市场与市场调查与预测

1、市场调查与预测2漫谈市场调查（引言）3什么是市场调查4 市场调查是一种“意识” 市场调查是一种“态度” 市场调查是一种“方法” 什么是市场调研案例51950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的

2、战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 案例A：“中国将出兵朝鲜”6朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”7帕林是柯的斯出版公司的经理，上世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司

3、推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃

4、圾调研法就产生了。 案例B： “垃圾 不只是垃圾”8项目一 认知市场与市场调查 任务1明确市场调查的意义 任务2 了解市场调查的类型与程序项目二市场调研方案的设计 任务1定义市场调研问题 任务2撰写市场调研方案项目三 市场调研方法的选择 任务1选择市场调查方法 任务2二手资料调查 任务3 实地调查项目四 市场调研问卷的设计任务1 确定问卷设计的种类、步骤及结构任务2 设计调查问卷的问题及答案任务3 组织与编排问卷项目五 抽样方案设计任务1 认识抽样任务2 调查随机抽样任务3 非随机抽样项目六 调查数据的处理与描述统计分析任务1 数据的确认与编辑任务2 数据的编码任务3 数据的转换与录入任务4

5、数据的制表和图形化项目七 市场调查与预测任务1 经验判断分析任务2 时间序列分析任务3 回归分析项目八 市场调查报告的撰写与汇报任务1 撰写市场调查报告任务2 市场调查报告的口头汇报课程内容9课后内容说明1、知识训练部分-基于基本理论和基本观点，要求学生独立完成并能理解记忆。2、技能训练部分通常是小组合作完成，尽可能使每一个学生直接经历有关调查的一切内容，来培养学生的操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。3、案例部分使学生通过案例分析，学习和掌握各种调查方法，解决实践中出现的问题，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等

6、能力培养。项目一 认知市场与市场调查任务1明确市场调查的意义任务2 了解市场调查的类型与程序11掌握市场与市场调查概念；掌握市场调查的作用与原则；了解市场调查的特点；了解市场与市场调查的基本分类； 学习要点12 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。引导案例吉利公司面向妇女的专用“刮毛

7、刀”13 就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。14 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，

8、但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。15 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。讨论： 1、吉列公司为什么能取得成功？ 2、吉列公司是怎么进行市场调查的？ 16点评： 这个案

9、例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。17任务1明确市场调查的意义第一步 认识市场第二步 认识市场调查的作用及原则18生产分配交换消费市场第一步 认识市场（一）市场的含义19市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？市场营销学的观点20市场营销学的市场观点人口购买欲望购买能力+=市场市场的分类推销鞋例肯德基例21 美国的一家公司在得知日本市场上买

10、不到番茄酱后，就向日本运进了大量的畅销牌子的番茄酱。不幸的是，该公司至今没有弄明白为什么在日本么没有能够将番茄酱销售出去。进行一次市场调查就会明白番茄酱在日本滞销的原因：黄豆酱才是最受欢迎的调味品。 思考：试用“市场=人口+购买力+购买欲望”理论解释番茄酱的滞销情况。小思考22 市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的，与市场活动有关的各种消息、数据、资料、知识、情报的统称。它有如下特征：1. 客观性2. 时效性3. 系统性4. 双向性 第一步 认识市场（二）市场信息的含义23任务1明确市场调查的意义第一步 认识市场第二步 认识市场调查的作用及原则24 第二步 认识市场调查的作用及原则（一）认

11、识市场调查的含义 1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义2、中国台湾学者樊志育3、美国著名营销学家菲利普.科特勒 4、我们的观点 市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。 25案例-日本相机 汤料公司 麦当劳开店等 麦当劳在中国 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令中国餐饮界人士又是羡慕，又是嫉妒，可是有谁看到了它前期认真细致的市场调研工作呢？麦当劳进驻中国前，连续5年作跟踪调查，了解中国消费者的经济收入情况和消费习惯；提前4年分别在中国的东北和北京郊区试种马铃薯；与此同时，根

12、据中国人的身高形体特征确定并制定做好最佳尺寸的柜台、桌椅样品，还不远万里从香港空运麦当劳快餐成品到北京，进行口味实验和分析；开第一家分店时，在北京选了5的地点进行反复比较、论证。最后麦当劳在中国正式开业，一炮打响。 小练习：从报刊网络查询麦当劳在中国开店历程，并记录其市场调查的详细过程，进行课堂交流。26补充：外企如何进行市场营销调查创办意见公司 聘人研究垃圾私人经济侦探 进行神秘调查 派员现场观察27 第二步 认识市场调查的作用及原则（二）认识市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据(膏霜产品) 市场调查能帮助企业开拓新的市场 (自行车例) 市场调查能使企业赢得竞争优势 (SWOT) 市场调

13、查是市场营销活动的重要环节(4p组合) 284p组合（产品、价格、促销、渠道）随消费者行为特点变化，关注变化的市场营销组合随外部环境变化，控制市场营销组合消费者（品位、收入、需要、生活方式和购买习惯）（政治、经济、技术、法律法规、文化、风俗等）外部环境市场调查帮助建立市场营销导向可控因素与不可控因素29 总结-为什么要进行市场调查市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价

14、格与支持促销与广告产品与品牌消费者301.市场调查的原则(阅读书上案例回答） 客观性原则 针对性原则 科学性原则 全面性原则 经济性原则 第二步 认识市场调查的作用及原则（三）认识市场调查的原则 31训练：上网查询市场调查失败或者成功案例，并用调查的原则陈述理由。32客观性实例一 在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买瓶，每瓶大约马克，消费者年龄层在岁岁，主要居住在大中城市。 外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深

15、入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。 33 在德国（）他们针对喜欢喝蛋黄利口酒及不喜欢喝者进行研究，（）针对市场重要影向者进行品尝测验，（）针对潜在消费者进行品尝测验及包装价值等测验。 市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。 尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。34科学性实例三 公元年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统

16、宝座。 美国文学文摘Literature Digest曾经作一次民意调查预测总统大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但是抽样不讲究方法，结果还是弄错了，成为民意调查必读实例之一。 故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。 35 速溶咖啡调查失败案例20世纪40年代美国一家公司请了心理专家对消费者进行了过于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上 速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡没有区别，说明该项问卷调查获得的结果是不可靠的、不正确的。后来心理学家改用了间

17、接的测量方法，才找到消费者 不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶会被认为是懒惰的人，是不称职的妻子。36经济性原则 【过分压低调研费】 某酒企欲推出一种浓香型高档白酒，目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性。有5家专业公司参与了投标，最低报价是20万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格拦腰砍到了一半。由于预算太低，这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目，而是临时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告。在对200份问卷进

18、行抽查时，发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。返回37点评 说实话，要完成这家酒企将给的那么多任务量，即便是如此敷衍了事，调研公司也没有什么利润可言。低的价格虽说符合“节约成本”原则，但是，对于无法进行“批量生产”的调研行业而言，过低的价格无疑会破坏行业的积累，继而影响行业的发展。38合理的调查成本，信息使用者应自问“为了搜集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗？“请记住：调查结果的价值必须大于调查信息成本。39【误导性：消费者调研没有说谎，但他骗了你 有一个失败的案例，相信会给我们一些启示。 1、消费者调研的结果：口味最重要 好几年前某公司准备在台湾推出一个果汁品牌

19、。品牌小组进行的消费者调查告诉他们：消费者想要口味重的果汁饮料。品牌小组为赢得口味测试，做了大量的工作。最后成功了，消费者认为该公司产品的口味是最好的，超过了其竞争对手-统一、托普卡纳。新产品上市后，做了大量的广告宣传工作。公司都以为成功是必然的了。但是结果是销售量很惨。品牌小组的第一反应是：加大投入。在广告播放加大的基础上，还加强了促销的力度。但是结果一样，几年后黯然退出了市场。 实际上，可口可乐公司也犯过同样的错误。他试图改变口味来赢得新一代的消费者，口味是更加柔和了，但是结果同样是惨败。 全面性】40消费者没有说谎，但是他们骗了你在这个案例中，尽管“口味好”很重要，但是我们的消费者并不认

20、为他们现在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我们提供更好口味的果汁。 重要的是：消费者没有说谎，味道对他们来讲是最重要的，但是，消费者并不是根据这个来作出是否购买决定的标准。 41实例 年月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出健怡可口可乐，美国可口可乐总裁戴森说到在可口可乐公司整整年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。 可口可乐公司在作这项宣布之前，曾： 年中有万人尝试过新的可口配方。 请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡尔在年卡特角逐总统时，主持开展民意测验项目。 42 结果，在推出新可

21、口可乐之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称古典可口可乐（Classic Coke）重回市场。 为何可口可乐不作家用试验呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？ 为何没有试销试验呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王著者，R.Enricoc.百事可乐总裁）。 当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率3.9%。 年，滑落到 可口可乐公司的市场调查花费了四百万美元及寻找了二十万人进行试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。 43实例五 综合分析 福特汽车公司的市场调查美

22、国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己设计的新车型进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车，同时派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达 6 页的调查问卷，访问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。44 通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对其新车型的反应，然后进行适当的改进，使之受目标消费者的欢迎。请分析福特公司开办市场调查诊所及其所开展的这类调查是市场调查吗？你认为这方法符合调查哪点原则？45任务2了解市场调查的类型与程序第一步 明确市场调查的类型第二步 明确市场调查的程序46第一步 明确市场调查的

23、类型（一） 按调查性质和目的市场调查探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查47 探索性调查 探测性调查又称初步调查，是指当市场情况不十分明了时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。 下一页现存资料（主要来源）请教有关人士参考以往类似案例探测性调查的资料来源48 某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。【思考题】動動腦想一想?!返回49 描述性调查 描述性市场调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。描述性调查主要解决“是什么”的问题，它的作用在于说明事物的表现

24、，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。 美国青少年博览杂志为了了解其读者的特点，特针对1215岁的少女使用香水、口红等情况进行了一次描述性调查。调查数据显示：1215岁的少女中有86.4%的人使用香水，有84.9%的人使用口红。而在使用香水的女孩中有27%的人使用自己喜爱的品牌，有6%的人使用别人推荐的品牌。调查结果表明，美国1215岁的大多数少女使用化妆品，且开始使用化妆品的年龄较小，对品牌的忠实程度高。下一页50 因果性调查 因果性调查又称相关性调查，是指为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查。即为了弄清“为什么”的问题而进行的调查。 目的：从调查中寻找产生症结的原

25、因，识别变量间的因果关系。特征：调查涉及事物的本质，探求事物发生变化的原因，是在描述性调查的基础上继续回答“为什么”的问题。方法：实验法返回51 预测性调查 预测性调查是指在收集研究对象过去和现在资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。目的：掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据 下一页52*消费品市场服务市场生产要素市场生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。 生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。 服务市场指的是为生产消费者或生活

26、消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。 生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。 市场分为商品市场和生产要素市场。 第一步 明确市场调查的类型（二） 从投入产出角度分析53【相关阅读】当您碰上这样的市场怪现象您有对策吗？ 当您对一些市场现象不理解的时候，怎么办呢？如某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？某著名手机品牌推出了不少新机型，但都不成功，而一款旧机型却多年长盛不衰，这给该品牌的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题

27、出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？54某国际性食品品牌在广东市场处处告捷，但就是在珠三角某市进展迟缓。难道真有百慕大？某家电品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？某房地产商开发了一大型楼盘，推出后买家如云，但当售出六成时，形势急转直下，不仅新买家日渐稀少，已签约的业主也有要求悔约。这些市场是怎么了？您有对策了吗？55【思考与讨论】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？提示：1、主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对

28、消费品市场也有一定的影响。2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。56小思考：派克笔的沉浮 “派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不是仅为了买一种书写工具本人所知道的人中有两个人用“派克”笔，一是已故的周总理，一是本人的一位伯伯，某地高级官员。 购买派克笔的人更主要是购买一种形象、体面、气派，购买一种“名牌”文化， 高档次是“派克”笔的强项。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森对公司进行。他上任后不是让长处变得更长，不把主要精力放在改进“派克”笔的

29、款式和质量、巩固和发展自己 的市场强项高档产品上，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔吃到嘴里的，眼看碗里的“红眼病”。结果没过多久，“派克”公司不仅没有 顺利地打入低档笔市场，反而让另一个克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。思考：1、派克笔作为一种消费品，具备哪些特征？ 2、如何找到消费品的市场定位？57消费品市场的基本特征有：（1）消费者人数众多，而且对消费品需求的差异很大；（2）一般消费品每次购买数量少、次数多、品种杂、地点分散及成交额小；（3）消费品的购买者大多缺乏商品的专门知识，往往凭个人的情感和印

30、象来决策；（4）消费品的分散渠道中间环节多，销售网点密布；（5）广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。（6）消费品市场发展最快，变化也最大。58【实训】 到超市、商场、门店认真调查一种消费品，并具体说明该种消费品的市场特征？59文案调查实地调查第一步 明确市场调查的类型（二） 按资料来源60课前导入你是餐饮店老板，要在某地开设一家新店，应收集哪些信息？第二步 明确市场调查的程序61市场调查一般流程处理数据并分析数据撰写及发表调研报告实施追踪与反馈调查准备阶段调查实施 阶段调查总结阶段确定调研的目的、主题？策划调研方案（包括抽样设计） 调查问卷设计 人员培训实施调查并收