康佳PK日韩平板品牌的事件营销策划案

1、.：.；战略中心： 康佳PK日韩平板品牌的事件营销最胜利的地方是赚取了媒体的关注，从而引起消费者关注，并在终端放大影响力，使康佳靓影20一鸣惊人。在传播领域，阅历不等于技巧。在平板市场上，一切都是新颖的。了解媒体游戏规那么，博得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。 中国彩电市场从CRT传统显像管电视转型至平板LCD、PDP，催生出一个全新的朝阳市场。面对这个全新的蛋糕，国产品牌和洋品牌根本上处在同一个竞争线上，日韩品牌暂时稍占起跑优势。面对国际彩电巨头纷纷加强在中国国内市场的竞争力度，占据更大的市场份额的同时，国产品牌也开场了反攻之势。 康佳彩电，27年的精心运营，品牌曾经在中国家

2、喻户晓，2005年品牌资产达150.12亿元，延续五年进入中国最有价值品牌前10名，延续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳铂晶平板彩电延承CRT时代的“高清战略，在平板品类中提出“速度决议明晰度的高清观念，自推出平板电视以来，成果傲然。2006年9月，康佳彩电推出的精品机型20系列，成为下半年的主销机型，也是十一黄金周大战的重要主角。 主角登场，如何在有限的传播资源内塑造出一款明星产品？如何利用线上、线下的亲密配合，为十一销售，甚至2006年下半的销售做好传播攻势？ 一、平板整体市场传播分析：风起云涌，变幻莫测 2006年中国平板市场大展风起云涌之势，相对于2005年平板元年来说，更多的营销

3、战略和传播技巧粉墨登场，从价钱战转到传播战，中、日、韩构成全面对垒之势，中国平板消费者也接纳到了更多的精彩讯息。电视阵营中的土洋之争由来已久，从CRT时代不断延续到如今的平板时代。日、韩高端品牌从去年年底的降价跟进，到今年SONY的“中国红运动分别推出鲍德熹的红、张艾嘉的红，洋品牌深化外乡、积极变脸的广告攻势，对中国外乡品牌构成直面竞争。 二、消费群消费形状分析：双春兼闰月，结婚好时节 本年度的消费者消费行为也呈现出大异往年的景象。2006年双春兼闰七月，加之2007年为金猪年，“双春兼闰月，结婚好时节、“猪年生个猪宝宝，讲究意头的新婚人群扎堆，成为平板消费激增的一大要素。另外，让人翘首以盼4

4、年之久的全球性狂欢节世界杯也在06年盛大上演，临近电视改换期的家庭也参与到了平板消费大军中。两大权利构成了2006年平板消费的主力军。他们在平板电视消费方面有着共同的特点：由于90年代末以来，中国外乡CRT品牌在中国市场上大获全胜，这两个族群对国产CRT电视的技术和质量很是信任，但由于平板是新近流行的产品，消费者没有消费阅历，所以认知中新技术更胜一筹的日本、韩国品牌便有了更多的竞争优势。 三、市场竞争格局分析：中、日、韩三国演义，品牌对垒 从上世纪四十年代开场，日本凭仗电器方面专业制造的技术优势，长久以来占据了家电技术笼统的认知资源。数字时代降临之后韩国品牌后来居上。在中国消费者对平板产品消费

5、还处在学习、积累消费阅历阶段，自然对洋品牌的技术产生再一次盲目崇敬。 在世界平板电视市场范围内，三SSHARP、SONY、SAMSUNG加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP凭仗“液晶之父的行业佳誉，领先的8代液晶屏制造技术叱咤风云。SONY成为全球前卫、时髦设计的风向标，引领时髦家电风潮，同时面对不同的区域市场积极调整、顺应。韩国SAMSUNG，秉承三星所向披靡的设计战略，以“红酒杯产品设计和广告运动突围平板市场。LG执行“蓝海战略，用高端技术“左右时间进展X-CANVAS的差别化市场占位。四大日韩强势品牌，传播战略明晰、战术有力，稳稳占据中国平板高端市场。 2005年，国内平板中低端市场是中

6、国外乡品牌的领域，高端市场被日韩品牌所占据。2006年五一，国产品牌纷纷推出在技术、设计、工艺方面毫不逊色于日韩品牌的高端笼统机型，加之日韩品牌的继续降价，同等尺寸、采用同种液晶屏的液晶电视差价，从原来和国产差距4000元以上减少至如今的2000元左右。用品牌支撑的高溢价才干瞬间自毁前程、土崩瓦解。此时，中国平板军团和日韩 公关点爆传播 广告犹如强行进入消费者头脑中的风，如今被消费者更多地看成是一种入侵，推销得越厉害，消费者的抵御才干就越强。带有公关性质的事件营销就是太阳，第三方媒体自愿发布有关信息，消费者在接受信息过程中也不会感遭到一丝强迫，这是一种新品上市的绝佳传播方式。 靓影20系列是康

7、佳电视“精品工程的主推机型。“天使之湾的外观设计，源自康佳日本东京工业设计室；处置核芯，采用康佳全球研发中心与世界一流芯片商协同研发的丽翔二代引擎，实现双倍速处置、双核芯驱动、双倍亮彩复原、双3D影像处置，到达前所未有的巅峰画质。拥有这样国际领先的技术背景，使靓影20系列未上市，就得到同行和众多行业媒体的等待。靓影20系列如何采用公关点爆的切入方式进入市场，并改动国产品牌画质认知不佳的笼统，成为十一推行的思索原点。 经过思索，我们确定以下战略方向： 1、 充分发掘20系列的产品优势。 2、 充分利用言论关注国产平板品牌技术争议的大社会背景。 3、 充分借助媒介资源，使事件传播效果“事半功倍。

8、4、 为使事件更具传播力，确定“事件营销+文娱化符号的传播方式。 产品优势的深度发掘： 为完成对康佳20系列的产品功能优势的发掘，先创战略部深化到康佳产品的研发中心，了解产品的研发程序和过程，并和研发人员一同共同发掘产品卖点。 一场令人兴奋的对比性实验，使全体任务人员眼前一亮。在实验室进展主要竞争对手产品性能目的对比效果测试中，现场各方人员对康佳20系列的杰出表现的结果很称心。 PK选择一样40寸面板的大S为杜绝声誉侵权，特采用字母化名品牌的明星机型一款、小S品牌的明星机型一款和康佳靓影20一款，在不改动任何出厂设置的情况下，播放一样的高清信号源：建筑雕刻、人像、鲜花、海浪等多种场景，在纯亮度

9、、透亮度、明晰度、颜色复原才干、亮色串扰、景深效果、运动画面能否拖尾、视角宽度等平板根本功夫的多个目的上直接对比。实践观测中，靓影20系列画面明晰锐利，层次明晰，颜色明锐，肤色复原自然，在对比中综合表现非常突出。 本次事件营销就是将实验室里的画质PK搬出来，演到经销商、消费者面前。活动重新闻发布会开场，不断到全国几大区域经销商大会上演，以及传播到终端，媒介闻风跟进，将活动的影响力无限放大。 传播文娱化的落地： 当下，消费广告成为新的文化思潮，广告被看成了一项普通的文娱工程。更具备情感介入的、紧扣流行元素的传播符号成为切入市场的快捷键。 先创广告经过以上的思索，“事件营销+文娱化符号便成为康佳靓

10、影20系列突围的主要传播战略。硬碰硬的画质PK，采用当时热映的甄子丹的中的符号元素，一场倍具深远意义，又不失文娱传播价值的事件营销和视觉传播就这样诞生了。 日本和韩国平板品牌中的“双S，代表平板品牌世界的“龙虎门。去年“双S分别推出明星系列，在中国乃至全球市场获得了骄人业绩。选择“双S当时正在热销的两款经典机型作为PK选手，康佳那么力推“靓影系列作为PK主角。因此将本次事件行销取名：巅峰画质，谁与争锋。 活动执行细节： 活动时间：2006年8月底9月初 活动地点：济南、成都、西安、杭州分公司 活动方式：先以经销商大会开篇，再辅助终端配合 经销商大会内容： 1、经销商大会暨十一财季新品发布会启动

11、仪式 2、销售担任人上半年全国、区域战绩汇报篇 3、事业部总经理上半年全国情况总结和下半年方案 4、武术扮演 5、性能PK测试 6、第三方支持篇营销咨询专家、品牌专家、家电行业内人士 7、各重要人物表态、下场 8、新品亮相仪式 9、誓师祝酒 “巅峰画质，谁与争锋的执行：在康佳经销商大会暨新品引荐会上，靓影20画质PK活动以“巅峰画质，谁与争锋为主题，以覆盖产品LOGO让与会代表无记名投票的公平操作方式，借助热点影片的传播素材，配合中国功夫、柔道、跆拳道的动作扮演PK，向全国经销商及媒体朋友展现了康佳新品的领先技术与时髦设计。该次PK活动遭到了一切与会代表的高度关注与一致赞赏。 公关宣传：为进一

12、步扩展宣传战果并促进终端销售，平板营运中心结合运营管理部以该新颖素材为根底，在全国范围内谋划了一场气势浩大的事后宣传。首先终端布置上，在全国重点终端卖场公开以PK活动方式展开现场推行；其二在线上宣传上，以“画质PK为中心展开全方位多角度立体宣传，树民族品牌，扬民族自信，大大提升了康佳品牌知名度佳誉度同时，给康佳终端销售也带来了丰厚的报答。 康佳靓影画质PK日韩品牌以“巅峰画质，谁与争锋的主题在经销商会和新品上市新闻发布会为起点，很快在平面媒体和网络媒体上被热炒，很大缘由在于媒体和消费者对国产平板技术的疑虑被彻底颠覆。眼见为实，国产平板真的能造出性能超越日韩品牌的液晶电视！康佳靓影凭仗真正的产品

13、技术优势，突破了外资品牌对高端市场的垄断，博得了市场的迅速认可。 “画质PK后续效应和效果 康佳PK平板龙虎门的事件营销的前前后后，合计近百家媒体进展了报道和转载，其中网络媒体转载最为火爆，在互联网上以“康佳PK日韩品牌为主要内容的文章到达了上千篇之多。 由于以事件营销的点爆传播方式选择正确，事件新闻性极强，消费者的关注度自然也很高靓影20的上市成了“明星见面会，得到消费者的追捧。消费者来终端看机的绝大多数是看过“康佳PK日韩品牌的新闻后，才有到卖场一看的念头。靓影20成为了在彩电领域少有的终端指定购买机型。 产业察看家评论：靓影的上市，在康佳彩电史上的位置不啻于康佳彩霸的诞生，不啻于镜面电视

14、的推出，不啻于艺术电视的上市，对于康佳重新稳居国内家电市场龙头位置功不可没。靓影画质PK是一场最彻底的高清革命。她以最直观、肉眼可见的巅峰画质，高品味设计、高性价比等多重优势树立起2006年国内最受欢迎的液晶电视规范，并荣获“2007年最值得购买奖。 赚取媒体“关注的传播密码 本次事件营销最胜利的地方是赚取了媒体的关注，从而引起消费者关注，使靓影20系列成为了真正的明星产品。 在传播领域，阅历不等于技巧。在平板市场上，一切都是新颖的。了解媒体游戏规那么，博得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。 1、事件本身的重要性并不重要： 新闻的本质就是“新，新闻就是与众不同的东西。吸引媒体进展

15、报道的并非新闻事件本身，真正有趣的是它的“前因后果。 靓影20系列高调PK日韩高端品牌，将这个事件放到中国平板市场兴起、中国彩电品牌背负民族品牌振兴这么一个市场阶段背景下，就成为一条值得关注的新闻。 2、练就辨明时机的慧眼： 绝好的时机不会跳到我们面前，吸引媒体关注的最正确时机就是媒体的兴趣最高涨的时候。自从2005年平板元年开场，在国际上针对中国品牌不断的反倾销、专利费的重重困扰下，中国外乡彩电品牌的开展倍受国民关注。从苦楚的价钱硬比拼，晋级到如今的充溢自信的精品机型对决，在这样的背景下，康佳靓影20系列与日韩强势品牌的技术PK，便成为值得关注的事件。 3、多替新闻媒体着想： 乏味是宣传之大敌，为信息注入活力，使传播更文娱化，是新闻媒体所渴求的。内容是一场冷冰冰的技术对决，但自创当时新上映的抢手电影中的视觉元素，使事件更具文娱传播力。 4、用现实说话，用感情打动： 媒体喜欢煽情。