《营销管理》课程教学大纲（专科）

1、营销管理课程教学大纲（专科）本课程说明 “营销管理”是经济管理类各专业的一门公共基础课。作为一名企业管理人员确立市场营销观念，掌握市场营销管理和各种营销策略的运用方法，是保证自己的企业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本。市场营销学设立的目的就是希望学员通过系统的学习掌握市场营销的基本理论和从事市场营销管理活动的方法。营销管理与其他课程之间存在明显的差异，营销管理更加侧重于方法和方法的运用，这就要求学员不仅要掌握书本上提供的基本知识，更应该不断地结合社会实践活动用学到的营销理论去进行解释，将自己从中获得的体会去加深自己对营销管理理论知识的理解。本课程选用的教材是由华东理工大学陈洪安编写

2、的营销管理二、本课程教学内容与要求本课程教学课时数为方90学时（不含光盘课件学习时间）。每章学时分配可参照以下设计用时数安排进行第一章：市场营销概论课堂教学：8课时教学目的：理解市场营销的几组基本概念，掌握根据各种需求采用不同的管理手段。掌握各种市场营销观念的实际含义，了解市场营销观念与推销观念、社会营销观念的差异社。掌握顾客总价值逾顾客总成本的组成。了解顾客让渡价值的意义。教学的基本要求：领会并把握下列内容:市场营销的定义，需要、需求与欲望的关系，商品与服务的关系*，产生交换的条件*。八种需求与八种市场营销手段；3、五种市场营销观念的涵义，推销与营销的差别*、社会营销与市场营销的差别*；4、

3、顾客让渡价值的构成；顾客总价值与顾客总成本的构成；5、掌握顾客让渡价值的意义*。第二章 企业战略规划与营销管理过程课堂教学：6课时教学目的：了解影响企业张略规划的因素有哪些，掌握企业战略规划的基本过程与具体步骤，了解可供企业性责的战略类型，熟悉三大类市场营销增长战略的内容以及各种战略的特征、使用条件和实施的结果，明确战略业务单位应该具有的特征，掌握战略业务单位的主要评价方法-波士顿咨询公司法与通用电器公司法的运用方法和特点，了解市场营销管理过程各环节的内容组成。教学要求：本章需要重点掌握下列内容影响企业战略规划的内部、外部因素有哪些？什么叫公司使命，确定公司使命的文件应该有哪些内容组成？密集性

4、增长战略的三种方式各自含义*；一体化增长战略的三种方式各自含义*；多角化增长的三种方式各自含义*什么是战略业务单位；战略业务单位的两种评价方法、波士顿咨询公司法与GE公司法、各有什么结果*；市场营销管理的定义*市场营销管理的步骤市场营销组合的内容*第三章 市场营销环境分析课堂教学：6课时教学目的：了解营销环境与营销策略之间的区别和关系，在此基础上掌握微观环境分析的几个主要因素和宏观环境分析的主要因素。怎样更加全面地做好机会与风险分析。教学要求：掌握以下几点内容营销环境的特征对企业营销活动造成影响的因素有哪些？公司内部环境为何也是公司微观营销环境的组成因素？*有哪些营销中介存在？它们有哪些作用？

5、愿望、普通、产品形式与品牌等4种竞争者的含义，如何区别？*几种市场即顾客存在？如何区别？什么叫公众？各种公众的涵义；经济环境、人口环境、自然环境、科技环境、政治环境与社会文化环境分析的内容；*环境威胁与环境机会分析方法、环境威胁与环境机会分析矩阵得出哪些机会与威胁？机会与威胁结合得出的四种业务是哪些？第四章 市场营销调研课堂教学：6课时教学目的：掌握市场营销信息系统的构成，了解内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统的功能。掌握市场需求的各种表现：市场潜量、市场底量、以及两者的关系。掌握企业市场需求的各项指标，教学要求：理解与掌握下列几方面的内容。更应该掌握实际运用的方法。1

6、、市场营销信息系统由哪四个子系统组成（内部报告、营销情报、营销调研、信息分析四个系统的含义以及功能）；2、市场需求、市场潜量、市场底量；*市场营销弹性的涵义企业需求、企业潜量；4、企业市场需求与市场需求对比产生的比例。*第五章 消费者市场与购买行为课堂教学：6课时教学目的：只有掌握影响消费者购买者决策的影响因素才能更加有针对性地制定消费者市场营销策略，消费者市场和消费者购买行为各具有哪些特点？消费者是怎样进行购买决策的，参与消费者购买决策的有哪些人。消费者的购买过程有哪些环节组成。教学要求：理解并掌握下列内容消费者市场的特点有哪些？消费者购买行为有哪些特点？*消费者购买行为分析主要研究的内容有

7、哪些？7Os 与6W1H 的含义。*奉消费者购买行为模式，刺激、黑箱、反应得内容。*影响消费者购买决策的因素：文化、社会、个人、心理；按照品牌差异大小与消费者介入程度高低划分消费者购买行为有哪几种？相关群体（基本与次要的）；家庭的类型；马思洛的需要层次理论；亚文化；。消费者购买决策的参与者有哪几种人？消费者购买行为的五阶段模式的主要内容。第六章 组织市场及购买行为课堂教学：6课时教学目的：掌握组织市场的组成，产业市场的需求与购买行为的特征。熟知产业市场购买类型，产业市场购买决策的参与者类型。掌握转卖者市场购买行为的特点。掌握转卖者市场购买行为类型。掌握政府市场的特点有哪些。教学要求：主要掌握下

8、列内容组织市场的组成：产业市场、转卖者市场、政府市场；*产业市场的需求与购买行为各具有哪些特点？*产业市场购买行为类型以及购买过程由哪些环节组成？转卖者市场与产业市场、消费者市场相比具有哪些特点？*转卖者市场有哪些购买行为？转卖者市场的经营类型有哪些*？政府市场购买行为有哪些特点？政府购买的类型和政府采购受哪些因素影响。第八章 市场细分、选择与定位课堂教学：8课时教学目的： 市场细分的含义及其作用。市场细分的标准及消费者市场细分的各种结果。市场细分是一项重要的工作怎样对其有效性进行评价有哪些评价标准。目标市场与目标市场策略的含义，几种目标市场营销策略的特征及其优缺点。市场定位的定义与具体方法有

9、哪些？教学要求：主要领会与把握以下问题市场细分的几种作用；*消费者市场细分与工业品市场细分所选择的标准各有哪些？市场细分有效的标准：差异性、可衡量、足量性、可到达、价值性；的含义*选择目标市场时需要考虑哪些问题或因素？*可供企业选择的目标市场类型有哪几种？*目标市场营销策略有：无差异、差异性、集中性；一对一和反细分等各种战略的优缺点；*市场定位的策略有哪些？*市场定位的方法有哪些？举例说明市场定位的步骤由哪些？第九章 产品策略课堂教学：8课时教学目的：本章是市场营销学的重点章节。必须清楚地告诉学员什么是产品整体概念，理解产品整体概念有什么意义。产品组合的具体内容以及产品组合的特征测量。产品生命

10、周期是一个什么概念，它由哪些阶段组成，各有什么特征。在各阶段上企业应该采用什么市场营销策略才能实现营销目标。成功地开发新产品应该经过哪些必要环节，新产品采用与新产品扩散各指什么含义？影响新产品采用的主要因素有哪些？公司应该怎样做好服务营销？教学要求：重点把握以下内容产品整体概念的组成；*核心利益、形式产品、期望价值、附加内容、潜在能力的含义、差别*消费品的类型便利、选购、特殊、非渴求品的含义及特征；产品组合及产品组合的广度、深度与关联度的含义*；增加产品线长度的三种方式，各种方式的意义；产品生命周期的阶段（导入、成长、成熟、衰退期）以及各阶段的特征；导入期、成长期、成熟期和衰退期的营销策略各有

11、哪些*？产品生命周期理论的意义与作用。新产品的涵义、特点与种类。10、新产品开发的程序有哪些环节组成？*11、新产品商品化阶段需要开展哪些工作？12、服务有哪些特点？无形性、不可分离、不可储存的涵义？*13、企业可以选择的向社会提供的五种内容是什么？服务产品营销策略的7P第十章 品牌、商标和包装策略课堂教学：8课时教学目的：本章是市场营销学中的重点章节。掌握品牌与商标的含义，了解品牌对于厂商与顾客的意义和作用。熟悉品牌与商标策略的具体类型。运用包装策略实现包装的作用。教学要求：主要掌握以下内容品牌的组成要素有哪些？品牌资产的组成要素有哪些？*企业采用品牌策略会得到哪些好处？顾客因企业采用品牌策

12、略又会得到哪些好处？*品牌有无策略、品牌名称策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌战略决策的含义；*商标策略又哪些？；包装的含义、作用有哪些？可供企业选择的包装策略有哪些*？第十一章 定价策略课堂教学：8课时教学目的：本章是市场营销学中的重点章节。影响企业准确定价的因素有哪些？企业在为自己生产或经营的产品定价时可以采用哪些定价方法？这些定价方法各有何利弊。企业在为新产品定价时可以选择的策略有哪两种？它们使用的前提条件是什么？折扣与折让策略有哪些？差别定价策略的差别在何处。教学要求：主要掌握以下内容企业定价目标：利润目标、销售量目标、对付竞争目标影响定价的因素：内部因素与外部因素。*企业定价的过程

13、由哪些环节组成？成本导向定价法、需求导向定价分与价值导向定价法的具体方法有哪些？*完全成本、目标成本、变动成本定价方法的具体操作。需求差异定价法的含义，成功实施需求差异定价法应该具有哪些条件？*几种产品组合定价策略。新产品定价策略中撇脂、渗透、满意定价策略的实施条件。*几种心理定价策略：声望、尾数、招徕、梯子策略的含义；几种折扣与折让策略：数量、季节、现金、功能折扣的含义*价格调整的原因与具体的方法。；第十二章 分销策略课堂教学：6课时教学目的：本章是课程的重点章节。掌握企业设置分销渠道的重要意义。企业分销渠道在长短与宽窄上的类型有哪些？了解分销渠道具有的主要职能有哪些，熟悉影响企业渠道设计的

14、因素有哪些？如何做好分销渠道管理工作，教学要求：重点掌握以下部分内容分销渠道的定义；企业为什么要建立自己的分销渠道？*渠道层次数目决定渠道的长度（零层即直接渠道；一层和多层渠道、适合哪些商品？；*垂直、水平营销系统的含义与特征；密集、独家、选择分销的含义与特征；*5、影响渠道选择的主要因素：目标市场、产品、企业特征和环境特征对渠道类型选择的具体影响；*6、评价分销渠道绩效的标准：经济性、控制性和适应性标准的含义。7、企业分销渠道管理的集体工作有哪些？选择、激励、评价分销渠道成员。7、如何选择分销渠道成员8、如何评价、激励分销渠道成员。第十三章 营销传播与促销策略课堂教学：8课时教学目的：本章是

15、课程重点章节。理解营销传播即促销的真实含义，了解可供企业选用的几种促销方式或工具的含义。熟悉实现整合营销传播目标实现必须要做好哪些工作？掌握传播信息的两类渠道，即人员式与非人员式传播渠道。怎样确定促销预算，各种促销预算方法的优缺点。影响促销组合的因素有哪些？制定广告预算时需要考虑哪些问题，有哪些主要的广告媒体可供企业选择？它们有那些优缺点？营业推广的含义。对消费者、产业购买者、中间商和销售人员应该分别采用什么营业策略？人员推销的特征与可供企业使用的人员推销具体方式。在人员推销活动中销售人员的任务应该有哪些。怎样确定企业销售队伍的规模？对于销售人员为什么要加以激励又应该怎样激励？ 教学要求：主要

16、掌握下列内容促销与营销传播的含义；各种促销工具的含义。什么叫广告？营业推广？人员推销？公共关系宣传？*企业做好营销传播的工作包括哪些具体工作？各种营销传播预算的确定方法：量力而行、销售百分比法、竞争对等、目标任务法的含义、优缺点。*确定促销组合是应该考虑的因素（产品特征、推式或拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景）；*广告的特点：支付广告费、非人员式、针对商品或服务；制定广告预算时应该考虑哪些因素：市场份额、产品生命周期、广告频率和竞争程度。*广告媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外直接邮寄）的优缺点；7、选择广告媒体是应该考虑的因素：受众习惯、产品特点、信息特点、广告成本。*8、营业推广的主要方式（企业对消费者、对中间商的、对销售人员的；中间商对消费者的）；9、营业推广的控制：诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机选择、促销总预算等）；*10、人员推销的特点：针对性强、成功率高、加强服务。11、人员推销的目标：寻找、