年多的运转，MPCS的效果如下： 添加销售收入14%； 减少应收应付款12%； 库存下降15%，降低了企业的资金占

6、用； 延期交货减少30%，提高了企业在市场竞争中的信誉度； 企业采购提早期缩短2周，节省了采购费用； 消费本钱降低10%，有效添加了企业的消费利润与市场竞争力； 采购费用减少； 单位物耗降低。渠道的整合 渠道的整合营销包括渠道的完善性和效力性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖一切的目的客户群，相对于每一类目的客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享用效力。渠道的效力性是指只需渠道的效力质量不断改良，客户称心度不断提高，渠道才干具有较强的业务推行才干和开展空间。如今医药企业的营销渠道由纵深型向扁平型转变。医药企业将分销渠道由进货批量大、频率低的大型分销商向分布零散、进货频繁但数量

7、小的中小型分销商甚至是零售终端过度。医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，不像以前无论什么类别类型的药品都一窝蜂地找分销代理商。对于市场成熟的群众性普药继续走零售分销渠道，新药特药那么更多是从渠道的最底层-零售终端(包括药店和医院)入手。在医药行业的开展中，代理经销渠道可以说立下了汗马功绩。然而今天，代理经销渠道的不忠实、效力质量低、推行才干差等缺陷一一浮出水面，给制药企业带来了种种隐忧。其实，正是由于厂家与代理渠道间的纯粹代理契约关系，以及商人追求经济利益最大化的本质，决议了代理渠道的上述种种景象的必然存在。有效的处理方法应该是淡化厂家与渠道的代理契约关系，吸收其参与一致的价值链中，强化对

8、他的支撑和效力，从而促进其不断改善对客户的效力。 西安杨森根据中国国情，除了在全国各地自建销售公司外，还非常注重对分销商的开发任务，并且注重分销商的商誉。在建立市场网络方面，杨森公司坚持依托国有商业主渠道销售本人产品的销售战略。对大量经销西安杨森产品的客户在价钱上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型同伴关系，调动了经销商销售杨森产品的自动性和积极性。如达克宁霜凭仗该公司强大的分销网络，使达克宁霜在任何医院、药店都有销售。即使最偏远的村镇药店也不例外。这充分表达了

9、分销网络的强大，而广告口碑也吸引了各药店、各级经销商的购入要求，实现了被动浸透过程。两者合一让杨森的产品到达几乎百分之百的市场浸透率。 网络的整合 本文主要指物流配送网。中国医药商业协会会长王锦霞在中曾指出 ：要以大型医药零售企业为中心，建立全国区域性的零售市场，鼓励零售企业将下属的市县分公司变本钱人的配送中心。营造“千县万点工程，营销机构建在哪里，就将物流配送中心延伸到哪里，构成大的配送网络，以减少流通层次和环节，实现规模运营，发明规模效益。 在今年的非典型性肺炎事件中，医药企业的物流问题也暴显露来，某些医药企业的物流系统、信息流系统不够完善，导致企业错失商机。有些医药消费企业备有充足的货源

10、，但不能及时运输到疫区前线，囤积了大量的货源，不能及时找到销售的渠道，不能自动出击，大多在等经销商上门求购。改动医药企业的物流现状、构建医药现代物流体系是医药行业提升竞争力的迫切需求。 传统的医药物流体系不能顺应现代市场开展的需求。作为第三方的医药物流中心开场开场出现，明年7月起，未经过GSP认证的医药商业企业将推出历史舞台，一部分经销商的角色也将由分销功能转化为效力功能，即提供物流效力的功能。医药流通行业面临洗牌。九州通的出现，表达了未来工业的通路的变化趋势。九州通在全国建立起了覆盖二十多个省、市、自治区的医药营销网络，与全国三千多家药品消费企业和近十万家药品经销商、医院和政府采购团建立了稳

11、定的业务往来关系，代理国内一百余家制药公司的一千多个产品。“九州通方式的医药物流运作体系是九州通成立以来赖以开展的根底，在完全符合GSP条件的前提下，实现了药品储位管理，药品编码管理，药品批号管理，药品补货管理等现代化物流管理思想，到达了物流运作本钱最低，效率最高，投资最少的目的；随着业务的开展，九州通在各地建立现代化医药物流中心，实现近百亿元的年吞吐量，种类、品规会更加齐全，物流效率、效益会进一步得到提高。医药商业的变局引发医药工业企业的运营战略改动。医药工业以客户为中心的管理方式将取代以往的以区域划分的流通格局。 资源的整合 资源是每个企业面临的重要问题，而营销整合的开展，就是在战略引导下

12、，合理、有效地对企业资源进展配置，从而提高资源的运用效率，到达企业的开展目的。因此，在进展营销整合时，必需对企业可以提供的资源进展分析，在允许的条件下进展各种方式的整合。内部外部资源的整合。企业加强内部资源配置的合理化，一致运用一切资源，并留意各部门、各环节的协调一致，从而加大了资源的利用率，减少了企业内部的不经济；合理的利用外部资源，优化企业外部环境，减少企业外部的不经济，从而提高企业的经济效益。医药消费企业、零售企业、零售企业(药店、医院)各具资源，在整合营销理念的指点下，这些工商企业完全可以由原来的纯粹性买卖利益关系转变为战略协作联盟关系。 1、供求战略协作。在社会物流方面，医药工业企业

13、承当着前向的购、产物流，商业企业承当着后向的销、储物流。2、资源战略协作。医药工商企业分别从药品的产、销环节节约本钱。降低价钱对顾客实现价值让渡，获取阳光下比较稳定的利润。3、品牌战略协作。药品消费厂家利用零售商在当地的名气和网络辐射才干，使产品“借船出海；药品零售商也力争代理到知名消费厂家的知名品牌(种)，以加强本人在当地市场中的影响力。4、营销战略协作。厂家努力于货源的保证，商家努力于通路的开辟、维护。信息的整合目前，很多企业面临这样的问题：信息不能完全共享，从而构成多个信息孤岛；数据存在多个入口，一致性和准确性难以保证；数据离散，难以进展宏观的数据发掘和分析；多个系统之间的互联互通和一站

14、式效力无法实现，处理的方法是建立一个可以整合多个信息系统的一致平台。雷允上和辉瑞公司在这方面走出了一条胜利道路。 雷允上药业是集零售、连锁、加盟等运营方式为一体的综合性大型医药公司，业务包含医药零售、连锁药店和医药消费等几大业务模块。在公司规模不断扩展、业务管理不断规范的情况下，雷允上药业的老系统无法满足药品连锁运营需求的缺陷就严重暴显露来了。全面实施了目前一切门店的配送和信息化管理，能满足今后大规模连锁开展的需求；根据GSP认证检查评定规范，全面实现了进销存、财务管理、本钱核算、连锁配送、连锁零售、办公自动化、物料管理和决策分析的网络管理；真正实现了企业物流(药品配送)、资金流、信息流的一体

15、化管理；彻底实现了对药品的单品管理；有效实现了智能化批号跟踪、药品效期、药品保管、药品加工、药品调拨、同品交换、要货方案、自动配货、调价的自动化管理；减少人为错误，提高数据的准确性和及时性，防止过期药品的出现，防止畅销药品缺货，减少滞销药品；合理控制药品库存、改善库存构造、加快资金周转、减低本钱、提高了部门间协同运作才干，提高了企业综合竞争力和盈利程度。总体来说，整个雷允上药业曾经实现了一致管理，一致采购，一致核算，一致配送，一致价钱，对下辖各连锁门店及内部各部门进展一致协调管理，构建了整个公司的信息化网络，实行无纸化办公，以信息流加快物流的速度。目前国内很多医药企业纷纷上马ERP工程，但胜利

16、的并不多。为什么呢？由于他们忽略了信息化的根本思想是共享原那么，而共享代表着信息平台需求一致，但一致并不是说要大而全，必需结合企业本身的情况，选择适宜的信息化工程。这方面辉瑞(中国)公司做得比较胜利。辉瑞在信息化建立中主要就销售和对库存的动态管理两块整合信息流。辉瑞集团主要消费处方药，客户就是医院的医生，辉瑞要将本人的药品信息与医生共享。企业通常是约请医生们参与各种研讨会，或者医药代表经过、登门访问等方式与医生沟通。辉瑞的药品数量非常多，对医生的产品知识培训也是个长期的任务，那么销售管理成为一个难题。医药代表经过Web方式提交方案，方案执行后可以自动转为任务报告，从而实现了业务追踪。假设下周有

17、一个会议，5个人参与，第一可以看到会议进展了没有，第二可以看到会议的参与情况。还有业务控制，假设会议没有举行，可以阐明缘由。 数据提交上去后，最重要的是对数据的处置、分析、汇总，辉瑞(中国)的医药代表经过系统选项可以进展分类管理。可以统计出不同医生或者不同医院，应该访问的适宜次数，明确每次的访问目的。经过对根底数据的汇总，企业可以建立一些曲线图确定医药代表的访问次数，产生企业管理的根据。此外，对医生的管理也要更加细化，辉瑞(中国)每个大区每年都会举行大量的药品研讨会，该请哪些医生和专家？每次研讨会能到达的效果需求量化统计出来，协助 企业管理。 除了医生之外，药品零售、分销这一层也需求管理起来。

18、以前辉瑞(中国)的库存管理系统管理的是公司的物理库存信息，表现出来的并不是代表辉瑞药品在整个市场的真实情况。单一的库存管理是没有意义的，一种药品保管零售商手中，没有实现效益之前，并不代表企业曾经将药品销出。这时候企业能够是零库存但市场上确还有大量的药品没有卖出。药品有保质期，患者更情愿买新消费的药，所以各级零售商和医院药房的库存，假设能更确切的管理起来，对企业指点药品的消费方案的制定是很有利的。建立以物流为中心的信息系统后，辉瑞(中国)制定本人的消费方案时，从市场角度看本人的药品库存，大大减少了对未来药品需求的思索误差。同时经过核对各地域医院的药品消费数量，与该地的分销商出货量对比，有效地防止

19、了市场串货行为。此外物流的数据正好也反映了医药代表的任务效果。 传播的整合整合营销传播不是“电视纸质媒体公关活动终端促销等几种传播手法的叠加。真正的整合营销传播努力于运营品牌关系，是一个以顾客的观念为中心和出发点的品牌资源整合后的全方位传播过程。这个过程旨在加强品牌与关系利益人的互动对话而增进关系利益人对品牌的信任度和忠实度。一个好的品牌可以让消费者摒弃把价钱等要素作为购买决策根据，品牌的市场竞争力让企业逃离价钱战等低层次恶性竞争的漩涡。在我国医药界，整合营销传播实际根本上没有得到运用，被营销界推崇的胜利案例往往都是些短期炒作行为，“胜利企业挥动的市场利刃是广告或者价钱，营销等同于销售，广告替

20、代了传播，单一的销售手段被屡屡运用：铺货、店员培训、促销、广告，完全没有创意。分析大多数促销活动失败的缘由，主要是此类促销活动，仅仅是一种群众的单向沟通，企业不知道消费者的真正需求。整合营销要求注重和客户间的双向信息沟通。包括销售人员和消费者的沟通，代理渠道和消费者的沟通，以及企业员工和社交范围内的消费者的沟通。从满足消费者需求到超越消费者期望，同消费者建立稳定的品牌关系。 传播工具传播目的媒体广告电视广告品牌知名度和品牌笼统报纸广告对产品特点进展详尽地阐明，充分展现产品优势电台广告与消费者进展互动性的交流，塑造品牌的亲和力杂志广告利用杂志的专业性对特定消费群体进展有针对性地诉求户外广告路牌广

21、告设在交通口岸或主要商业区域，抓住流动群体的留意力。灯箱广告以其绚丽的颜色在夜间充分展现品牌笼统。车体广告利用公交车广泛的流动范围对消费者进展品牌浸透。公关活动提升品牌笼统和企业笼统，加强品牌在消费者中的佳誉度。事件活动营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的留意力，从而迅速提高品牌知名度。促销消费者抽奖、竞赛、折扣、换物、游戏等活动，刺激购买或反复购买。经销商针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。 零售商给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。 零售商进展终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。 DM直邮引荐特定产品或特定对象会员俱乐部提供优质效力，口碑传播刺激购

22、买有了优秀的传播战略，并有了把这种战略胜利上演的创意，经过营销与传播要素整合，在预备对目的受众进展双向沟通之前，还有一件事，处置好他的环境集团，是对企业运营及其效果产生影响的组织和要素的集合体，包括患者及其家属群体、医院、医生协会、医院(OTC)代表，甚至非市场的间接集合体，如新闻媒体、政府、社区、行色繁多的社团、行业主管部门等。 HYPERLINK finance.sina/realstock/company/sh600535/nc.shtml t _blank 天士力(25.51,0.02,0.08%)集团推出复方丹参滴丸的时候，就巧妙地整合各种传播工具，使复方丹参滴丸在众多心血管类药物中脱颖而出，患者指名购买率和医生的引荐率都很高，从而成为该类药品的指点品牌。复方丹参滴丸作为治疗心血管疾病的OTC药物，它在成分上跟以往的复方丹参片并无特别，只不过作了剂型的改良，这使它在医院的推行中不易找到诉求点；而同类的心血管类药物如步长脑心通、成都地奥心血康等在患者中也有了很广泛的影响，已占据了相当稳定的市场份额。那么