现代市场营销（第四版） 课件全套 单元1-12 认知市场营销-市场营销计划、组织、执行与控制

单元一

认知市场营销现代市场营销（第四版）国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元一认知市场营销素养目标031.培养和践行社会主义核心价值观，提高营销道德水平和社会责任感；2.坚定四个自信，探索中华优秀传统文化在营销思想中的创造性转化和创新性发展；3.提升中国特色营销人才的关键素质，做好科学的职业规划。技能目标021. 能够运用科学的市场营销观念以及现代营销理论，正确分析商业营销活动；2. 能够根据营销人员应具备的专业技能要求，在营销实践中锻炼和提升自己。

知识目标011. 掌握市场营销的含义和核心概念；2. 熟悉现代市场营销研究的主要内容；3. 了解现代市场营销观念和创新理论；4. 掌握现代市场营销技能的相关内容。

学思践悟：伊利携漫天星辰打造航天营销新鲜感引思明理：在创新的航天主题营销活动中，伊利重视挖掘消费者需求，实施产品与营销创新，将品牌价值与航天精神结合起来，以产品、内容、事件多触点体验使消费者与品牌深度沟通。在传承航天精神的同时，向全社会传递了企业所承担的社会责任意识。单元一认知市场营销一、市场的含义

市场是指由一切具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。

市场=人口+购买力+购买欲望第一节市场营销的基本内涵二、市场营销的含义市场营销是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，创造、传播、传递和交换对个人和社会有价值的供给物，通过市场变潜在交换为现实交换的活动、系统和过程。（郭国庆教授）市场营销是在不断变化的营销环境中，企业以满足个人或组织需要为目的，选择目标市场，创造、传递和交换价值供给物，以实现企业经营目标的管理活动过程。

第一节市场营销的基本内涵

(一）需要、欲望、需求需求是市场营销的起点和终点。（二）产品与产品效用产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法等。

产品效用主要包括形式效用、空间效用、时间效用和占用效用。（三）用户、消费者、客户和顾客（四）目标市场目标市场，是指企业在对整体市场和细分市场进行分析评价的基础上，结合自身的条件和能力所确定的想要满足其需要并提供相应服务的相似顾客群。三、市场营销的重要概念痛点？所谓痛点，就是核心需求，是大多数消费者共有，但目前的营销环境还无法有效满足的需求。第一节市场营销的基本内涵(五）人、货、场

（六）交换与交易（七）顾客价值与顾客满意

顾客满意=顾客感知效果-顾客期望（八）关系和网络（九）市场营销与推销（十）市场营销者三、市场营销的重要概念第一节市场营销的基本内涵头脑风暴与应用：“私域”和“公域”是数字营销中的常用词，请查阅资料并分析二者的含义和区别？第一节市场营销的基本内涵（十一）市场营销组合

“4P组合”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）等四大组合要素。“6P组合”，即增加了权利（power）和公共关系（publicrelations）。“4C组合”，所谓“4C”是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。

“4R组合”，关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（reward）。数字时代的4R组合第一节市场营销的基本内涵四、现代市场营销的主要研究内容（一）市场营销战略规划（二）市场营销环境分析与评价（三）市场营销调研（四）市场购买行为分析（五）目标市场营销战略决策（六）市场竞争战略决策（七）市场营销组合策略决策（八）市场营销计划、组织、执行与控制第一节市场营销的基本内涵课中视频案例：视频资源：乞丐和美女的对话01头脑风暴与应用：以市场营销人员的角度，分析视频中乞丐和美女的对话，涉及了哪些市场营销的活动内容？02市场营销观念又称为市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。

市场营销观念在发展过程中经历了传统营销观念和现代营销观念两大类，前者主要包括生产观念、产品观念和推销观念，后者包括市场营销观念和社会市场营销观念。一、市场营销观念的类型划分第二节市场营销观念企业产品出发点的理解需求出发点的理解华为提供通信技术基础设施提供有竞争力的通信解决方案和服务阿里巴巴在网络平台上买卖商品让天下没有难做的生意中国移动提供通信服务创无限通信世界，做信息社会栋梁安踏高品质的运动鞋将超越自我的体育精神融入每个人的生活星巴克来这里喝咖啡这里是第三生活空间头脑风暴与应用：

不同导向影响下的企业市场营销观念，会导致企业的营销活动有哪些不同？

头脑风暴与应用：从营销1.0到营销5.0，营销的思想和模式发生了哪些变化？二、市场营销观念的具体表现（一）传统的市场营销观念1.生产观念“我们生产什么，就卖什么”。2.产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。3.推销观念“我们卖什么，就设法让人们买什么”。注意：传统的营销理念并没有完全过时，在特定的市场条件下仍然行之有效。

第二节市场营销观念现代市场营销观念“消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么”。营销观念强调的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。（二）现代市场营销观念营销观念2.客户观念３.社会营销观念以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。

第二节市场营销观念头脑风暴与应用：

你认为营销观念和客户观念各自有何利弊？哪些行业企业可以采用客户观念开展营销管理？

一、数字营销数字营销，是指借助于互联网、通信技术和数字交互媒体来实现营销目标的一种营销方式。

第三节现代市场营销理论创新数字营销的核心要素是数字技术和数据信息。（一）大数据营销大数据营销是指企业基于多平台的大数据快速收集用户的海量行为数据，借助大数据技术的分析与预测能力洞察和预测消费者的需求与偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务，从而使企业的营销活动更加精准有效，给企业带来更高的投资回报率。

主要功能和价值：①实现营销行为和消费者行为的数据化；②有助于使广告程序化购买更具合理性；③推动线上线下结合，进入多屏时代；④实现大规模个性化互动；⑤确保营销更加精准、有效。第三节现代市场营销理论创新

（二）网络营销网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务做出一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

（1）根据网络营销主体与客体的角色不同，分为B2C，B2B，C2C，C2B四种形式。（2）根据网络营销方向的不同分为平台型与垂直型。（3）根据网络营销媒介的不同分为社会化网络营销和非社会化网络营销。第三节现代市场营销理论创新

（三）新媒体营销新媒体营销（又称社交媒体营销、社会化媒体营销）是企业为了实现营销沟通的目的，在社交媒体平台上创造与分享特定的内容，吸引目标人群的关注、讨论与分享，进而构建并强化与目标顾客关系的一系列营销活动。主要包括：社交网站、新闻阅读平台、微博/博客、视频/音乐分享平台、图片分享平台、社区与论坛、即时通信软件、教育学习平台、生活消费网站、交通出行平台、游戏娱乐社区、其他工具媒体等。第三节现代市场营销理论创新课中视频案例：视频资源：

网红网红经济网红营销头脑风暴与应用：

网络搜集资料，你了解哪些网红开展了成功的网红营销？简单描述。第三节现代市场营销理论创新（四）移动营销

移动营销又称手机互动营销或无线营销，是指面向移动终端用户，在移动终端上直接向目标顾客定向并精确地传递个性化即时信息，通过与目标顾客的信息互动达到营销目标的市场营销活动过程。第三节现代市场营销理论创新移动营销的主要形式有二维码、LBS、移动广告、小程序等。（五）视频营销视频营销是指以视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、以创意为导向，利用精心策划的视频内容实现产品推广与品牌传播的营销方式。第三节现代市场营销理论创新

视频营销模式：①广告推送（包括在网站视频的片头、片尾和暂停处插入贴片广告等）；②植入（利用自制的微电影等视频形式将品牌或产品价值信息点植入其中）；③用户创造内容（如在视频平台上征集、票选视频作品，通过互动加深网民对品牌的印象）；④病毒式传播（即通过发布极具吸引力和传播力的视频，融合产品和品牌信息，最终在用户中实现“病毒式”的快速传播）；⑤直播（通过视频直播平台进行介绍、推广或现场卖货，与观众进行互动）。第三节现代市场营销理论创新

短视频行业月活跃用户规模TOP10（六）搜索引擎营销搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是指基于搜索引擎平台的网络营销，即利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，把握用户搜索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。。第三节现代市场营销理论创新（七）数据库营销数据库营销是指企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息对产品精确定位，有针对性地传播营销信息，说服消费者购买产品。第三节现代市场营销理论创新（八）云营销云营销是依靠云软件、搜索引擎，以及社会化媒体，通过网络把多个成本较低的计算实体云整合成一个具有强大营销能力的系统性云平台。第三节现代市场营销理论创新绿色营销四整合营销三整合营销是指企业以顾客为中心，整合企业内外部资源，使所有的营销手段和企业部门都为顾客提供协调一致的服务，以提高顾客服务水平和满意程度。关系营销二关系营销是指企业与顾客、重要营销伙伴及关系人建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。第三节现代市场营销理论创新

四、其他营销创新理论

（一）内容营销

内容营销是一种以驱动潜在客户行动为目标，通过创造和传播相关有价值的内容来吸引、获取、保留目标受众的营销传播手段。

（二）体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买企业的产品（服务）。第三节现代市场营销理论创新头脑风暴与应用：什么是第三空间？01你认为第三空间提供的产品和服务主要有哪些？02绿色营销（五）绿色营销是指企业注重将消费者需求、企业利益和环保利益有机地统一起来的现代营销观念。口碑营销（四）口碑营销是企业运用各种有效手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

病毒营销，是口碑营销的一种。文化营销（三）文化营销是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。第三节现代市场营销理论创新

营销技能是指营销人员应对不同营销问题采取的一系列有效的方法，具体表现为营销人员发现问题、分析问题、解决问题的综合能力。

一、营销技能的含义

课堂讨论：

网络搜索某公司的招聘信息，对于其营销职位和销售职位的岗位设置进行汇总，并对其工作内容、岗位需求、薪酬水平进行简要分析。第四节现代市场营销技能培养

营销技能是指营销人员应对不同营销问题采取的一系列有效的方法，具体表现为营销人员发现问题、分析问题、解决问题的综合能力。1.沟通传播（Communication）。2.诚实可靠（Honesty）3.开拓创新（Innovation）。4.领航主导（Navigation）5.积极上进（Activeness）。

6.多才善能（Multi-skill）7.知识厚重（Knowledgeability）。8.团队合作（Teamwork）。二、CHINAMKT：中国营销人才的关键素质第四节现代市场营销技能培养

营销技能是指营销人员应对不同营销问题采取的一系列有效的方法，具体表现为营销人员发现问题、分析问题、解决问题的综合能力。

（一）传统的营销与销售职位及工作内容描述根据英国学者乔布尔的研究成果，结合中国企业的实际情况，我国企业的市场营销岗位主要有营销和销售两个职位方向，其各自所涉及的职位及其工作内容不同。

三、营销人员职位与工作内容描述第四节现代市场营销技能培养

营销技能是指营销人员应对不同营销问题采取的一系列有效的方法，具体表现为营销人员发现问题、分析问题、解决问题的综合能力。

（二）数字营销职位及工作内容描述中国商业联合会通过多家招聘网站数据分析，归纳总结出企业数字营销所需要的六大类岗位：App运营类岗位、互动营销类岗位、品牌运营类岗位、广告推广类岗位、内容策划类岗位、营销策划类岗位。

三、营销人员职位与工作内容描述第四节现代市场营销技能培养

教育部2022年修订的《职业教育专业简介》对市场营销专业的职业面向、培养目标定位和主要专业能力等提出了以下要求：

四、营销专业学生的职业面向、培养定位和专业能力

职业面向：面向市场营销专业人员、客户服务管理员、互联网营销师、品牌专业人员等职业，市场策划主管、推广主管、销售业务主管、客户服务主管等岗位（群）。培养目标定位：本专业培养德智体美劳全面发展，掌握扎实的科学文化基础和市场分析、商品销售、客户服务及相关法律法规等知识，具备用户画像、项目销售、数字营销、品牌策划、市场推广、智能客户服务、商务数据分析等能力，具有工匠精神和信息素养，能够从事商品或服务策划和销售管理等工作的高素质技术技能人才。第四节市场营销技能培养

四、营销专业学生的职业面向、培养定位和专业能力

主要专业能力要求：（1）具有竞争调研、行业调研、用户调研、产品调研、用户行为分析的能力；（2）具有客户拜访、产品方案设计与演示、商务洽谈、项目招投标的能力；（3）具有数字营销策划、数字广告营销、数字互动营销、数字营销技术应用的能力；（4）具有品牌调研与分析、品牌定位与设计、品牌传播与推广的能力；（5）具有售前售中售后服务管理体系建设、客服团队组建、危机事件处理、智能客服应用场景设计及开发的能力；（6）具有商务数据收集、处理、分析和信息技术应用的能力；（7）具有探究学习、终身学习和可持续发展的能力。第四节市场营销技能培养稳扎稳打单项选择题

多项选择题

判断题

简答题【职业技能训练】调查研究

1.你周围有哪些国货品牌利用国潮开展产品推广？试举例说明并完成调查研究。

【职业技能训练】调查研究

2.假设未来你选择运营、营销或销售类岗位就业，请选择一个招聘类网站，在网站上选择2~3家知名企业，对其招聘岗位的职责、任务和任职资格等进行调查研究，完成简要分析。【职业技能训练】力学笃行

市场营销认知——组建学习与实训项目小组■实训目标在授课教师针对专业培养目标和课程标准解析的基础上，根据学生对周围行业就业方向的兴趣和爱好，锁定课程学习研究方向，组建学习和实训项目团队并开展团队文化建设。■实训成果（1）小组行业研究与实践活动计划。（2）项目团队宣传小短片一部。【职业技能训练】单元二

战略规划与市场营销管理国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元二战略规划与市场营销管理素养目标031. 理解新发展格局，培养战略思维和综合管理能力；2. 培养企业家精神和爱国情怀，勇担社会责任。技能目标021. 能够树立企业战略规划理念；2. 能够运用科学的战略规划理论，对周围企业的营销案例进行正确分析；3. 能够运用市场营销管理的基本知识，及时发现消费需求的变化，提出相应的营销策略调整建议。

知识目标011. 了解企业战略结构的组成；2. 熟悉战略规划及战略规划过程的含义；3. 掌握战略规划过程的主要步骤和重要矩阵工具；4. 掌握市场营销管理的含义、任务及过程。

学思践悟：华为力量：从“统一战线”到“深入场景”引思明理:华为作为中国制造业的优秀代表，从通信到智能终端、再到云计算、智能汽车，积极参与全球市场竞争的战略抉择，破局突围、追赶超越，是从中国制造发展到中国创造的典型代表。单元二战略规划与市场营销管理经营战略又称为竞争战略或经营单位战略。是在总体战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的具体战略，是公司战略之下的子战略。总体战略又称为公司战略，是企业最高层次的战略。职能战略职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在经营单位的战略和整个企业的总体战略。企业战略结构组成第一节战略规划一、企业战略结构组成01战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的全局性的重大规划。02战略规划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、商业模式、目标、业务组合和业务发展的战略，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。二、战略规划及其过程第一节战略规划1.界定企业使命①如何创造价值；②为谁创造价值；③竞争优势的内部来源是什么；④如何实现差异化；⑤如何盈利；⑥企业的理想和抱负是什么。2.选择商业模式①贡献目标（如产品或服务、节能环保、技术创新、利税、公益等）②市场目标（如市场渗透、新市场开发、市场份额提升、销售额增加、客户忠诚度提高等）③竞争目标（如行业地位的巩固或提升等）④发展目标（企业资源扩充、生产能力提升、业务领域拓展等）3.明确企业目标第一节战略规划①我们的企业是干什么的？②我们的顾客是谁？③我们对顾客的价值是什么？④我们的业务将是什么？⑤我们的业务应该是什么？二、战略规划及其过程头脑风暴与应用：

请写出你所在学校的校训，并简要解释其内容。第一节战略规划

商业模式画布第一节战略计划二、战略规划及其过程4.规划战略业务单位组合（1）划分战略业务单位。

战略业务单位是指企业内部具有特定的战略目标、使命和竞争对手，掌握一定资源，由专人负责经营，能从企业战略获益，可以单独规划、独立核算的业务单位（如部门、产品线、品牌等）（2）评价战略业务单位。

为使企业有限的资源进行合理配置，管理者需要使用一定的方法对各个战略业务单位加以分析、评价，以便确定哪些战略业务单位应当发展、维持、收割或放弃。波士顿“成长-份额矩阵”第一步，计算战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率第二步，划分和评价战略业务单位（１）问号类业务（２）明星类业务。（３）现金牛类业务（4）瘦狗类业务。第三步，确定战略业务单位的投资决策。

（１）发展战略（2）维持战略（３）收割战略（4）放弃战略第一节战略规划01市场吸引力。包括市场大小、市场增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。02竞争能力。包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。通用电气行业吸引力矩阵第一节战略规划通用电气行业吸引力矩阵分为三个地带：01左上角地带，又称为“绿色地带”，即A、B、C三类业务所在区域。“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。02从左下角到右上角的对角线地带，又称为“黄色地带”，即E、H、G三类业务所在区域。“亮黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。03右下角地带，又称为“红色地带”，即D、F、I三类业务所在的区域。“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。第一节战略规划●一体化增长战略（１）后向一体化（２）前向一体化（３）水平一体化●密集型增长战略（１）市场渗透（２）市场开发（３）产品开发●多元化增长战略（１）同心多元化（2）水平多元化（３）集团多元化设计业务发展战略5.设计业务发展战略第一节战略规划一、市场营销管理的含义

市场营销管理是指企业为了实现经营目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。二、市场营销管理的任务

根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可归纳为八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，相应的市场营销管理任务也有所不同。第二节市场营销管理

负需求是指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。

（一）负需求与扭转性营销第二节市场营销管理头脑风暴与应用：

查阅资料，周围的消费品市场曾发生过哪些质量及安全恶性事件？企业如何开展的扭转性营销？效果如何？第二节市场营销管理

无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。头脑风暴与应用：

手机厂商如何刺激老年人产生手机的需求？

（二）无需求与刺激性营销第二节市场营销管理头脑风暴与应用：

微型洗衣机目前已在很多家庭普及，假设你是某洗衣机企业的一名营销人员，请分析微型洗衣机存在哪些潜在的需求？第二节市场营销管理

潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈的需求，而目前企业所提供的产品与服务无法满足其需要。（三）潜在需求与开发性营销第二节市场营销管理（四）衰退需求与恢复性营销

衰退需求是指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。（五）不规则需求与同步性营销

不规则需求是指市场需求量平均水平达到预期，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。第二节市场营销管理（六）饱和需求与维护性营销

饱和需求是指需求的现行水平与时间充分符合供应者所期望的水平与时间。（七）过剩需求与限制性营销

过剩需求是指需求超过了供给者所能或所愿的供给水平。第二节市场营销管理头脑风暴与应用：

查阅资料，什么叫饥饿营销？喜茶的排队是否存在饥饿营销的嫌疑？第二节市场营销管理（八）有害需求与抵制性营销

有害需求是指对某些产品和服务的需求在一定程度上有害于消费者或供给者的利益。第二节市场营销管理市场营销战略管理过程，即企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，即企业与它最佳的市场相适应的过程。

（一）寻找和评价市场机会

（二）选择目标市场测量和预测市场需求。进行市场细分。选择目标市场。实行市场定位。

（三）确定市场营销组合和市场营销预算

（四）管理营销活动三、市场营销管理过程第二节市场营销管理稳扎稳打单项选择题

多项选择题

判断题

简答题【职业技能训练】调查研究

1.2021年年底以来，新东方做了哪些战略调整？在目前直播行业竞争激烈的大环境下，东方甄选是如何脱颖而出的？请进行调查研究并形成简要的调研报告。

【职业技能训练】调查研究

2.在激烈的行业竞争中，京东集团采用了哪些业务发展战略？目前其所处行业的竞争状况如何？试完成一份调查研究报告。【职业技能训练】力学笃行

市场营销管理过程认知——大学校园创业项目计划制订■实训目标结合本单元知识的学习，在教师的引导下，以校园××创业项目为典型案例，对市场营销管理过程和内容开展认知性学习和研究.■实训成果大学校园创业计划书及汇报PPT。【职业技能训练】单元三

市场营销环境分析与评价国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程素养目标03（1）感悟市场营销在建设全国统一大市场、构建新发展格局、实现高质量发展中的作用；（2）增进对数字中国、科技强国和网络强国的认知，提升环境保护意识；（3）厚植爱国情怀，讲好中国故事，弘扬时代精神，传承优秀传统文化；（4）培养营销道德，科学施策，在营销活动中趋利避害、转危为机。技能目标02（1）能够对市场营销微观和宏观环境进行分析；（2）能够运用SWOT综合分析法，发现营销机会和威胁，并适时对其采取措施。

知识目标01（1）熟悉市场营销环境的含义；（2）了解微观环境因素和宏观环境因素对企业营销活动的影响；（3）掌握对市场营销环境机会与威胁的综合分析与评价方法。单元三市场营销环境分析与评价学思践悟：中国茶与传统文化的“双向奔赴”引思明理:奈雪的茶联名《中国奇谭》，立足中国文化营销环境，从产品研发到门店设计，全方位体现中式美学，讲好中国故事，传递中国传统文化，打造茶饮新体验。单元三市场营销环境分析与评价一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。（1）微观市场营销环境。包括企业自身、营销渠道企业（供应商、分销渠道、辅助商）、顾客、竞争者及社会公众等因素。（2）宏观市场营销环境。包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术及自然环境等因素。企业营销环境还可以分为企业内部环境和企业外部环境。第一节市场营销环境概述01第一，加强具有独特市场价值的创新性产品和技术的研发。02第二，中国企业需强化品牌战略意识和品牌营销经验，致力于打造一批具有国际影响力的自主品牌。03第三，中国企业需在国际竞争日益激烈的环境中，不断向价值链高端环节攀升。第一节市场营销环境概述二、全球化营销和中国经济新常态环境下的挑战市场营销微观环境又称为直接环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销效率和能力的各种力量和因素的总和。第二节市场营销微观环境分析一、企业自身因素二、营销渠道因素

供应商

2.分销渠道

3.辅助商：（1）实体分配公司。（2）营销服务机构。（3）金融中介机构。三、顾客因素：消费者市场、组织市场

四、竞争者因素五、公众因素（1）融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。（4）社团公众。（5）社区公众。（6）一般公众。（7）内部公众。第二节市场营销微观环境分析头脑风暴与应用：

查阅资料，中国消费市场消费升级？消费降级？还是消费分级？试举例说明。知识拓展：消费升级？消费降级？消费分级！市场营销宏观环境也称间接环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境以及自然环境等因素。第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境因素（一）人口总量（二）人口结构１、自然结构（1）年龄结构。（2）性别结构。2.社会结构（1）民族结构。（2）家庭结构。

（3）人口受教育程度与职业结构。

（三）人口的地理分布及流动第三节市场营销宏观环境分析头脑风暴与应用：

人口老龄化的背后给中国企业带来了哪些机会和威胁？头脑风暴与应用：

三孩政策的放开为何还会给孕育期家庭带来困惑？三孩政策放开后给企业带来了哪些机会？二、经济环境因素

（一）经济发展状况

（1）经济发展水平。（2）地区发展状况。（3）产业结构。

（二）收入和支出状况

1．消费者收入

（1）人均国内生产总值。（2）消费者个人收入：个人可支配收入和个人可任意支配收入。2.消费者支出

食品支出占总支出的比重，称为恩格尔系数。3.消费者储蓄和信贷第三节市场营销宏观环境分析

2022年全国居民人均消费支出及其构成三、政治法律环境因素

（一）政治环境

如人口、能源、物价、财政、货币、教育等政策

第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境因素

（二）法律环境

随着“互联网+”模式带来的新兴业态和传统行业升级，为了进一步规范市场发展环境，近年来，我国又颁布了《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国数据安全法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》《中华人民共和国个人信息保护法》等新的法律法规。第三节市场营销宏观环境分析四、社会文化环境因素

第三节市场营销宏观环境分析营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来价值。企业要以营销道德来规范经营行为，履行社会责任。

守信、负责、公平是现代企业最主要也是最基本的营销道德要求。五、科学技术环境因素

第三节市场营销宏观环境分析（1）新技术作为一种创造性的力量，形成了一种创造性推动力。（2）新技术革命促进了企业经营管理的现代化。（3）新技术革命促使消费者改变消费方式。（4）新技术革命丰富了消费者与企业的交易方式。（5）新技术革命影响企业营销组合策略的创新。知识拓展：中国制造2025头脑风暴与应用：

你了解一带一路吗？你认为一带一路对于中国制造业意味着什么？【知识拓展：一带一路】

课中视频案例：视频资源：五年记：了解中国倡议的“一带一路”头脑风暴与应用：

你所就读的学校有自动售货机吗？你认为是否有设置的必要？如有，你认为可以销售哪些商品？如没有必要，简述原因。六、自然环境因素

第三节市场营销宏观环境分析

企业营销活动的开展必须考虑自然环境的承受能力，突出节能环保，重视新能源的开发，以实现可持续发展。（一）市场机会的含义（二）市场机会的分析（三）市场机会的营销对策及时利用。适时利用。放弃不用。一、市场机会的分析与评价第四节市场机会和环境威胁的分析与评价头脑风暴与应用：

以你所学习的学校中的学生餐厅为例，对各餐厅的整体环境及同学的消费情况进行调研，你认为其在哪些餐饮产品和服务方面存在机会？（一）环境威胁的含义（二）环境威胁的分析（三）环境威胁的营销对策(1）限制式扭转(2）调整并减轻(3）转移或停止二、环境威胁的分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价（1）理想业务（2）冒险业务（3）成熟业务（4）困难业务三、市场机会与环境威胁的综合分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价四、营销环境SWOT综合分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价营销环境SWOT分析法，是指企业对营销环境中的内外部因素进行比较分析，明确企业的优势（strengths）与劣势（weaknesses）、机会（opportunities）与威胁（threats），寻找市场空白点，分析企业核心竞争力，树立差异化竞争优势，并据此制定相应的开发策略。

1.

分析环境因素；2.构造SWOT矩阵；3.制定相应战略对策。（1）防御型战略——WT对策（劣势+威胁）（2）扭转型战略——WO对策（劣势+机会）（3）多种经营战略——ST对策（优势+威胁）（4）增长型战略——SO对策（优势+机会）稳扎稳打单项选择题

多项选择题

判断题

简答题【职业技能训练】调查研究

1.针对对于围炉煮茶的年轻人消费心理的调查研究，哪些行业和领域可以利用相似机遇创造商机？

【职业技能训练】调查研究

2.选取某一两轮电动车企业开展调查研究，分析并构建该企业的营销环境分析SWOT矩阵。【职业技能训练】力学笃行

营销环境分析与评价——企业营销机会挖掘■实训目标项目小组选择某一典型行业、领域或企业，收集资料，深入研究消费升级和科技发展对该行业、领域或企业的营销创新产生的影响，以掌握市场营销环境分析与评价的实践认知。■实训成果××行业（企业、品牌）的营销创新文字案例、视频制作脚本、视频案例各一份。【职业技能训练】单元四

市场营销调研与预测国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元四市场营销调研与预测素养目标03（1）没有调查就没有发言权，注重调查研究，以调研事实为依据，进行科学预测和决策；（2）培养科学的数据素养，提高数据敏感性，培养大数据信息技术的应用和创新意识；（3）遵守数据管理法律法规，在营销调研实践中合法使用客户数据。技能目标02（1）能够形成主动进行市场营销调研的行动意识；（2）敏锐观察周围企业经营管理活动并主动收集各种信息资料；（3）能够制定调研方案，设计调研问卷，运用不同的调研方法开展调研工作，并撰写比较完整的调研报告。

知识目标01（1）了解市场营销信息系统的组成；（2）熟悉市场营销调研的类型及主要内容；（3）掌握市场营销调研的程序及主要方法；（4）掌握市场营销调研问卷和调研报告设计、撰写的主要内容；（5）了解市场营销预测的内容及主要方法。

学思践悟：海尔的大数据营销信息系统构建引思明理:海尔成功利用数据驱动开展用户数据收集、价值挖掘、需求预测和场景分析等营销活动，用数字洞察来驱动决策和优化经营活动，值得学习和借鉴。单元四市场营销调研与预测一、市场营销信息的含义市场营销信息简称营销信息，是指在一定时间和条件下与企业的市场营销活动（包括相联系的生产与服务）有关的各种消息、情报、数据、资料的总和。它由语言、文字、数据、符号等组成。二、市场营销信息系统的含义（1）大数据。（2）数据库。（3）数据存储。（4）数据挖掘。第一节市场营销信息系统三、市场营销信息系统的组成1. 内部报告系统2. 营销情报系统3. 营销调研系统4. 营销分析系统第一节市场营销信息系统一、市场营销调研的含义市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析研究有关市场营销方面的信息和资料，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与威胁，并将其作为市场预测和营销决策依据的过程。功能：

①描述；②分析；③预测。第二节市场营销调研二、大数据时代的市场营销调研（1）基于互联网进行市场营销调研提高了效率、降低了成本。（2）基于大数据应用生成的用户画像，可以有效锁定用户需求。（3）移动终端提供了实时、动态、全面、客观的消费者信息。（4）零售终端信息采集系统能够帮助企业了解市场。（5）互联网技术提供了智能化信息采集、储存及分析手段。第二节市场营销调研三、市场营销调研的类型及主要内容

（一）市场营销调研的类型

1.探索性调研2.描述性调研3.因果性调研

（二）市场营销调研的主要内容

1.市场营销环境调研

2.消费者心理及行为调研

3.市场需求调研

4.市场竞争调研

5.企业自身调研第二节市场营销调研头脑风暴与应用：

以你班级同学为例，对全班同学的服饰品牌认可度进行调研，认可度较高的都有哪些品牌？这些品牌的服饰有哪些特点？四、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段

1.确定调研目的；2.拟定调研方案；3.建立调研团队；4.进行初步调研；5.设计调研问卷。（二）调研实施阶段

1.

收集一手资料

行为痕迹数据

2.

收集二手资料

（1）内部资料主要来源；（2）外部资料主要来源。（三）分析总结阶段

1.调研资料的整理分析2.撰写和提交调研报告第二节市场营销调研调研报告柱状图、条形图、饼状图、线形图示例五、市场营销调研的方法

（一）问卷法

（二）文案法（三）访谈法

1.面谈调查。2.电话调查。

3.邮寄调查。4.焦点小组调查。

（四）观察法

1.直接观察法和间接观察法。

2.人工观察法和机械观察法。3.非隐蔽的观察法和隐蔽的观察法。第二节市场营销调研（五）实验法

按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。（六）网络调研法

1.网上问卷调研法。2.网上讨论法。3.网上测验法。4.网上观察法。第二节市场营销调研的程序与方法第二节市场营销调研六、市场营销调研问卷的设计（一）调研问卷的构成

1．开头2．正文

（1）甄别问卷部分。（2）主体问卷部分。（3）背景资料部分。

3．结尾第二节市场营销调研（二）调研问卷问题的主要类型

1.封闭式问题。如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较高？A.10万以下B.10-20万C.20-30万D.30-50万E．50-80万F．100万以上

2.开放式问题。如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的地方？（）

3.半封闭式问题。如，贵公司所销售的汽车的优势是：A.性价比高外观漂亮、大气B．外观漂亮、大气C．品牌知名度高D．促销活动的吸引E．热心的售后服务F．质量好，返修率低G．其他（）第二节市场营销调研七、市场营销调研报告的撰写（一）封面（二）目录（三）索引（四）摘要（五）正文

1.调研背景；2.调研目的；3.调研内容；

4.调研方法；5.调研结果；6.结论与建议（六）附录市场营销预测是指企业在通过营销调研获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。一、市场营销预测的含义二、市场营销预测的内容（一）市场需求变化预测（二）消费结构变化预测（三）产品销售预测（四）产品价格预测第三节市场营销预测三、市场营销预测的步骤

（1）确定预测目标（2）收集、整理资料（3）选定预测方法（4）分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。第三节市场营销预测四、市场营销预测的方法

（一）定性预测法

常见的定性预测法有个人判断法、销售人员意见法、专家调查法、使用者期望法和经理人员意见法等几种方法。

（二）定量预测法

常见的定量预测法有时间序列法和因果关系法等方法。第三节市场营销预测稳扎稳打单项选择题

多项选择题

判断题

简答题【职业技能训练】调查研究

1.对于现代大学生，手机App在学习生活中的地位越来越重要，影响着大家的娱乐、生活、学习甚至工作方式。请以小组为单位，拟定一份大学生手机App使用情况调研问卷，并利用问卷星开展问卷调研。问卷数要超过50份。针对回收问卷进行数据资料分析，根据分析结果撰写调研报告。

【职业技能训练】调查研究

2.以所在学院（系部）的老师和同学为调研对象，制定一份家庭轿车消费情况调研问卷，并开展问卷调研。分析回收问卷情况，撰写调研报告。【职业技能训练】力学笃行

市场营销调研——大学生茶饮产品消费调查■实训目标项目小组选择茶饮产品作为调研对象，制定调研问卷，实施市场营销调研并撰写调研报告，掌握市场营销调研的主要内容。■实训成果关于大学生茶饮产品的消费调研问卷、调研报告和汇报PPT。【职业技能训练】单元五

市场购买行为分析国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元五市场购买行为分析素养目标03（1）树立正确的购买行为价值观，培养主动观察市场的积极性，培养敏锐的营销直觉，提升消费者行为洞察力；（2）提倡理性消费，合理调动消费者积极性，科学引导其购买行为。技能目标02（1）能够准确判断消费者市场购买行为类型制定并实施有针对性的营销策略；（2）能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制订并实施相应的营销策略；（3）能够根据不同组织市场的购买行为表现制订并实施相应的营销策略。

知识目标01（1）熟悉消费者市场的含义及其特征，了解消费者购买行为的影响因素；（2）掌握消费者市场购买行为的模式、类型及其购买决策过程；（3）了解产业市场、中间商市场及政府市场的特征；（4）掌握产业市场、中间商市场及政府市场购买行为分析的主要内容。

学思践悟：大美敦煌，文创破圈引思明理：敦煌文创立足于消费者市场，以“文”为根本，以“创”为核心，以“科技”为支撑，通过富含中华优秀传统文化特质的文创产品彰显了中国文化魅力。在讲好中国故事的同时也深入进行市场购买行为分析，制定合理的营销策略，积极进行营销创新。单元五市场购买行为分析一、消费者市场的含义消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活消费需要而购买产品和服务的市场。

消费者市场的特征：

(1)非营利性。(2)多样性。(3)易变性。(4)分散性。(5)伸缩性。(6)非专业性。(7)可诱导性。第一节消费者市场及购买行为分析二、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素

1.文化与亚文化2.社会阶层第一节消费者市场及购买行为分析（二）社会因素

1.参照群体可分为直接参照群体与间接参照群体直接参照群体又分为首要群体（如家庭、邻居、至亲好友、同事和同学等）和次要群体（如各种社会团体、协会组织等），间接参照群体又分为向往群体（如社会名流、影星、歌星等）和厌恶群体。

参照群体在营销活动中有以下应用：①名人效应（以名人或公众人物如演员、歌手、运动员等为代言人推荐产品）；②专家效应（以专业领域专家如医生、律师、营养学家等为代言人推荐产品，但应注意法律约束）；③普通人效应（以普通满意顾客的证言宣传产品）。第一节消费者市场及购买行为分析名人效应、专家效应、普通人效应的表现第一节消费者市场及购买行为分析

营销道德——骗子变老了！（二）社会因素

2.虚拟社群

又称网络社群，是指通过互联网渠道实现与用户聚集、交流、沟通并分享信息，从而形成具备社区意识与情感的群体。

虚拟社群是围绕某一相同的兴趣爱好集聚的“圈层”（如科技潮玩圈层、运动圈层、国风圈层、二次元圈层等）

信息与网络技术的发展，形成了大量的虚拟社群平台（如QQ群、微信群、朋友圈、微博、小红书等），社群营销应运而生，其核心是基于社群信任基础上的口碑裂变，成本低、效率高。第一节消费者市场及购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析

3.家庭

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和调和型等类型。

4.社会角色和地位

文案：生活，就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。这段文案没有惊天动地的豪言壮语，没用空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励。(三)个人因素年龄与家庭生命周期阶段划分为单身阶段、新婚阶段（新婚前后）、满巢Ⅰ期（子女6岁以下）、满巢Ⅱ期（子女6-18岁）、满巢Ⅲ期（子女18岁以上，与父母同住）、空巢阶段（子女另立家庭）和孤独阶段（丧偶）等七个阶段。2.生活方式、个性和自我形象3.职业、性别和经济状况4.消费能力第一节消费者市场购买行为分析表5-1家庭生命周期的阶段消费特征生命周期阶段需求以及消费特征单身阶段购买能力相对较强，注重社交和娱乐需要，新观念的带头人，注重时尚性，流行性。主要消费品为食品、书籍、时装、社交和娱乐等。新婚阶段是人生的关键时期，购买力高，有住房、高档家具、电器等耐用品的消费需要，注重产品、服务的质量和档次。满巢Ⅰ期孩子刚出生，购买核心转向儿童用品，注重婴幼儿的健康、教育和娱乐方面的消费。满巢Ⅱ期注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加，同时随着子女学校教育的开始，部分家庭增大旅游方面的消费。满巢Ⅲ期父母已进入中年，更新家居、汽车及房屋等耐用消费品，注重储蓄的同时有较高的高品质消费需求，购买冷静、理智，消费有一定的计划性。子女的独立性消费较明显。空巢阶段注重健康需要，部分经济较好的家庭消费出现一定的“补偿性”，娱乐、保健、旅游、老年大学等消费支出增加。孤独阶段注重情感、健康需要，注重安全保障，对医疗保健、生活服务和老年社交活动有较高的需求。第一节消费者市场购买行为分析（四）心理因素

1.需要与动机2.认知3.学习4.态度和信念第一节消费者市场购买行为分析头脑风暴与应用：

以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人群在购买过程中存在哪些购买动机？第一节消费者市场购买行为分析三、消费者购买行为分析

消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所采取的各种活动过程。

（一）消费者购买组织

①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。

第一节消费者市场购买行为分析三、消费者购买行为分析（二）数字营销时代消费者购买行为的特征

（1）消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助。

（2）消费者可以随时随地利用移动链接进行搜索、交流和购物。

（3）消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。

（4）消费者可以积极地与企业进行互动。

（5）消费者可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息。

（6）消费者可以从他们已有的产品中获得更多的价值。

第一节消费者市场购买行为分析（三）消费者购买行为模式

1.刺激-反应模型

第一节消费者市场购买行为分析（三）消费者购买行为模式

2.AIDMA模型。

第一节消费者市场购买行为分析3.互联网时代的消费者AISAS模型。

AIDMA模型与AISAS模型AIDMA模型描述了消费者从了解到购买的倒金字塔漏斗状进程，消费者数量随着进程持续而不断减少。而AISAS模型则描述了消费者从了解到分享的哑铃漏斗状进程，消费者数量会随着正向分享的持续而增加。第一节消费者市场购买行为分析（四）消费者购买行为的类型1.

复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为3.寻求多样化的购买行为4.习惯性购买行为第一节消费者市场购买行为分析消费者购买行为的类型示例第一节消费者市场购买行为分析四、消费者购买决策分析

（一）消费者购买决策的主要内容

①买什么(What)——确定购买对象；②为什么买（Why）——购买目的或购买动机；③为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购买者；④什么价格买（howmuch）——确定购买价位；⑤买多少(Howmany)——确定购买数量；⑥在哪里买(Wheretobuy)——确定购买地点；⑦何时买(Whentobuy)——确定购买时间；⑧如何买(Howtobuy)——以什么方式购买。第一节消费者市场购买行为分析

（二）消费者购买决策过程

1.确认需要

2.收集信息个人来源、公共来源、商业来源、经验来源。

3.评估选择（1）分析产品属性。（2）建立属性等级。（3）确定品牌信念。（4）进行效用比较。（5）做出最终评价。

4.决定购买（1）试购。（2）重复购买。（3）仿效购买。

5.购后行为

组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。

组织市场与消费者市场相对应，主要包括：产业市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场。第二节组织市场及购买行为分析

一、产业市场购买行为分析

又叫生产者市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

（一）产业市场购买对象及市场特征

购买对象:

一般可分为材料和部件、资本项目、供应品和服务。

市场特征:

①购买者数量较少，购买规模较大；②地理位置相对集中；③需求由消费者市场需求派生和引申而来；④需求波动性较大，且缺乏弹性；⑤专业购买，参与人员多，决策时间长；⑥直接采购，长期互惠合作；⑦租赁方式广泛存在。

第二节组织市场及购买行为分析产业市场的现代采购有以下趋势：①全球采购（以跨国公司为主）；③无库存采购（降低库存成本，长期合作）；②共同采购（多家购买商联合向供应商采购）；④B2B电子采购（企业之间利用网络平台进行招标、竞标、谈判等）；⑤“业务外包”采购（借助于专业采购服务供应商）；⑥社会责任采购（依据SA8000社会责任国际标准采购）。第二节组织市场及购买行为分析（二）产业市场购买决策的参与者

企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。（三）产业市场的购买行为类型

1.直接重购；2.修订重购；3.新购（四）产业市场购买决策过程

1.认知需求

2.确定需求3.拟定规格要求

4.寻找供应商5.征求建议

6.选择供应商7.签订并执行合同8.绩效评估第二节组织市场及购买行为分析（六）产业市场企业数字化采购

为实现最大化收益，采购人员需要不断提高管理手段，善用数字化工具，降本增效。第二节组织市场及购买行为分析

二、中间商市场购买行为分析

中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。（一）中间商市场的特点

①购买者数目较多，供应范围较广泛；②对商品的需求由消费者市场需求引发而来；③批量购买、组合配置、定期进货；④对交货期、信贷条件等要求较高。（二）影响中间商市场购买行为的主要因素

1．购买者需求；2．存货管理；3．供应商的策略（三）中间商市场购买决策的主要内容

1.决定购买时间和购买数量；2.选择供应商；3.选择购买条件；4.选择购买商品的编配组合第二节组织市场及购买行为分析第二节组织市场及购买行为分析三、政府市场购买行为分析

政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而购买、租用产品和服务的各级政府单位。（一）政府市场购买的目的

①履行政府职能；②刺激国内需求，保护民族工业的发展；③节约财政开支，提高资金使用效率。

（二）政府市场的特征

①需求受到较强的政策制约；②需求的计划性较强，规模较大；③购买方式多样，以招标采购为主；④购买须受到社会公众的监督；⑤购买目标的多重性（经济性、政治性、军事性、社会性等）。

（三）政府市场购买过程的参与者

1．使用人；2.采购人；3.政府采购机构;4.招标代理机构第二节组织市场及购买行为分析

(四）政府市场购买的主要方式

1.公开招标；2.邀请招标；3.竞争性谈判；4.单一来源采购；

5.询价。

(五）政府网上采购稳扎稳打单项选择题

多项选择题

判断题

简答题【职业技能训练】调查研究

1.近几年随着人工智能的发展，消费者的消费行为和生活方式发生了哪些变化？请选择一个预训练AI大模型进行调查研究，形成调研报告。

【职业技能训练】调查研究

2.剧本杀消费人群的消费需求有哪些？哪些行业、企业和领域可以借助剧本杀创新挖掘商业机会？请进行调查研究并形成调研报告。【职业技能训练】力学笃行

市场购买行为分析应用——房地产项目推介■实训目标通过项目小组选择就读城市的某一房地产项目作为调研对象，前往现场进行参观并收集资料，分析项目产品推广方式与消费者需求及购买行为，拍摄制作一份××房地产项目推介视频，掌握消费者市场购买行为分析的主要内容。■实训成果××房地产项目介绍PPT和推介视频。【职业技能训练】单元六

目标市场营销战略决策国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元六目标市场营销战略决策素养目标03（1）在目标市场营销战略执行的过程中保持科学严谨的工作态度，培养创新意识；（2）讲好中国故事，传播好中国声音，提升东方美学素养。技能目标02（1）能够运用所学知识，对企业面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场，进行用户画像；（2）能够根据周围营销环境的具体变化，针对产品选定目标市场，对产品进行合适的市场定位。

知识目标01（1）掌握目标市场营销战略决策——市场细分、目标市场选择和市场定位的含义；（2）熟悉市场细分的依据、程序和方法；（3）了解用户画像的含义、类型、步骤和作用；（4）掌握目标市场的模式选择、策略选择和影响因素；（5）熟悉市场定位的含义、依据、步骤及策略学思践悟：花西子，让世界看见东方美引思明理：花西子在市场细分的基础上以文化为媒介，通过“让世界看见东方美”的定位聚焦目标市场的个性化消费，传递东方美学文化与东方式浪漫，这既是目标市场营销战略理论的充分应用，也是贯彻落实党的二十大精神“传承中华优秀传统文化”的体现。单元六目标市场营销战略决策单元六目标市场营销战略决策

对市场进行细分，选择目标市场，制定市场定位策略是正确进行目标市场营销战略的全过程。第一节市场细分一、市场细分概述

市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

市场细分的原则

（1）差异性。（2）可衡量性。（3）可进入性。（4）可盈利性。（5）相对稳定性。

二、市场细分的依据

（一）消费者市场细分的依据

1.地理因素划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、东南等城市规模（人口）特大城市、大城市、中等城市、小城市等；或0.5万人以下，0.5万—10万人，10万—50万人，50万—100万人，100万人以上人口密度城市、郊区、乡村、边远地区等气候南方、北方、亚热带、热带、温带、潮湿、寒冷等第一节市场细分第一节市场细分

2.人口统计因素划分标准典型细分年龄婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等职业各类专业、技术人员；国家机关、党群组织、企事业单位的负责人；办事人员和有关人员；商业工作人员；服务性工作人员；农林牧渔劳动者；生产工作、运输工作和部分体力劳动者；不便分类的其他劳动者。家庭收入（年）小于2万元、2万元-3万元、3万元-4万元、4万元-5万元、5万元-10万元、10万元以上家庭规模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢阶段、孤独阶段教育程度小学或小学以下、初中、高中、大专、本科、硕士、博士、等宗教天主教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国、美国、日本、英国、法国、德国、意大利等第一节市场细分

3.消费心理因素划分标准典型细分社会阶层（中国）国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层生活方式文化导向型、运动导向型、户外导向型等个性外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等；胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等购买动机求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等消费态度热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对等第一节市场细分

4.消费行为因素划分标准典型细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等使用率细分大量用户、中量用户、少量用户、非用户等品牌忠诚度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者等5.互联网市场因素

消费心理是其中最重要的细分变量。

互联网市场可以划分为娱乐社区、社交网络社区、交易社区、教育社区、品牌社区、专题社区、员工社区等子市场。第一节市场细分

（二）产业市场细分的依据

1.最终用户行业2.用户规模

3.用户地理位置4.用户的采购方式

5.其它变量第一节市场细分头脑风暴与应用：

以目前的化妆品市场为例，举例说明化妆品产品的市场细分标准有哪些？三、市场细分的一般方法

（一）完全细分法（二）一元细分法（三）多元细分法（四）系列变量细分法四、市场细分的程序

（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。（2）列举潜在消费者的基本需求。（3）了解不同潜在消费者的不同需求。（4）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。（5）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模。即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买能力、购买动机、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。第一节市场细分第二节目标市场选择一、目标市场的含义

目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。