TCL品牌探索成果汇报完整版(奥美)_(1)

1、To be most valued by those who most value brands成为珍视品牌的人最重视的代理商TCL品牌探索之旅品牌内外部研究发现报告（1）2006年10月16日TCL品牌探索之旅TCL品牌战略及愿景回顾对本项目的了解与期待TCL内部文化探索TCL核心能力探索产业趋势分析 及3C洞察外部对品牌的认知品牌挑战品牌定位模式探索附录产品结构品牌策略及定位不同消费群需求代言身份地位时尚设计品味商务所需摄录功能音乐 / 游戏立体声铃音彩屏 / 彩信接听/ 拨打Fashionista时尚领袖Technology科技Tribuelism族群Practicalism实用高端低端

2、中端高端产品群中端产品群低端产品群从诺基亚看-品牌策略/产品结构和消费者需求之间的关系产业链系统管理人才与资金愿景战略核心能力文化内部条件TCL高端消费群需求A高端消费群需求B高端消费群需求C中端消费群需求D中端消费群需求E中端消费群需求F低端消费群需求G低端消费群需求H高端产品群中端产品群低端产品群产品组合实际消费者需求价格带A价格带B价格带C品质服 务功能外观设计产品研发未来趋势目标市场推测之消费者需求所处之产业竞争对手定位外部条件TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对

3、项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业为顾客创作价值 为员工创造机会 为股东创造利益 为社会承担责任敬业 诚信 团队 创新诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上研制最好产品 提供最好服务 创建最好的品牌企业愿景：企业使命：企业价值：企业价值观： 经营策略： 李总看集团战略产业策略主要的四个产业TV-多媒体电子，它包括了家庭网络产品通讯移动电话和固定电话数码电子主要是电脑家电空调从全球化的业务结构未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌市场拓展的能力），并以这

4、两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破中国及EM市场电脑、家电产业主要针对国内市场家电（空调）要有步骤，有重点的拓展EM市场（印度、墨西哥、越南 ）品牌策略在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出TCL品牌在新兴市场重点推广TCL品牌TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知 产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业对项目的认知与期待对项目的认知与期待对项目的认知与期待定位与品牌内涵对本项目的认知与期

5、待高管给TCL 一个清楚的定位规范TCL品牌代表什么，表现什么, 让人知道TCL是做什么的，解决TCL是杂牌军的混乱印象界定TCL所处的行业，从战略上考虑各产业公司与集团品牌之间的关系 （用投资行为处理一些项目，或者更换品牌）统一企业口号，以及对外的宣传通过内部传播，重建员工信心把25年来企业积淀的精华，提炼成TCL的特征，形成文化核心透过品牌塑造把TCL的文化串起来TCL不缺少方向和口号，重点是如何将文化创新植入系统中透过品牌战略指导并规范，约束各产业做出伤害品牌的行为和经营活动品牌架构对内对外宣传企业文化与精神执行与管理对于本项目的认知与期待-李总TCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要

6、建立鲜明形象TCL品牌要有一个共同的基因如何借助TCL已有的成绩（务实的国际化战略/设计获国际大奖）塑造TCL国际化的品牌形象, 赶上并超过联想/海尔品牌策略要把TCL创新的特征体现出来，抗衡国际竞争者（三星/松下/索尼）品牌策略，要符合企业目前的愿景与发展战略品牌策略要有效，并不断地去推进对产业公司和相关人员进行培训，达成认识上的统一在各个产业、组织中推动概念实现提高各产业部对项目的参与度，达成企业内部推广的顺利开展形成产品设计概念并对各产业部门提出的要求整个产品设计当中，要有更多的共同元素内部文化与系统TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品视觉

7、、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业品牌定位模式 产业趋势与3C洞察目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业企业文化的看法负面的张扬的销售文化TCL是一个以销售文化为中心的品牌，拥有比较张扬的品牌文化，善于卖货，越张扬的品牌，形象越不好TCL缺少扎扎实实做产业基本东西的人，制造、工业化管理、服务、品质，需要专业的干部，不能仅依靠打江山的那批干部TCL在行业内名人最多的，没有一个企业会像TCL这样有这么多的名人不管什么，好的坏的，都会传出去因为这种张扬的文化，使得品牌建设上过于浮躁人才体制管理方面太

8、多靠人际关系晋升，结果讲专业，讲业绩的人反而得不到重视TCL国际化遇到的最大挑战，就是海外与中国的文化融合问题，而我们往往留不住这样（国际化）的人才企业管理授权这牵涉到一收就死，一放就乱，而我们目前就处于这个乱的阶段企业文化传承方面我觉得一个重要的就是Know-how精神，这一点无论是技术还是企业文化方面，我们总是什么事情都没有沉淀，每次一个事情都要重新开始，我们甚至不能从自身经历获得经验教训TCL的文化缺乏诚信，但是现在得到了改善企业文化的看法正面的文化方面比较授权充分的授权机制和文化让TCL在中国市场获得多元化的成功TCL的核心竞争力是企业文化中有一定的包容性反映在管理上就是授权与信任,

9、这对企业各主管的影响是巨大的主管对TCL的认同感还是比较强的，更多的不是利益的驱动敢于突破，寻求变化具有企业家精神TCL的文化是一个企业家文化，他们的单独作战能力非常强，而且有献身精神好像大家都认为企业是我的一样，做什么事情都敢去拼始终前仆后继地往前冲，不断地去努力，去开展业务去成就，TCL还聚集了很多的人才在打开海外市场部份，许多人做事和疯子一样，这样的打拼精神，才取得了今天的成就我们始终能感受到李总带着我们前进，征南闯北TCT总裁刘飞说“去年TCT花了十几个亿，代价很大，但是让大家觉得你是负责任的，就会良性发展”TCL希望未来企业文化是什么样子企业文化要沉稳、厚重，有大家风范，比如中国石油

10、企业的管理要靠制度保证正常运转，而不是靠人治现在很多程度上我们还是靠权威，靠道德的力量，或者靠利益或威慑，还是靠领导人的 智慧和权威企业民主的文化需要两点：民主的氛围，包容敢于说话的人企业文化要提倡专业，科技的氛围更多的任用专业/科技人员更多地听取专业/科技人员的意见企业文化要务实我们不缺少口号，不缺少思考，需要踏踏实实地把它落实不同背景的文化融合树立责任重于泰山意识 今后我们要强调专业性，职业经理人的素质和精神，实业报国的责任是在我们肩上 我们有一个总工程师王凯就让我非常尊敬，我们设计的东西，比如一个简单的结构件，他（都）要求做实验。 一般人设计好装上就结束了，但他就是要求，超过10%（也要

11、做一个试验），降低10%也要做一个试验。他觉得这样设计才是应该的，不要以为装上了，设计完了就是对的，正负都得符合才能够完成。如果在研发的过程中，大家都是这样设计，产品的每一个环节就得到保证。 考虑的东西比较多，对未来的降低成本、标准化还有产品的竞争力都会有帮助。符合企业文化值得表扬的员工行为网络家庭总经理于广辉如是说核心能力TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业品牌定位模式目标成为受人尊敬和最具创新能力

12、的全球领先企业TCL的核心能力创新能力：由消费者洞察反映在营销上的创新：TCL在进入每一个产业的时候都不是最早的，但是凭借着对于市场和不同消费者的掌握，推出相应的产品，成为市场的领先者（针对亚洲人的生理特点，设计出适合亚洲人使用的笔记本电脑）集团工业研究院总经理闫晓林认为未来TCL的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上 “核心不是技术，是消费者的洞察”集团副总裁史万文认为 “来自法国的工业设计团队，使得彩电设计能力获得了更大的飞跃 ”由对消费者洞察反映在服务上的创新：当液晶电视的售后服务没有国家政策规范的时候，TTE推出4

13、包承诺更具深度及贴身的服务：随身秘书，远程服务，自由行随行服务，维修提供备用机服务策略上的创新多媒体中国区副总裁韩青认为，TCL具备灵活的策略能力TCL的核心能力快速反应的能力TTE海外总裁易春雨认为TCL特点之一是快速反应能力“三年的工作，用一年的时间来完成”集团副总裁王康平认为 竞争优势上就是一种快速出货、快速反应的一个能力工业电器总经理石碧光认为，TCL能用最快的速度将科技转化为商业应用TCL电脑公司总经理杨伟强认为是 快速灵活产品的针对性强，贴身服务，产品贴身的供给，然后周转效率高 逐渐形成中的国际渠道控制及营销能力TTE海外总裁易春雨认为正在形成当中的海外渠道，是一个平台，现在我们通

14、过这个平台销售电视机，未来我们还可以通过这个平台销售TCL的其它产品，如手机，电脑，以及白家电等在新兴市场，TCL品牌逐渐成为了强势品牌，在某些国家地区，品牌影响力已经进入了前三名TCT副总裁 黄万全认为 产品和市场结合非常的紧，不同的产品他需要的这种管理的机制和文化是不一样的，这种环境只有TCL才能赋予，即反应特别快，服务特别强高管认为TCL具备的其它核心能力TCL的核心能力是变化TCL的最大优势是一种包容的能力，从企业文化到员工管理，都能体会到这一点网络家电总经理于广辉说：“以老板为领袖往前冲，前仆后继的一个团队，先不说好与坏，正确与否，大家愿意为组织做事，我觉得这是TCL的一个优势” T

15、CL在未来应该具有的核心竞争力李总认为是自主创新，是TCL未来的核心竞争力，国家的政策支持很重要，依靠自己的力量获得核心技术集团工业研究院总经理闫晓林认为未来TCL的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上TCL电脑公司总裁杨伟强认为：不需要给创新做太明确的界定，从各个产业来讲，创新都是生命，各个产业对于自身，在创新上去找这个突破，集中表现在产品上市场/ 产业现况与趋势TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描策略选择品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目

16、的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业品牌定位模式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业一个产业需求与消费者需求的博弈数字家电生产商相信数字家庭愿景终将实现，更多的是由于厂商科技驱动和企业增长的需求而勾勒出的市场愿景，在其中我们没有看到有对消费者生活形态的深刻洞察，因此存在一定的危险性掌握消费者生活形态, 胜过掌握科技例如数字家电的研发和推广，包含可以上网的电视，或者将家庭内数字家电互联, 电视机作为显示终端具有上网功能是不是可以被创造出需求，而成为消费者生活习惯？家电的智能化提供给消费者的利益是什么？所有家电是否需要互联？3C时代的产业观察手机的跨产业

17、竞争创造黑洞效应手机未来的发展趋势将是高度集成不同品类的产品于一身，进行跨产业竞争，并从根本上将其取代以黑洞效应思维指导产业走向与科技融合消费者的生活型态与消费行为不断被市场推陈出新的产品重塑, 企业需要设定市场观察指标参数例: SONY Handycam例: 黑苺, PDA 手机与PDA计算机屏幕间的关系3C时代的产业观察3C产业的趋势(1)3C产业的竞争与融合 将分为三个阶段完成技术创新与融合产品创新与融合服务创新与融合3C产业竞争和融合的三个阶段产品厂商阵营的竞争上游技术提供商的竞争新技术的应用和推广新的商业模式服务方式的推广新形态产品的推广产业链的竞争商业模式的形态竞争范围及深度阶段转

18、化的标志发展阶段新概念技术,融合技术 以及3C产品雏形的出现融合产品市场中主流形态产品形成产业价值重构和新商业模式出现服务创新与融合技术创新与融合产品创新与融合产业发展推动力产业链的上游和中游产业链的下游领先和成功的关系因素技术所应用和依托的产品形态选择产品设计及品牌营销能力产业链构建和整合的能力2C发展高速期3C发展高速期产业链的上游3C产业的趋势(2)Communication智能家电视频电话视频点播系统智能家居安全系统便携影音系统超远程对讲机数字个人身份识别系统多功能手机遥控器移动随身购物系统手机电视个人移动数据银行家庭IT系统整合移动视频会议系统随身远程教育无线宽带上网终端Comput

19、ingConsumer ElectronCommunicationFeature Phone视频电话便携Laptop, Feature Phone,PDA,Phone等消费PC,数字电视机,DC,DV,Mp3，PDA等随着3C的不断发展，3C产业将越来越向各个产业扩张渗透3C融合产品的特点以及未来的走向产品特点产品小型化、便携化、功能丰富、操作简单、界面友好应用和设计围绕生活、工作、娱乐，以消费者为中心开放式平台，支持多产业标准并存的网络架构、接口和传输协议，支持第三方应用系统集成度高，系统优化程度高3C产业的趋势(3)3C产品生命周期本次调研主要分析的产业现况与趋势分析本次调研主要集中于以下

20、产业部门彩电电脑手机空调家庭网络手机彩电电脑主要产业趋势及变化- 彩电（1）趋势及变化-液晶电视市场（1）液晶电视将是主流到2009年全球液晶电视出货量将超过CRT占据市场龙头地位，并将以29%的年复合增长率持续增长 目前中国液晶电视市场表现出以下四个特征：平板电视仍高速增长，但速度已经放缓。“2006年中国液晶电视市场国内销量增长率将接近200%，大大低于2005年同比增长480%的速度，2007年预测中国液晶电视市场增长率还可能减少到100%以下，2008年再降低到50% ”-赛诺市场研究40-44寸以上液晶电视增速趋低 。对制造商来说，对未来产品规划时要考虑到不同尺寸增长的幅度实际是不一

21、样的，不能够等同对待尺寸结构将在变化中日趋稳定， 40-44英寸很可能成为最后的热门尺寸。44英寸以上电视将在PDP和液晶之间展开激烈的争夺热门尺寸增长率高，而冷门尺寸增长率低。06年二季度和去年一季度的价格相比，42英寸以上液晶电视价格下降超过60%，而同期20英寸以下液晶电视只下降了22%主要产业趋势及变化- 彩电（2）趋势及变化-液晶电视市场（2）未来4-5年，全球液晶电视的出货量仍保持稳定强劲的增长因市场价格下滑，未来4-5年总体销售额只有小幅成长图：全球的液晶电视市场预测主要产业趋势及变化- 彩电（3）趋势及变化-CRT的变局未来5年，在中国CRT仍然是行业主角，但在大城市将被平板超

22、越目前CRT仍是主要电视制造商的盈利点，甚至达到90水平超薄型CRT电视，是应用平板电视风潮的变通之举，因为消费需求仍然很多，但是如何控制成本与价格是竞争的关键据赛诺市场研究的资料，今年上半年国内超薄CRT彩电销量81.4万台，预计全年销量将达到200万台，比去年19万台增长近10倍2008年以前，中国市场对CRT的需求仍然保持在3000万台的量级至于5年以后，许多企业依然押宝平板市场主要产业趋势及变化- 彩电（4）趋势及变化-平板市场带来的革命平板电视时代的到来将带动一个产业链与消费的革新换面整个平板电视对产业链所创造的价值远远超出电视本身，从上游的原材料供应，到中游面板生产厂商，再到下游的

23、整机厂商，已构成一个年产值近万亿美元的巨无霸产 业，这与CRT形成明显的差异液晶电视核心部件集成度更高，将促使更多企业以组装贴牌方式加入竞争行列后进入者已经不一定是劣势，重要的是技术能力、对时尚的理解和对消费者需求的深刻洞察由于产品的同质化更趋于严重，对整机厂商来说内建和外延功能的差异化设计，将是赋予产品更多附加价值的重要举措商品品质很好已经不是最重要，四平八稳缺乏个性的印象不利于品牌建立与市场的拓展。类似Sony的高档感、三星的活力才是消费者喜爱的品牌形象主要产业趋势及变化- 彩电（5）趋势及变化-数字电视的未来未来三年，中国品牌电视机有望与日韩系列产品分庭抗礼成为全球市场的三大供货商，数字

24、电视升级蕴含巨大市场沃尔玛和麦德隆等家电连锁巨头的国际销售表明：600万台平板电视的年产能，将是跻身全球平板电视一流品牌的最低门槛。TCL将是这个俱乐部的领袖之一中国地面数字电视传输标准的出台预示着电视产业的大升级。中国数字电视整体转换大约需要10年，届时会有4亿台的保有量，算下来大概每年是近4000万台的需求量主要产业趋势及变化- 彩电（6）趋势及变化-服务领域国内平板技术品质尚不成熟，造成消费者对售后服务的要求依存度高液晶电视售后服务缺少国家标准的政策规范，消费者面临维修服务的困惑高端电视（背投、液晶、等离子电视）的售后被确定不在“三包”范围之内短期内不会有国家的相应售后服务政策出台厂商与

25、渠道自发性的服务政策出台，惠及消费者个别城市：上海、南京、广州等区域性售后服务规范相继出台渠道：国美、苏宁等家电零售巨头推广自身的高端电视售后服务标准厂商：TCL 的“平板服务工程师”计划，海尔的三包六免服务标准主要产业趋势及变化- 手机（1）趋势及变化-手机市场总体趋势GSM手机仍维持增长势头由于拍照手机价格下滑, MP3, 百万像素手机的推出吸引了换机潮运营商的捆绑策略扩大了低端市场的消费CDMA手机仍未突破困境与GSM手机相比, 缺乏性价比高的手机, 消费者选择有限由于运营商的补贴策略转趋保守, 并从“追求数字增长转而追求有效益的数量增长”数据来源：赛诺市场研究主要产业趋势及变化- 手机

26、（2）趋势及变化-手机市场总体趋势手机产业进入后寡头时代品牌集中度越来越高，前两大手机厂商已经占了50%的市场份额产业重组/洗牌愈演愈烈2006年10月12日飞利浦手机业务卖给CEC皇家飞利浦电子公司宣布将其全球手机业务转让给中国电子信息产业集团公司(CEC)。这是继爱立信剥离手机业务与索尼成立合资公司、阿尔卡特出售手机业务予TCL、西门子转让手机业务给明基之后，第四家剥离手机业务的欧洲公司。日系手机厂商集体退出中国市场继东芝、松下等之后，三菱是又一家全面退出中国通讯市场的日系通讯厂商, 原因为日系手机品种单一很难满足多变的需求日系手机营销手段都比较保守：研发中心放在日本，不针对中国研究产品；

27、配件日本采购，成本高；采用落后的全国总代理的渠道策略广告投入不足主要产业趋势及变化- 手机（3）趋势及变化- 国内手机企业未来趋势2005年中国成为国际手机最大制造基地, 而国产品牌手机市占比例仍偏低2005年中国手机出口2.28亿部2005年国内品牌手机企业出口达1321万部在国产手机受国际品牌挤压下, 联想、海尔等品牌呈上升趋势2006年第二季度联想移动销量同比增长139%达到144万部、实现盈利9400万港币。联想手机连续9个月以40%以上的增长率高速增长联想借助强大的PC经销商网络，依托其在IT领域的深厚背景和国际化的品牌力量，以对市场需求和消费者洞察为突破点，利用百万像素拍照手机、M

28、P3手机等先端产品，迅速取得大量IT业界人士的认可，取得了巨大的成功主要产业趋势及变化- 手机（4）趋势及变化- 国内手机企业未来趋势国产品牌手机透过MTK 的芯片全程解决方案, 寻求市场契机，其表现在手机制造厂商减少了对国际芯片厂商的依赖，避免断或缺货国际厂商芯片平台被TI、飞利浦等控制，手机套片可移植性差，甚至无供货保障，采用MTK的解决方案就不存在这方面的问题。制造厂商产品的能够对市场作出更快速的反应MTK的解决方案完整度高于国际芯片厂商，使国产手机的品质更加稳定更简单更廉价的全程解决方案大幅度的降低了手机的降低成本对于MKT的全程解决方案让手机厂商能集中精力投入手机外观设计国际芯片厂商

29、所提供的解决方案只有30的完整度，但是MTK向设计公司提供的方案已经完成了80的设计手机厂商可以通过产品外观和对消费者的洞察让产品更具有差异性主要产业趋势及变化- 手机（5）3G到来对于国内品牌的影响从美国推行3G两年时间仅拥有200万用户看，3G 未来仍充满未知性, 但其中以卖设备给运营商为代表的华为和中兴类拥有自己的其它渠道海尔、TCL、夏新类已经占有国内市场一定份额，形成了品牌的波导和联想类有望在3G中获得发展3G的到来以后成本和量产问题是国产手机的瓶颈手机生产商在新手机的研发和生产上，有源器件、功能器件、无源组件和结构零部件上的成本都会有所增加国内企业不能向诺基亚、摩托罗拉这样的大公司

30、一样做到大规模产量，加之很难购买到世界先进的元器件，手机的多媒体功能、信号稳定性和外观的美观度都会大打折扣。所以大批手机厂商倒闭是必然的趋势。主要产业趋势及变化- 手机（6）趋势及变化-产品未来发展趋势智能型手机前景看好2006年第二季智能手机销量达377.6万部, 与2005同比上升了314%智能手机的价格下降迅速，未来发展空间大吸引竞争对手进入, 进一歨分食排名靠后厂商的市场份额HP, 神达等新厂加入中国战局围绕于微软操作系统的产业链逐渐成熟包含下游智能手机厂商和上游的软件开发商与手机设计公司的合作协议, 围绕Windows Mobile 逐渐形成与 PC操作系统相类似的产业联盟娱乐生活已

31、经成为手机市场的主要驱动力调查显示98的消费者认为娱乐功能至少应该成为手机生产企业的关注点之一MP3（音乐功能）和拍照成为手机最重要的功能需求，主要运营商已经开始大规模开展3G培 训，未来运营商的主导地位更明显手机的跨产业竞争的黑洞效应更加明显手机未来的发展趋势将是高度集成不同品类的产品于一身，进行跨产业竞争，并从根本上将其取代主要产业市场及产业趋势 -电脑(1)市场容量估计未来五年中国笔记本计算机市场将以 30%的速度增长预计到2008年中国的笔记本销量将达500万台科技层面国际市场的核心技术加速释出, 使国产笔记本品牌技术更快与世界同步双核CPU，移动无线网络技术以及新的芯片组构建的NAP

32、A平台，辅以更强力显示技术，更普遍宽屏应用及更大容量硬盘，共同构成了娱乐化笔记本电脑的宽广前景微软Vista操作系统的推出必将带动新一轮的软/硬件科技发展主要产业市场及产业趋势 -电脑(2)未来的笔记本设计朝向轻、薄、久、炫、宽五个方向总的趋势来讲，市场对小的笔记本电脑的接受度越来越高Intel发布的DIY2.0规范，将极大满足电脑玩家的潜在需求Intel将发起自PC DIY以后的又一轮差异化电脑需求风潮高性能笔记本成为可能差异化的硬件配置和外观方案符合未来笔记本使用者的需求主要产业市场及产业趋势 -电脑(3)价格及需求趋势笔记本电脑成本逐渐接近台式机, 带动市场扩张与台式机的汰换笔记本电脑从

33、商业/公务使用型态和 IT高端产品的炫耀期逐步转向普及并走入家庭以性价比驱动的消费型态成形2005年末美国笔记本电脑的平均价格已经降到了980美元，与2004年同期相比下降了19%性能均衡，性价比优良的1000美元以下笔记本有可能在未来成为主流笔记本电脑在多媒体/娱乐功能方面的需求将强劲增长宽屏笔记本的需求将会超过80产业现况与趋势 空调（1）目前的产业状况与未来国内市场去年为10%负增长未来五年空调在全球基本上是5%左右的迟缓成长2009年可能因为落后地区的人均收入提高和电力供应普及, 形成一波高速增长全球现在每年有6400万台空调需求量，中国是2000多万台，到2010年全球估计可达1亿台

34、，中国约占到3000万台2005年中国企业销量总和为五千万台，其中有一半来自海外数据来源：赛诺2006年空调市场分析报告影响未来的科技发展不会有颠覆市场的科技诞生，但新工艺、新材料的应用革新是有可能的差异化主要来自机体外设计小幅改变或一些应用性的附加功能的增强但未来3年内，随着节能技术的进步，可望使得省电能力比现有产品提升2530%节能技术是来自换热技术的突破这些技术掌握在材料商,比如：铜管、铜材、铝箔行业目前中国的节能指标为2.6，09年国家标准节能指标要达到3.2，为了0.6的能效提升，整机材料成本可能增加400块钱左右竞争态势在国内的最主要的竞争对手：海信，奥克斯，格兰士美的、格力已经是

35、双寡头竞争的一个态势（达到1000万台的销量）海尔第三（500万台）销量逐年下滑产业现况与趋势 空调（2）数字家园的主要业务范围Storagedisplay connecter: 显示器personal entertainment: 包括手机，MP3、MP4、便携式游戏机等home entertainment: 包含Portable digital Player， DVD Player， DVD Recordable,机顶盒根据赛迪顾问的预计未来3年中国“数字家庭”市场将形成200亿元以上的新增规模，并在5年内迅速达到1,000亿元的市场规模在早期的市场培育期，主要以信息服务、家居安全为主，到

36、2007年以后进入市场成长期，自动查表服务、信息家电控制等应用将逐渐出现全球数字电视机顶盒出货量在2005年就已达到9000万台时，国内有线数字机顶盒出货量在2005年就已达到300万台产业现况与趋势数字家园 （1）产品具有可扩充及升级的特色，主要是通过软件实现该类产品的形态依赖于前端系统，软件架构受到商业的影响这意味着产品需要依据运营商的网络特性开发或定制。或者当运营商所采用的前端技术变化，或业务模式发生变化时，软件也需要及时的进行调整（这在后期带来了产品的一系列维护问题）研发流程需以软件开发为主导就数字电视产品而言，基础性产品的研发在硬件方面4个月的周期通常就可以完成研发 （排除物料等待时

37、间），但软件需8个月以上，所以需要相应的考核及项目管理模式软件产生的bug将成为产品的主要故障点由于芯片功能的增强，硬件线路的复杂度已经大大降低，这样硬件带来的问题在产品失效中的比例已经大大降低，而软件故障则迅速提高。如何控制软件的质量，检测软件问题已经成为迫在眉睫需要解决的问题 产业现况与趋势数字家园（2）产业现况与趋势数字家园（3）机顶盒市场规模及市场趋势预估中国有1.6亿有线电视用户，2006年底以2000万台机顶盒的渗透率计算，还将有1.4亿用户需求量，而这在未来几年可能会发展到两亿用户未来可呈三波段的逐次发展更新第一代： 2003年，高清数字机试运营，2005年，市场推广出现转机性曙

38、光第二代：预估 2008年高清机顶盒出现第三代：可能会有蓝光技术，可能把PPR硬盘加进去了（数字家庭总经理于广辉表示 Storage， display connecter，personal entertainment ，home entertainment box为其核心，而目前TCL致力于把这第四个home entertainment做好）在DVD Player与DVD Recordable的业务中，有新的OEM对象除了为国际大厂如飞利浦，东芝做OEM外，也逐渐开始为运营商作OEMTCL和国内下游渠道商如苏宁，展开了合作，为其量身订造特有TCL品牌外部对品牌的认知14Image 形象Cust

39、omer 客户Influence 影响力Visual视觉Channel 渠道Product 产品TCL品牌扫描235TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描策略选择品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业品牌挑战品牌挑战品牌定位模式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCL的品牌挑战品牌的定位传播不清楚“我们实际上是走到哪算那，我希望我们的目光仍然要放在企业的战略上和愿景上。”“TCL的产品品牌在质量方面给顾客留下不是很深的印象，我们有很多的优

40、秀东西并没有被外人所理解和接受。”缺乏一个明确的愿景和战略“TCL的营业收入增长很快，但是你的品牌价值增长是很慢的”，这个根本的原因还是集团的决策层下不了决心， 在经营行为和品牌建设产生冲突的时候我们更多的还是向经营行为让步”“前期是可以，但是到未来要竞争的时候，这个资本投入是不足以跟他们较劲的，人们觉得TCL很大，但又讲不出 所以然，也就是消费者定位比较模糊”品牌溢价能力差“品牌溢价做不到，我觉得做品牌，最核心的一点就是积累”国际化是否能顺利转型“我觉得这两年TCL经营困难可能是两个原因，一个是恰逢国际化项目，第二个原因就是我们的经营队伍的能力和这个市场本身的增长带给我们的机会也到了一个瓶颈

41、， TCL这个品牌，不能说是最低档的。但也是最低档那一类的”国内企业与购并企业的文化融合各产业品牌缺乏共性品牌企图成为中国消费类电子产业中以创新、引领时尚潮流为特色的领导品牌可靠性与国际品牌媲美在某一品类、或技术取得绝对市场领先地位创造符合中国消费者审美特点的潮流概念挑战TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业品牌定位模式产业趋势与3C洞察目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCL处于何种产业倾向消费类电子产业

42、海外新兴市场目前只有消费电子产品，3C概念无法覆盖未来海外增长的潜力，消费电子产业不容忽视消费类产品涵盖的范围要广以电视延展为主的3C 产业3C是未来的趋势3C是TCL独有在手机/IT产业，长虹/创维等竞争品牌没有办法和TCL比手机和IT是产业增长快，产业有新的技术，比较容易诞生新的品牌的2080TCL品牌投射出的现在与未来大部分的高管表示TCL目前处于一个中低档品牌的位置方法: 我们用汽车品牌来投射现在与未来的TCL品牌问题:1. 如果以一个汽车品牌来代表TCL, 您认为TCL会是2. 如果由您来经营TCL, 三到五年后TCL会是一个什么汽车品牌TCL品牌投射出的现在与未来针对TCL品牌未来

43、对外投射出的内涵、形象、个性、使用者形象或是品牌选择所服务的消费人群、市场、价格区间、利润、满足何种市场需求、规模以及应俱备的能力等讨论品牌定位内涵个性形象消费者形象市场价格利润满足何种市场需求规模须具备的能力TCL品牌投射出的现在与未来夏利5%11%11%11%11%22%28%44%高端低端“比较像早期奥迪的车的品质 比较大众化，比较好用，可靠 不是顶级的”“仅仅应该说是实用，能用 行业之内中高档，开出去 不丢人”“TCL本来做的是日本品牌的车 子，但是做成了中国品牌的 车子了 ”“奇瑞它作为一个国产品牌， 用他的低价位走向海外，在 国内是一种差异的东西 ”“TCL品牌综合实力 和现代相近

44、”“没有特别强的技术背景 也没有特别强的特色”目前TCL品牌是TCL品牌投射出的现在与未来（续）“奥迪可以向上延伸也可以向下兼容不张扬，而且内敛、雅俗共赏”“未来的目标还是 Honda作性价比最优的品牌.”“一个中端车, 沉稳，内心很多张扬的地方， 不是那种写意化的品牌”12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%Crown CamryPassatBora未来期望TCL品牌是“本田，比较实用，价格高的” “尼桑品牌产品质量很好它真正宣传的是很好用”“新的科技成果的应用对品牌形象有一定的提升” TCL品牌投射出的现在与未来（续）12.5%12.5%12.5%25%高端中端37.5%奥迪

45、：大众化的高档，好用，可靠，内敛不张扬，但不是顶级，从高到低都能够兼容大众：实用，性价比出色，做工精致，有更广泛的受众丰田：具有大众性，好用，品牌包容性好，有科技感，又不是遥不可及的，积极务实本田：最佳的性价比，中高档的车型 ，Value price, 新锐的形象 雷克萨斯 ：高档，品质出色，永远比你想到的更多，有精英的品牌形象低价位高价位使用人群数量富康感性价值理性价值 75 % 受访者选择此中高档品牌定位区间企业品牌个性15%40%15%5%15%10%TCLColors蓝色：高雅、博大、质感、底蕴目前的红色令人感觉陈旧、保守、呆板、太过革命红色：激情、改革、 活力橙色：温暖、跳跃、 亲和、开创蓝绿：成熟和稳重、追求环保应该在原有的红色中加入灰色：代表内涵沉稳、科技、时尚矢志不渝 追求完美 行业未来策略方向Apple 品牌核心概念鼓励边缘的、创新的、颠覆性的思考精神飞利浦品牌核心概念倡导科技简单化！始终恪守一个承诺：用心设计让消费者摆脱繁复享受技术带来的乐趣和便利凌志品牌核心概念为客户打造完美的豪华汽车创造完美的驾驶体验