大城大步车市准备起飞——中年车市洞察报告之大城大步篇（2022版）

1、院院院易车研究rch车究ch车究rchResea研研aReseYiche易 eYich院院院易车研究rch车究rch究rchResea研a研a车 eResees易 eRYiche易 eYic Yichh大城大叔车市准备起飞中年车市洞察报告之大城大叔篇(2022版)Yi易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research大城大叔车市：由大城市的35-54岁的男性用户组成的细分车市过去十多年，中国车市的高歌猛进，主要由80后为主的年轻用户推动。截至2022上半年，80后清一色超过30岁，并迈着矫健的步伐，齐刷刷踏 入不惑之年，越来越多的

2、80后，正摇身一变为大腹便便的大叔。理论上，该趋势将强势推动大叔车市的发展，尤其是大城大叔车市；基于上述第六感觉，易车研究院认为“大城大叔车市”，非常值得广大车企深入研究与提前布局；本报告将大城大叔中的“大城”，划定在一线城市、新一线城市和二线城市，以省会、直辖市、副省级城市为主，将“大叔”划定为3554岁的 男性购车用户35岁3554岁55岁大城大叔车市示意图大城大叔车市一线城市男性用户新一线城市男性用户 二线城市男性用户 三线城市男性用户 四线城市男性用户 五线城市男性用户易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车

3、研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research2022年车企很忙！马不停蹄布局高端品牌，投放高端MPV、硬 派SUV等，反正越来越“高大上”，问题是谁来买单？2022年，虽然中国乘用车市场的整体消费环境不太给力，但广大车企干劲十足，纷纷布局“高大上”车市：沙龙、集度、问界、极氪、极星、岚 图、M品牌、阿维塔、上汽智己等一大堆高端品牌，或在试水或跃跃欲试；截至2022年5月中旬，已上市岚图梦想家、大通MIFA 9、腾势D9等一 大堆高端MPV，魏派MPV、红旗MPV、极氪002、丰田格瑞维亚、别克GL8世纪CENTURY等将紧随其后

4、；奔驰大G与牧马人的坚挺表现，与坦 克300的一炮走红，激励着捷途、东风M品牌、比亚迪、吉利等更多车企布局硬派SUV车市上述一系列新品牌与新产品的共同特征是“高大上”，说明冥冥之中广大车企已意识到布局“高大上”新赛道的重要性，但能明确捋清背后机理 与制定清晰战略的不多，类似于车企先把“满汉全席”点上了，但还不清楚“谁来买单”硬派SUV高端 MPV高端品牌其它自驾游 车市大PHEV车企新布局院院院易车研究rch车究rch究rchResea研a研a车 eResees易 eRYiche易 eYic Yichh院院院易车研究rch车究rch究rchResea研a研a车 eResees易 eRYiche

5、易 eYic Yichh在广大车企纷纷布局“高大上”新赛道之际，大城大叔车市准 备“起飞”，2021年的市占率加速升至12.50%2014-2021年，大城大叔车市的份额持续增加，由4.5%升至12.5%，尤其是2018年起的后半程，大城大叔车市愈战愈勇，终端销量突破260万 辆，但期间中国乘用车市场整体处于下滑状态；如果大城大叔车市与车企布局“高大上”新赛道的关联度很高，广大车企完全可以借助大城大叔的“起飞”机遇，全力角逐“高大上”新赛道数据来源：易车研究院14%12%10%8%6%4%2%0%0501001502002503002014201520162019202020212014-20

6、21年中国乘用车市场的大城大叔销量贡献与市占率走势(万辆)20172018终端销量市占率charYiseeRech易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yihc易车研究院e Research易车研究院Yiche Research80后大叔正掀起新一轮购车潮，助推大城大叔车市起飞截至2022上半年，1980-1984年出生的80后，有38-42岁了，属于典型的大叔用户，1985-1989年出生的也算得上“准大叔”了；过去十多年，中国车市的高歌猛进，主要由结婚首购为主的80后推动。截至2022上半年，多数80后已

7、完成首次购车，接下来增换购会持续增加。另外，中国高校扩招与城市化进程，主要起步于21世纪初期，当时20岁左右的80后，成为核心受益群体，总之，曾经无论是读大学的还是打 工的，都会大规模涌入大城市，使得当下大城大叔的增换购更加显著。再加80后的出生人口持续增加，助推以增换购为主的大城大叔的购车规模 持续增加，将创造新一轮购车潮；出生人口的持续增加，和赶上高校扩招与城市化的历史性机遇，再加增换购持续强化，80后助推大城大叔掀起新一轮购车潮，不是偶然，是必然050020001500100025003000350019491952195519581961196419671970197319761979

8、198219851988199119941997200020032006200920122015201820211949-2021年中国人口出生数量走势图(万人)50后60后70后80后90后00后10后数据来源：国家统计局80后大叔人口持续增加主导首购车市城市化高校扩招研究院ar车研e院earc易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车Yiche Resech易车研究院Yiche Research易Yich究Resh20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%5万元以下5-9.99万元10-20万元20-

9、30万元30-40万元40-50万元50万元及以上大城大叔购车用户的家庭财富分布优于大盘，且渗透率随收入 提升而提升，为车企“高大上”布局奠定强大的消费基础数据来源：易车研究院45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%5万元以下5-9.99万元10-20万元20-30万元30-40万元40-50万元50万元及以上2021年，大城大叔购车用户的家庭年收入，近四成集中10-20万元，在20万元以上区间，大城大叔的分布明显高于大盘。同期，大城大叔购车用 户在不同收入区间的渗透率，随收入的提升而提升，20-30万元占比超13%，30-40万元超14%，40-50万元超17%，50万元以上

10、超18%；目前，多数车企的“高大上”布局集中20万元以上价区，诸如坦克、岚图等，甚至有50万元以上的，诸如高合HiPhi X，与在20万元以上收入区 间具有更强消费能力的大城大叔的特征不谋而合。2022-2026年，如大城大叔的渗透率加速提升，毫无疑问会为车企的“高大上”布局奠定强大 的消费基础。目前，长城等车企已明确提出了高端化的战略方向，但一步要迈多远，是个技术活2021年大盘与大城大叔购车用户的家庭收入分布2021年各家庭收入段的大城大叔用户渗透率大盘大城大叔易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yic

11、he ResearchYi车che易R研r究院esea ch易车研究院Yiche Research10%15%20%25%30%35%40%大城大叔虽然消费能力强，但理性与务实，不唯品牌，更关注 品质、配置、价格等“硬实力”，有利于锐意进取型品牌发展大城大叔购车用户的家庭收入虽然优于大盘，理论上，更有可能选购大品牌产品，但调研发现，大城大叔不盲目追求所谓的大品牌，2021年，品 质、配置、价格位居大城大叔购车诉求TOP3，说明大城大叔的购车非常理性与务实，更注重产品本身价值；近五年，虽然女性等新用户的加速涌入，助推了奥迪、奔驰、宝马的持续发展，但不得不承认，这五年，奥迪、奔驰、宝马在产品层面处

12、于“吃 老本”状态。2022-2026年，如更懂产品、更务实的大城大叔加速涌入，基于2022上半年的现有产品矩阵，奥迪、奔驰、宝马胜算不大。理想、 蔚来、小鹏、沙龙、岚图、智己等新品牌，如能稳扎稳打、锐意进取，竭尽全力突出产品力与性价比，脱颖而出的概率也不低2021年大城大叔用户主要购车诉求TOP100%5%品质(质量、可靠、耐久等)配置价格 品牌 口碑 空间 安全能耗(油耗、电耗等)服务 操控数据来源：易车研究院易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research院易车研究Yiche Research易车研究院Yiche Rese

13、arch研Yic车he易R究院esearch8%12%16%20%大城大叔购车群体庞大且优质，管理与技术岗渗透显著，为车 企“高大上”布局奠定强大的用户基础，助推家用化转型数据来源：易车研究院10%15%20%0%4%企业中高层管理 企业基层管理研发、程序员、技工工人 自由职业者、兼职人员、临时工私营业主 文职、财务、人事农民 教师、科研公务员0%5%工人 企业基层管理 企业中高层管理研发、程序员、技工私营业主 自由职业者、兼职人员、临时工农民 公务员文职、财务、人事教师、科研2021年，大城大叔购车用户以工人、企业管理层、程序员与私营业主等为主，在管理与技术岗位的渗透率位居前列，该群体基础庞

14、大且优质；过去十年，集中大城市的80后是中国互联网浪潮的主要受益群体，包括大量研发、程序员等技术人才。如今他们纷纷涌入中年行列，但程序员等 的社会关系相对简单，增换购时会更聚焦家用诉求。同时，随着在孩子教育中的陪伴意识的强化与更注重生活的80后纷纷“上位”，企业管理层 的购车诉求，正由商务转向家用，近四五年，别克GL8的成功转型，与此密切相关。2022下半年，如腾势D9持续上量，将进一步论证该趋势；2022-2026年，互联网人士与80后管理层等，纷纷涌入大城大叔车市，不仅为车企“高大上”布局奠定强大的用户基础，还能助推家用化转型2021年大城大叔购车用户的主要职业分布2021年主要职业的大城

15、大叔购车用户渗透率易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易 he Yic车研究院Research易车研究院Yiche Research易Yic车研究he Rese院arch100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%单身已婚2021年大城大叔与大盘用户的婚否分布大盘大城大叔大城大叔购车用户以已婚与有孩绝对为主，属于典型的成熟型 家庭用户，助推车企“高大上”布局进一步丰富“家庭元素”100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%无孩有孩2021年大城大叔与大盘用户的有无孩子分布大

16、盘大城大叔数据来源：易车研究院80后曾经的买车决策，是在结婚初期和没有孩子的状态下决定的，对外观设计、后排空间、产品功能等的要求相对简单。如今在越来越多80后涌 入的大城大叔车市，对“家庭元素”会进一步强化。2021年，大城大叔购车用户的已婚家庭占比高达92.29%，明显高于大盘水平，有孩家庭占 比高达91.82%，同样明显高于大盘水平；目前，部分车企本轮的“高大上”布局，仍主打商务，但效果普遍欠佳，是时候优化了易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Resea

17、rch易车研究院Yiche Research0%5%30%35%40%2021年大城大叔主要购车原因TOP1010%15%20%25%大城大叔用户的购车原因，聚焦接送孩子与自驾游，角逐大城 大叔车市，很大程度是在角逐“奶爸车市”接送孩子与自驾游，是车企优化“家庭元素”的主战场。2021年，大城大叔用户的首要购车原因是接送孩子，占比高达34.29%，其次是自驾 游，高达30.71%，两者明显高出其它原因一大截；无论是接送孩子，还是自驾游，对车企的空间、配置、设计、功能等都有更高要求。但大众等主流车企，在过去十年，除了简单推新车，对车型 本身的设计优化、技术升级、功能丰富等努力是非常有限的，大大增

18、加角逐大城大叔车市的难度接送孩子 自驾游 日常更换 上下班代步生孩子购车 商务接待赠送父母妻子等 旧车临近报废拉货数据来源：易车研究院易车Yich研究Rese院archY易车研RYiche院ch易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院iche Researche易车研究院Yiche Research究esear0%10%20%30%40%50%60%轿车MPV跑车2021年大城大叔购车用户的车型品类分布SUV大盘大城大叔大城大叔购车用户对MPV情有独钟，继轿车、SUV之后， MPV有可能迎来爆发式增长阶段，成为中国车市新增长点数据来源：易车研究院0

19、%2%4%6%8%10%12%14%轿车SUVMPV跑车2021年各车型品类的大城大叔用户渗透率能更好满足自驾游、接送孩子等多场景使用要求的，大体得是多功能车型，尤其是MPV。2021年，虽然大城大叔选购MPV的比例仍偏低，但品 类渗透是最高的，2022-2026年，如大城大叔持续加速涌入，MPV有可能迎来爆发式增长阶段，成为中国车市新增长点；目前，MPV是广大车企“高大上”布局的重点车市，理论上，是踩准点了，即便有些车企会出师不利，但不要“打一枪换一地”，要有持之以恒 的坚韧精神车究es院ch易车研易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yich

20、e Research易车研究Yiche Rese院arch易研Yiche Rear究院Yiche Research中大型MPV、中大型SUV、中型SUV、中型MPV四大细分车 型，将组成大城大叔车市的新产品矩阵中大型mpv中大型suv中型mpv中型suv紧凑型suv中型轿车紧凑型mpv小型suv小型轿车中大型轿车紧凑型轿车大型suv大型轿车跑车微型车数据来源：易车研究院2021年，大城大叔购车用户对中大型MPV情有独钟，渗透率占比高达17.63%，其次是中大型SUV、中型MPV与中型SUV，占比都超过13%，高 于整体水平；从品类看，MPV与SUV会更受益大城大叔机遇，从级别看，中型与中大型会

21、更受益，两者一交叉，将勾勒出角逐大城大叔车市的新产品矩阵。 2022-2026年，车企“高大上”布局想在大城大叔车市寻求突破口，务必要以中大型MPV、中大型SUV、中型MPV与中型SUV产品投放为主2021年各车型级别的大城大叔购车用户渗透率20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%易车研究院Yiche Researchi易车研究院Y che Research易车研究院Yiche Researchec易车研究院Yiche Res ar h易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research54.19%31.27%31.09%28.70%23.10%22.8

22、8%22.67%20.13%17.25%17.17%16.47%16.39%16.21%15.42%15.30%14.84%14.73%14.66%14.41%13.50%理想 路虎 坦克 蔚来 红旗 别克 林肯 大众雷克萨斯福特 凯迪拉克三菱广汽传祺 东风风行丰田 沃尔沃比亚迪 斯柯达本田 BEIJING2021年，理想领衔大城大叔主流品牌渗透率榜单，高达54.19%截至2022上半年，理想汽车的销售网点以大城市为主，再加用户一直强调“奶爸”、理念一直围绕家庭、动力一直坚守增程等，使得理想ONE在接送孩子、自驾游等典型的家庭消费场景领域，表现得游 刃有余，深受大城大叔用户的喜欢。2021年，

23、理想汽车的大城大叔渗透率高达54.19%，霸屏主流品牌排行榜；目前，部分车企与其学习理想模式，不如认认真真钻研大城大叔车市，因为诸如李想本人的特质是无法复制的，但即便理想汽车也未必吃透了大城大叔车市。另外，增程也能助力理想吸引大城大叔，理 应为腾势D9、摩卡等的大PHEV车型带去更多自信；路虎、坦克紧随其后，位居TOP3，说明大城大叔对硬派调性或硬派产品，也是情有独钟。2022年，如坦克500能再接再厉，将再次论证该观点。2023年起，硬派SUV会加速涌入中国车市，大城大叔理应成为广大车企的重点争取对象；蔚来的布局更全面点，除了奶爸，还惦记着宝妈，推出ES6、EC6等更多新车。“博爱”虽然部分

24、稀释了蔚来的大城大叔占比，但仍居主流品牌的前列；理想、蔚来等新锐品牌位居前列，说明了大城大叔车市的包容性。奥迪、奔驰、宝马三大主流高端品牌，清一色跌出TOP20行列，也说明了大城大叔车市的残酷性；基于SUV战略、GL8家族、探险者的独当一面等，大众、别克、福特、丰田、本田等普通品牌，都在TOP20行列，大城大叔给了上述正处举步维艰状态的多数海外普通品牌，非常明显的暗示；基于传祺M8，传祺在大城大叔车市也比较受欢迎，再加影豹的渐入佳境，传祺正表现出不错的发展势头。未来，如影豹等入门车型，能与传祺M8等高端车型，形成用户留存的闭环，那就再好不过了；基于在新能源车市的强大竞争力与在网约车市场独领风骚

25、的霸气，比亚迪正全力出击主流家用车市。其中没有历史包袱的海洋系列的路线相对清晰，主打个性与时尚，争取女性、青年等新兴用户。王朝 系列作为主力军团，不仅在正面战场，承担着挑战大众、丰田等的重任，也承担着实现比亚迪整体性转型升级的重任，包括实现市场重心由小城转向大城等。大城大叔的崛起，将成为比亚迪王朝系列转 型升级的坚实着力点2021年主流品牌的大城大叔购车用户渗透率TOP20数据来源：易车研究院数据说明：主流品牌为2021年在华终端销量超过5万辆的品牌院院院易车研究rch车究rch究rchResea研a研a车 eResees易 eRYiche易 eYic Yichh院院院易车研究rch车究rch

26、究rchResea研a研a车 eResees易 eRYiche易 eYic Yichh18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2014-2026年大城大叔市场份额走势预判2022-2026年，85后大叔的持续涌入，助推大城大叔车市一飞 冲天，市占率有望达到17%2020-2022年，由于疫情肆虐，对家庭财富积累更少的青年用户的影响会更大，殃及青年车市，间接加速提升大城大叔的市占率；2022-2026年，出生人口更多、高校生占比更大、更集中大城市与增换购持续增加的85后男性

27、，也将修得大叔正身，助推大城大叔车市一飞冲 天，市占率有望达到17%数据来源：易车研究院050010001500200025003000350019491953195719611965196919731977198119851989199319972001200520092013201720211949-2021年中国人口出生数量走势图(万人)50后60后70后80后90后00后10后数据来源：国家统计局易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche ResearchYi易车研究院che Research易车研究院Yiche Research易

28、Y车研究院iche Research60%50%40%30%20%10%0%高端品牌普通品牌入门品牌13%13%13%13%12%12%12%12%12%11%11%高端品牌普通品牌入门品牌2022-2026年，大城大叔购车用户，是大众、别克、福特、日 产、现代等海外普通品牌，决战后合资时代的主战场数据来源：易车研究院2018-2022上半年，大众集团在华没少折腾，甚至连高层都优化了几轮，但每次调整都有种打在棉花被上的感觉，都未取得立竿见影的效果，哪 怕每次都扛着电气化、智能化等看似冠冕堂皇的大旗。说明大众的改革缺乏着力点；2021年，大城大叔购车以普通品牌为主，占比过半，且普通品牌的渗透率也

29、是最高的，主要是因为普通品牌主打的产品力与突出的性价比等，与 大城大叔消费特征高度吻合。SUV战略、GL8家族、探险者等的成功，也充分论证了大城大叔对大众、别克、福特等品牌绝地反击的重要性；随着中国车市快速进入细分为王的新时代，给大众、别克、福特、日产、现代等创造了越来越多的选择机会，但留给它们进行选择的时间不多 了。2022-2026年，建议大众、别克等海外普通品牌，将大城大叔车市升级为主战场，围绕大城大叔的接送孩子、自驾游等成熟家庭的典型使用 场景，进一步提炼产品力，切忌变相“减配”2021年大城大叔购车用户的品牌类别分布2021年各品牌类别的大城大叔购车用户渗透率研究Res研 sRe易车

30、研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车研究院Yiche Research易车Yiche究院earch易车研究院Yiche Research易车Yiche院earch45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%中国日本德国美国韩国16%14%12%10%8%6%4%2%0%中国日本德国美国韩国数据来源：易车研究院2022-2026年，奥迪、奔驰、宝马不能一味陶醉于“美色”， 应积极回归原点，努力争取大城大叔用户曾经叱咤风云的山西煤老板、温州暴发户等大叔群体，原本是奥迪、奔驰、宝马等核心用户。但近四五年，奥迪、奔驰、宝马在华销量的持续提 升，很大程

31、度受惠于女性用户，截至2022上半年，三者销量来自女性用户的贡献已达到或突破50%；虽然女性用户撑起了奥迪、奔驰、宝马在华销量的半边天，但三者究竟为女性做了多少？目前，随着蔚来、小鹏、极氪、零跑、比亚迪等不断推 出设计更时尚、性能更突出、智能更显著的新产品，也在大规模吸引女性用户，甚至在加速瓜分奥迪、奔驰、宝马的女性用户。再加理想L9、腾 势D9、小鹏G9等积极布局大城大叔车市，约等于在包抄奥迪、奔驰、宝马的后路；奥迪、奔驰、宝马突然掉链子的概率变得越来越高。2022-2026年，随着85后成为大城大叔购车用户的生力军，建议奥迪、奔驰、宝马积极回归 原点，基于X5、GLE、Q7等，重构在大城大叔车市的优势竞争体系，能补齐MPV板块