深度解读悦动畅销的秘密

1、.：.；编者按：营销之道-案例分析经过两个月的大量调研分析任务终于上线了，我们希望经过对一些经典案例的深度解读，从而分析出其胜利或失败的缘由，这无疑是企业最需求的，最有自创意义的。本期我们的分析对象是悦动，经过独立深化的调查分析其胜利之道。 HYPERLINK auto.sina/news/2021-12-08/1032547348.shtml t _blank 悦动：缔造新质量竞争规那么一流营销卖规那么，二流营销卖品牌，三流营销卖产品，四流营销卖本钱。悦动之所以胜利，关键在于它对轿车产品的新质量竞争规那么进展了探求和实际。那么，什么是轿车产品的新质量竞争规那么呢？在顾客，质量是一种感受对于消

2、费者来说，一款车的质量，就是它对他们一切需求和期望的满足形状、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，质量是一条链。品牌、价钱、外型、空间、内饰、配置、动力、平安、 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗、质量、 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot

3、_intext/20210521/new/index_se.html?kw=39610aa26979aa t _blank 缺点维修等每一个要素，都是这条链上的一节 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=27393aa39070aa t _blank 链条。无论哪一

4、节链条断开了，他们都会认定这辆车的质量存在问题。中档 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=33496aa44590aa43124aa t _blank 紧凑型车的顾客群体尤其如此。这个市场的主导顾客的轿车消费规范是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会

5、性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面质量规范。从外型到空间、从配置到性能、从温馨到动力、从平安到效力、从轿车质量到运用本钱，看重质量链上的每一个环节。他们不会为品牌的光辉眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。在悦动，质量是一种竞争规那么在悦动，质量不再仅仅是产质量量的别称。在悦动，质量是一条从外型到性能、从质量到效力的价值链。在 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&cam

6、id=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40793aa44375aa t _blank 悦动，质量不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。在悦动，一切的质量乐透都源于一种相契：质量与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。在悦动，质量乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从平安到效力、再到顾客消费风险和利益。在悦动，质量乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让 HYPERLINK sina.allyes/main/adf

7、click?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=34081aa43838aa t _blank 竞品无法替代的价值优势，同时还要坚持价钱的乐透空间。乐透，不仅要在质量上，也要在价钱上。这就是悦动缔造的新质量规那么。这就是悦动的故事。悦动车主的消费形状分析在悦动上市之前， HYPERLINK sina.allyes/main/adfcl

8、ick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=44264aa45395aa35919aa45340aa t _blank 北京现代将目的顾客群体定位为：年龄在25-35岁之间的企业中高层管理者。他们追求个性和时髦，了解生活的真理，注重安康，情愿参与登山等户外休闲活动，希望经过努力获得社会的认可。应该说，这跟现实的悦动车主群体之间存在着一

9、定程度的错位。那么，悦动，终究悦动了谁的心？在想到悦动时，它会让您联想起生活中的什么人？在对悦动车主的独立调查中，我们设计了一项“悦动人物关系联想的主题调查。结果，有近60%的车主选择了“朋友、“家人、“恋人这三种 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=45389a

10、a40762aa t _blank 亲情盎然的人物关系。这为悦动畅销的缘由提供了一个答案。同时，也引生了另一个更加牵动人心的问题：这种盎然的亲情是如何孕育出来的？亚马逊，全球最著名的电子商务网站。杰夫 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=29410aa33501a

11、a39504aa t _blank 贝索斯，亚马逊的开创人，全球电子商务的教父级人物。在谈到亚马逊的胜利之道时，他说：“亚马逊的开展主要得益于对顾客关系的悉心呵护。我们运用了很多方法来记住顾客的消费偏好，进展差别分析。然后以此为根据，制定我们的运营决策，改良我们的业务方式和方法。顾客关系是一切商业利益和时机的根底。这是一切胜利企业的胜利之道。悦动也不会例外。因此，让我们从悦动顾客群体的消费形状开场，逐渐揭开悦动胜利的奥妙。悦动顾客的生活与消费形状描画在独立调查中，我们平安信德对悦动车主的生活形状和消费形状，进展了系统而细致的研讨。出于对悦动商业的尊重和维护，在这里仅对悦动车主的生活形状和消费形

12、状进展下述简要的描画。 图表1：悦动车主根本信息的描画根本信息悦动消费人群根本特征关键词提练年龄重点集中在2535岁之间，同时往40岁方向延伸。逐潮群收入个人收入集中在3000-6000元，家庭收入集中在5000-12000元。不为攒钱而牺牲享用职业中层管理人员与普通任务人员居多，兼有自在职业的人员。自我的伸展与释放职业分布职业分布程现离散形状，排位前三位的是：私人企业、个体业主、国营全民集体企业。追梦，实现自我价值家庭构成已婚为主；其次集中在独身，但跟父母一同生活。注重家庭关系 图表2：悦动车主生活形状的描画生活形状悦动车主生活形状的根本特征个性特征表现40%的车主情愿展现本人，追求炫丽多姿

13、的生活。不安于现状，情愿引起众人的观注。为人处事态度自动积极，擅于表达本人的想法，情愿压服他人，不会由于困难而改动本人的想法。情愿在社会和亲友中间担当重要角色与责任。另外，50左右%的车主表现为外向、内向兼有的性格，追求安静的生活。为人处事态度处于中立形状，情愿给他人自在的空间。不习惯暴露在群体的中心，只情愿在旁边细心地察看，得出本人的见解。不喜欢生活中有太多改动的元素。对事业的态度自我价值的实现最重要，多数选择本人创业，其次是选择做打工精英。目的是要赢取众人的目光和尊重。对家庭的态度注重家庭的调和美满，需求在家庭份围中体验平安与暖和。对休闲运动的态度喜欢运动。运动方式因生活方式不同表现出离散

14、形状。相比较而言，郊游所占比例较多。 图表3：悦动车主 HYPERLINK auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车消费形状的描画 HYPERLINK auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车消费形状悦动车主消费形状的根本特征消费态度车主在购车时，思索性价比的要素最为突出，同是兼有：品牌评价、个性表现(外型)、售后效力等要素。消费目的对个人运用，是代步工具；对家庭运用，其目的，是给家庭带来更多的高兴。运用后的心思感受40%左右的车主以为：悦动给家庭带来了很多高兴，由此，觉得特别幸福。30%左右的车主以为：悦动很经济适用，给生活带来了很多方便，再加上它的外型时髦，无论

15、从性价比角度，还是从面子角度，一切都还说得过去。另外，14%的车主将悦动和本人的事业联络在了一同，以为它给了他们象飞一样的积极感受。将独立调查的结果和企业提供的市场信息进展综合分析，车主对悦动的运用后评价的关键词为：适用、经济、方便、高兴、个性。悦动车主对产品性能的评价在独立调查中，我们平安信德对悦动车主的产品 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/si

16、nadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40920aa32514aa29755aa45320aa t _blank 性能评价，进展了系统而细致的研讨。出于对 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40793aa44375

17、aa t _blank 悦动商业的尊重和维护，在这里仅对他们的产品性能评价进展下述简要的描画。 HYPERLINK auto.sina/news/2021-12-08/0843547197_2.shtml t _blank 悦动车主对产品性能的评价与企业评价的契合度较高他们的汽车选择规范和消费行为特征是：注重社会性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面质量规范。从外型到空间、从配置到性能、从温馨到动力、从平安到效力、从轿车质量到运用本钱，在意质量链上的每一个环节。在品牌、质量和价钱之间，质量是第一性的，在消费过程中发扬着开创成终的决

18、议作用。经过这11项企业评价与消费者评价契合度的调查可以看出，除了在温馨度的评价上，企业与消费者的观念存在较大差别外，其他各项北京现代对悦动定位都正中消费者的期望。即使以下图中性价比和适用性双方的契合度不高，但差别主要也是表达在企业给出最高分，消费者给出高分的区别上，因此可以看出，北京现代对于悦动的定位异常准确。 悦动车主对产品性能评价与企业评价的契合度对比调查内容车主调查统计企业的第一选择企业评价与车主评价的契合度指数外型评价炫丽7%时髦49%契合度指数很高霸气11%动感30%高贵3%空间评价与同类车型相比，觉得上空间相差不多。没什么太多感受。28%与同类车型相比，空间大很多。65%契合度指

19、数很高驾驶体验中，空间不够大。虽然从尺寸上来讲，大了很多。7%内饰评价不好1%普通33%还好43%契合度指数很高好16%很好7%配置评价不称心9%普通22%称心48%契合度指数很高较称心16%非常称心5% HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗评价不省油13%普通57%契合度指数很高省油17%较省油12%非常省油1%质量评价经常出问题。2%大缺陷没有，小缺陷不断。8%有时会有一些小缺陷，但不影响运用，不严重。27%还好，根本没什么质量问题。59%契合度指数很高质量非常好，没出过任何质量问题。4%温馨度评价不

20、温馨1%普通54%较温馨22%温馨3%契合度指数低很温馨20%动力评价动力好，起动快，有劲。有运动的觉得7%动力普通，没太多感受。39%动力平稳。29%契合度指数较高起动时有些慢，但开起来动力十足。16%动力缺乏，觉得有些肉。9%性价比评价不高4%普通32%高40%较高18%很高6%契合度指数较低适用性评价不高10%普通27%高39%较高17%很高7%契合度指数低平安性评价对平安性能没太多感受。24%契合度指数中等平安性能普通，悦动有的，其它车也都差不多有。28%平安性还好。32%悦动的平安级别较高，使人比较放心。12%悦动在平安性能方面的评级很高，不低于中级型轿车，使人非常放心。4%悦动市场

21、竞争形状分析进入2021年，紧凑型车市场曾经构成两大极具优势的竞争权利集团。一是以卡罗拉为首、高擎品牌大旗的高档紧凑型车，二是以捷达为首、手舞性价比大棒的次中档和低档紧凑型车。它们从上下两个方向，试图将悦动的奶酪压扁。但是，对于悦动来说，还有比它们更凶猛的奶酪掠夺者。无论是在公众的消费心思上，还是在媒体的舆情导向上，都存在着一种“赌马心思效应。在赛马场上，最受关注、博得最多投注的是领先的头马，还有离它最近的那匹挑战马。中国 HYPERLINK auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车企业深谙此道。每一款品牌车型上市之前，都要在同级别或者高一级别的领先车型面前，踢腾出一派挑战马的奋

22、勇气势。悦动也不例外。被它咬上的是丰田的天王级车型卡罗拉。这在公众和传媒中间引起了猛烈的争论：悦动真的会将卡罗拉当作最主要的竞争对手吗？假设不是卡罗拉，那么是谁在跟悦动争夺同一块奶酪？紧凑型车市场的裂变在轿车进入寻常百姓家的大趋势下，紧凑型车在商用、家用、代步工具三个用途市场，都拥有广袤的市场开展空间。这让它的市场增长速度远远超越了其它级别市场。在成为中国轿车市场的超级引擎的同时，它也在阅历着不同消费群体的利益区隔带来的裂变。根据我们平安信德的研讨，在2021年4月悦动上市的时候，紧凑型车曾经裂变为四个二级区隔市场。第一个区隔市场：以“利价比为主要竞争焦点的高档紧凑型车市场。主要由起步指点价在

23、12万元以上的品牌车型车构成，品牌车型代表是卡罗拉。这个市场的主导顾客是精英认识非常剧烈的中产阶层人群。对品牌的社会性位置的尊崇，是他们 HYPERLINK auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车消费的不可动摇的中心利益需求。在未购买之前，他们就曾经是这个品牌的忠实者或喜欢者。质量与价钱是次一等思索的要素。他们最看重的是这个品牌带给他们的心思利益与社会价值，能否与他们的生活气质相契合，能否可以满足他们对生活的心思期望。譬如，我的车要能让我觉得到个性的飞扬。第二个区隔市场：以“品价比为主要竞争焦点的中档紧凑型车市场。主要由起步指点价在8-12万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是悦

24、动。这个市场的主导顾客的轿车消费规范是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面质量规范。他们关注的商品质量涵盖了购买和运用过程中的每一个环节，是包括销售、效力、品牌、顾客关系在内的整个质量链。在品牌、质量和价钱之间，质量是第一性的，在消费过程中发扬着开创成终的决议作用。第三个区隔市场：“品价比和“性价比相互争锋的次中档紧凑型车市场。主要由起步价在6-8万之间的品牌车型构成，品牌车型代表是新爱丽舍。这个市场的主导顾客中心利益追求是：在社会性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益中，他

25、们更加注重情趣性利益和功能性利益。在情趣性利益得到满足的前提下，他们会注重车型的性价比和运用本钱。第四个价钱区隔市场：以“性价比为主要竞争焦点的低挡紧凑型车市场。主要由起步价在6万以下之间的品牌车型构成。 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=43838aa3627

26、5aa28825aa43124aa t _blank 品牌车型代表是奇瑞A5和比亚迪F3。这个区隔市场的主导顾客是家用-工具车的用途人群。他们对产品价钱比较敏感，他们的中心利益追求是：在保证心思利益的价值底线的前提下，将利益追求的焦点放在对产品性能和价钱的比较上。悦动的奶酪争夺者在轿车市场，悦动面对着三股竞争权利的市场争夺。第一股竞争权利是同类车型的竞争。也就是以“品价比为主要竞争焦点的其它中档紧凑型车，主要是朗逸、凯越、标致307、福克斯。它们会从品牌和质量两个方向，向悦动的目的顾客发动猛烈的正面争夺。第二股竞争权利是高端和次中档紧凑型车的浸透竞争。以 HYPERLINK sina.ally

27、es/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=44190aa32936aa40246aa t _blank 卡罗拉为代表的高端紧凑型车的竞争者会以品牌的力量，对注重社会性利益的那部分悦动顾客构成强劲的向上心思牵引。以捷达为代表的次中档紧凑型车的竞争者那么会以性价比的力量，对注重功能性利益的那部分悦动顾客构成有力

28、的向下心思牵引。第三股竞争权利是次中档中级车市场的可替代竞争。以奔腾为代表的次中档 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=45522aa33112aa28825aa t _blank 中级车和以桑塔纳为代表的低档中级车，会从心思性利益和功能性利益两个方面，对一部分悦

29、动顾客构成离心吸引。图表6：悦动的奶酪争夺者竞争者的竞争战略与行为悦动，是品价比竞争方式的最初探求者。所以，在它上市的时候，中国轿车市场只存在两种根本竞争方式：利价比竞争与性价比竞争。利价比，是顾客价值优势替代实际的一个新概念。它是指顾客经过产品、效力、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费本钱的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为博得竞争优势的主导方向。这种竞争的根本行为方式是：让客户得到超越期望的满足、且超越竞争对手的顾客价值优势。这种优势将在产品、效力、品牌和顾客关系四个层面上充分释放，构成具有竞争优势的产品溢价力、效力溢价力、品牌溢价力和顾客关系溢价力。在悦动的竞争者中，以

30、卡罗拉为代表的高端紧凑型车，在采用这种追求溢价力领先的竞争方法。性价比，是指轿车产品的性能配置、效果价值与价钱的比率。追求性价比领先的竞争战略，是将性价比最大化作为博得竞争优势的主导方向。这种竞争的根本行为方式是：在产品的功能性利益可以满足客户的根本称心度的前提下，在企业的整个价值链条上追求全面本钱领先，并且将这种领先转化为价钱的竞争优势。它最主要的市场魅力就是在性价比上的领先。在悦动的竞争者中，以捷达为代表的次中档紧凑型车，在采用这种追求性价比领先的竞争方法。但是很显然，这两种竞争方式并不可以成为一切品牌车型的胜利道路。在中国轿车市场，存在着一大批这样的品牌车型：比起走性价比道路的品牌车型，

31、它们在产品、效力、品牌和顾客关系上具有明显的质量优势，但在价钱上却处于优势。比起走利价比道路的品牌车型，它们在产品、效力、品牌和顾客关系的溢价力竞争中占不得风光，但在价钱上却优势尽显。悦动如此，中档紧凑型车的一切车型如此，次中档中级车的一切车型也如此。在悦动上市之前，它们被夹在性价比和利价比两大竞争战略集团之间，盲目着，挣扎着，探求着。一个市场景象足以阐明它们在市场上的为难境地：无论是性价比竞争方式，还是利价比竞争方式，都诞生出了为数可观的畅销车型。而那些被夹在中间的品牌车型，却无一例外地在销售榜的中下游挣扎。悦动的上市终结了这一景象。波诡云谲：悦动上市的市场情势假设我们能让光阴倒流，回到悦动

32、上市前的那些日子，就会发现它面临的市场情势是多么的波诡云谲。第一，进入2021年，紧凑型车市场曾经构成两大极具优势的竞争权利集团。一是以卡罗拉为首、高擎品牌大旗的高档紧凑型车，二是以捷达为首、手舞性价比大棒的次中档和低档紧凑型车。它们从上下两个方向，对悦动即将进入的中档紧凑型车的市场空间，构成了异常繁重的压制。第二，2021年春季，中国 HYPERLINK auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车市场在阅历了延续六年的市场嘉年华之后，开场了一轮猛烈的振荡盘整。当时，没有任何人能预料到今年的市场井喷。整个产业讨论的主题是如何在市场冰川期中间生存下来。在这种大情势下推出悦动，就等于是

33、将一棵银杏树苗栽到了南极冰盖上。第三，最要命的是悦动遇到了一群具有新消费主张的顾客。在前面，对他们的 HYPERLINK auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车消费规范和行为特征曾经进展了描画：他们注重社会性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面质量规范。从外型到空间、从配置到性能、从温馨到动力、从平安到效力、从轿车质量到运用本钱，看重质量链上的每一个环节。他们不会为品牌的光辉眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。这很象一场规那么怪异的保龄球淘汰赛：球道的另一端陈列着10只木瓶，他只需一次掷球的时机。击倒一切木瓶，他Win

34、；留下任何一只，他Out。顾客不会给他任何补中的时机。悦动做到了。它击倒了一切的瓶子。它是如何做到的？悦动上市至今销量走势图悦动-成为顾客头脑里的第一悦动的质量优势创新在高档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器是品牌。在低档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器是价钱。在中档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器变成了质量。也就是说，在中档紧凑型车市场，他要想成为顾客头脑里的第一，就要发明出超越顾客期望的、竞争对手无法替代的乐透价值。悦动的胜利不在于制造出了价值乐透，而在于制造价值乐透的同时还制造了价钱乐透。它是如何做到的？“第一个单独飞越北大西洋的人是谁？查尔斯林德伯格。那么，第二个人呢？第一个在月亮上行走

35、的人是谁？当然是尼尔阿姆斯特朗。那么，第二个又是谁呢？世界上的第一 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=25895aa41743aa t _blank 顶峰是喜玛拉雅山脉的珠穆朗玛峰。那么，他知道第二顶峰的名字吗？第一人、第一峰、第一个占据人们大脑的公司称号很难再

36、从记忆里抹掉。进入人们大脑的捷径是：争当第一。这是的作者A里斯和J特劳特开出的胜利处方。很显然，悦动做到了。悦动凭仗什么，在顾客头脑里占据了第一的位置？对此，业内人士众说纷纭。有人说是外型，有人说是空间，也有人说是价钱，还有人说是五年十万公里保修带来的。对此，北京现代的常务副总经理李峰给出的答案是：“我们现代这个品牌没有什么差别化，就是真实。我们的胜利主要是源于整个市场消费构造的调整，而北京现代的产品又刚好是消费增长的主流。他进一步表示，现代品牌还没有到达以品牌驱动的时候，因此只需脚踏实地把质量做好，才是最重要的。质量决议成败。果真如此么？质量就是质量，质量就是生命。在中国 HYPERLINK

37、 auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车业，这早已成为最根本的生存法那么。将根本的生存之道说成是悦动的胜利之道，这让许多业界人士摇起了头。甚至，有人尖刻地说：“北京现代这么说，是由于他们也不知道悦动是怎样胜利的。他们或许没有说错。对于悦动的胜利底因，在北京现代的内部，确实存在着多种观念。但是，对悦动的产品研发和市场营销进展了深化研讨之后，我们发现李峰没有说错。悦动胜利的底因不是别的，就是质量。只不过，在悦动，质量不再仅仅是质量的别称，而是被赋予了远比质量更丰富、更深邃、且更重要的价值内涵。在悦动，质量是一条链说到一款车的质量，业界人士想到的是质量，消费者想到的是什么？他们会想到

38、它的品牌风范，会想到它的外型、空间、内饰和配置带给本人的知觉感受，会想到 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/172597355.shtml t _blank 轴距、扭距、 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162497341.shtml t _blank 排量、功率、 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗、档位数、 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187

39、872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=65438aa65437aa65420aa t _blank abs、ASR、驱动方式等一堆性能目的，还会想到它的运用本钱和 HYPERLINK 4s.auto.sina/ o 4s店 t _blank 4S店维修技师的技术程度，甚至会去回味关车门时发出的声响和车内皮革的味道。对于消费者来说，一款车的质量，就是它对他们一切需求和期望的满足形状

40、、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，质量是一条链。品牌、价钱、外型、空间、内饰、配置、动力、平安、 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗、质量、缺点维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的质量存在问题。中档 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&

41、url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=33496aa44590aa43124aa t _blank 紧凑型车的顾客群体尤其如此。前面曾经说过，这个市场的主导顾客的轿车消费规范是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心思性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面质量规范。从外型到空间、从配置到性能、从温馨到动力、从平安到效力、从轿车质量到运用本钱，看重质量链上的每一个环节。他们不会为品牌的光辉眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。在悦动的产品设计开场之

42、前， HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=44264aa45395aa35919aa45340aa t _blank 北京现代对重要的潜在顾客群体的生活形状和需求形状，做了大量的调研。他们非常想知道这些顾客的头脑里存在着一条什么样的质量链。很显然，他们知道了。由于

43、，他们作出了一个重要的决议：针对中国市场，对悦动的原型车第七代伊兰特进展全方位的深度改良。在悦动，质量是一种乐透悦动上市之初，有些人将悦动与第七代伊兰特进展了一番比较，然后辛辣地批判：悦动用5亿元的研发资金做成了两件事整容和瘦身。整容，是将一张北美脸改换成了中国脸。瘦身，比起北美版，悦动的内饰、配置、悬架构造和发动机型式都做了不同程度的减配。对于此类批判的声音，北京现代给出的解释是：我们的目的是推出一款在10-12万价钱区间内质量超值的中档紧凑型车。因此，悦动在中国市场推出了在北美没有的1.6和1.8L车型。根据国内的道路实况，将悬架构造向着承载才干更大的方向进展了调整。同时，参照国内顾客的偏

44、好，对内饰和配置进展了优化设计。事后看来，这不是商业公关说辞，而是悦动改良设计的真实战略。在它的背后，是一个注定要对中国轿车市场产生深远影响的新质量理念：质量是一条链，更是一种价值乐透。“乐透一词，源自英文Lotto的音译，最主要用于两个地方：一是乐透型彩票，二是美国NBA选秀的乐透区。无论是彩民中奖，还是进入乐透区的NBA球队得到了梦寐以求的新星，都意味着一种可遇不可求的超级价值惠然降临。每当这种时候，当事者就会涌起一种超越期望的的剧烈喜悦。久而久之，人们干脆将这种喜悦叫做“乐透；将制造乐透的超级价值称为价值乐透、或者乐透价值。在高档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器是品牌。在低档 HYPER

45、LINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=33496aa44590aa43124aa t _blank 紧凑型车市场，制造乐透的终极武器是价钱。在中档紧凑型车市场，制造乐透的终极武器变成了质量。也就是说，在中档紧凑型车市场，他要想成为顾客头脑里的第一，就要发明出超越顾客期望的、竞

46、争对手无法替代的乐透价值。在独立调查中，30%的车主称誉悦动经济适用、外型时髦，以为本人买得很值。40%的车主表示悦动给家庭带来了很多高兴，觉得特别幸福。另外，还有14%的车主将悦动与事业联络在了一同，以为它给了本人象飞一样的感受。也就是说，悦动让85%的车主产生了剧烈的乐透心情。它是如何做到的？在悦动，质量是一种顾客中心利益的乐透悦动的胜利不在于制造出了价值乐透，而在于制造价值乐透的同时还制造了价钱乐透。制造惊喜是要破费本钱的。作为一款售价10-12万的中档紧凑型车，悦动不能够在每一节链条上都制造出乐透价值。面对质量链上的诸多链节，悦动必需选准乐透点。一个车型设计方案的产生过程，是 HYPE

47、RLINK auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车企业的中心商业。因此，在北京现代提供的内部资料里，我们没有找到任何与此有关的直接资料。但是，经过对悦动上市前市场调研数据、上市初期市场反响的调研数据、车型改良设计战略和最终方案、和我们平安信德的独立调查数据的比较性研讨，最终还是梳理出了悦动的乐透创新战略。下面，就让我们循着悦动车主的运用后评价这条线索，对悦动胜利的内蕴一探终究。 关于悦动外型与空间的评价媒体对外型的评测悦动的车身设计在交融欧美与日本近期胜利的设计元素的根底上，充分吸收中国顾客喜欢的视觉要素。波浪形腰线犹如泉溪从车头流向车尾，清新而充溢动感。媒体对空间的评测悦动拥

48、有国内同级别车型中最大的乘坐空间，头部空间宽松，后排的腿部空间觉得舒爽。475 L的超大行李箱为家用和休闲游览提供了充沛的载物空间。车主对外型的评价超越80%的车主对外型的感受与悦动的设计定位相契合，并且对悦动的外型表示出很高的称心度。乐透指征：赏心。乐透指数：车主对空间的评价65%的车主对空间给予了明朗的一定，还有28%的车主表示了根本称心，阐明车主对悦动的空间持有较高的称心度。乐透指征：称心。乐透指数： 关于悦动内饰和配置的评价媒体对内饰和配置的评测与原型车相比，悦动在内饰配置上进展了优化减配。譬如：在方向盘上，悦动保管了集成快捷按键，取消了巡航控制功能。北美版在排挡杆前方设有点烟器、AU

49、X音频接口、电源接口。悦动只保管了前两项。钛银色PVC材质排档手柄改换成了仿桃木材质。车主对内饰和配置的评价对于内饰，23%的车主表示出坚决的称心，43%的车主表示出相对明朗的称心，34%的车主表示出谨慎的称心，1%的车主表示出不满。对于配置，53%的车主表示出坚决的称心，16%的车主表示出相对明朗的称心，22%的车主表示出谨慎的称心，9%的车主表示出失意。乐透指征：慰心。乐透指数： 关于悦动性能的评价媒体对性能的评测在动力性上，悦动沿用老款的1.6L、1.8L动力匹配。动力表现普通，最大功率和扭矩都出如今高转速区。经过调整ECU控制、以及匹配采用西门子、BOSCH电控系统的 HYPERLIN

50、K auto.sina/news/2005-02-01/111998098.shtml t _blank 变速器，节油效果相对明显。悬架构造根据国内公路实况，调整成了承载才干更充分的前麦弗逊独立悬架后拖曳臂式非独立构造。底盘融入了欧洲车型偏硬的特点。在快速过弯时，车身的倾斜程度要小于上一代车型。车主对性能的评价对于动力性，7%的车主表示出坚决的称心， 84%的车主表示出谨慎的称心，9%的车主表示出不满。 对于 HYPERLINK auto.sina/news/2005-01-27/162897342.shtml t _blank 油耗，18%的车主表示出坚决的称心，12%的车主表示出相对明朗的

51、称心，57%的车主表示出谨慎的称心，13%的车主表示出失意。对于温馨性，23%的车主表示出坚决的称心，22%的车主表示出相对明朗的称心，54%的车主表示出谨慎的称心，1%的车主表示出失意。对于性能比评价，46%的车主表示出坚决的称心，18%的车主表示出相对明朗的称心，32%的车主表示出根本称心，4%的车主表示出失意。乐透指征：宽心。乐透指数：关于悦动质量与平安的评价媒体对平安的评测在C-NCAP平安碰撞实验中，悦动的完全正面碰撞获得五星级，整体获得四星级。车主对平安的评价对于产质量量，4%的车主表示出坚决的称心，59%的车主表示出相对明朗的称心，35%的车主表示出根本称心，2%的车主表示出失意

52、。对于平安性，13%的车主表示出坚决的称心，32%的车主表示出相对明朗的称心，28%的车主表示出谨慎的称心，24%的车主表示出没有什么感受。 乐透指征：放心。乐透指数： 关于悦动效力的评价媒体对效力的评测北京现代推出5年/10万公里的保修政策，提升了公众对悦动产质量量的自信心，为悦动的销售提供了一股强劲的推进力。车主对效力的评价对于效力，75%的车主表示出坚决的称心，11%的车主表示出相对明朗的称心，13%的车主表示出谨慎的称心，1%的车主表示出没有什么感受。 乐透指征：安心。乐透指数：外型上赏心，空间上称心，性能上宽心，内饰与配置上慰心，平安与质量上放心，效力上安心。从车主对悦动的运用后评价

53、中，我们可以明晰地看出： HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=44264aa45395aa35919aa45340aa t _blank 北京现代根据目的顾客的需求和期望，对悦动每一个链条的质量价值，进展了势位高度不同的创新设计。在外型上，制造出超越顾客期望的乐透

54、价值。城市新生代是中档 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=33496aa44590aa43124aa t _blank 紧凑型车的主导顾客群体。对于他们来说，车子的外型是他们生活情趣的生动表情，属于具有先决性的中心利益。因此，外型是悦动实现价值乐透的最关键的战略

55、性支点。同时，让空间成为这张乐透支票的称心的背书。第二，在 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=43729aa44017aa39154aa44382aa t _blank 售后效力上，制造外型乐透之后的第二乐透。中档紧凑型车的顾客大多都是第一次购车，对于轿车的质量

56、、运用过程中保养和维修都颇为陌生。这在他们心里构成了剧烈的消费风险压力。5年/10万公里的保修政策不仅给他们吃下了一颗定心丸，而且进一步消除了他们对产质量量的各种隐忧。第三，在产品性能上，让顾客产生明确的称心。在中国市场推出了在北美没有的1.6和1.8L车型，是一个聪明的战略。这为发动机型式向老款伊兰特的回归、 HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/si

57、nadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40787aa38985aa t _blank 悬架构造的配置优化、和其它性能的改良设计，提供了一个为消费者乐于接受的平台。对于悦动，这个战略的主要奉献是：与中档紧凑型车其它车型比较，性能稳定在相对较高的水准上，同时实现了产品本钱的优化控制，从而产品价钱上实现了第三乐透。第四，在内饰和配置上，让顾客坚持宽慰的根本称心程度。有一种保守叫自信。在内饰配置的设计定位上， HYPERLINK sina.allyes/main/adfclick?db=sina&bid=149112,187872,192847&cid=

58、0,0,0&sid=180567&advid=3406&camid=25715&show=ignore&url=d1.sina/shh/sinadot_intext/20210521/new/index_se.html?kw=40793aa44375aa t _blank 悦动就表现出了这种自信。在保证顾客的根本称心的前提下，悦动对内饰和配置的标配进展了集约和优化，从而进一步加强了产品价钱的乐透空间。从结果来看，悦动车主们用他们的钞票，对这样的质量价值创新战略和方案投出了赞成票。从悦动这里，车主们得到了他们想要的。这是一种相契，质量与需求的相契，乐透与期望的相契。悦动，新质量理念的奠基者在悦动

59、，质量是一条从外型到性能、从质量到效力的价值链。在悦动，质量不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。在悦动，一切的质量乐透都源于一种相契：质量与需求的相契，乐透与期望的相契。悦动之所以可以胜利，在于它的新质量理念。在悦动的研发与营销过程中，这一理念虽然还没有象日光照亮山川那样明彻地照亮北京现代人的头脑，但是，它却象地球磁场地决议信鸽的飞行方向一样，潜移默化地引领着他们质量创新的脚步。悦动的营销传播创新悦动：让质量乐透本人说话在悦动市场运营的整个链条中，营销传播与推行确实是表现比较暗弱的一个环节。没有生动的主题，没有生动的创意，也没有生动的表现。但是，这并没有成为悦动的噩梦。就象原生态

60、歌手唱出的原生态民歌一样，创意的离场反而让质量的价值乐透获得了充沛的直接表现空间。于是，我们听到了质量的清唱。任何一款轿车要想博得市场胜利，都需求做好两件事：一是针对目的顾客的目的、需求和利益期望，发明出让他们的价值期望得到超越性满足、且对竞争对手构成优势替代的顾客价值。二是让顾客置信这是真的。“让顾客置信这是真的，这是轿车营销传播与推行的市场使命。悦动也不例外。首先，让我们来总揽一下悦动的营销传播与推行活动。 悦动营销传播与推行的主要活动活动称号活动内容活动时间家年华系列活动3月：全国范围内征集现代 HYPERLINK auto.sina/ o 汽车 t _blank 汽车车主和家庭参与活动